Pagpapakilala

Bakit kailangan mo ng kaalaman sa semantic differential technique?

• Maaari naming malaman ang aming lugar na may kaugnayan sa mga kakumpitensya sa hindi malay ng mga mamimili. Maaaring tila sa amin ay may masamang ugali ang mga customer sa aming produkto, ngunit ano ang mangyayari kung malaman namin na mas malala pa ang pakikitungo nila sa aming mga kakumpitensya ayon sa pamantayan na pinakamahalaga sa amin?
• Malalaman natin kung gaano katatagumpay ang ating advertising sa pag-advertise para sa mga produkto ng mga kakumpitensya sa parehong kategorya (Call of Duty o Battlefield?)
• Tukuyin natin kung ano ang kailangang pagtrabahuhan kapag nagpoposisyon. Ang imahe ba ng isang kumpanya o produkto ay itinuturing na "mura"? Tila, kapag nagsasagawa ng bagong kampanya sa advertising, kailangan nating manatili sa sulok na ito ng kamalayan ng mamimili (at tanggapin ang katayuang ito), o agarang baguhin ang vector ng pag-unlad. Nakaposisyon ang Xiaomi bilang mas murang mga alternatibo sa mga flagship na may parehong hardware (kondisyon). Mayroon silang malinaw na napatunayang posisyon na nagbubukod sa kanila mula sa mga kilalang kakumpitensya na nagpoposisyon sa kanilang sarili bilang mahal - Apple, Samsung, atbp. Ang isa sa mga pangunahing problema sa kasong ito ay ang asosasyon (at nasa kanila ang buong pamamaraan sa kabuuan) na may salitang "murang" ay maaari ring maakit ang asosasyon na "masama" o "mahinang kalidad".

  Sa pamamagitan ng paraan, gumagana din ito kapag naghahambing ng anumang iba pang mga bagay sa napiling kategorya - maaari mong ihambing ang mga processor, telepono, at mga portal ng balita! Sa katunayan, ang imahinasyon para sa paggamit ng paraang ito ay hindi limitado.

Paano ko matutukoy sa pamamagitan ng kung anong pamantayan ang dapat kong ihambing ang aming mga produkto?
Sa prinsipyo, masasagot mo ang tanong na ito sa iba't ibang paraan - maaari mong subukang kumuha ng panayam ng eksperto, isang semi-structured na panayam, o piliin ang paraan ng focus group. Ang ilan sa mga kategoryang natanggap mo ay maaaring matagpuan ka sa Internet - hindi ka dapat malito nito. Tandaan na ang pangunahing bagay sa iyong pananaliksik ay hindi ang pagiging natatangi ng data na nakuha, ngunit ang pagiging objectivity at pagiging maaasahan nito.

Dapat ding tandaan na higit sa isang beses sa iba't ibang mga aklat-aralin ay nakatagpo ako ng mga katulad na parirala: "Ang masama, bilang panuntunan, ay nauugnay sa malamig, madilim, mababa; mabuti – may mainit, magaan, mataas.” Isipin kung ang Sprite, pagkatapos ng isa pang advert na "Panatilihin ang Iyong Uhaw", ay nakikita na ang kanilang inumin ay nauugnay pa rin sa pagiging mainit?

Iyon ang dahilan kung bakit ito ay nagkakahalaga ng pagbibigay pansin sa kung ano ang eksaktong pinagtatrabahuhan namin - kung para sa isang aplikasyon na ang pangunahing layunin ay pagpapahinga, nakuha namin ang salitang "kalmado" sa magkakaugnay na hilera, kung gayon hindi kinakailangan na nais naming makuha ang parehong katangian para sa isang tagabaril. Sa ilang lawak, ang pagtatasa ay ang pinaka-subjective na bahagi ng pamamaraang ito, ngunit huwag kalimutan na sa una ay nakatuon ito sa pagtatrabaho sa isang magkakaugnay na serye, na maaaring magbago mula sa consumer patungo sa consumer (kaya naman ang isa pang mahalagang salik ay ang pag-aaral ng iyong target audience, na kadalasang isinasagawa gamit ang questionnaire o structured interview na paraan).

