Ito ay isang podcast na may mga gumagawa ng nilalaman at mga executive ng marketing ng nilalaman. Ang panauhin ng ika-14 na yugto ay si Irina Sergeeva, direktor ng mga komunikasyon sa British Higher School of Design, tagapagturo sa proyekto ng Google Launchpad at may-akda ng independiyenteng podcast "'.
- maaari mong pakinggan o
- podcast plus lahat ng isyu
Irina Sergeeva, Direktor ng Komunikasyon ng BHSAD at may-akda ng podcast na "Well, pa-ap!"
: Mayroon kaming podcast tungkol sa nilalaman, at dahil ikaw ang pinuno ng mga komunikasyon sa British Higher School of Design, ngayon gusto kong pag-usapan kung paano gumawa ng mga komunikasyon sa isang institusyong pang-edukasyon.
Paano ito naiiba sa anumang iba pang kumpanya o tatak? Anong mga katangian mayroon ang isang unibersidad o anumang kasaysayang pang-edukasyon sa mga komunikasyon?
Irina: Dapat tayong magsimula sa katotohanan na ang Britannia ay isang hindi pamantayang unibersidad. Saanman ako hilingin na pag-usapan ang tungkol sa aking saloobin sa kanya, palagi akong nagsisimula sa katotohanan na ako mismo ay nagtapos sa isang klasikal na institusyong pang-edukasyon, Moscow State University.
Lumaki ako sa "classical academic scheme" at nasanay na. At sinisira ng babaeng British ang mga stereotype na ito araw-araw. Malamang na masuwerte ako na nagtatrabaho ako sa mga komunikasyon para sa institusyong pang-edukasyon na ito at sa "produktong ito." Sa anumang kaso, ang mga komunikasyon ay binuo sa paligid ng isang produkto, digital o analog. At ito ay isang produkto na pinaniniwalaan ko.
Ang pagbebenta ng edukasyon ay ibang kuwento kaysa pagbebenta ng mga cell phone o anumang bagay. Gusto kong magtrabaho sa pakikipag-usap kung ano ang nagpapaliwanag at nagpapabuti sa kaalaman at saloobin ng isang tao sa mundo. Ang taong nagtatrabaho sa mga komunikasyong British sa kasong ito ay napaka-attach sa produkto at medyo isang espesyalista sa produkto.
Ngayon ay mayroong maraming kontrobersya tungkol sa kung sino ang isang may-ari ng produkto, kung sino ang isang tagapamahala ng proyekto, kung saan nagtatapos ang kapangyarihan ng marketing at ang kapangyarihan ng isang espesyalista sa produkto ay pumapasok, at nasaan ang mga tagapamahala ng benta. Sa edukasyon, ito ay isang synergy na hindi masisira.
Hindi ko masabi kung saan nagtatapos ang kakayahan ng aming mga departamentong pang-edukasyon at pang-akademikong kalidad at puro komunikasyon ang nagsisimula, para bigyan lang kami ng produkto at sabihing: "Guys, ibenta mo." Salamat sa Diyos hindi ito gumagana para sa amin. Ang mga taong nagtatrabaho upang lumikha ng tamang mensahe sa labas ay dapat na maunawaan nang malinaw kung ano ang kanilang ibinebenta. Iyon ang dahilan kung bakit kami ay medyo isang taga-disenyo ng edukasyon at nananatili sa landas na ito.
A: Para sa akin, din, bilang isang nagtapos sa isang medyo klasikal na unibersidad - ang Higher School of Economics - medyo kakaiba sa pakiramdam na ang taong responsable para sa mga komunikasyon ay nagtatrabaho nang malapit sa departamento ng edukasyon. Bagama't sa HSE ay maaaring hindi na ito ang kaso. Ang departamentong pang-edukasyon - tila ito ay maaaring hindi gaanong burukrasya.
At: Sana hindi makinig sa podcast yung training department namin, magalit sila.
A: Malamang na hindi ito ang kaso, ngunit nakakagulat kung paano nagbabago ang mga unibersidad - sa kasong ito ang unibersidad sa Britanya - patungo sa kung ano ang nakasanayan nating maunawaan bilang isang modernong tatak. Maaaring ito ay isang pang-edukasyon na tatak, ngunit hindi ito ang "unibersidad" na diskarte na alam ng lahat.
At: Na nakasanayan na nating lahat.
A: Oo.
At: Mas tama ito, dahil tumutuon kami sa karanasang pang-internasyonal at sinusubukan naming maipon ito. Mayroon kaming isang malaking bilang ng mga produktong pang-edukasyon.
Ako mismo ay natagpuan ang aking sarili sa ibang kapaligirang pang-edukasyon sa unang pagkakataon sa aking ikatlong taon, nang pumunta ako sa Alemanya para sa isang internship. Doon, pinahintulutan ng mga tao ang kanilang sarili na lumikha ng hiwalay na mga produktong pang-edukasyon batay sa katotohanang pinapanood ng mga mag-aaral ang serye at pagkatapos ay gumawa ng isang bagay batay dito.
Sinira nito ang aking mga stereotype, at kahit na noon ay nag-aalinlangan ako tungkol sa pamamaraan ng klasikal na edukasyon "mula sa isa hanggang sa marami." Kapag ang isang tao ay tumayo sa pulpito at nagbasa sa iyo ng ilang ganap na mahalaga at kapaki-pakinabang na mga bagay. Tila sa akin na marahil ay may iba pang mga paraan.
Patuloy akong konektado sa edukasyon, nag-aral sa graduate school, nagsulat ng thesis ng isang kandidato at nakipaglaban sa ganitong klasikal na format, kapag ang kaalaman ay hindi ganap na tama at hindi masyadong maginhawang nakabalot para sa iyo. May kaalaman, ngunit gumana sa produktong ito sa klasikal na edukasyon ay lumubog nang kaunti. Nakakatuwang makakita ng mga bagong bagay tulad ng mga pinaghalong format at mga interactive na bagay na lumalabas. Kahit sa mga klasikal na istruktura. Bilang isang mag-aaral sa MSU, ito ay nakalulugod sa akin.
