Sammanfattning av en utmärkt bok, enligt mig.
Jag rekommenderar det till alla som är involverade i UX-forskning, vill utveckla sin produkt eller skapa något nytt.
Boken lär dig hur du ställer frågor korrekt för att få de mest användbara svaren.
Boken innehåller många exempel på att konstruera dialoger, och ger råd om hur, var och när man ska genomföra intervjuer. Mycket användbar information. I sammanfattningen försökte jag ge en sammanfattning av de mest användbara sakerna.
Vissa dialoger förmedlas i sin helhet, eftersom de mycket väl visar hur man och hur man inte ska ställa frågor för att få de nödvändiga svaren.
"Test för mamma"
"Ett test för mamma är en uppsättning enkla regler som hjälper dig att formulera rätt frågor, som svar på vilka inte ens din mamma kan ljuga" (c)
den så kallade kursiverade meddelandet vi lägger in i meddelandet
Mamma testet misslyckades
Son: "Hör du, mamma, jag har en idé om ett nytt företag. Kan jag diskutera det med dig?"
(Jag ska blotta min själ för dig. Snälla skona mina känslor)
mor: "Ja, kära, självklart" (Du är min enda son, och jag är villig att ljuga för att skydda dig.)
son: "Du gillar din iPad, eller hur? Och använder du det ofta?”
mor: "Ja" (Du gav mig det här svaret och du fick det)
son: "Skulle du köpa en app som en kokbok till din iPad?"
(Jag ställer en hypotetisk fråga, full av optimism, och du vet vad jag vill höra från dig)
mor: "Hm..." (Behöver jag en kokbok till i min ålder?!)
son: "Det kommer bara att kosta $40. Det är billigare än inbundna böcker" (Jag ska ignorera denna vaga kommentar och fortsätta prata om min fantastiska idé)
mor: "Jag vet inte…" (Behöver du verkligen betala något för ansökningar?)
son: "Du kan dela recept med vänner och använda iPhone-appen för att göra inköpslistor. Och det kommer att finnas videor med kocken du älskar så mycket" (Snälla säg bara ja. Jag lämnar dig inte ensam förrän du gör det här.)
mor: ”Ja, son, det låter lockande. Du har rätt, $40 är ett bra pris. Och kommer det att finnas illustrationer till recepten?” (Jag bekräftade att priset var rimligt utan att fatta ett verkligt köpbeslut, gav mig en icke-bindande komplimang och föreslog att jag skulle lägga till en funktion för att visa mig intresserad.)
son: "Ja visst. Tack mamma, du är bäst för mig!" (Jag tolkade det här samtalet helt fel och tog det som en bekräftelse på att jag hade rätt.)
mor: "Vill du ha lasagne?" (Jag är rädd, son, du har inget att köpa mat till dig själv. Snälla ät lite)
Mammaprovet blev godkänt
son: "Hej mamma! Hur går din kommunikation med den nya iPaden?”
mor: “Jag blev bokstavligen kär i honom! Jag använder den varje dag"
son: "Och vad brukar du göra med det?" (Så vi har ställt en allmän fråga, så vi lär oss förmodligen inte något särskilt värdefullt som svar.)
