การแนะนำ

ทำไมคุณถึงต้องการความรู้เกี่ยวกับเทคนิคเชิงอนุพันธ์ทางความหมาย?

• เราสามารถค้นหาจุดยืนของเราเทียบกับคู่แข่งได้ในจิตใต้สำนึกของผู้บริโภค สำหรับเราอาจดูเหมือนว่าลูกค้ามีทัศนคติที่ไม่ดีต่อผลิตภัณฑ์ของเรา แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราพบว่าพวกเขาปฏิบัติต่อคู่แข่งของเราที่เลวร้ายยิ่งกว่านั้นตามเกณฑ์ที่สำคัญที่สุดสำหรับเรา
• เราสามารถค้นหาว่าการโฆษณาของเราประสบความสำเร็จเพียงใดเมื่อเทียบกับการโฆษณาผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งในหมวดหมู่เดียวกัน (Call of Duty หรือ Battlefield?)
• มาดูกันว่าจะต้องแก้ไขอะไรบ้างเมื่อวางตำแหน่ง ภาพลักษณ์ของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ถูกมองว่า “ถูก” หรือไม่? เห็นได้ชัดว่าเมื่อทำแคมเปญโฆษณาใหม่ เราต้องยังคงอยู่ในมุมนี้ของจิตสำนึกของผู้บริโภค (และตกลงกับสถานะนี้) หรือเปลี่ยนเวกเตอร์ของการพัฒนาอย่างเร่งด่วน Xiaomi อยู่ในตำแหน่งทางเลือกที่ถูกกว่าสำหรับการติดธงด้วยฮาร์ดแวร์เดียวกัน (ตามเงื่อนไข) พวกเขามีตำแหน่งที่ได้รับการพิสูจน์แล้วอย่างชัดเจน ซึ่งทำให้พวกเขาแตกต่างจากคู่แข่งที่มีชื่อเสียงซึ่งวางตำแหน่งตัวเองว่ามีราคาแพง เช่น Apple, Samsung เป็นต้น ปัญหาหลักประการหนึ่งในกรณีนี้คือการเชื่อมโยง (และอยู่ที่ว่าวิธีการทั้งหมดถูกสร้างขึ้น) ที่มีคำว่า "ถูก" ก็สามารถดึงดูดสมาคมที่ "ไม่ดี" หรือ "คุณภาพต่ำ" ได้

  อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ยังใช้งานได้เมื่อเปรียบเทียบวัตถุอื่น ๆ ในหมวดหมู่ที่เลือก - คุณสามารถเปรียบเทียบโปรเซสเซอร์ โทรศัพท์ และพอร์ทัลข่าวได้! จริงๆ แล้วจินตนาการในการใช้วิธีนี้ไม่มีจำกัด

ฉันจะทราบได้อย่างไรว่าควรเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของเราโดยใช้เกณฑ์ใด
โดยหลักการแล้ว คุณสามารถตอบคำถามนี้ได้หลายวิธี - คุณสามารถลองสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ สัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง หรือเลือกวิธีสนทนากลุ่ม หมวดหมู่บางหมวดหมู่ที่คุณได้รับอาจเจอบนอินเทอร์เน็ต ซึ่งไม่ควรทำให้คุณสับสน โปรดจำไว้ว่าสิ่งสำคัญในการวิจัยของคุณไม่ใช่เอกลักษณ์ของข้อมูลที่ได้รับ แต่มีความเป็นกลางและความน่าเชื่อถือ

ควรสังเกตว่ามากกว่าหนึ่งครั้งในตำราเรียนหลายเล่มที่ฉันเจอวลีที่คล้ายกัน:“ ตามกฎแล้วความไม่ดีนั้นเกี่ยวข้องกับความเย็นความมืดความต่ำ; ดีด้วยความอบอุ่น แสงสว่าง สูง” ลองนึกภาพว่าหลังจากโฆษณา Keep Your Thirst Free ของสไปรท์เห็นว่าเครื่องดื่มของพวกเขายังคงเกี่ยวข้องกับการอุ่นหรือไม่?

