Bana göre mükemmel bir kitabın özeti.
UX araştırması yapan, ürününü geliştirmek veya yeni bir şey yaratmak isteyen herkese tavsiye ederim.
Kitap size en yararlı yanıtları alabilmeniz için soruları nasıl doğru soracağınızı öğretiyor.
Kitapta diyalog kurmaya ilişkin pek çok örnek yer alıyor ve röportajların nasıl, nerede ve ne zaman yapılacağına dair tavsiyeler veriliyor. Pek çok yararlı bilgi. Özette en faydalı olanların özetini vermeye çalıştım.
Bazı diyaloglar tam olarak aktarılmıştır, çünkü gerekli cevapları almak için soruların nasıl sorulması ve nasıl sorulmaması gerektiğini çok iyi göstermektedir.
"Annem için Test"
“Annem için yapılan bir test, annenizin bile yalan söyleyemeyeceği doğru soruları formüle etmenize yardımcı olan bir dizi basit kuraldır” (c)
italik olarak adlandırılan mesaja koyduğumuz mesaj
Anne testi başarısız oldu
oğul: “Dinle anne, yeni bir iş fikrim var. Bunu seninle tartışabilir miyim?"
(Sana ruhumu açacağım. Lütfen duygularımı bağışla)
Anne: “Evet canım, elbette” (Sen benim tek oğlumsun ve seni korumak için yalan söylemeye hazırım.)
oğul: “iPad'inizi seviyorsunuz, değil mi? Peki onu sık sık kullanıyor musun?”
Anne: "Evet" (Bana bu cevabı verdin ve anladın)
oğul: “iPad'iniz için yemek kitabı gibi bir uygulama satın alır mıydınız?”
(İyimserlikle dolu varsayımsal bir soru soruyorum ve senden ne duymak istediğimi biliyorsun)
Anne: "Hım..." (Benim yaşımda başka bir yemek kitabına ihtiyacım var mı?)
oğul: “Sadece 40 dolara mal olacak. Ciltli kitaplardan daha ucuz" (Bu muğlak ifadeyi görmezden geleceğim ve harika fikrim hakkında konuşmaya devam edeceğim)
Anne: "İyi bilmiyorum…" (Başvurular için gerçekten herhangi bir ücret ödemeniz gerekiyor mu?)
oğul: “Tarifleri arkadaşlarınızla paylaşabilir ve iPhone uygulamasını kullanarak alışveriş listeleri oluşturabilirsiniz. Ve çok sevdiğiniz şefle videolar da olacak" (Lütfen sadece evet deyin. Bunu yapana kadar seni yalnız bırakmayacağım.)
Anne: “Evet oğlum, kulağa çok cazip geliyor. Haklısın, 40 dolar iyi bir fiyat. Tariflerin illüstrasyonları da olacak mı?” (Gerçek bir satın alma kararı vermeden fiyatın makul olduğunu doğruladım, taahhütsüz bir iltifat ettim ve ilgilendiğimi göstermek için bir özellik eklemeyi önerdim.)
oğul: "Evet elbette. Teşekkür ederim anne, sen benim için en iyisisin! (Bu konuşmayı tamamen yanlış yorumladım ve haklı olduğumun teyidi olarak algıladım.)
Anne: “Lazanya ister misin?” (Korkarım oğlum, kendine yiyecek alacak hiçbir şeyin yok. Lütfen biraz ye)
Anne testi geçti
oğul: "Merhaba anne! Yeni iPad ile iletişiminiz nasıl gidiyor?”
Anne: “Gerçekten ona aşık oldum! Her gün kullanırım"
oğul: “Peki bununla genellikle ne yaparsınız?” (Yani genel bir soru sorduk, dolayısıyla yanıt olarak muhtemelen özellikle değerli bir şey öğrenmeyeceğiz.)
