Bygga utgående försäljning i ett IT-tjänsteföretag

I den här intervjun kommer vi att prata om leadsgenerering inom IT med icke-standardiserade metoder.
Min gäst idag är Max Makarenko, grundare och VD på Docsify, sälj- och marknadsföringstillväxthacker. Max har varit i B2B-försäljning i över tio år.

Efter fyra års arbete med outsourcing flyttade han in i dagligvarubranschen. Nu är han också engagerad i att dela med sig av sina erfarenheter till outsourcingföretag.

Sergei
Max, snälla berätta för mig, varför lämnade du outsourcing för en produkt? Vad var anledningen? Verkar outsourcing också vara en bra affär?

Max
Tja, det är inte dåligt ur synvinkel, förmodligen, att få någon form av stabil inkomst, men ur synvinkeln av vad som är mer "för själen", så ligger själen fortfarande där den sista kedjan är - förutsatt att värde. Det vill säga, när vi jobbar och tillverkar produkter åt någon, och sedan tittar och ser hur de inte alltid tar fart, och oftast inte tar fart, är det en stor besvikelse, eftersom du lägger hela din själ i det.

Och följaktligen kom vi helt enkelt till slutsatsen att vi, även på nivån av interna förnimmelser, verkligen ville göra vår egen produkt och så att ingen kunde påverka hur den skulle utvecklas, så att vi själva kunde påverka den.

Sergei
Jag följer dig online och ser att ämnet outsourcing fortfarande inte släpper dig, trots allt sitter outsourcing någonstans i djupet av din själ, och väldigt tätt. Varför?

Max
Faktum är att jag just nu när jag outsourcade förstår jag att jag inte såg hela bilden. När jag så att säga gick över till andra sidan, när vi började tillverka en produkt, började vi å ena sidan uppfattas som ett objekt "till vem vi skulle sälja", och vi får hela tiden någon form av erbjudanden och det bara förvandlats till något slags galenskap, de där. Vi erbjuder alla outsourcingtjänster.

Jag såg det från en lite annan sida. Och å tredje sidan har vi många kunder - outsourcingföretag, inklusive inte bara, förresten, i det rysktalande utrymmet, det finns många utländska kunder som tillhandahåller liknande tjänster.

Och när vi engagerar oss och försöker förstå deras försäljningsprocesser ser vi många intressanta saker som kan vara tillämpliga, och det är därför jag faktiskt vill dela med outsourcingföretag hur det kan bli bättre än de flesta av dem är nu fall.

Sergei
Det vill säga, ofta syns problemen med en outsourcingverksamhet inte från insidan, utan när du lämnar den och ser ur en produktsynpunkt.

Max
Till hundra procent blir de direkt synliga. När jag gjorde det fanns det ingen medvetenhet om ett stort antal saker som jag nu förstår mycket väl.

Av någon anledning är många fixerade vid att utgående är det som behöver göras just nu, eftersom det fungerar snabbare, men den inkommande kanalen behöver utvecklas under väldigt lång tid och detta är en så otacksam uppgift. I själva verket är detta en stor missuppfattning, för för det första måste detta utvecklas parallellt, och för det andra, här är ett enkelt exempel, när någon lead kommer till oss i inkommande, har han redan någon form av behov, eftersom han Jag såg vår hemsida, förstod vad vi gör och lämnade en förfrågan.

Genom utgående måste vi oftast skriva till de leads som ofta inte har ett bildat behov, och det är just denna process att bilda ett behov som tar ganska mycket tid.

Därför rekommenderar jag faktiskt inte att överväga att arbeta med någon enskild kanal, vi säger alltid att det här ska vara någon form av kombination, där vi utvecklar båda kanalerna parallellt. Men idag ska vi prata mer om utgående och vilka praxis som finns och hur det fungerar i allmänhet.

Nu är det mycket debatt om ämnet utgående eller inkommande. Faktum är att när det kommer till försäljning kan vi inte bara prata om leadsgenereringskanalen. Både utgående och inkommande är bara en kanal från vilken vi tar emot nya leads, och därför kan vi inte argumentera för att vi gör utgående eller bara inkommande.

Det här är alltid någon form av relation mellan utgående och inkommande, för när du skriver till och med kalla brev till dina kunder så ger du i alla fall en länk till sajten, folk kommer, tittar och där ser antingen vissa element av förtroende eller inte se, beroende på detta fattar de sedan ett beslut om de ska svara på brevet eller inte.

Många jag pratar med är av någon anledning fixerade vid att utgående är det som behöver göras just nu, eftersom det fungerar snabbare, och den inkommande kanalen behöver utvecklas under väldigt lång tid och det här är en så otacksam uppgift. I själva verket är detta en stor missuppfattning, för för det första måste detta utvecklas parallellt, och för det andra, här är ett enkelt exempel, när någon lead kommer till oss i inkommande, har han redan någon form av behov, eftersom han Jag såg vår hemsida, förstod vad vi gör och lämnade en förfrågan.

Genom utgående måste vi oftast skriva till de leads som ofta inte har ett bildat behov, och det är just denna process att bilda ett behov som tar ganska mycket tid.

Därför rekommenderar jag faktiskt inte att överväga att arbeta med någon enskild kanal, vi säger alltid att det här ska vara någon form av kombination, där vi utvecklar båda kanalerna parallellt. Men idag ska vi prata mer om utgående och vilka praxis som finns och hur det fungerar i allmänhet.

Förmodligen den allra första missuppfattningen som jag stöter på när jag kommunicerar med människor är att utgående alltid ska vara megakallt och det alltid ser ut som spam, det vill säga om vi skriver ett kallt brev så är det alltid spam.