A: Ang mga online na kurso ay muling kredito sa pinakamababa.
At: Well, at least ganyan.
A: British - sa una o pagdating mo doon - ganoon na ba siya o ito ba ay isang uri ng proseso ng ebolusyon? Kapag ang unibersidad ay naging mas bukas at nakatuon sa mag-aaral, na gumagamit at nag-iipon ng kaalamang ito.
At: Ang babaeng British ay 15 taong gulang, nakarating ako doon apat na taon na ang nakakaraan.
A: Karaniwang isang ikatlong bahagi ng kanyang buhay.
At: Oo, malayo ito. Ito ang lugar ng trabaho kung saan ako nanatili nang pinakamatagal, at sa ngayon ay tila walang plano, at gusto ko ang lahat.
Ang tinatawag na DNA ng tatak ng British ay may kasamang napakahalagang parameter - pokus ng tao. Mahusay siyang gumagana sa mga komunikasyon at sa kasaysayan ng produkto, kapag nasa sentro ang estudyante. Hindi manwal na isinulat noong 1985, ngunit isang estudyante pa rin. Nagtatrabaho kami hangga't maaari gamit ang konsepto ng karanasan ng user, at least nagsusumikap kami nang husto. Kahit na lumitaw ang ilang sitwasyon, naiintindihan namin nang detalyado kung bakit hindi natanggap ng estudyante ang tamang karanasan na sinubukan naming likhain para sa kanya.
Ang British ay talagang isang napaka-bukas na institusyong pang-edukasyon. Sa nakalipas na apat na taon, marami kaming natamo sa mga tuntunin ng mga ideyang ipinapadala namin sa labas.
Ito ay, halimbawa, napapanatiling disenyo, dahil hindi namin maiwasang basahin ang trend na ito. Sinusubukan naming magturo - tulad ng nakikita ko - hindi lamang magandang disenyo, kundi pati na rin ang matalinong disenyo. Ito ay talagang nakakaakit sa akin, dahil ang aming tatak ay naghahatid ng mga tamang kaisipan na ikinalulugod kong i-promote.
A: Ang ideya ng pagtawag sa isang mag-aaral na isang mamimili ay tila seditious sa akin - at marahil ito ay hindi lamang ang aking damdamin. Sa ganitong super-academic na kapaligiran, parang hindi tama.
Nakikita ng maraming klasikal na sistema ang mag-aaral bilang produkto ng kanilang prosesong pang-edukasyon, at hindi bilang isang mamimili - isang taong may higit na karapatan, na kahit papaano ay bumoto at nakakaimpluwensya sa proseso ng edukasyon, at kailangang magustuhan. Sa pangkalahatan, sa isang klasikal na kapaligirang pang-edukasyon, walang ideya na masiyahan ang mag-aaral, ngunit sa halip ang ideya ng paglalagay ng isang bagay sa kanya, na gawin siyang isang wastong bagay na pang-agham.
At: Para sa akin, walang masama sa pagkakaroon ng isang malinaw na istraktura ng kung ano ang nais mong itanim sa isang mag-aaral. Sabi nga nila, "Hindi ako nickel para magustuhan ng lahat." Kung ganap mong susundin ang pangunguna ng mag-aaral, ito rin ay isang uri ng kawalan ng timbang.
Ang ideal ay upang makahanap ng isang bagay sa gitna. Siguro through electives and elective programs na pwedeng i-embed. Ang modular system ay isang cool na kuwento din. Ang mga bagay na ito ay talagang nakakaakit sa akin. Para sa akin, ngayon ang klasikal na edukasyon [ay hindi pareho] sa pagdemonyo namin dito sa iyo (laughs). Marami ring magagandang bagay doon na, marahil, ang mga mag-aaral ng "libre" na mga institusyong pang-edukasyon ay hindi sapat na natatanggap.
Marahil ang pagkakaiba ay nakasalalay sa katotohanan na mayroong isang malaking pagkakaiba sa pagitan ng mga unibersidad sa Kanluran at Ruso - ibig sabihin, mga sistemang pang-edukasyon. At kami, pagkatapos ng lahat, lumaki sa sistemang Ruso at nasanay sa kung ano ang ibinigay sa amin.
Hindi ako nagrereklamo tungkol sa edukasyon na aking natanggap. Ito ay tiyak na hindi nag-abala sa akin. Sa halip, nakuha ko ang isang bagay dito na nagpapahintulot sa akin na gawin ang mga bagay na ginagawa ko ngayon.
A: Makatarungan bang sabihin na ang British - bilang isang unibersidad na nakatuon sa mga malikhaing propesyon - ay may higit na kalayaan kaugnay ng itinuturo at itinuturo dito? Mula sa serye: ang isang mathematician ay dapat na tinuturuan ng ganito, ngunit ang isang taga-disenyo ay maaaring maging mas libre.
At: Nakatutuwa na ang Britannia ay nagkaroon ng malaking departamento ng marketing at negosyo mula noong nakaraang taon. Dito, tila sa akin, ang lahat ay mas mahigpit. Ito ay tiyak na isang malikhaing kuwento, at ako ay humanga rin na ang disenyo ay hindi maihihiwalay na nauugnay sa kung paano ito isinalin sa panlabas na espasyo. Dito na tayo pumapasok sa teritoryo ng marketing, na medyo kawili-wili.