Anne: “Öyle bir şey değil... Haberleri okurum, Sudoku oynarım, arkadaşlarımla konuşurum. En sıradan şeyler"
oğul: “En son ne için kullandınız?” (Belirli örnekler kullanarak gerçek resmin netleştirilmesi, belirli verilerin elde edilmesi)
Anne: “Bildiğiniz gibi baba ve ben bir geziye çıkmayı planlıyoruz. Ve olası konaklama seçeneklerini araştırıyordum" (İşi zevkle birleştirerek gadget'ını kullanıyor. "Normal" kullanımla ilgili soruya verilen yanıtta bundan bahsedilmedi)
oğul: “Bunun için herhangi bir uygulama kullandınız mı?” (Bu soruya yönlendirici denebilir, ancak bazen konuşmayı bizi ilgilendiren yöne taşımak için hafif bir itmeye ihtiyaç vardır.)
Anne: “Hayır, Google'da bilgi aradım. Bunun için bir uygulama olduğunu bilmiyordum. Buna ne denir? (Gençler uygulama aramak için App Store'u kullanıyor. Ve annem ona özel bir tavsiye vermeni bekliyor. Ve eğer bu geniş anlamda doğruysa, App Store dışında güvenilir bir satış kanalı bulmak gelecekte kritik bir rol oynayacaktır.)
oğul: “Kullandığınız diğer uygulamaları nasıl öğrendiniz?” (İlginç ve beklenmedik yanıtları analiz ederek davranış kalıplarını ve bunların altında yatan güdüleri anlayabilirsiniz.)
Anne: "Pazar gazetesinin eklere haftalık genel bakış içeren bir bölümü var" (En son ne zaman gazete açtığınızı hatırlamıyor musunuz? Ancak gördüğümüz gibi, anneniz gibi müşterilerle çalışırken geleneksel reklamcılık araçları faydalı olabilir)
oğul: "Apaçık. Bu arada rafta birkaç yeni yemek kitabının belirdiğini gördüm. Nereden geldiler? (Kural olarak, herhangi bir iş fikrinde birkaç zayıf nokta vardır. Bu durumda, bu hem iletim kanalıdır - bir iPad uygulamasıdır, hem de ürünün kendisidir - bir yemek kitabıdır)
Anne: “Sıradan bir Noel hediyesi, hepsi bu. Sanırım bunu bana Marcie verdi. Açmadım bile. Sanki benim yaşımda başka bir lazanya tarifine ihtiyacım varmış gibi?! (Evet! Bu cevapta altın taneleri buluyoruz. Üç tane var: 1) yaşlı insanların başka bir düzenli tarif koleksiyonuna ihtiyacı yok; 2) görünüşe göre hediye pazarı istikrarlı bir şekilde işliyor; 3) belki de genç şefler daha umut verici bir segmenttir, çünkü henüz yemek pişirmenin temellerine aşina değillerdir)
oğul: “Kendine en son hangi yemek kitabını aldın?” ("Hiç yemek kitabı almıyorum" gibi muğlak cevaplar için spesifik örnekler isteyin.)
Anne: “Evet, evet, siz sorduğunuzda hatırladım: Yaklaşık üç ay önce veganlar için bir tarif koleksiyonu satın aldım. Baban daha sağlıklı beslenmeye çalışıyor, ben de sebze yemeklerime biraz çeşitlilik katabileceğimi düşündüm." (Başka bir altın tanesi: deneyimli aşçılar bile özel veya orijinal yemek kitaplarıyla ilgilenebilir)
Konuşmaya devam edin. Doğru yöne çevirerek annenize iPad'i kullanarak yemek tarifleri aradığını ve YouTube'da mutfak ustalık derslerini izleyip izlemediğini sorabilirsiniz.
Sonuç:
İlk konuşma bu fikrin iyi olmadığını gösterdi. İkincisi düşünmeye yiyecek verdi.