I själva verket är detta faktiskt det tillvägagångssätt som är föråldrat, som jag talade om, när vi helt enkelt tar några leads från okända resurser eller till och med från LinkedIn, tar vi helt enkelt några tusen leads, USA:s geografi, såsom Vi skickar den här rollen, denna position, och, naturligtvis, kommer det att se ut som skräppost för mottagaren, och jag kan försäkra att dina mottagare får flera sådana brev om dagen och väldigt ofta raderar de dem helt enkelt utan att läsa dem, åtminstone har jag gjort exakt detta på sistone , eftersom det är ren skräppost.

Och det tillrådliga tillvägagångssättet är att vi i princip inte ska skriva spam till någon, och även om vi behöver skriva ett kallt brev, så måste vi, så mycket som möjligt, värma upp personen innan vi tar kontakt. Jag kommer också att prata om hur man värmer upp innan ett kallt e-postmeddelande under denna mästarklass.

Var ska man börja?

Det spelar ingen roll vilken kanal du utvecklar, det är inkommande eller utgående, det spelar ingen roll, du måste alltid börja med att i princip förstå vilken typ av företag du är och vilka tjänster du säljer.

Jag kommer inte att hänga mig i det, jag tror att detta är ett ganska uppenbart faktum för alla, men när man kommunicerar med många företag är det väldigt få som verkligen kan formulera hur de faktiskt skiljer sig från tjänsterna från företag som ligger en våning ovanför eller en våningen under.

Det handlar i grund och botten om, "Tja, vi gör kvalitetsprojekt." Andra säger också att de gör kvalitetsarbete. "Och vi levererar projekt i tid." Andra säger också att de gör det i tid, därför är det väldigt viktigt, när du börjar jobba på vilken kanal som helst, att förstå vad ditt företag är proffs på, hur du kan skilja dig från konkurrenterna.

Naturligtvis är återuppbyggnad till ett pris inte ett alternativ, eftersom den här funktionen, låt oss säga, redan är ockuperad av asiatiska länder, dvs. de är redan väljusterade i pris och mycket ofta erbjuder de mig 8-10 dollar för att utveckla något, så strategin måste vara heltäckande, den måste baseras antingen på någon affärsdomän eller på någon djup teknisk specialisering, till exempel, någon specifik projekt med blockchain eller maskininlärning.

När du formulerar dessa kriterier blir det mycket lättare för dig att kommunicera med kunder, för återigen, om jag till exempel behöver en utvecklare - ett outsourcingföretag, då kommunicerar jag alltid med en eller två eller tre och väljer alltid bland dem, enligt vad de säger till mig.

Det vill säga, det påverkar redan när du tog kontakt med klienten, och vad du berättar för honom. Efter att ha analyserat ett hundratal sådana samtal, första kontakterna med kunder, kan jag med tillförsikt säga att ingen kan svara på frågan om varför du är bättre, hur du verkligen skiljer dig i detalj och rakt på sak.

Och det här är ett väldigt stort problem, och först och främst, det du måste börja med, vad du behöver göra, är att formulera dina fördelar så att kunderna förstår varför de ska välja just dig. Jag kan ge exempel senare när vår klass fortskrider.

Den andra punkten handlar också om utgående och inkommande, men i det här fallet talar vi om utgående. Innan du skriver till någon måste du förstå mycket tydligt vem din målgrupp är. Följaktligen, om du skriver tusen brev till företag, personer som inte ingår i profilerna för din målgrupp, kommer du helt enkelt att skapa spam och kommer inte att få några svar.

Mycket ofta ser jag situationer där chefen för ett företag kommer och säger: "Vi börjar göra utgående, låt oss försöka." Vissa första utskick görs, en andra kampanj, en tredje kampanj, och som ett resultat, efter en tid, får vi noll svar eller ett, där det står: "Jag är inte intresserad, avregistrera mig."

Och efter några månader fattas ett beslut att den här kanalen helt enkelt inte fungerar och "låt oss inte göra det här, det är inte för oss." Faktum är att nästan alla kanaler fungerar om du förbereder dig ordentligt för att arbeta med den här kanalen och implementerar den direkt.

Därför är punkt nummer ett, vilket är otroligt viktigt, att skapa en detaljerad så kallad köparpersona, när man tydligt förstår vilka problem dessa personer har, varför man kan hjälpa dem att lösa det kan man motivera det. Den viktigaste regeln jag skulle formulera när jag jobbar med utgående är att vara relevant.

Om du är relevant för de personer du skriver till, så kommer du för det första alltid att ha en högre respons, och för det andra kommer ingen att kalla dig spammare, för väldigt ofta, som jag redan sa, jag upprepar, det är helt enkelt människorna du skriver för att inte ha något behov alls, och det är tydligt även från deras LinkedIn-profil.

Folk skriver till exempel väldigt ofta till mig: ”Kan du lägga ut projekt på underleverantörer till oss?”, trots att LinkedIn visar att jag inte har hållit på med outsourcing på flera år.

Därför, en detaljerad studie av vem du skriver till härnäst, nästa steg är segmenteringen av dessa målporträtt, det vill säga vilka dessa personer är, och segmenteringen bör slutligen sluta med antalet personer på listan upp till 50 personer . Du tog en nisch, låt oss säga resor, du tog lite geografi, låt oss säga Tyskland.

Du samlar dina profiler och du kan samla in dem inte bara från LinkedIn, det finns många andra resurser som låter dig rikta in dig på, några av dem listas nedan.

Plus att det också finns många mycket riktade grupper där din målgrupp kan leva. Därför gör du, utifrån dessa faktorer, mikrosegmenterade listor över din målgrupp, och när du har en kampanj för 30-40 personer är det mycket lättare att personifiera brevet och visa att du verkligen skriver, förstår vad du är pratar om, vem du skriver till och varför.