นั่นคือเหตุผลว่าทำไมจึงควรให้ความสนใจกับสิ่งที่เรากำลังทำงานอยู่ - หากสำหรับแอปพลิเคชันที่มีเป้าหมายหลักคือการผ่อนคลายเราได้รับคำว่า "สงบ" ในแถวที่เชื่อมโยงก็ไม่จำเป็นเลยที่เราต้องการได้รับ ลักษณะเดียวกันของนักกีฬา ในระดับหนึ่ง การประเมินเป็นส่วนที่เป็นอัตวิสัยมากที่สุดของวิธีนี้ แต่อย่าลืมว่าในตอนแรกจะมุ่งเน้นไปที่การทำงานกับซีรีส์ที่เชื่อมโยง ซึ่งสามารถเปลี่ยนแปลงจากผู้บริโภคไปสู่ผู้บริโภคได้ (ซึ่งเป็นสาเหตุที่ปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งคือการศึกษาของคุณ กลุ่มเป้าหมายซึ่งมักใช้แบบสอบถามหรือวิธีสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง)

ระเบียบวิธี

ก่อนเริ่มขั้นตอน เราต้องตัดสินใจว่าข้อความโฆษณาใด (เราจะวิเคราะห์ทุกอย่างโดยใช้ตัวอย่างนี้) ที่เราต้องการทดสอบ ในกรณีของเรา มันจะเป็นโฆษณาสำหรับโทรศัพท์ต่อไปนี้:

เพื่อให้เชี่ยวชาญวิธีการได้ง่ายขึ้น เราจะเลือกผู้ตอบแบบสอบถามสองคน

ขั้นแรกคือการระบุหมวดหมู่ที่จะศึกษา

สมมติว่าเมื่อใช้วิธีสนทนากลุ่ม เราสามารถระบุ 9 หมวดหมู่ต่อไปนี้ได้ (ตัวเลขไม่ได้นำมาจากทางอากาศ - ในตอนแรกมีเพียงเกณฑ์มากมาย แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มเท่าๆ กัน - ปัจจัยการประเมิน (E) ความแรง ปัจจัย (P) และปัจจัยกิจกรรม (A) ผู้เขียนเสนอเพื่อกำหนด):

1. น่าตื่นเต้น 1 2 3 4 5 6 7 สงบเงียบ
2. เล็กน้อย 1 2 3 4 5 6 7 ไม่ซ้ำกัน
3. ธรรมชาติ 1 2 3 4 5 6 7 ประดิษฐ์
4. ถูก 1 2 3 4 5 6 7 แพง
5. สร้างสรรค์ 1 2 3 4 5 6 7 ซ้ำซาก
6. น่ารังเกียจ 1 2 3 4 5 6 7 น่าหลงใหล
7. สว่าง 1 2 3 4 5 6 7 สลัว
8. สกปรก 1 2 3 4 5 6 7 สะอาด
9. เด่น 1 2 3 4 5 6 7 รอง

ขั้นตอนที่สองคือการพัฒนาแบบสอบถาม

แบบสอบถามที่ถูกต้องตามระเบียบวิธีสำหรับผู้ตอบแบบสอบถามสองคนสำหรับโฆษณาสองรายการจะมีแบบฟอร์มดังต่อไปนี้:

อย่างที่คุณเห็นค่าที่เล็กที่สุดและใหญ่ที่สุดจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับตะเข็บ ตามที่ผู้สร้างวิธีนี้ Charles Osgood วิธีนี้ช่วยตรวจสอบความเอาใจใส่ของผู้ถูกร้องตลอดจนระดับการมีส่วนร่วมของเขาในกระบวนการนี้ (สังเกตและชี้แจง - สุดยอด!) อย่างไรก็ตาม นักวิจัยบางคน (โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ไร้ศีลธรรม) อาจไม่สลับสเกล เพื่อที่จะได้ไม่กลับด้านในภายหลัง ดังนั้นพวกเขาจึงข้ามรายการที่สี่ในรายการของเรา

ขั้นตอนที่สามคือการรวบรวมข้อมูลและป้อนลงในขนาดของเรา

จากจุดนี้คุณสามารถเริ่มป้อนข้อมูลลงใน Excel ได้ (เหมือนที่ฉันทำเพื่อความสะดวกมากขึ้น) หรือทำทุกอย่างด้วยตนเองต่อไป - ขึ้นอยู่กับจำนวนคนที่คุณตัดสินใจสำรวจ (สำหรับฉัน Excel จะสะดวกกว่า แต่ด้วย จำนวนน้อย จะนับผู้ตอบเองได้เร็วกว่า)

ขั้นตอนที่สี่คือการฟื้นฟูตาชั่ง

หากคุณตัดสินใจปฏิบัติตามวิธีที่ "ถูกต้อง" คุณจะพบว่าคุณต้องปรับมาตราส่วนให้เป็นค่าเดียว ในกรณีนี้ ฉันตัดสินใจว่าค่าสูงสุดของฉันจะเป็น “7” และค่าต่ำสุดของฉันจะเป็น “1” ดังนั้นแม้แต่คอลัมน์ก็ยังไม่ถูกแตะต้อง เรา "กู้คืน" ค่าที่เหลือ (เราสะท้อนค่า - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4)
ตอนนี้ข้อมูลของเราจะถูกนำเสนอดังนี้:

ขั้นตอนที่ห้าคือการคำนวณตัวบ่งชี้เฉลี่ยและทั่วไป

ตัวชี้วัดที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ “ผู้ชนะ” สำหรับแต่ละระดับ (“ดีที่สุด”) และ “ผู้แพ้” สำหรับแต่ละระดับ (“แย่ที่สุด”)
เราได้รับโดยการสรุปมาตรฐานและหารด้วยจำนวนผู้ตอบแบบสำรวจเครื่องหมายทั้งหมดสำหรับแต่ละแบรนด์สำหรับคุณลักษณะที่เลือกและการเปรียบเทียบในภายหลัง
ตัวบ่งชี้เฉลี่ยสำหรับโฆษณาแต่ละรายการในรูปแบบที่กู้คืน:

1. สิ่งที่น่าตื่นเต้นและสงบเงียบเป็นตัวบ่งชี้เดียวกัน (5)
2. ซ้ำซากและไม่ซ้ำกันเป็นตัวบ่งชี้เดียวกัน (5)
3. สิ่งที่เป็นธรรมชาติที่สุดคือการโฆษณา 1.
4. ที่แพงที่สุดคือการโฆษณา 2.
5. โฆษณาที่สร้างสรรค์ที่สุด 1.
6. สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือการโฆษณา 2.
7. สิ่งที่สว่างที่สุดคือการโฆษณา 2.
8. สิ่งที่สะอาดที่สุดคือการโฆษณา 1.
9. สิ่งที่โดดเด่นที่สุดคือการโฆษณา 2.

ตอนนี้เรามาดูตัวบ่งชี้ทั่วไปกัน ในกรณีนี้ เราต้องสรุปแต่ละแบรนด์ตามการให้คะแนนทั้งหมดที่ได้รับจากผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดสำหรับคุณลักษณะทั้งหมด (ค่าเฉลี่ยของเราจะเป็นประโยชน์ที่นี่) นี่คือวิธีที่เราจะกำหนด "ผู้นำที่สมบูรณ์" (อาจมี 2 หรือ 3 คนก็ได้)

คะแนนรวม – โฆษณา 1 (39,5 คะแนน) โฆษณา 2 (41 คะแนน)
ผู้ชนะ – การโฆษณา 2.
สิ่งสำคัญคือคุณเข้าใจอย่างชัดเจนว่าผู้ชนะที่ไม่มีมาร์จิ้นมากนั้นเป็นเป้าหมายที่ง่ายดาย

ขั้นตอนที่หกคือการสร้างแผนที่การรับรู้

นับตั้งแต่การแนะนำทางวิทยาศาสตร์โดย Ankherson และ Krome กราฟและตารางได้กลายเป็นหนึ่งในสถานที่ท่องเที่ยวที่เป็นที่ยอมรับและน่าพึงพอใจที่สุด เมื่อรายงานจะดูชัดเจนขึ้นมาก ซึ่งเป็นสาเหตุที่ชาร์ลส์ยืมแผนที่การรับรู้จากวิทยาศาสตร์และจิตวิทยาที่แม่นยำยิ่งขึ้น ช่วยแสดงให้คุณเห็นได้อย่างชัดเจนว่าแบรนด์/โฆษณา/ผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ที่ใด สร้างขึ้นโดยการกำหนดค่าสองค่าให้กับทั้งสองแกน - ตัวอย่างเช่นแกน X จะกลายเป็นการกำหนดเกณฑ์ "สกปรกสะอาด" และแกน Y "สว่างสลัว"

การสร้างแผนที่:

ตอนนี้เราสามารถเห็นได้อย่างชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์สองรายการที่เป็นตัวแทนของบริษัทที่มีชื่อเสียงอยู่ในใจของผู้บริโภคอย่างไร

ข้อได้เปรียบหลักของแผนที่การรับรู้คือความสะดวก การใช้สิ่งเหล่านี้ทำให้ง่ายต่อการวิเคราะห์ความชอบของผู้บริโภคและภาพลักษณ์ของแบรนด์ต่างๆ และนี่ก็มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างข้อความโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ มาตราส่วนที่ใช้ในการประเมินผลิตภัณฑ์บนพื้นฐานใดๆ

ผลของการ

อย่างที่คุณเห็นวิธีการในรูปแบบย่อนั้นเข้าใจได้ไม่ยาก ไม่เพียง แต่ผู้เชี่ยวชาญในสาขาวิธีการวิจัยทางสังคมและการตลาดเท่านั้น แต่ยังสามารถใช้ได้โดยผู้ใช้ทั่วไปด้วย

ที่มา: will.com