Mula sa punto ng view ng kalayaan, kung titingnan mo ang aming mga mag-aaral sa bisperas ng mga huling sesyon, panghuling mga palabas sa degree, at iba pa, tila sa akin ay hindi ito mas madali para sa kanila. Sa kabaligtaran, kasama ng kalayaan ang responsibilidad. Kahit na ang mga mag-aaral ay inilabas para sa tinatawag na mga linggo ng pagbabasa, kapag kailangan nilang pag-aralan ang isang bagay sa kanilang sarili. Buweno, wala kang isang taong nakatayo sa tabi mo, ngunit ikaw mismo ay dapat lumakad sa landas na ito - upang ipagtanggol at patunayan ang iyong pananaw.
Ang kalayaang ito ay nagdadala ng ilang mahahalagang bagay sa iyo na hindi namin nakasanayan. Kung naaalala ko ang ritmo ng aming pag-aaral... 2012 ako nagtapos na hindi naman masyadong malayo pero hindi rin kahapon. Nagkaroon ng patuloy na presyon - upang maghanda para sa pagsusulit, matuto ng 50 tiket, mag-ulat para sa mga klase, at iba pa. Nagkaroon ng pagpapatuloy at pananagutan.
Iba-iba ang mga modelo. Hindi ko alam kung alin ang mas masahol o mas mabuti, ngunit tinitingnan ko nang may malaking kasiyahan sa uri ng pananaliksik na ginagawa ng aming mga mag-aaral. Gumagawa sila ng isang toneladang pagsasaliksik bago pa man lumikha ng isang koleksyon ng damit, higit na hindi gaanong mga produktong pang-industriya na disenyo o mga modelo ng gusali. Ito ay talagang ilang malalaking at napakatalino na mga bagay.
A: Mayroon bang anumang pagbabago sa pagitan ng mga komunikasyon sa media, kung ano ang hitsura ng isang kumpanya sa media at sa pangkalahatan sa open space, at kung ano ang dapat na hitsura ng isang unibersidad? Mayroon bang anumang mga hadlang o bagay na kailangang iwasan? Kung saan kailangan mong kumilos nang naiiba kaysa sa anumang iba pang tatak ay kumilos. O gumagana ba ang parehong mga scheme, diskarte at panuntunan sa mga komunikasyon sa media ng unibersidad tulad ng sa kaso ng anumang iba pang tatak?
At: Sa mga komunikasyon sa media sa pangkalahatan, gumagana ang panuntunang "Pagnilayan nang tama, nang walang pagbaluktot, kung sino ka sa media ecosystem". Ano ang iyong ibino-broadcast, sino ang iyong target na madla, at iba pa. Kung susuriin natin ang mga detalye, ang bawat unibersidad ngayon ay naglulunsad ng advertising sa mga social network. Upang maging iba, upang subukang pahinain ang isang tao kung hindi ka isa sa kanila - ito ay isang kakaibang kuwento sa mga komunikasyon. Mayroon akong pakiramdam na hindi ito mas madali para sa mga unibersidad na gawin ito, ngunit hindi nila kailangang gumawa ng "mga pakikitungo sa diyablo." Nagbebenta ka ng edukasyon, ito ay isang mahalagang bagay, madaling pag-usapan ito. Sa kabila ng katotohanan na, siyempre, ang mga oras ay mahirap.
Naiintindihan namin na mayroong isang tiyak na konteksto, gastos, at medyo maraming kumpetisyon. Gayunpaman, maayos na nakabalangkas na komunikasyon na magiging tapat sa end user ng iyong produkto - ito ang susi sa tagumpay.
A: Bilang isang produktong pang-edukasyon, tumutok ka at tumingin sa ganap na magkakaibang mga manlalaro, lumalabas. Maaari silang maging malaki at maliit o ang parehong mga unibersidad
At: Oo, kasama ang mga Kanluranin. Kami ay naghahanap dahil sa aming linya ng produkto. Mayroon kaming malaking bahagi - British Baccalaureate. Bakit, sa katunayan, ang British Higher School of Design - dahil ito ay isang pagkakataon upang makakuha ng isang British bachelor's degree sa Moscow. Ito ay isang prangkisa ng Unibersidad ng Hertfordshire. Ang mas detalyadong sinasabi namin sa mga magulang kung ano ang handa nilang mamuhunan ng pera at kung anong uri ito ng edukasyon, mas mabuti at mas kapaki-pakinabang.
Mayroong iba pang mga kuwento, mas maikling format - isang taon o dalawa. Ito ay isang programa ng karagdagang edukasyon sa Russia, kapag ang mga matatandang tao na may unang beses na edukasyon [nag-aaral]. Ikaw at ako ay maaari na ngayong pumunta at mag-enroll sa graphic na disenyo at visual na komunikasyon.
Mayroong higit pang mga naka-compress na format - tatlong buwan. May mga masinsinang kurso kung saan makakakuha ka ng ilang uri ng mabilis na leveling sa loob ng 4-8 araw. Mayroon din kaming edukasyon para sa mga mag-aaral. Nagtuturo ako ng kaunti sa aking sarili - komunikasyon, marketing ng nilalaman. Ang aking kamakailang pag-ibig ay isang programa para sa mga mag-aaral, kung saan nagbasa ako ng teorya ng media.
Ang paraan ng pakikipag-ugnayan ko sa mga taong 14 taong gulang at kung ano ang nakikita ko sa kanila ay isang ganap na bagong karanasan. Nakikita ko na ito ay talagang ibang henerasyon na nag-iisip nang iba at nagbibigay ng iba't ibang mga sagot sa mga tanong na karaniwang itinatanong sa mga marketer na nasa hustong gulang.
At ito ay isang ganap na naiibang komunikasyon sa mamimili ng naturang produkto. Samakatuwid, hindi ko masasabi na nakikipagkumpitensya tayo sa sinuman. Kami ay nakikipagkumpitensya sa lahat, at lahat ay nakikipagkumpitensya sa amin.
A: Super. Sa unang tingin, tila ang isang unibersidad ay isang medyo static na istraktura.
At: Dalawin mo kami.