Det finns resursplattformar som inte är särskilt populära, det här är några smala målgemenskaper, det är detta som fungerar väldigt bra nu. Låt oss säga att du är inblandad i försäkringar eller så har du några fall som du kan visa i någon affärsnisch, du kan leta efter sådana målgrupper, de brukar innehålla från 100 till 1000 personer maximalt, men samtidigt är det personer av mycket hög nivå. egenskaper som bäst passar ditt porträtt.

MQL (marketing qualified lead) är den lead som matchar porträttet av den målgrupp du beskrev. Hur får man tag i dem? Bestäm först de kriterier som du söker efter dem, från geografi till var du hittade personen.

Om du hittade honom i någon grupp, då kan vi göra en variabel under personalisering till en variabel som vi hittade honom i den här gruppen på Facebook, och följaktligen kommer detta att påverka, låt oss säga, större personalisering, en bättre svarsfrekvens.

Hur samlar många nu in data för att kunna skriva kalla bokstäver?

Vanligtvis ser det ut så här: det finns LinkedIn, oftast någon form av säljnavigator på LinkedIn, och det finns någon applikation som snov.io, som låter dig få ett e-postmeddelande från en LinkedIn-profil, eller få en lista med e-postmeddelanden från en lista över profiler.

Vi sparar allt detta i en csv-fil, och med hjälp av några plattformar, som vi kommer att prata om senare, skickar vi ut brev. Detta är det tillvägagångssätt som alla gör nu, och jag kan med stor tillförsikt säga att personalisering, som fungerar på nivån namn - företag - position, inte längre är personalisering, det fungerar redan mycket dåligt, alla personifierar på detta sätt, så dessa brev ligger redan i stora mängder i folks inkorgar, och ingen läser dem längre.

Det andra tillvägagångssättet är mer unikt, vilket jag tror inte alla använder, men det är samtidigt inte särskilt komplicerat.

Om din målgrupp till exempel är startups inom något område spelar det ingen roll, det finns en plattform som angellist.com, där det finns en lista över alla startups och dessutom finns det ganska mycket data om dessa startups, inklusive vilka runda investeringar de är i, vilka deras investerare är och en massa saker som kan användas som variabler för personalisering.

Vi tar den här plattformen, connect Data Miner, som låter dig samla in ostrukturerad data på en webbsida i en strukturerad form och följaktligen berikar vi med hjälp av detta verktyg inte bara en profil, som i LinkedIn - företag, position, namn och det är det, vi lägger till många fler variabler som låter dig lägga till samma angellist.com eller crunchbase.com, och vi kommer att använda dessa variabler för personalisering i framtiden.

På samma sätt lägger vi till e-post med samma snov.io och liknande verktyg, vi får en mer berikad fil med leaddata som kan användas och skriver mer personliga brev till smalare grupper. Det är just detta som gör att du kan vara så relevant som möjligt.

Och det tredje tillvägagångssättet, där det till och med finns ett fall där vi lyckades få en svarsfrekvens på cirka 90 %. Hur det fungerar? Det finns många grupper eller event på Facebook, där varje event på Facebook, varje grupp på Facebook har en deltagarlista.

Med hjälp av vissa verktyg som listas nedan, kallas ett av dem Phantombuster där du automatiskt kan samla alla medlemmar i någon grupp eller händelse.

Och sedan automatiskt hitta deras profiler på LinkedIn och att använda Dux-Soup är ett program som hjälper dig att automatiskt skicka inbjudningar och meddelanden, skicka människor ett mycket personligt meddelande.

Sergei
Hur många variabler har du i en bokstav?

Max
Det beror väldigt mycket på vilken typ av bokstav det är, i vilket stadium det är, men generellt för första bokstaven skulle jag ta 4-5 bra kvalitetsvariabler.

Sergei
Är det möjligt att bygga på feedbacken från vissa marknadssegment baserat på resultaten av en testmarknadsföringskampanj, och inte på det initialt planerade kundporträttet?

Max
Om feedbacken är lämplig behöver du bara justera porträttet utifrån denna feedback och sedan arbeta med porträttet ändå, det vill säga feedback är det som gör att du kan finslipa porträttet av målgruppen mer detaljerat.

Sergei
Det vill säga, i alla fall, först kommer porträttet som en hypotes, sedan porträttet, polerat av övning.

Max
Och jag kan säga att arbetet med porträtt aldrig slutar, det vill säga om vi började med ett litet antal porträtt, nu har vi segmenterat dem mycket, det finns redan ett stort antal av dem, och varje dag förfinas och finslipas varje porträtt . Därför är detta naturligtvis ett pågående arbete som gör att vi med tiden tydligare kan samla vår målgrupp.

Sergei
En annan fråga: LinkedIn försäljningsnavigator lägger till resultat för dem som inte ens är särskilt intressanta, kanske det fanns en bugg eller kanske algoritmen är för komplex och sned? Har du stött på sådana saker?

Max
Ja, det har vi såklart och det här är inte bara säljnavigatorn, det är i princip även i vanlig LinkedIn. Problemet är detta: väldigt ofta beror detta på att när vi till exempel anger nyckelord i sökningen i säljnavigatorn så skär LinkedIn rejält av resultaten. Dess algoritmer är långt ifrån perfekta, och jag rekommenderar i det här fallet att inte använda några nyckelord alls, utan att göra urval baserat på specifika fält och då blir resultatet bättre.

Jag ska berätta ett exempel som jag hoppas kommer att visa hur man använder det här verktyget korrekt. Låt oss ta vår produkt. Ett av porträtten som vi har identifierat är användarna av Pipedrive CRM-systemet, det vill säga dessa är de som faktiskt kan vara våra kunder.

Vi hittade en grupp på Facebook, den hette "Pipedrive-användare" eller något liknande och med Phantom Buster samlade vi alla medlemmar i denna grupp, sedan med samma Phantom Buster hittade vi deras profiler på LinkedIn automatiskt och sedan med Dux -Soup skickade meddelanden till LinkedIn där vi skrev: "Hej, jag hittade dig på Facebook i en sådan och en sådan grupp, i samband med detta hade jag en fråga, kan du berätta något..."