mor: “Inget sånt... Jag läser nyheterna, spelar Sudoku, pratar med mina vänner. De vanligaste sakerna"
son: "Vad använde du den till förra gången?" (Förtydliga den verkliga bilden med hjälp av specifika exempel, erhålla specifika data)
mor: ”Som ni vet planerar pappa och jag att åka på en resa. Och jag letade efter möjliga boendealternativ" (Hon använder sin pryl och kombinerar affärer med nöje. Detta nämndes inte i svaret på frågan om "normal" användning)
son: "Använde du någon app för detta?" (Denna fråga kan kallas ledande, men ibland behövs en liten knuff för att föra samtalet i den riktning som intresserar oss)
mor: ”Nej, jag letade efter information på Google. Jag visste inte att det fanns en app för detta. Vad heter det? (Unga människor använder App Store för att söka efter applikationer. Och mamma väntar på att du ska ge henne en specifik rekommendation. Och om detta är sant i vid bemärkelse, kommer det att spela en avgörande roll i framtiden att hitta en annan pålitlig försäljningskanal än App Store)
son: "Hur fick du reda på de andra apparna du använder?" (Genom att analysera intressanta och oväntade svar kan du förstå beteendemönster och motiven som ligger bakom dem)
mor: "Söndagstidningen har en avdelning med en veckoöversikt över bilagor" (Kommer du inte ihåg när du senast öppnade en tidning? Men som vi kan se kan traditionella reklamverktyg vara fördelaktiga när du arbetar med kunder som din mamma)
son: "Kusten är klar. Jag såg förresten att det dök upp ett par nya kokböcker i hyllan. Var kom de ifrån? (Som regel finns det flera svaga punkter i varje affärsidé. I det här fallet är detta både överföringskanalen - en iPad-applikation och själva produkten - en kokbok)
mor: ”En vanlig julklapp, det är allt. Jag tror att Marcie gav den här till mig. Jag öppnade den inte ens. Som om jag i min ålder behöver ett annat lasagnerecept?!” (Ja! I detta svar finner vi guldkorn. Det finns tre: 1) äldre människor behöver inte en annan vanlig samling recept; 2) uppenbarligen fungerar presentmarknaden stabilt; 3) kanske unga kockar är ett mer lovande segment, eftersom de ännu inte är bekanta med grunderna i matlagning)
son: "Vad var den senaste kokboken du köpte till dig själv om?" (För vaga svar som "Jag köper inga kokböcker alls", be om specifika exempel.)
mor: ”Ja, ja, när du frågade kom jag ihåg: för ungefär tre månader sedan köpte jag en samling recept för veganer. Din pappa försöker äta hälsosammare, och jag tänkte att jag kunde lägga till lite variation till mina grönsaksrätter." (Ytterligare ett guldkorn: även erfarna kockar kan vara intresserade av specialiserade eller originella kokböcker)
Fortsätt konversationen. För att vända det i rätt riktning kan du fråga din mamma om hon letade efter recept med iPad och om hon tittade på kulinariska mästarklasser på YouTube.
Slutsatser:
Det första samtalet visade att denna idé inte var bra. Den andra gav anledning till eftertanke.
Varför? Vad var skillnaden mellan det andra samtalet och det första? Mamma kunde inte ljuga för dig eftersom du inte pratade med henne om din idé. Lite mystiskt, eller hur? Vi tar reda på om folk är intresserade av det vi gör utan att ens nämna det. Vi pratar om sig själva och deras liv.
- Prata med dem om deras liv, inte om din idé.
- Fråga om specifika saker som hänt tidigare, snarare än om framtida åsikter eller åsikter.
- Prata mindre, lyssna mer
Bra och dåliga frågor
En lista med frågor att ställa för att få de mest användbara svaren och frågor att glömma
"Tycker du att det här är en bra idé?"
Hemsk fråga! Bara marknaden kan säga om din idé är bra. Allt annat är inget annat än åsikter.
Om din samtalspartner inte är en kompetent branschexpert, kommer du bara att vara självöverseende med en hög risk att höra lögner.
Det skulle vara bättre att be potentiella kunder att visa hur de gör detta arbete nu. Fråga vad de gillar och ogillar med jobbet. Fråga vilka andra verktyg och processer de provade innan de bestämde sig för det de använder nu. Letar de aktivt efter något som kan ersätta det? Om så är fallet, vad var stötestenen? Om inte, varför inte? Hur förlorar de pengar med nuvarande verktyg? Har de pengar att köpa bättre verktyg? Sammanfatta sedan all information du fått och avgör själv om din idé är bra.