Neden? İkinci görüşmeyle ilki arasındaki fark neydi? Annem sana yalan söyleyemedi çünkü fikrin hakkında onunla konuşmadın. Biraz gizemli, değil mi? İnsanların yaptıklarımızla ilgilenip ilgilenmediğini, hiç bahsetmeden öğreniyoruz. Kendileri ve hayatları hakkında konuşuyoruz.
- Onlarla kendi hayatları hakkında konuşun, fikriniz hakkında değil.
- Gelecekteki görüşler veya görüşler yerine, geçmişte meydana gelen belirli şeyleri sorun.
- Daha az konuşun, daha çok dinleyin
İyi ve kötü sorular
En yararlı yanıtları almak için sorulacak soruların ve unutulması gereken soruların listesi
"Bunun iyi bir fikir olduğunu düşünüyormusun?"
Korkunç soru! Fikrinizin iyi olup olmadığını yalnızca piyasa söyleyebilir. Geriye kalan her şey görüşlerden başka bir şey değildir.
Eğer muhatabınız yetkin bir sektör uzmanı değilse, yalan duyma riskiniz yüksek olacak ve rahatınıza düşkün olacaksınız.
Potansiyel müşterilerden bu işi şimdi nasıl yaptıklarını göstermelerini istemek daha iyi olacaktır. İşin nesini sevdiklerini ve neyi sevmediklerini sorun. Şu anda kullandıklarına karar vermeden önce başka hangi araçları ve süreçleri denediklerini sorun. Aktif olarak onun yerini alabilecek bir şey mi arıyorlar? Eğer öyleyse, tökezleyen engel neydi? Değilse neden olmasın? Mevcut araçları kullanarak nasıl para kaybediyorlar? Daha iyi araçlar satın almak için paraları var mı? Daha sonra aldığınız tüm bilgileri özetleyin ve fikrinizin iyi olup olmadığına kendiniz karar verin.
Altın kural: Görüşler işe yaramaz.
“X görevini yapan bir ürün alır mıydınız?”
Kötü soru.
Sizi mutlu etmek isteyen aşırı iyimser insanlara hitap ederek fikir ve hipotezler soruyorsunuz.
Bu tür durumlarda neredeyse her zaman insanlar "Evet" diye cevap verirler ve bu da bu tür soruların anlamını ortadan kaldırır.
Aynen öyle: X görevini şu anda nasıl yaptıklarını ve bunun için ne kadar para harcadıklarını sorun. Ne kadar süreceğini öğrenin. Geçen sefer X probleminin nasıl çözüldüğü hakkında size daha fazla bilgi vermelerini isteyin. Sorun çözülmezse nedenini sorun. Çözüm bulmaya çalıştılar mı? Bu çözümler yeterince etkili değil miydi? Yoksa Google'da aramayı bile denemediler mi?
Altın kural: Geleceğe dair her türlü tahmin yalandır ve aşırı iyimser bir tahmindir.
“X için ne kadar ödersiniz?”
Kötü soru.
Bir öncekinden daha iyi değil ve ayrıca rakamların size acımasız bir şaka yapma olasılığı daha yüksek. Sonuçta rakamlar o kadar doğru ve güvenilir görünüyor ki.
Bu sorun nasıl düzeltilir? Tıpkı herkes gibi: gerçekte olup bitenleri sorun. Bu sorun onlara ne kadara mal oluyor? Şimdi bunu çözmek için ne kadar ödüyorlar? Buna ne kadar bütçe ayırdılar? Umarım zaten belli bir eğilimi fark etmişsinizdir.
Altın kural: Yalan duymak istediğinizi düşünürlerse insanlar size yalan söylerler.
“Hayalinizdeki ürün hangi özelliklere sahip olmalı?”
Kötü bir soru değil, ancak yalnızca iyi bir devamı varsa.