A: Sa katunayan, ito ay isang malaking trabaho, ang lahat ay puspusan, at isang malaking bilang ng mga bagong manlalaro ay lumilitaw. Gusto ko lang magtanong tungkol sa intensive content marketing.
At: May ganyan.
A: Isang bagay ang pag-usapan ang tungkol sa content, isa pang bagay ang paggawa ng content, at pangatlong bagay ang pagtuturo ng content marketing. Anong lugar ang sinasakop ng intensive course na ito sa mga gawain ng British team? Gaano ka na katagal naging interesado sa lugar na ito? At saan ito lumaki?
At: Dapat pansinin na ang Britanka ay nagho-host ng humigit-kumulang 80 masinsinang kurso bawat taon. Ito ay isang kuwento tungkol sa interes sa pinakamalawak na posibleng bilang ng mga lugar, field at niches sa merkado. Sa intensive, pinapayagan namin ang aming mga sarili na maging isang maliit na hooligan at lumayo ng kaunti kaysa sa malalaking programa na mayroon kami. Ang ilang masinsinang kurso ay talagang mga sample na kurso kasama ang mga tagapangasiwa ng malalaking programa. Maaari mong subukan kung ang format na ito ay nababagay sa iyo at makita kung ano ang British.
Sa ilang masinsinang sesyon maaari nating subukan ang tubig, kung ano ang nangyayari sa merkado ngayon, kung ano ang gumagana o hindi gumagana. Sa ilang mga kaso, nakikita lang namin na may mga mahuhusay na lider ng opinyon sa edukasyon, komunikasyon o kultural na mga merkado, na aming inaanyayahan nang buong kasiyahan na magsagawa ng masinsinang mga kurso.
Ang marketing ng nilalaman ay nangyari sa akin sa unang pagkakataon noong nakaraang taglamig. Naplano na namin ang ikaapat na stream ng intensive na ito para sa tag-init na ito. Dito nagsimula ang aking dakilang paglalakbay sa edukasyon. Simula noon, nagsimula akong magturo sa malalaking programa sa Britannia, nagtuturo ako sa programang Marketing at Brand Management. Mayroon din kaming napakagandang Media Design program.
Mukhang sila ay mga marketer, kasaysayan ng negosyo, [ngunit] sa kabilang panig ay may mga taga-disenyo na gumagawa ng mga prototype ng mga mobile application, mga website para sa mga magazine, at mga naka-print na bersyon. Mayroong maraming mga himulmol na nangyayari sa paligid ng konsepto ng marketing ng nilalaman sa mga araw na ito. Tulad ng dati, itinuring ng lahat ang kanilang sarili na mga designer at photographer - nakatayo ang mga pabrika, at lahat tayo ay mga photographer at tagapamahala.
Sa panahon ngayon may ganitong bias sa content marketing. Ito ay hindi isang masamang bagay - ito ay nagpapakita ng interes sa sektor. Ang marketing ng nilalaman ay ganap na akma sa pagitan ng marketing at paggawa ng media. Ito ang aking dalawang dakilang hilig sa buhay. May background ako sa media, nagtratrabaho ako dati bilang journalist. Ito ay nabighani sa akin nang walang katapusan - kung paano gumawa ng mga materyal sa media, mga video, mga teksto upang maakit ang mambabasa. Kapag nilagyan ito ng mga sukatan at sinusukat ang pagiging kapaki-pakinabang ng iyong nilalaman, ipinanganak ang marketing ng nilalaman.
Minsan naming sinubukang isama ang bagay na ito sa isang corporate program sa imbitasyon ng isa sa aming mga curator. Nagpalipas ako ng maikling bloke doon. At ito ay naging mahusay sa mga tuntunin ng pagtanggap ng madla. Ngayon isang beses sa isang season, 40 oras na pang-akademiko, ibinibigay ko ang lahat upang turuan ang mga tao kung paano gumawa ng magandang nilalaman, kung paano mabibilang ito nang tama at kung paano ito umaangkop sa malaking ideya ng tatak - ginagabayan ng kung ano ang magagawa ko sa Brittany kasama ang aking mahusay na pangkat ng komunikasyon.
A: Para kanino ang intensive na ito? Para ba ito sa mga nagtatrabaho para sa isang brand, para sa mga marketer? Para sa mga philologist, marahil, na gustong palawakin ang kanilang larangan ng mga posibilidad? Para sa mga mag-aaral na gustong makakuha ng karagdagang tulong?
At: Natutuwa ako sa tuwing tinitingnan ko ang mga listahan ng mga mag-aaral na pumupunta sa aking programa. Ang unconditional backbone ay mga marketer.
Mayroong ilang mga kamangha-manghang bagay din doon. May mga interior designer, at noong nakaraang season ay may delegasyon ng mga tao mula sa Peterhof na nakikitungo sa mga komunikasyon sa museo. Maraming mga startup ang darating. Mga taong gustong magsimula o mayroon nang sariling negosyo.
Sa katunayan, ang komunikasyon sa mga startup ay isang kahanga-hangang bagay. Ang isa pang malaking side project sa buhay ko ay isang kwento sa Google, kung saan nakikilahok ako sa papel ng isang mentor. Pana-panahon silang nagtitipon ng malalakas na koponan ng mga tagapayo at dinadala sila sa mga kalapit na bansa sa Europa - ang huling pagkakataon ay ang Alemanya. At pumunta ka upang magturo ng mga startup, halimbawa, sa Serbia. Hindi ito madalas mangyari sa buhay ng mga normal na tao.
A: Halos hindi kailanman.
At: Oo. At iyon ay kapag sinimulan mong subukan sa mga startup ng Serbian kung ano ang marketing ng nilalaman, kung kailangan ito doon, at kung paano sila tumugon dito. Imposibleng gumawa ng isang sanggunian para sa anumang kumpanya ng Russia doon, dahil hindi nila ito alam. Ito ay kung saan ito ay talagang kawili-wili. At doon ito napupunta halos mas mahusay kaysa sa mga larangan ng aming maluwang na tinubuang-bayan.
