«До Чёрной пятницы-2018 всё было хорошо. А потом… 2 месяца бессонных ночей, поиска решений и тестирования гипотез». Email-маркетолог рассказал нам, как спасти рассылку с миллионом подписчиков, которая по техническим причинам угодила в спам.
Привет, я Ваня, email-маркетолог компании DreamTeam. Расскажу, как после Чёрной пятницы я достал из спама рассылку с миллионной базой.
Всё началось с этого:
Скриншот из Google Postmaster. С конца ноября репутация IP рухнула и все письма стали попадать в спам
То же самое произошло с репутацией домена
Рассказываю, из-за чего всё это произошло и как мы решали проблему.
Вводные о компании
— международная игровая платформа. Сотни тысяч геймеров находят тут партнёров для команд (например, по CS:GO или Apex Legends), развивают игровые навыки и зарабатывают деньги на киберспорте.
- География: мир. Если точнее: Европа, США, Канада, Австралия, СНГ.
- База: ≈ 1 200 000 подписчиков.
- Сфера: киберспорт.
- Для рассылок используем 3 сервиса, 4 IP-адреса, 2 основных домена и 2 сабдомена.
Почему столько сервисов и IP-адресов
Все сервисы и домены нужны для разных целей:
- Один сервис для рассылок используем для контентных и триггерных писем. Отправляем через 2 сабдомена и общий IP-адрес.
- Второй сервис используем для транзакционных и сервисных писем. Рассылаем через отдельный домен и выделенный IP-адрес.
- Третий сервис используем для рассылок о криптовалюте на тёплую базу. Фильтры email-провайдеров не очень любят эту тему и часто отправляют письма о криптовалюте в спам. Но у нас с рассылками всё в порядке: базу собирали через форму подписки, а в письмах есть возможность отписаться. Отдельный сервис и IP-адрес нужны для подстраховки.
Типы рассылок
Мы отправляем 4 вида рассылок:
- Контентные рассылки про игры. Например, обновления платформы и новости из мира киберспорта
- Триггерные письма. Пример триггера: пользователь не заходил на платформу месяц, мы отправляем ему письмо с напоминанием о нас.
- Транзакционные письма: оплаты, статусы заказов и т.д.
- Контентные письма о криптовалюте. Отчёты о том, какую работу мы проделали, где и какие публикации о нашей криптовалюте были.
Пример письма
В ноябре 2018-го мы посыпались в спам по всем фронтам
Сначала контентный и триггерный сабдомены и IP
Чёрную пятницу мы провели агрессивно: отправили 7 рассылок на всю базу. Отправляли предложение купить нашу премиум-подписку с большой скидкой. Везде одно и то же предложение, но разными словами. Плюс говорили, сколько времени оставалось до конца акции.
Сабдомен и IP были прогреты — их репутация не сильно пострадала:
Была высокая репутация, стала средняя. Не критично
Сразу после Чёрной пятницы я решил подключить новую серию триггеров. Использовали общий IP с сабдоменом для контентных рассылок.
В сервисе рассылок (сразу скажу, не UniSender) подписчики находились в разных списках. В каждом из этих списков можно создать сегменты (например, по стране проживания). Я выделил нужный сегмент и добавил его в автоматизацию. Но из-за технического сбоя, туда попали все контакты из списка. Мы отправили в 20 раз больше писем, чем должны были.
Я связался с техподдержкой и проблему решили. Но письма уже ушли, и это отразилось на репутации:
Репутация домена и IP упала до очень низкой
В техподдержке сервиса просто решили проблему. Что случилось, не объяснили.
Следующими в спам попали рассылки о криптовалюте
Начну сразу со скриншота репутации IP:
Репутация рассылок и криптовалюте снизилась до очень низкой в конце ноября
Репутация ухудшилась 1 декабря. Но тут всё просто — мы купили 2 выделенных IP-адреса и, как оказалось, наш сервис для рассылок их не прогрел (или прогрел некачественно).
Последними пали сервисные и транзакционные письма
В середине декабря гугл просто решил, что с нашего домена часто рассылается спам. Это заметно по резкому спаду открываемости:
Открываемость сервисных и транзакционных писем упала больше, чем в 2 раза
И тем не менее, репутация домена и IP была на отличном уровне.
Рассылки попадали в спам несмотря на отличную репутацию домена и IP
Как решали и сколько времени на это потратили
Пойдём от простого к сложному.
Транзакционные и сервисные письма
Ничего не делали. Серьёзно, просто ждали. В итоге, через 2 недели показатели открываемости выровнялись и всё снова стало хорошо. Списали на «причуды» Google.
Рассылки о криптовалюте
Грели новый IP-адрес, отправляя письма только на тёплую аудиторию. В итоге уже вторая рассылка с нового IP-адреса дала высокий показатель открываемости.
Результаты в UniSender. Уже вторая рассылка с нового IP дала 41% открытий
Тёплая аудитория в нашем случае — это инвесторы. Они инвестировали свои деньги в наш проект, потому с удовольствием читают наши отчёты в письмах.
Как прогревали IP. Я увеличивал количество отправляемых писем на 10% ежедневно, начинал с 2000. Этот способ подробно описан в моей в блоге UniSender. Вкратце скажу, что я выделяю 3 способа прогрева: безопасный и медленный, быстрый и рискованный и средний по скорости и риску. Этот способ — безопасный.
Триггеры и контентные рассылки
Тут и специалиста хотели подключать, и новый IP-адрес покупать с новым сабдоменом, но…
Решение оказалось простым — надо было прогреть старые сабдомены и IP-адрес. У меня появилась гипотеза, что это может сработать, и она сработала. Прогревали сабдомены и IP всё тем же безопасным способом.
В итоге мы взяли всех пользователей, которые открыли хотя бы 1 из писем Чёрной пятницы, и провели 2 контентные рассылки. Первая рассылка ушла с сабдомена для контента, другая — с сабдомена для триггеров.
После этих 2 рассылок получили высокую репутацию сабдоменов и IP-адреса. Вышли на прежние объёмы и продолжили рассылку.
Благодаря прогреву репутация IP постепенно улучшилась
То же самое произошло с репутацией домена
Вот что бывает, если отправить по базе слишком большое количество писем. Но даже такую, казалось бы, безвыходную ситуацию удалось решить.
Из всей этой ситуации я сделал 3 вывода.
Тестировать триггеры. Перед тем как запускать новые автоматические триггеры (например, сегментирование по странам, как в моём примере), надо было протестировать количество людей, на которых они будут отправлены. Для этого в автоматизации надо было добавить параметр «подождать 1 день (можно и чуть меньше)», посмотреть, сколько людей попадёт в автоматизацию и дальше уже либо подключать письма, либо рапортовать о баге.
Рассылать только c прогретого IP. Всегда надо проверять, действительно ли прогрет купленный IP-адрес у провайдера. Если нет, то прогреть самостоятельно. Подробнее об этом и .
Gmail иногда капризничает. Может просто так опустить репутацию твоего домена и айпи ниже плинтуса. Если ты точно знаешь, что ты не спамер (у твоих писем достойные показатели открываемости) и если даже при упавшей репутации твои подписчики продолжают читать твои письма, то просто подожди пару недель — репутация восстановится. Но в этот период лучше не увеличивать объёмы рассылок.
Манбаъ: will.com