Ürün değeri, müşterilerin neden belirli yeteneklere ihtiyaç duyduğunu anlamaktan gelir. Kendinizi yalnızca bazı işlevlerin uygulanmasına yönelik istekleri toplamakla sınırlamak istemezsiniz. Ve ürünü gelecekteki kullanıcılarıyla birlikte yaratmıyorsunuz. Ancak isteklerinin altında yatan motivasyonlar ve kısıtlamalar çok önemli bir rol oynamaktadır.
Altın kural: İnsanlar karşılaştıkları sorunların ne olduğunu biliyorlar ama bunları nasıl çözeceklerini bilmiyorlar.
“Bu seni neden rahatsız ediyor?”
İyi soru. Sebepleri bulmanızı sağlar. Durumun “neden” olduğunu açıklıyor.
Altın kural: Diğer kişinin hedeflerinin ne olduğunu anlayana kadar "körü körüne ateş etmiş" olacaksınız.
“Bu durumun sonuçları nelerdir?”
Soru İyi.
"Bu sorunların çözülmesi için para ödeyeceğim" ile "Evet, bu sorunlar beni rahatsız ediyor ama bunlara katlanabilirim" arasında bir çizgi çekiyor. Bazı sorunların büyük ölçekli ve maliyetli sonuçları vardır. Diğerleri basitçe mevcuttur ancak önemli bir rol oynamazlar. Birini diğerinden ayırmayı öğrenmeniz tavsiye edilir. Bu size talep edebileceğiniz fiyat hakkında önemli bilgiler verecektir.
Altın kural: Bazı sorunlar aslında sorun değildir.
"Bana geçen sefer ne olduğu hakkında daha fazla bilgi verir misin?"
Soru İyi.
Müşterilerinizden durumu kelimelerle anlatmak yerine mümkün olduğunca göstermelerini isteyin. Bilgileriniz onların fikirlerinden değil, eylemlerinden gelmelidir.
Olan biteni kendi gözlerinizle görerek belirsiz durumları daha iyi anlayabilir ve analiz edebilirsiniz. Ancak olayın tam ortasında olamıyorsanız, geçen sefer durumun nasıl geliştiği hakkında konuşmalarını istemekten anlamlı bir fayda elde edeceksiniz.
Eylem algoritmasının tamamının dikkatli bir şekilde incelenmesi, bir dizi sorunun cevabının tek seferde alınmasına yardımcı olur: Zamanı nasıl ayırdılar, hangi araçları kullandılar, kiminle iletişim kurdular? Her gün ve genel olarak yaşamda ne gibi sınırlamalarla karşılaşıyorlar? Sunduğunuz ürün bu günlük rutine nasıl uyum sağlayacak? Ürününüzün hangi araçlar, ürünler, yazılımlar ve görevlerle entegre olması gerekiyor?
Altın kural: Müşterilerin görevlerle nasıl başa çıktıklarını gözlemleyerek, bunların müşteriler tarafından nasıl algılandığını değil, gerçek sorunları ve sınırlamaları görürüz.
“Başka ne yapmaya çalışıyordun?”
Soru İyi.
Şimdi ne kullanıyorlar? Buna ne kadar harcıyorlar, neyi seviyorlar ve neyi sevmiyorlar? Bu güncellemeler ne gibi faydalar sağlayacak ve müşteriler yeni çözüme geçerken hangi zorluklarla karşılaşacak?
Altın kural: Potansiyel müşteri soruna kendileri bir çözüm bulmaya çalışmadıysa, sunduğunuz çözüme dikkat etmeyecektir (veya satın almayacaktır).
“Y görevini yapan bir ürün için X dolar öder miydiniz?”
Kötü soru.
Sorunuzda rakamlara yer vermeniz durumu düzeltmiyor. Bu soru da diğerleriyle aynı sebepten dolayı kötü; insanlar ne yapabilecekleri konusunda aşırı iyimserler ve sizi mutlu edecek bir şekilde cevap vermek istiyorlar.
Ayrıca bu sadece senin fikrinle ilgili, kendi hayatlarıyla değil.