A: Bakit?
At: Dahil ang [marketing ng nilalaman] ay mahalaga sa lahat sa mga kondisyon ng kumpletong kawalan ng atensyon ng user. Nabobomba tayo ng isang bilyong mensahe sa isang araw - paano makikipag-ugnayan ang [mga brand] sa user at kung paano nila mapupunta kung saan nila ginagamit ang nilalaman? At lahat ng mga karaniwang kwentong ito tungkol sa ingay kung saan nabuo namin ang aming komunikasyon sa pagitan ng brand at ng user ngayon. Paano gumawa ng mga bagay na naaalala, nagtuturo sa iyo, nagbibigay sa iyo ng kaunting kaalaman?
Sa ganitong kahulugan, isa akong malaking kalaban ng pambobomba sa advertising - na, siyempre, ay bahagi ng komunikasyon ng isang brand sa mundo. Ngunit gusto kong gumawa ng ilang mas sopistikadong mga bagay.
Ang kuwentong ito tungkol sa pagiging kapaki-pakinabang at kaliwanagan ay gumagana sa anumang konteksto, maging ito ay mga startup, marketer, mga propesyonal sa museo, interior designer at media. Kaya naman napakasaya kong makita ang iba't ibang profile ng mga tao sa programang ito. Bukod dito, hinahati ko sila sa mga koponan, at kapag ang mga taong ito na may ganap na magkakaibang mga background ay nagsimulang magdisenyo ng mga solusyon sa nilalaman nang magkasama, ang mga kamangha-manghang bagay ay ipinanganak sa junction na ito sa bawat oras.
A: Batay sa karanasan ng mentoring sa ibang mga bansa, masasabi ba natin na sa Russia ang paksa ng marketing ng nilalaman ay mahusay na binuo? O, sa kabaligtaran, ito ba ay hindi gaanong umunlad kaysa sa ibang bansa? Mayroon bang anumang mga ugnayan sa pagitan ng kung ano ang mayroon sila at kung ano ang mayroon tayo?
At: Para sa akin, mas pinag-uusapan natin ang paksang ito ngayon.
Nakapunta na ako sa isang toneladang kumperensya kamakailan [tungkol sa] kung paano kumita ng pera gamit ang nilalaman at kung paano gumawa ng magandang nilalaman. Ang bawat isa ay nagsisimulang makipag-usap tungkol sa kanilang sarili, ang kanilang matagumpay na mga kaso, ito ay media at malalaking tatak. At sa parehong oras, mayroon akong pakiramdam na ang paksang ito ay tumakbo nang kaunti sa sarili nito.
Lubos akong ikinalulungkot na hindi namin tinitingnan ang karanasan sa Kanluranin ng marketing ng nilalaman at medyo nasa likod ng mga pandaigdigang uso sa industriya. Dapat, siyempre, tumingin tayo doon. Ang lahat ng matagumpay na proyekto sa marketing ng nilalaman na gumamit ng malalaking badyet, pamumuhunan ng tao at mapagkukunan ay pinag-aralan at muling pinag-aralan.
Imposibleng manganak ng bago mula dito kapag ang lahat ay mabilis na nagbabago sa merkado - kapwa mula sa punto ng view ng mga tatak at mula sa punto ng view ng mahusay na komunikasyon.
A: Ano ang mga uso doon? Ano ang pinagkaiba ng Kanluraning tradisyon ng pagtatrabaho sa nilalaman mula sa atin?
At: Marahil ang pinakamahalagang bagay ay ang ganap na kalayaan at ang pagnanais na palayain ang iyong sarili mula sa mga komunikasyon sa advertising. Sa amin, nakikita ko sa bawat oras - kahit na may ilang mga cool na bagay, ang bawat marketer ay may ideya pa rin sa dulo: magpasok tayo ng isang pindutan, mag-pop up tayo ng banner, gawing naki-click ang lahat sa paligid, para malinaw na tayo ito. .
Kailangan mong labanan ito sa bawat oras. Kapag nagbibigay ako ng ilang simpleng pagsasanay sa mga taong nagmemerkado sa madla, palagi silang nahuhulog sa direktang pag-advertise ng produkto.
Kumbinsihin ko silang gawin ang komunikasyon na hindi nakabatay sa produkto, kahit man lang sa loob ng balangkas ng purong content marketing, ngunit human-centric. Batay sa binabasa at pinapanood ng mga tao at kung ano ang kanilang reaksyon dito.
A: Kapag ang isang brand ay hindi nag-iisip na magbigay ng ilang pakinabang nang ganoon - nang hindi binibilang, nang hindi sinusukat ito sa mga transition, pag-click, at mga link.
At: Oo, ganap. Kasabay nito, walang pumipigil sa iyo na ipagpatuloy ang komunikasyon sa advertising na kahanay sa isang ito.
Bakit sa Kanluran ay nakakakita tayo ng malaking halaga ng analytics, mga puting papel, mga gabay ng ilang uri na inilalabas ng mga tao bawat buwan? Kapag ito ay mahusay na analytics, na hindi nila pinagsisihan at ibinabahagi sa pampublikong espasyo. Sa ganitong paraan, nakakakuha sila ng mga puntos para sa kanilang sarili bilang isang brand na mapagkakatiwalaan at ang analytics ay medyo lehitimo.
A: Lumalabas na sa tradisyon ng Kanluranin, ang marketing ng nilalaman ay higit pa tungkol sa nilalaman...
At: At higit pa tayo sa marketing. Oo totoo. Siyempre, kailangan nating tumuon sa ilang realidad sa merkado. Sa ating bansa ay iba ang mga ito sa nangyayari sa Kanluran, ngunit sa ilang kadahilanan ay napakaliit nating tinitingnan kahit sa mga halimbawa ng Kanluranin.