Och vi hade en mycket hög svarsfrekvens. Av de som kopplade upp på ett legitimt sätt var det cirka 90 % av svaren, och det här är ett fall som ingen någonsin skulle ha tänkt på i sitt liv, att vi automatiserade det, det såg ut som om jag hittade en person någonstans, såg att han var i vilken grupp, hittade hans profil på LinkedIn och bestämde mig för att skriva.

Det såg väldigt personligt ut, så det var en mycket hög svarsfrekvens, plus att det var ganska relevant, eftersom det faktiskt fanns de CRM-systemanvändare i den här gruppen som vi behövde, och de kunde ge oss svar på frågor.

Och efter att vi redan hade gått i dialog började vi fråga hur de löser ett och annat problem, de sa att det inte fanns någon möjlighet, och vi erbjöd dem sedan vidare våra verktyg som alternativ. Att hitta sådana tillvägagångssätt för utgående är därför något som aktivt kommer att utvecklas under de närmaste åren, det är jag säker på.

Och detta är bara ett av användningsfallen för samma Phantom Buster; det är ett mycket stort API för marknadsförare och säljare som kan användas. Lite senare ska jag berätta vilka andra fall det kan täcka.

När det gäller kanaler så vet vi alla att det finns e-post och LinkedIn och vi jobbar med dem. Frågan är nog att vi behöver ändra förhållningssätten till att arbeta med dem, det här är det första.

Och för det andra måste du fortfarande vara uppmärksam på Facebook som kommunikationskälla, trots att många säger att FB är ett personligt utrymme är det bättre att inte skriva där för jobbet. Men det beror på vem din målgrupp är.

Jag kan definitivt säga att om din målgrupp är startups, oavsett vad de är, oavsett var de är, så är Facebook en utmärkt plats för kommunikation.

Och om du till exempel letar efter några smala FB-grupper, så har nästan varje geografi sin egen FB-grupp, till exempel Berlin startups, London startups, etc., i vilken stad som helst, i vilket land som helst kan du hitta några smala community, grupper människor som kommunicerar med varandra.

Det enda är att man måste uppföra sig väldigt försiktigt där, jag observerar väldigt ofta i sådana här grupper när någon John eller någon annan dyker upp och skriver: ”Gubbar, jag funderar nu på en entreprenör åt mig själv som ska göra fronten åt mig och jag letar efter en utvecklare. Säg mig, är 90 dollar i timmen ett normalt pris eller inte?"

Och de börjar skriva svar, någon skriver att om det här är ett företag så är detta ett ok pris, om en frilansare så kan det bli lite billigare.

Och som ett resultat, efter en tid, dyker Vasya Ivanov upp, som kommer in i detta ämne och skriver: "Och här kan vi i princip göra 40, enkelt."

Generellt sett är detta fel inställning till försäljning, det är mer en sänkning av värdet på vad alla företag gör i förhållande till kunder, så om du redan är i dessa grupper så behöver du åtminstone göra dina erbjudanden mer korrekt.

Var därför uppmärksam på Facebook också, det finns leads där också, alla personer under 40 år är din målgrupp, det är mycket lättare att nå dem på Facebook.

Låt oss nu prata om var och en av kanalerna separat.

För det första vet alla att e-postmeddelanden inte behöver skickas manuellt, företag gör detta genom sociala verktyg för e-postkontakt. Jag tror att du har hört talas om några av dem, men inte andra, jag vill fokusera nu på ett verktyg - lemlist.com.

Vad som är dess konkurrensskillnad, enligt min mening, är den konkurrensskillnad som du bör ha framför dina kunder. Med lemlist är det att de kan personalisera, det vill säga infoga variabler inte bara som text, utan också som en bild.

Hur det fungerar? Låt oss säga att jag plockar upp en vit kopp, dricker te, tar ett foto av mig själv och kundens logotyp ersätts på denna vita kopp som en variabel. Eller så tar jag ett foto mot bakgrunden av en tom tavla, och lite text infogas automatiskt på denna tavla, förmodligen handskriven, där jag skriver till exempel personens namn osv. Detta möjliggör en mycket hög nivå av personalisering.

När vi bytte till detta verktyg kan jag säga att efter AB-tester ökade vår svarsfrekvens för olika kampanjer från 20 till 100%. Varför händer det här? Eftersom folk oftast inte har någon aning om hur detta skulle kunna göras automatiskt, så de får ett tydligt intryck av att jag gjorde det manuellt, och om det är manuellt så är det inte skräppost, och om det inte är skräppost betyder det i princip att du kan tänk, titta, kanske svara på något.

Många människor skriver direkt till oss: "killar, jag har aldrig fått ett så kallt brev tidigare", men huvudsaken är att vi började kommunicera, så jag råder dig att överväga det här verktyget som ett alternativ.

Angående de viktigaste punkterna att tänka på när du skriver kalla brev och skapar e-postkampanjer.

För det första är det förstås ingen som läser särskilt långa bokstäver. Ibland skickar de mig en enorm lista över alla teknologier som företaget äger, sedan skriver de någon form av tvåsidig introduktion, den är helt enkelt inte läsbar, så alla brev du skriver bör vara korta och relevanta för personen. Kort sagt, detta betyder att en person sannolikt kommer att läsa den i sin helhet, och om den är relevant, kommer han sannolikt att svara.

Den andra faktorn, mycket viktig, är att skriva från en affärsdomän. Jag träffar ibland företag som säger till mig: "Vi skapar speciell gmail-post och skriver från den." Jag säger: "Varför gör du det här?" De säger: "Tänk om vår domän slutar som spam." Det är just detta som är skillnaden, d.v.s. det finns inget behov av att engagera sig i spam, du måste göra högkvalitativ uppsökande, låt oss kalla det så, och verkligen vara relevanta, hjälpa människor med saker som kan vara användbara för dem.