Pamamaraan

Bago pa man magsimula ang yugto, dapat tayong magpasya kung aling mga mensahe sa advertising (susuriin natin ang lahat gamit ang halimbawang ito) na gusto nating subukan. Sa aming kaso, magiging mga advertisement ang mga ito para sa mga sumusunod na telepono:

Upang gawing mas madaling makabisado ang pamamaraan, kumuha tayo ng dalawang respondente.

Ang unang yugto ay ang pagtukoy ng mga kategoryang pag-aaralan.

Ipagpalagay natin na, gamit ang paraan ng focus group, natukoy natin ang sumusunod na 9 na kategorya (ang figure ay hindi kinuha mula sa himpapawid - sa una ay napakaraming pamantayan, nahahati sa 3 pantay na grupo - mga kadahilanan sa pagsusuri (E), lakas factor (P) at activity factor (A), iminungkahi ng may-akda na tukuyin):

1. Nakatutuwa 1 2 3 4 5 6 7 Nakakapagpakalma
2. Trivial 1 2 3 4 5 6 7 Natatangi
3. Natural 1 2 3 4 5 6 7 Artipisyal
4. Mura 1 2 3 4 5 6 7 Mahal
5. Malikhain 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Nakakasuklam 1 2 3 4 5 6 7 Nakakaakit
7. Maliwanag 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Marumi 1 2 3 4 5 6 7 Malinis
9. Nangibabaw 1 2 3 4 5 6 7 Pangalawa

Ang ikalawang yugto ay ang pagbuo ng isang palatanungan.

Ang isang methodologically correct questionnaire para sa dalawang respondent para sa dalawang advertisement ay magkakaroon ng sumusunod na form:

Tulad ng nakikita mo, ang pinakamaliit at pinakamalaking halaga ay nag-iiba depende sa tusok. Ayon sa lumikha ng pamamaraang ito, si Charles Osgood, ang pamamaraang ito ay nakakatulong upang suriin ang pagkaasikaso ng sumasagot, pati na rin ang antas ng kanyang paglahok sa proseso (nabanggit at nilinaw - super!). Gayunpaman, ang ilang mga mananaliksik (lalo na ang mga walang prinsipyo) ay hindi maaaring magpalit ng mga kaliskis, upang hindi mabaligtad ang mga ito sa ibang pagkakataon. Kaya, nilalaktawan nila ang ikaapat na item sa aming listahan.

Ang ikatlong yugto ay ang pagkolekta ng data at pagpasok nito sa aming sukat.

Mula sa puntong ito, maaari mong simulan ang pagpasok ng data sa Excel (tulad ng ginawa ko para sa higit na kaginhawahan), o patuloy na gawin ang lahat nang manu-mano - depende sa kung gaano karaming mga tao ang nagpasya kang mag-survey (Para sa akin, ang Excel ay mas maginhawa, ngunit may isang maliit na bilang Mas mabilis magbilang ng mga tumutugon nang manu-mano).

Ang ikaapat na yugto ay ang pagpapanumbalik ng mga kaliskis.

Kung nagpasya kang sundin ang "tama" na paraan, makikita mo na ngayon na kailangan mong ayusin ang mga kaliskis sa isang solong halaga. Sa kasong ito, napagpasyahan kong ang aking maximum na halaga ay magiging "7" at ang aking pinakamababang halaga ay magiging "1". Samakatuwid, kahit na ang mga haligi ay nananatiling hindi nagalaw. "Ibinabalik" namin ang natitirang mga halaga (sinasalamin namin ang mga halaga - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Ngayon ang aming data ay ipapakita tulad ng sumusunod:

Ang ikalimang yugto ay ang pagkalkula ng average at pangkalahatang mga tagapagpahiwatig.