Kapag tinitingnan namin ang mga magagandang halimbawa sa mga mag-aaral, sinasabi nila: "Buweno, hindi ito sa amin." Sinasabi ko: "Mga kaibigan ko, kailangan nating tingnan ang lahat ng bagay." Kung hindi, ang makitid na pag-iisip na ito at ang kwentong "gawin akong tulad ng ganito-at-ganito" ay isang medyo maikling diskarte.
A: Hindi ko maiwasang magsalita ng kaunti tungkol sa mga podcast.
I: Actually, ito ang pinaka-kaaya-ayang paksa. tayo.
A: Kailangan ko pa ring itanong ang tanong na ito: paano at bakit ipinanganak ang podcast? [pinag-uusapan ang podcast "»]
At: Naiintindihan ko na darating ang tanong na ito, at iniisip ko kung paano pag-usapan ito sa mas detalyadong paraan. May dalawang layer talaga ang kwentong ito. Ang isa ay makatuwiran at propesyonal. Ako ay isang malaking tagahanga ng format ng audio podcast mula nang lumitaw ang Serial at ang mga podcast ay inilunsad ng Meduza.
Ito ay isang pagtuklas para sa akin na maaari kong, habang nakasakay sa subway mula sa trabaho patungo sa bahay, isawsaw ang aking sarili sa isang ganap na naiibang mundo. Bigla kong nahuli ang aking sarili na iniisip na nagsisimula akong tumawa habang nakatayo sa subway, dahil ito ay sobrang nakakatawa. At lahat ay nakatingin sa akin na para akong abnormal na tao.
Nadama ko na ito ay isang makapangyarihang tool para sa pagkukuwento at paghahatid ng mga damdamin. Nagustuhan ko ito dahil medyo nakakakiliti din ito sa imahinasyon. Medyo matagal na akong gumagapang sa paglikha ng sarili kong bagay.
Sa isang banda, interesado ako sa lahat ng alam ko at kung ano ang ibinibigay ko bilang kaalaman sa content marketing, digital, media at storytelling. Sa kaibuturan ng aking trabaho, binabantayan ko ang merkado na ito; nakakalungkot na itago ang lahat sa aking sarili. Hindi mo kailangang itago ito sa iyong sarili, kailangan mong ibigay ito.
Ngunit sa kabilang banda, tulad ng mga mono podcast, kapag ang isang tao ay nakaupo at matamlay na nagsimulang maghasik ng kanyang sariling karunungan sa mikropono - hindi ko gusto iyon. Para sa akin, medyo nakakabaliw na kausapin ang sarili ko sa loob ng kalahating oras at pagkatapos ay i-promote ito sa ilang paraan.
Masyado rin akong interesado sa kwento tungkol sa mga pagkakaiba sa henerasyon. Lahat ng napakalaking pagsisikap ay ginugol sa pagtalakay kung ano ang mga henerasyong X, Y, at ngayon Z. Ang ilang uri ng pampublikong pag-uusap tungkol dito ay patuloy na nagaganap. Ang aking mabuting kaibigan at ako ay minsang nakaupo sa isang bar, matamlay na pinag-uusapan kung ano ang Generation Y. Para sa ilang kadahilanan, gusto ko talagang magsimula ng isang podcast na tatawagin lamang na titik Y, at susubukan kong ipaliwanag sa aking mga kasamahan kung ano ito ay. Paano natin naiintindihan ang ating sarili, mayroon ba tayong pagkakaiba.
Sa pangkalahatan, [ang mga paksa ng content marketing at mga henerasyon] ay matagumpay na pinagsama sa isang podcast, na tinatawag na "Well, pa-ap!" Hindi ako nag-aaral ng anumang malawak na seksyon ng henerasyon Z, mga bata, kung paano sila umuunlad. Binaliktad ko ang kuwentong ito, at hanggang ngayon ay hindi ko pa nakikita kung sino pa ang nakikipag-usap sa mga matatanda sa ganitong format. Ito ay isang pag-uusap sa pagitan ng henerasyon Y at hindi kahit na sa henerasyon X, ngunit mga baby boomers, si tatay ay 65 taong gulang na ngayon.
Nagsimula kaming mag-usap, nagsimula akong mag-usap tungkol sa kung ano ang ginagawa ko. Ito ay naging malinaw na mayroong napakakaunting pag-unawa sa kung ano ang ginagawa ko sa kabilang panig. Natural, malaki ang interes niya rito. Interesado siya kung kanino ako nakakatrabaho, kung ano ang sinasabi ko, kung paano ako nagtuturo - napagtanto ko na sa pangkalahatan ay nawawala siya doon, kung ano ang sinasabi ko doon at tungkol saan ito.
Unti-unti kong sinimulan na sabihin sa aking ama ang higit pa at higit pa. Noong Disyembre, ang aming buong pamilya ay nagpunta sa ibang bansa para sa isang operasyon - ito ay talagang isang nakakatawang sandali. Kung gaano siya ka-drama, nakakatawa din siya. Noong nagpapagaling si dad sa anesthesia, nandoon ako at kailangan kong gawin ang isang bagay para mapasaya siya. Hindi siya makatulog, at umupo kami ng aking ina at sinubukang sabihin sa kanya ang isang bagay. Dito sa tingin ko: oras na para mag-pitch. Naisip ko ang bagay na ito nang maaga at sinabi: "Makinig, mayroon akong ideya, maglunsad tayo ng isang kuwento kung saan may sasabihin ako sa iyo."
At lubos kong natitiyak na kapag ang isang tao ay nasa ilalim ng kawalan ng pakiramdam, wala siyang talagang naaalala. Ngunit kinabukasan, pagdating ko sa umaga, ang unang sinabi ay: “So, ano ang ginagawa natin? May naisip na ako, I need to make a name for it. Paano natin ito ipapamahagi?" at iba pa. Hindi na maginhawang umalis sa paksang iyon sa sandaling iyon. Napagtanto ko na ito ay pumukaw ng ligaw na sigasig sa aking ama at ito ay isang labasan ng pamilya - kung paano kami nakaupo at nag-uusap ng isang bagay.