Därför, om du gör detta kommer det inte att ge några resultat alls, du kan bara stanna upp och lugnt gå till din företagsadress, skriva från den och skriva på ett sådant sätt att det inte finns någon chans att folk skickar detta brev till spam .

Alla vet redan att minimum i en kampanj ska vara 5-7 steg, jag tror att det i vissa fall kan vara fler. Det finns officiell öppen statistik om kall e-post, som finns på Internet, att mer än 50 % av alla svar kommer efter den fjärde bokstaven i kedjan.

Vid något tillfälle gjorde jag till och med ett experiment, när de började nå mig och skriva brev till mig tittade jag för att se vem som skulle nå vilket stadium. Och faktiskt fanns det i genomsnitt 2-3 bokstäver, det är vad som räcker, efter det lugnar allt ner sig. Därför måste du försöka göra minst 5-7 steg i ditt utskick.

Sergei
Max, bara en fråga om ämnena i dessa brev. Frågan uppstår genast: vad ska jag skriva i dessa sju bokstäver? Tja, okej, den första bokstaven: "Hej, John, allt är okej, jag hittade dig i gruppen," den andra, där, kom jag på något annat, vid den tredje torkar min fantasi ut, och vid den fjärde , det är helt noll.

Max
En mycket viktig punkt här är att titta på människors engagemang i allmänhet, det vill säga det är inte nödvändigt att skriva samma meddelande som stod i det första brevet. Mycket ofta uppstår detta problem när vi skrev den första bokstaven med ett specifikt meddelande eller förslag och sedan försöker trycka alla sju bokstäverna i samma riktning.

Du behöver bara byta. Låt oss säga, som vi gör, den första bokstaven är tydlig, vi gör väldigt ofta den andra bokstaven på ett sådant sätt att vi till exempel lägger en länk. Vanligtvis är syftet med ett kallt e-postmeddelande att ställa in ett möte eller samtal. Det första brevet syftar till detta, i det andra skriver vi: "Tyvärr, jag glömde att lägga till en länk till calendly, välj en tid som passar dig." Tredje brevet: "Jag skickade ett brev på ett sådant och ett sådant datum, jag vill vara säker på om du såg det eller inte, kan du ge lite feedback?"

Och så ändrar vi vårt synsätt. Det är här att förstå porträttet är mycket viktigt. När vi till exempel skriver till någon smal grupp förstår vi att denna smala grupp kan vara sjuk, och vi skriver: ”Vi skrev förresten en artikel om detta ämne som kan vara användbar för dig, här är länken, ta en titt "

I princip är förmodligen hela utgåendet byggt på att först ge, och sedan be om något, inte så att vi direkt tar och ber, utan först måste vi ge något.

Därför är det här precis platsen där inkommande och utgående skär varandra väldigt tätt och dels det innehåll som vi skriver för inkommande så att säga, vi använder det också i den utgående kanalen när vi skriver brev och skickar specifikt innehåll till specifika målgrupper som vi Vi förstår att det borde vara användbart för dem. Därför måste du bygga dessa kedjor på olika sätt, du måste experimentera.

Sergei
Snälla berätta för mig, lyckades du skapa dessa kedjor vid första försöket eller kämpade, försökte och experimenterade du?

Max
Det är inte ett problem att skapa dem, de måste fungera. Vi lyckades skapa den första gången, ja. Frågan är att de inte tjänade pengar första gången förstås.

Vi försökte mycket, vi måste testa allt. Det händer att du hittar något tillvägagångssätt som fungerar, det fungerade för dig i en månad och det är det, efter det fungerar det inte längre, även om du skriver för samma målgrupp.

Därför är det detta som måste: a) ständigt förändras; b) ständigt testas, det vill säga det finns ingen gräns för perfektion.

Vi tar och börjar med att ta två ämnen, titta på var öppningsfrekvensen är bättre, sedan ta ämnet som har en bättre öppningshastighet och ta ett annat, komma på ett, titta på det, och nu jämför vi dem.

Samma sak med bokstäver, vi byter bokstäver och ser om den öppna kursen ändras, vi gör det här med sådan personalisering, med sådan personalisering. Det vill säga att detta är ett väldigt stort arbete som görs löpande.

Jag har ännu inte sett ett enda fall där du kan hitta något alternativ som du kan spara, klicka på "använd ständigt" och det kommer hela tiden att ta in leads.

Allt förändras ständigt, speciellt sedan vi har gått bort från den här e-postlistan, när vi skickar tusentals e-postmeddelanden, och nu är det grupper som är snävt riktade, så texterna för dem förändras hela tiden.

Sergei
5-7 etapper. Vilken tidsperiod är dessa stadier designade för? Ungefär hur lång tid är det?

Max
Det kan finnas anpassade intervall, det vill säga mellan de första bokstäverna kan det vara 2-3 dagar, mellan de som är närmare slutet kan det vara en veckas mellanrum. Det är i allmänhet upp till 1,5 månad för att detta ska hända. Återigen, utgående är ett ämne där det tar tid att bilda ett behov, även om en person inte har det nu, om du ger honom rätt information, rätt innehåll, så kommer han med tiden, när detta behov uppstår, att komma ihåg och vänd.

Sergei
Görs kedjemodifiering automatiskt, baserat på jämförelse, eller manuellt?

Max
Vi gör flera varianter, och samma verktyg har en A/B-testfunktion, vi slår bara på A/B-testet och ser vilken modifiering som fungerar bättre.