Den gyllene regeln: Åsikter är värdelösa.
"Skulle du köpa en produkt som gör X task?"
Dålig fråga.
Du frågar efter åsikter och hypoteser, tilltalar alltför optimistiska människor som vill hålla dig lycklig.
Nästan alltid i sådana fall svarar folk: "Ja", vilket berövar sådana frågor någon mening.
Det stämmer: fråga hur de gör uppgift X nu och hur mycket pengar de lägger på det. Ta reda på hur lång tid det tar. Be dem berätta mer om hur problem X löstes förra gången. Om problemet förblir olöst, fråga varför. Har de försökt hitta lösningar? Var dessa lösningar inte tillräckligt effektiva? Eller försökte de inte ens googla det?
Den gyllene regeln: alla prognoser för framtiden är en lögn, och en alltför optimistisk sådan.
"Hur mycket skulle du betala för X?"
Dålig fråga.
Inte bättre än den föregående, och dessutom är det mer sannolikt att siffrorna skämtar dig grymt. När allt kommer omkring verkar siffrorna så sanna och pålitliga.
Hur åtgärdar jag det här problemet? Precis som alla andra: fråga om saker som faktiskt händer. Hur mycket kostar det här problemet dem? Hur mycket betalar de nu för att lösa det? Vilken budget har de avsatt för detta? Jag hoppas att du redan har märkt en viss trend.
Den gyllene regeln: Folk kommer att ljuga för dig om de tror att du vill höra en lögn.
"Vilka egenskaper ska din drömprodukt ha?"
Ingen dålig fråga, men bara om den har en bra fortsättning.
Produktvärde kommer från att förstå varför kunder behöver vissa förmågor. Du vill inte begränsa dig till att bara samla in förfrågningar om implementering av viss funktionalitet. Och du skapar inte produkten tillsammans med dess framtida användare. Men motivationerna och begränsningarna som ligger till grund för deras önskemål spelar en mycket viktig roll.
Den gyllene regeln: Människor vet vilka problem de står inför, men de vet inte hur de ska lösa dem.
"Varför stör detta dig?"
Bra fråga. Låter dig ta reda på motiven. Han förklarar "varför" så är fallet.
Den gyllene regeln: Tills du förstår vad den andra personens mål är, kommer du att "skjuta blind".
"Vilka är konsekvenserna av den här situationen?"
Bra fråga.
Han drar en gräns mellan "Jag kommer att betala för att få dessa problem lösta" och "Ja, de här problemen stör mig, men jag kan tolerera dem." Vissa problem har storskaliga och kostsamma konsekvenser. Andra finns helt enkelt men spelar ingen nämnvärd roll. Det är tillrådligt att lära sig att skilja den ena från den andra. Detta ger dig viktig information om priset du kan begära.
Den gyllene regeln: Vissa problem är faktiskt inte problem.
"Berätta mer om vad som hände förra gången?"
Bra fråga.
Be dina kunder att visa situationen så mycket som möjligt istället för att beskriva den med ord. Din information ska komma från deras handlingar, inte deras åsikter.
Genom att se vad som händer med egna ögon kan du bättre förstå och analysera oklara situationer. Men om du inte kan vara med i själva handlingen kommer du att få en meningsfull fördel av att be dem prata om hur situationen utvecklades förra gången.
En noggrann studie av hela handlingsalgoritmen hjälper till att få svar på en hel rad frågor i ett svep: hur fördelade de tid, vilka verktyg använde de, med vem kommunicerade de? Vilka begränsningar möter de varje dag och i livet i allmänhet? Hur kommer produkten du erbjuder att passa in i denna dagliga rutin? Vilka verktyg, produkter, mjukvara och uppgifter behöver din produkt integreras med?
Den gyllene regeln: Genom att observera hur klienter hanterar uppgifter ser vi de verkliga problemen och begränsningarna, inte hur de uppfattas av klienterna.
"Vad mer försökte du göra?"