Ang pinakasikat na tagapagpahiwatig ay ang "nagwagi" para sa bawat sukat ("pinakamahusay") at ang "natalo" para sa bawat sukat ("pinakamasama").
Nakukuha namin ito sa pamamagitan ng karaniwang pagsusuma at paghahati sa bilang ng mga sumasagot sa lahat ng marka para sa bawat tatak para sa napiling katangian at ang kanilang kasunod na paghahambing.
Mga average na indicator para sa bawat advertisement sa naibalik na anyo:

1. Ang kapana-panabik at pagpapatahimik ay ang parehong mga tagapagpahiwatig (5).
2. Ang Banal at natatangi ay ang parehong mga tagapagpahiwatig (5).
3. Ang pinaka-natural ay ang advertising 1.
4. Ang pinakamahal ay advertising 2.
5. Ang pinaka-creative – advertising 1.
6. Ang pinakakaakit-akit ay ang advertising 2.
7. Ang pinakamaliwanag ay ang advertising 2.
8. Ang pinakamalinis ay ang advertising 1.
9. Ang pinaka nangingibabaw ay ang advertising 2.

Ngayon ay lumipat tayo sa mga pangkalahatang tagapagpahiwatig. Sa kasong ito, kailangan nating buod ang bawat brand ayon sa lahat ng mga rating nito na natanggap mula sa lahat ng mga respondent para sa lahat ng katangian (ang aming mga average ay magiging kapaki-pakinabang dito). Ito ay kung paano natin matutukoy ang "ganap na pinuno" (maaaring mayroong 2, o kahit na 3).

Kabuuang puntos – Advertising 1 (39,5 puntos). Advertisement 2 (41 puntos).
Nagwagi – Advertising 2.
Ang pangunahing bagay ay malinaw mong nauunawaan na ang nagwagi na walang malaking margin ay isang madaling target.

Ang ikaanim na yugto ay ang pagbuo ng mga mapa ng pang-unawa.

Dahil ang pagpapakilala sa agham nina Ankherson at Krome, ang mga graph at talahanayan ay naging isa sa mga pinakakatanggap-tanggap at kaaya-ayang tanawin para sa mata. Kapag nag-uulat, mas malinaw ang hitsura nila, kaya naman hiniram ni Charles ang mga mapa ng pang-unawa mula sa mas eksaktong mga agham at sikolohiya. Tumutulong sila na ipakita sa iyo nang eksakto kung saan matatagpuan ang iyong brand/advertising/produkto. Ang mga ito ay itinayo sa pamamagitan ng pagtatalaga ng dalawang halaga sa parehong mga palakol - halimbawa, ang X axis ay magiging isang pagtatalaga para sa "marumi-malinis" na pamantayan, at ang Y axis ay "dilam-maliwanag".

Pagbuo ng mapa:

Ngayon ay malinaw na nating nakikita kung paano nakatayo sa isipan ng mga mamimili ang dalawang produkto na kumakatawan sa mga kilalang kumpanya.

Ang pangunahing bentahe ng mga mapa ng pang-unawa ay ang kanilang kaginhawahan. Gamit ang mga ito, medyo madaling pag-aralan ang mga kagustuhan ng consumer at mga imahe ng iba't ibang mga tatak. At ito naman, ay may malaking kahalagahan para sa paglikha ng mga epektibong mensahe sa advertising. isang iskala na ginagamit upang suriin ang isang produkto sa anumang batayan.

Mga resulta ng

Tulad ng nakikita mo, ang pamamaraan sa pinaikling anyo nito ay hindi mahirap maunawaan, maaari itong magamit hindi lamang ng mga espesyalista sa larangan ng pamamaraan ng pananaliksik sa lipunan at marketing, kundi pati na rin ng mga ordinaryong gumagamit.

Pinagmulan: www.habr.com