GIF kan användas, även om de bör användas sparsamt, vi har märkt att svarsfrekvensen ökar när vi använder någon form av GIF som kan muntra upp en person. Det vill säga att det är viktigt att jobba med hur det generellt sett ser ut, det här är verkligen inget universalmedel, det är små saker som går att använda.

En annan viktig punkt, om du skickar dina brev genom sådana system, då för den första bokstaven, inaktivera spårningen av öppningen av brevet, eftersom spårningspixeln, som läggs till för spårning, lägger till html-kod till brevet, och om för första gången något sådant kommer in i inkorgens e-post kan det hamna i skräppost.

Därför ökar leveransbarheten avsevärt om du helt enkelt inaktiverar denna pixel för den första bokstaven. Det finns några ögonblick till, till exempel när vi skriver ett brev, längst ner gör vi ett par fel, inte grammatiska, utan stavfel, som T9 brukar göra, och vi lägger till "skickat från min Iphone" nedan.

Detta lägger till en sådan personalisering ur synvinkeln att det är som om jag bara satt, skrev och gjorde ett misstag, och detta ökar verkligen också svarsfrekvensen i viss mån.

Det finns också ett antal tekniska frågor som bör ställas till domänadministratören för att konfigurera SPF-signaturen och DKIM-signaturen korrekt. DMARC är det som förhindrar att e-postmeddelanden hamnar i skräppost. En gång ringde de mig och sa: "Vi har ett problem, först skickade vi brev i en månad, det fanns inga svar alls, sedan började vi analysera det, det visade sig att de inte kom igenom." Och vi tittade, och dessa signaturer var helt enkelt inte konfigurerade och allt hamnade i skräppost som standard.

Om du arbetar med engelska som modersmål, till exempel USA eller Storbritannien, så är det mycket viktigt att korrekturläsa dina brev från proffriders som förstår mentaliteten och kan korrekt omformulera ditt brev med andra ord, och lämnar samma meddelande.

Sergei
Vilka är dina veckoplaner för antalet skickade e-postmeddelanden?

Max
Det beror verkligen på vilket mål vi behöver uppnå, de är inte permanenta. Allt beror på tratten, det finns en tratt, det finns ett CRM-system, vi tittar på ingången till tratten, om vi ser att när det gäller leadgenerering har en nedgång börjat i de första stegen, då skickar vi fler brev.

Om vi ​​inte har tid att räkna ut dessa första steg, så pausar vi tvärtom kampanjerna och väntar på att leads ska gå igenom tratten, så jag kan inte ge specifika rekommendationer om hur många e-postmeddelanden som ska skickas måste vi bygga vidare på den specifika situationen.

Nu några intressanta hemliga saker, kanske någon kommer att använda några, men jag tror att det fortfarande kommer att vara väldigt användbart. Det finns verktyg, de listas nedan, som låter dig ta reda på vilket företag en person kom till din webbplats från.

Hur använder vi det? Vi skriver brev till dem vi uppsöker, men vi vet vilka företag vi skriver till. Och vi tittar på vilka av dem som besökte sajten, och om vi ser att vi skrev till exempelvis Disney-företaget och två dagar efter att vi skickade brevet, det var ett besök på vår sida från Disney-företaget, då förstår vi att med största sannolikhet kom denna person eller hans kollegor in.

Följaktligen kan vi personifiera nästa bokstav i kedjan och om det fanns på sidan med priser så skriver vi att vi kan ringa dig och berätta mer detaljerat hur vår prissättning fungerar osv.

Det vill säga att det finns många tillvägagångssätt, de är förmodligen olika för varje verksamhet, men det är alltid användbart att känna till denna information och göra någon form av personalisering utifrån den.

Andra intressanta verktyget. Innan du börjar skriva till dina leads, visa lite aktivitet på sociala nätverk, till exempel gilla, kommentera, dela deras inlägg och se till att göra detta på uppdrag av den person som nyhetsbrevet kommer att skickas från.

Således ser en person att någon Vanya gillade honom en gång, gillade honom en andra gång, kommenterade något, delade något, och två dagar senare kommer ett brev från honom med samma foto som finns på Facebook, med samma namn .

Det här är en miniuppvärmning innan vi skriver, så att brevet inte är så kallt och det finns en känsla av att han redan känner den här personen.

Ett av fallen är förresten hur du kan använda Phantom Buster för att inte göra allt för hand. Vi genererar helt enkelt en lista med leads, och den här saken gillar automatiskt, delar, gör vissa saker som är anpassningsbara och inte behöver göras manuellt, det är väldigt bekvämt och ökar därmed konverteringar till svar.

Sergei
Fattar inte Facebook att det här inte är en person, utan något slags program?

Max
Nej. Låt oss bara säga att det här verktyget är för de "händiga", allt måste göras tydligt under VPN, då kommer allt att bli bra.

Det tredje tillvägagångssättet är att innan vi gör uppsökande tar vi en lista med e-postmeddelanden som vi planerar att nå ut och lanserar en reklamkampanj på dem på Facebook, där kan du köra annonser på en specifik lista med e-postmeddelanden.

Och innan du skriver ser en person din annons hela tiden, kanske du till och med filmade dig själv och berättar något.

Det ökar hans förtroende avsevärt när han får ett brev, och han är till och med glad att en så känd person skrev till honom. Vi stötte också på detta, det fungerar bra att öka samma svarsfrekvens.

Alla dessa saker syftar till att maximera optimeringen av det utgående du gör.

Bara några ord om LinkedIn. Skicka inte standardinbjudningar, det tycker jag är förståeligt. Samma regler gäller här: du måste automatisera allt och göra ett minimum antal åtgärder för hand.

För detta finns verktyg som Dux-soppa, Linkedhelper. Vi använder i princip båda, men LinkedIn är väldigt seriös med sådana saker så att minimum kan automatiseras, så de försöker ständigt "nypa fingrarna" på dessa verktyg, och de undviker hela tiden och kommer med nya tillvägagångssätt .