Bra fråga.
Vad använder de nu? Hur mycket spenderar de på det, vad tycker de om och ogillar med det? Vilka fördelar kommer dessa uppdateringar att ge och vilka utmaningar kommer kunderna att möta när de migrerar till den nya lösningen?
Den gyllene regeln: Om potentiella kunder inte har försökt hitta en lösning på problemet själva, kommer de inte att uppmärksamma lösningen du erbjuder (eller köper den).
"Skulle du betala X dollar för en produkt som utför Y-uppgifter?"
Dålig fråga.
Att du tagit med siffror i din fråga rättar inte till situationen. Den här frågan är dålig av samma anledning som de andra - människor är alltför optimistiska om vad de skulle kunna göra och vill svara på ett sätt som gör dig glad.
Dessutom handlar det bara om din idé, inte deras eget liv.
"Hur löser du det här problemet nu?"
Bra fråga.
Utöver information om processen som studeras får du en prisguide. Om kunder betalar £100 i månaden för en tillfällig lapp som sitter fast med tejp, vet du vad du pratar om.
Å andra sidan kan de ha betalat £120 000 till en byrå i år för att underhålla webbplatsen du föreslår att ersätta. I så fall vill du förmodligen inte prata om 100 pund. Ibland inträffar båda de ovan beskrivna situationerna samtidigt, och du måste välja hur du ska presentera dig själv korrekt. Vill du ersätta en webbapplikation som kostar £1200 100 per år, eller erbjuda dina tjänster till en byrå som tjänar XNUMX gånger mer?
Den gyllene regeln: Även om folk sällan är villiga att berätta exakt hur mycket de kommer att betala dig, kan de ofta visa dig vad som är värdefullt för dem.
"Vem ska finansiera köpet?"
Bra fråga.
Det är inte alls nödvändigt (även om det är möjligt) att ställa denna fråga om kunden är en individ, men för B2B-sektorn är denna fråga verkligen viktig.
På så sätt får du reda på vilken avdelnings budget köpet kommer att betalas för och vilka andra anställda på företaget som har befogenhet att "driva igenom" den planerade transaktionen. Ofta måste man kommunicera med fel personer som sköter budgeten. Dina framtida presentationer kommer att vara helt värdelösa tills du kommer på vem som fattar besluten och vad som är viktigt för dem.
Du kan alltid omvandla din kunskap om hur köpbeslut fattas till en återkommande försäljningsalgoritm.
"Vem mer ska jag prata med?"
Bra fråga.
Ja! Detta är frågan som bör ställas i slutet av varje samtal.
Att få dina första undersökningskonversationer rätt kan vara utmanande, men när du väl kommer på ett intressant ämne och lär dig hur du kommunicerar bra med människor, kommer du snabbt att få många kunder som kommer att rekommendera dig till andra.
Om någon inte vill ge dig en rekommendation går det också bra. Inget behov av att insistera. Du kommer att inse att du antingen har förstört kommunikationen genom dina egna handlingar (till exempel genom att vara för formell, ouppriktig eller påträngande), eller att kunderna inte bryr sig om problemet du erbjuder att lösa.
Ta alla positiva kommentarer från dessa människor med en hög grad av skepsis.
"Finns det några andra frågor jag bör ställa?"
Bra fråga.
Vanligtvis när mötet slutar förstår deltagarna vad du försöker förmedla till dem. Eftersom du inte är expert på deras bransch, kan de bara sitta där och vara tysta tills du helt missar något viktigt. Genom att fråga detta ger du dem en chans att artigt rikta dina frågor i rätt riktning. Och de kommer att göra det!
Den här frågan kan jämföras med en krycka - du kommer att kassera den så fort du lär dig att ställa frågor korrekt och studera branschens detaljer.
Gyllene regel: människor vill hjälpa dig, men de gör det sällan om du inte ger dem ett bra skäl.
Källa: will.com