At sa katunayan, naitala namin ang unang episode dalawang buwan na ang nakakaraan, at lahat ay napunta sa mga tao. Talagang kamangha-mangha sa akin na makita kung paano nagsimulang ibahagi ng mga tao ang bagay na ito sa pamamagitan ng salita ng bibig. Ang feedback na natanggap ko ay maaaring hatiin sa tatlong malinaw na mga segment. Una, ito ang aking mga kapantay, kasamahan at kaibigan. Ang ilan ay mga namimili, ang iba ay hindi - ngunit interesado silang marinig ang tungkol sa kung ano ang pinag-uusapan ko sa format na ito. Ito ay tungkol lamang sa kaalaman.
Ang pangalawang kuwento ay mula sa kung saan nagsimulang sumali at magkomento ang mga kasamahan ng aking ama. Hindi tulad ng: "Narito, ginawa ito ng direktor ng komunikasyon ng Britannia" - ngunit "Gumawa ng podcast ang anak na babae ni Sergeyev sa kanya, at naaalala mo ba ...". Ang aking ama ay isang bard, at mayroong isang partikular na komunidad ng mga tao na nakikinig sa kanyang mga kanta. Ang pangatlong kwento ay ang pinakamahalaga sa akin. Ito ang mga komento: "Kausapin ang iyong ama, kausapin ang iyong mga magulang, tingnan kung gaano ito kaganda."
A: Nagkaroon ba ng mga sitwasyon na tila malinaw na ang lahat, ngunit lumalabas na isang black hole ang nagbubukas dito. At sa susunod na hakbang ay bubukas ang isa pang black hole.
Kapag lumalabas na ang ilang mga bagay na tila halata ay nagtataas ng mga katanungan. Hanggang saan ba talaga ipinapakita ng gayong mga diyalogo ang pagkakaiba sa pagitan ng mga henerasyon?
At: Napakaganda din nito para sa akin, dahil ang bawat podcast ay isang maliit na larangan ng mina. Hindi ko alam kung saan kami magkakasya. Kung malinaw na naiintindihan ko na ang landas ng kung paano ko pinangungunahan ang mga tao mula sa isang madla na naiintindihan ko sa pamamagitan ng aking mga kuwento, kung gayon ay lubos akong nalulugod sa kung paano tumugon si tatay sa ilang mga bagay na lubos na nauunawaan sa akin. At kinukutya kita sa mabuting paraan, siyempre. Pinipilit ko siyang manood ng serye sa TV na "Black Mirror" o basahin ang 50 puntos ni [Ilya] Krasilshchik, na isinulat niya tungkol sa modernong media.
Sa Bandersnatch, ang interactive na serye ng Black Mirror, nakakatuwa dahil magsisimula pa lang magturo ang mga tao at pag-uusapan namin ng mga kaibigan ko ang aming mga pagpipilian sa kwento. Nagsimula si Tatay sa pagsasabing hindi siya magsusundot ng kahit ano at ang "kalokohang ito" ay pumipigil sa kanya sa panonood ng serye. Isang ganap na hindi mahulaan na reaksyon. Natigil kami sa Dyer dahil nakaupo siya sa isang diksyunaryo at nagsasalin ng ilang bagay. Ito ay hindi malinaw sa kanya, ngunit siya ay naghahanda nang mabuti. Lumapit siya na may dalang papel at sinabi sa akin kung ano ang naiintindihan niya at hindi niya naiintindihan.
Ito rin ay nag-uudyok sa akin ng kaunti. Dalawang taon na akong nagtuturo, at marami akong sagot sa mga tanong na narinig ko sa aking pagsasanay. Hindi ko pa naririnig ang mga tanong ni [Itay]. This is very interesting to me because he took me by surprise and I try to explain.
Sa ilang mga punto sa podcast, naiintindihan ko na sa isang lugar kahit na hindi ko ito naiintindihan, na maaaring naipaliwanag nang mas mahusay at sa paraang mauunawaan niya. Ngunit dahil kami ay dalawang medyo nakakatawa na mga karakter, tulad ng itinuturo ng mga tao, lumalabas kami sa mga sitwasyong pang-edukasyon na ito nang may dignidad.
A: Para sa akin, ang mga ganitong bagay ay nagdadala ng karagdagang tulong at pasanin sa edukasyon. Ito ay isang bagay kapag ang mga tao sa parehong edad ay nakikipag-usap at halos naiintindihan ang kahulugan ng ilang mga salita at inilalagay ang kanilang pag-unawa sa ilang mga termino. Ito ay isa pang bagay kapag ang isang tao mula sa ibang henerasyon ay dumating at humiling na maunawaan ito o ang terminong iyon.
At: Ganap na
A: Ito ay lumiliko na ikaw mismo ay tila naiintindihan kung ano ang ibig sabihin nito, ngunit narito kailangan mong sagutin sa esensya.
At: Oo, dahil sa anumang sagot maaari kang magbigay ng isang sanggunian, isang katulad na sitwasyon sa media o nilalaman. At kapag wala kang toolkit na ito, at naiintindihan mo na hindi ito gagana.
A: Iba pang mga sanggunian ang kailangan.
At: Ganap na
Patuloy itong ikinukumpara ni Tatay sa kanyang karanasan sa trabaho - dati siyang nagtrabaho sa radyo na "Yunost" at sa telebisyon. Nagtrabaho din siya sa media halos buong buhay niya, at ang mga parallel na ito ay kawili-wili din. Sino sa atin ngayon ang mag-iisip na ihambing ang isang bagay sa 70s at 80s?