Därför händer det när det inte fungerar särskilt stabilt, men överlag fungerar det 90% väldigt bra och sparar enormt mycket tid för de som gör denna uppsökande verksamhet.

Nu några ord om varför detta händer, att säljare väldigt ofta arbetar ineffektivt, de lägger mycket tid på att lägga in vissa uppgifter i CRM-systemet, kontakta okända leads som inte har kvalificerat sig, så att skriva uppföljningar manuellt osv.

Många säljavdelningar står inför ett liknande problem, och huvudnyansen är att det inte finns några korrekt fördelade roller och ansvarsområden inom säljavdelningen.

Så här borde det helst se ut:

Det finns en bok som många kanske har läst, Predictable Revenue, vars författare arbetade på Salesforce, och han utvecklade faktiskt ett nytt tillvägagångssätt som han implementerade i Salesforce och nu har detta tillvägagångssätt blivit ganska populärt.

Dess essens är att om vi utesluter försäljningschef som roll, inom den operativa försäljningsavdelningen är rollerna uppdelade i lead generator, SDR (säljutvecklingsrepresentant) och Account Executive (närmare).

Varför är denna rollfördelning och hur är den användbar?

För det första kan nyckeltal för var och en av dessa roller formuleras och ställas mycket tydligt. Om vi ​​talar om en Lead Generator, bör dess produktion vara marknadsföringskvalificerade leads och faktiskt de första genererade svaren från potentiellt intresserade kunder.

Och detta är hans kpi, både kvantitativt och kvalitativt. Om vi ​​pratar om SDR, är dess input svaren från intresserade parter och MQL, och dess produktion måste vara försäljningskvalificerade leads och de måste redan passera enligt vissa kriterier.

Och Account Executives uppgift är att ta den ledningen som är kvalificerad, som har ett behov, och föra rätt förhandlingar med honom och skriva på ett kontrakt.

Ett sådant system inom försäljningsavdelningen gör att du kan spara tid för dem som tidigare fokuserat på allt och ägnat större delen av tiden åt icke-säljaraktiviteter, så att säga.

Hur får man säljkvalificerade leads? Det finns ett mycket bra BANT-ramverk, som består av fyra kriterier, det första kriteriet är budget, det vill säga vi måste förstå att en person generellt förstår vad det är för budget vi pratar om, inte att han redan håller med om det, utan kl. åtminstone är han medveten om denna budget. Det andra kriteriet är beslutsfattaren.

Vi måste förstå att vi inte pratar med någon som tar reda på någon, utan med någon som redan fattar ett beslut. Det tredje - behov - vi förstår om en person har ett behov av den lösning som vi erbjuder eller inte.

Och den fjärde - gången - där vi faktiskt avgör om han behöver det nu, akut, eller om ett halvår eller helt på obestämd tid. Således är SDR:s uppgift att utföra denna kvalificering och överföra till Account Executive en lead som uppfyller dessa fyra kriterier.

Och Account Executive fokuserar i sin tur på att arbeta med just dessa leads, och följaktligen förbättras också resultaten av hans arbete, eftersom han inte slösar tid på dem som inte klarar denna kvalifikation.

Vad jag ser från olika företags försäljningstrattar når många leads inte kvalificeringsstadiet och går förlorade någonstans på vägen. Varför händer det här?

Mycket ofta händer detta eftersom vi för det första inte alltid mäter generellt när vi skriver brev till människor, hur mycket de öppnar dem, hur mycket de läser dem.

Och för det andra, väldigt ofta glömmer vi helt enkelt att följa upp. Detta är en mycket viktig punkt, särskilt när den redan är inne i tratten. Det vill säga, i själva verket, när du slutför direktkommunikation med en klient, bör du omedelbart ställa in uppgiften att ringa honom efter en viss tid, om två eller tre dagar, enligt överenskommelse.

Mycket ofta ser jag en situation där kunder helt enkelt glömmer, eller när ett stort antal uppgifter ackumuleras och som ett resultat en person helt enkelt ger upp.

Detta är ett stort problem, vilket framför allt beror på att försäljningen inte fungerar i en CRM-miljö. När en säljares huvudsakliga arbetsmiljö är CRM, förstår han mycket tydligt att detta är hela listan över mina uppgifter, jag gör inget annat, jag utför mina uppgifter.

När det händer att CRM är någonstans vid sidan av, och jag har 80 uppgifter där, men jag tror att nu är det mer prioriterat att göra något annat, det är här problemet börjar. Dessa uppgifter ackumuleras som en snöboll och det leder till att CRM-systemet som sådant inte fungerar utan fungerar mer som en databas för att registrera vad som händer med klienten.

Angående hur man gör förslag/uppskattningar beroende på situationen. Det finns några enkla regler här och det viktigaste är förmodligen att göra bra förslag/uppskattningar av hög kvalitet. Vi gjorde en liten studie, ungefär 80 % av personerna som gjorde uppskattningar gjorde det helt enkelt i Google Docs och gjorde en Google-tabell där de skrev in antalet timmar, mängden, och det räcker i princip.

Detta är ett stort problem i allmänhet, förmodligen i IT-branschen, när vi är väldigt, låt oss säga, slarviga när det gäller att skapa sådana dokument. Detta är vad uppdragsgivaren ser, utifrån vilket han fattar ett beslut, och han jämför väldigt ofta med andra förslag/uppskattningar som han får vid samma tidpunkt. Därför bör ditt alternativ skilja sig betydligt från andra. Jag rekommenderar starkt att avsätta lite tid och till och med en budget en gång för att göra en mycket bra, högkvalitativ mall som inte bara lägger till uppskattningsresultat, utan också lägger till vissa delar av marknadsföring och försäljning.