“Şimdi bu sorunu nasıl çözeceksiniz?”
Soru İyi.
İncelenen süreçle ilgili bilgilerin yanı sıra bir fiyat rehberi de alacaksınız. Müşteriler bantla yapıştırılan geçici bir yama için ayda 100 £ ödüyorsa, neden bahsettiğinizi biliyorsunuz.
Öte yandan, değiştirmeyi düşündüğünüz sitenin bakımı için bu yıl bir ajansa 120 £ ödemiş olabilirler. Bu durumda muhtemelen 000 £ hakkında konuşmak istemeyeceksiniz. Bazen yukarıda açıklanan her iki durum da aynı anda ortaya çıkar ve kendinizi nasıl doğru şekilde sunacağınızı seçmeniz gerekir. Yıllık maliyeti 100 £ olan bir web uygulamasını değiştirmek mi, yoksa hizmetlerinizi 1200 kat daha fazla kazanan bir ajansa mı sunmak istiyorsunuz?
Altın kural: İnsanlar size tam olarak ne kadar ödeyeceklerini nadiren söylemeye istekli olsalar da, genellikle kendileri için neyin değerli olduğunu size gösterebilirler.
"Satın almayı kim finanse edecek?"
Soru İyi.
Müşteri birey ise bu soruyu sormak hiç de gerekli değildir (her ne kadar mümkün olsa da) ancak B2B sektörü için bu soru gerçekten önemlidir.
Bu şekilde, satın alma işleminin hangi departmanın bütçesinden ödeneceğini ve şirketin diğer hangi çalışanlarının planlanan işlemi "gerçekleştirme" yetkisine sahip olduğunu öğreneceksiniz. Çoğu zaman bütçeyi yöneten yanlış kişilerle iletişim kurmak zorunda kalırsınız. Kararları kimin verdiğini ve onlar için neyin önemli olduğunu anlayana kadar gelecekteki sunumlarınız tamamen işe yaramaz olacaktır.
Satın alma kararlarının nasıl verildiğine ilişkin bilginizi her zaman tekrar satış algoritmasına dönüştürebilirsiniz.
“Başka kiminle konuşmalıyım?”
Soru İyi.
Evet! Her konuşmanın sonunda sorulması gereken soru budur.
İlk birkaç anket görüşmenizi doğru yapmak zor olabilir, ancak ilginç bir konu bulup insanlarla nasıl iyi iletişim kuracağınızı öğrendikten sonra, sizi başkalarına önerecek çok sayıda müşteriyi hızla kazanacaksınız.
Birisi size tavsiyede bulunmak istemiyorsa bu da sorun değil. Israr etmeye gerek yok. Ya kendi hareketlerinizle (örneğin çok resmi, samimiyetsiz ya da müdahaleci davranarak) iletişimi bozduğunuzu ya da müşterilerin çözmeyi teklif ettiğiniz sorunla ilgilenmediğini fark edeceksiniz.
Bu insanlardan gelen olumlu sözleri yüksek derecede şüpheyle karşılayın.
"Sormam gereken başka sorular var mı?"
Soru İyi.
Genellikle toplantı sona erdiğinde katılımcılar onlara ne aktarmaya çalıştığınızı anlarlar. Sektörlerinde uzman olmadığınız için, siz önemli bir şeyi tamamen kaçırana kadar orada oturup sessiz kalabilirler. Bunu sorarak, onlara sorularınızı kibarca doğru yöne yönlendirme şansı vermiş olursunuz. Ve bunu yapacaklar!
Bu soru bir koltuk değneğine benzetilebilir; doğru soru sormayı ve sektörün özelliklerini incelemeyi öğrendiğinizde onu bir kenara atacaksınız.
Altın kural: insanlar size yardım etmek isterler, ancak siz onlara iyi bir neden sunmadığınız sürece bunu nadiren yaparlar.
Kaynak: habr.com