Mayroong pang-edukasyon na halaga para sa akin din ito, dahil tinitingnan ko kung paano gumana ang mga produktong ito sa nakaraan. Dito, mayroon tayong mutual educational mission.
A: Malaki. Sa tingin ko ito ay isang magandang halimbawa kung paano ang intersection ng komunikasyon sa pagitan ng mga henerasyon ay lumilikha ng karagdagang halaga para sa parehong partido. Kabilang ang para sa mga taong gustong maunawaan ang isang paksa na hindi malapit sa kanilang larangan ng aktibidad.
At: Oo nga. Ako ay, siyempre, mapalad, dahil ang kadalisayan ng eksperimento ay naging napakataas. Si Tatay ay hindi nagkaroon ng kahit isang social network sa kanyang buhay.
Halos naiintindihan niya kung paano gumagana ang Facebook. Pero natigil kami nang tanungin ko siya kung ano ang Instagram. Lumalabas na mayroon siyang prinsipyong posisyon kung bakit ayaw niyang magsimula ng mga social network, kung bakit ito ay isang malaking kasamaan, at iba pa. Ito ay isang kawili-wiling posisyon.
Saan nanggaling [ang pamagat] na “Well, pa-ap”: [bilang tugon] sa retorika na “You with your computers and social networks, everything on your phones, how infuriating.” Malinaw na parang: "Buweno, tatay, tapusin mo ito, mas mahusay na matuto ng isang bagay sa iyong sarili."
Hindi ko alam kung kaakibat iyon ng edad o ang lalim at kalidad ng pag-uusap ninyo ng tatay mo at sa ibang henerasyon. Ngayon nakikita ko na kung bakit ganoon. Sinabi niya: "Isipin, noong 90s ako ay isang malusog na 40-taong-gulang na lalaki na may maraming mga ideya - siya ay isang tunay na malikhaing tao - biglang sa isang punto na napagtanto ko na ang lahat ng mga teknolohiya ay na-miss lang ako. Biglang, mula sa isang lugar, lahat ay nagkaroon ng mga telepono, kompyuter, at mga social network. At naupo na lang ako at napagtantong wala akong oras."
Nakita kong medyo kawili-wili ang posisyon na ito. At pagkatapos ay iniisip ko: "Okay, ako ay magiging 50-60 taong gulang. Paano uunlad ang lahat ng ito?” Siguro lahat ay pupunta sa Tik Tok, na hindi ko na maintindihan. Doon, ang mga bata ay nagsabit ng mga maskara sa kanilang mga mukha, at ito, siyempre, ay ganap na lumalampas sa amin, tila. Ito rin ay napaka-interesante upang i-extrapolate ang ating hinaharap at isipin kung paano tayo mabubuhay at kung paano tayo bubuo ng mga komunikasyon. Sa tingin ko ito ay mahalaga.
A: Nagbabago ba si tatay ng anumang interes o gawi bilang resulta ng komunikasyon? May mga pagbabago ba? Paano kung may nagustuhan siya sa serye o bago?
At: Alam mo, ito ang paborito ko. Huminto ako kamakailan sa bahay at nasaksihan ang pag-uusap sa telepono ng aking ama at ng kanyang kaibigan.
Ang talumpati ay ganito: "Petrovich, nakaupo ka rito, sinusubukang gumawa ng isang bagay. Alam mo ba na ang nilalaman ay isang kalakal? Alam mo ba na ang marketing ay kinakalkula na ngayon ayon sa mga naturang KPI, at ang nilalaman ay dapat talagang sumunod sa produkto, at hindi kabaliktaran?
Pagkatapos ay nakuha namin ang sumusunod na kuwento: paminsan-minsan ay nagbabasa siya ng isang bagay sa Internet at nagsimulang sumulat sa akin: "Makinig, alam mo ba na ang Twitter ay naglunsad ng ganito at ganoon?" Nagpapalitan din kami ng balita. Syempre, I chuckle kindly, but it's cool. Sa iyong satsat, pinupukaw mo sa isang tao ang interes na maunawaan kung paano nangyayari ang buhay ngayon. I play some parts from my lectures to him, and he trying to figure out it.
Ang pagnanais na matuto - ang pagbabalik sa British at kung ano ang pinaniniwalaan natin - ay ang perpektong konsepto ng panghabambuhay na pag-aaral. Lalo na kapag ang pinagmumulan ng edukasyon na ito ay hindi lamang isang online na kurso o "Moscow Longevity", ngunit ang iyong sariling anak, na nagpapaliwanag sa iyo kung paano siya nabubuhay at naghahatid ng ilang kaalaman maliban sa mga personal na kwento.
Sinusubukan ko lang na maglagay ng higit na diin sa kaalaman, nang hindi masyadong personal. Bagama't mahalagang bahagi ng aming podcast ang pagiging personal.
A: Ito ay pagsasanay sa British, sa labas ng British, sa media, komunikasyon, sa lahat ng dako.
At: Ito pala ay tunay na natututo kahit saan. Ang kwentong ito ay napaka-enriching dahil kapag nagsimula kang mag-broadcast ng ilang kaalaman sa labas, [lumalabas ang mga pagdududa sa sarili]. Ito ay hindi eksakto isang impostor complex, lagi lang akong may ideya sa loob ko - kung nagsasalita ako, kung may pinag-uusapan ako, kung nagawa ko ba nang tama ang aking "araling-bahay". Ito ay isang napakahusay na kumplikadong mag-aaral - napag-aralan ko na ba ang lahat para makapagsalita tungkol dito sa mga tao?
A: Malaki. Gumawa kami ng isang pampakay na bilog tulad nito.
At: Oo Oo.
A: Mahusay, maaari tayong magtapos sa napakagandang tala.
At: Cool, maraming salamat.
Ang aming microformat sa paksa ng content marketing:
PS Sa profile - mga link sa lahat ng mga episode ng aming podcast.
Pinagmulan: www.habr.com