Låt oss säga att om vi skickar detta till en kund, ett företag i resebranschen, så visar vi vilka relevanta fall vi har, vilka resultat reseföretagen vi arbetat med uppnådde, vad vi gav dem.

I det skede när en person oftast ser siffrorna, och om han ser samma Google-dokument från en säljare från Indien, ser de naturligtvis likadana ut, bara priset där är tre gånger lägre, och han har en fråga varför detta är så han måste vara mycket försiktig förbereda förslag/uppskattning, lägga till förtroende.

Och det finns ett bra verktyg som heter Useloom, som låter dig bädda in din video direkt i din e-post när du skickar en uppskattning. Istället för att skriva tillhörande text i brevet bifogar du helt enkelt en video, och det ökar förtroendet rejält.

En person får en uppskattning, den är vackert designad, allt är tydligt upplagt, det finns fall, plus att det inte bara finns text, utan en medföljande video som visar personen, berättar vad fördelarna är, du förstår omedelbart att detta är en levande sällskap, riktiga människor, de De pratar engelska normalt och så vidare.

Dessa saker har en mycket god effekt på personalisering, på att anpassa ditt erbjudande ger de ett bra resultat. Jag rekommenderar starkt att ge något över förväntan. Om du gör en uppskattning, gör då något annat som andra kommer att begära 100-200 dollar för, någon ytterligare beräkning eller en liten teknisk specifikation, gör det gratis, det lönar sig alltid. Ge mer än vad som förväntas av dig, och folk kommer alltid att komma och återvända till dig.

Var får man leads ifrån? Om du till exempel inte tar hänsyn till de utgående och inkommande kanalerna har du samlat ett visst antal leads i ditt CRM under ditt arbete som du inte stängt, men de är din målgrupp.Av någon anledning glömmer alla kategoriskt bort om dem.

Min rekommendation är följande. För det första, förnya absolut alla leads som du har och minst en gång var sjätte månad ta reda på hur de mår, plus att det är väldigt viktigt att hålla reda på det faktum att om detta är ett lead som du hade tidigare, och han, till exempel bytte han jobb (du kan spåra dem på LinkedIn).

Kanske har någon annan tagit hans plats, och du kan vända dig till honom och säga att vi arbetat med den här personen tidigare, och vi kan fortsätta att kommunicera med dig.

Och å andra sidan har den som slutat ett nytt jobb och kanske finns det ett nytt behov där och det är ytterligare en anledning att kontakta honom och förtydliga.

Du kan spåra detta med hjälp av Google Alerts, eller på LinkedIn, men i allmänhet kan du spåra specifika personer, om något händer, reagera omedelbart och vara först.

Det första misstaget jag redan nämnt är att många använder ett CRM-system som en databas och inte automatiserar sitt arbete på något sätt. Detta är naturligtvis redan bra, men det är inte vad CRM-systemet som helhet skapades för.

Enligt min uppfattning är ett CRM-system det som gör det möjligt för anställda att verkligen bestämma prioriteringar, förstå vilka uppgifter de ska göra, när de ska utföra dem, hur mycket tid de ska lägga på det, och till viss del kan vi säga att CRM-systemet bör ge riktning .

Att implementera och sätta upp allt detta är en ganska komplex process, vilket tvingar dig att ta en djupare titt på de processer som sker inom försäljningsavdelningen. Och om det blir kaos i processerna så får vi automatiserat kaos genom att automatisera dem.

Följaktligen måste du först förstå hur själva processen fungerar och först sedan automatisera den i ett CRM-system. Hur man skapar autotasks i CRM-system beror på vad målet är, vilket stadium klienten befinner sig i och det finns många olika alternativ.

Du använder förmodligen ett CRM-system, e-post och några andra tjänster för försäljning; det är mycket viktigt att koppla dem till en enda infrastruktur. Nu finns det verktyg (Zapier till exempel) som låter dig integrera olika tjänster med varandra och överföra data mellan dem.

Jag kan ge dig ett exempel på hur vi automatiserar skapandet av uppgifter i vårt system. Vi har flera typer av autotasks.

En av typerna av uppgifter är när vi skickar ett förslag till vår kund, så fort han öppnar det skickar vi omedelbart en hook genom Zapier, och i CRM tilldelas en uppgift till chefen att kunden har öppnat ett kommersiellt förslag, du kan kontakta honom.

Eftersom det väldigt ofta händer att vi skickar ett kommersiellt erbjudande, har kunden inte öppnat det ännu, och två dagar senare ringer vi panikslagna varför det inte finns något svar.

Detta gör jobbet mycket enkelt och sätter återigen rätt prioriteringar. Det finns många sådana möjligheter att skapa autotasks i ett CRM-system, men de är nästan alltid kopplade till andra tjänster. Låt oss säga att vi tar samma uppsökande system, som svar.

Där ansluter på samma sätt CRM-systemet genom Zapier och om ett svar kommer tilldelas ansvarig omedelbart uppdraget att kontakta eller så skapas en affär vid behov.

Det finns många olika fall och det finns inget korrekt flöde för vilket CRM behöver automatiseras. Detta beror väldigt mycket på företaget, på de processer som finns inom företaget, på de mål som företaget sätter upp för säljavdelningen, på säljavdelningens struktur osv.

Därför är det mycket svårt att säga vilka specifika anslutningar som behöver användas och hur man automatiserar dem. Men nu finns det helt enkelt ett enormt antal möjligheter för automatisering, och CRM-system själva gör mycket för detta.

Mätvärden måste spåras för att kunna påverka dem och mäta resultaten av denna påverkan, annars behövs de helt enkelt inte. Vad ska jag spåra med mätvärden? För att göra detta måste du förstå vad som är viktigt för dig för tillfället, men i allmänhet sätter vi följande mätvärden för oss själva:

Och till sist, tre användbara böcker om utgående som jag rekommenderar att läsa, här är de:

Källa: will.com