Гайд для всіх, кому потрібне ім'я для продукту чи бізнесу – існуючого чи нового. Розкажемо, як вигадувати, оцінювати та обирати.
Три місяці ми працювали над ренеймінгом панелі керування із сотнею тисяч користувачів. Нам було боляче і на початку шляху дуже не вистачало поради. Тому, коли закінчили, вирішили зібрати свій досвід в інструкцію. Сподіваємося, комусь знадобиться.
Чи потрібно міняти назву
Проходьте повз наступну частину, якщо створюєте ім'я з нуля. Якщо ні, давайте розбиратися. Це найважливіший із підготовчих етапів.
Небагато наших вступних. Флагманський продукт , панель для керування хостингом, на ринку вже 15 років. 2019 року ми планували випустити нову версію, але вирішили змінити все. Навіть ім'я.
Причин зміни імені може бути багато: від банального «не подобається» до поганої репутації. У нашому випадку були такі причини:
- Новий продукт має іншу концепцію, інтерфейс і функціональність. З нею ми виходимо на нову аудиторію, яку громіздка назва ISPmanager може відлякати.
- Минула назва асоціюється не з панелями управління, а з інтернет-провайдерами (ISP, Internet Service Provider), до яких немає відношення.
- Хочемо виходити на закордонних партнерів із новим продуктом та назвою.
- ISPmanager важко пишеться і читається.
- Серед конкурентів є панель зі схожою назвою – ISPconfig.
Аргумент проти зміни імені був лише один: 70% ринку в Росії та СНД користується нашою панеллю, а в інтернеті багато контенту, за яким її можна знайти.
5. Нам вибирати було легко, але дуже страшно. А чому вам потрібно змінити назву? Чи достатньо причин?
Кому довірити ребрендинг
У цій статті ми розповідаємо, як провести ребрендинг самостійно. Але замислитися над тим, щоб віддати це завдання на аутсорсинг, у будь-якому випадку варто. Плюси та мінуси є у всіх випадках.
Приймаючи рішення, треба врахувати:
Час. Якщо ім'я потрібне «ще вчора», краще одразу звернутися до агентства. Там впораються швидко, але можуть схибити з ідеєю і довго доопрацьовувати. Якщо є час, то візьміться самі. У нас пішло три місяці, щоб вигадати 30 робочих варіантів, вибрати з них найкращий і купити домен у паркувальників.
Бюджет. Тут усе просто. Є гроші – можна в агентство. Якщо бюджет обмежений, спробуйте самостійно. Врахуйте, гроші будуть потрібні в будь-якому випадку, наприклад, на покупку домену або на фірмовий стиль. Ми однозначно вирішили розробити логотип в агентство.
Замиленість погляду. Ще один привід «піти зовні» — розуміння, що ви не виходите за межі звичних рішень, сфери, тупцюйте на місці. У нас таке було на другому місяці роботи, у безвиході ми розглядали варіант найняти консультантів. Зрештою не довелося.
Складність. Оцініть вимоги, обмеження, продукт чи послугу. Наскільки це посильно для вас із урахуванням усіх попередніх пунктів? Чи має агентство такий досвід?
Невеликий лайфхак. Якщо розумієте, що самотужки не впоратися, а бюджету на консультантів немає, скористайтесь краудсорсинговими сервісами. Ось лише кілька: , або . Ви описуєте завдання, платите гроші та приймаєте результати. Або не приймаєте - скрізь є ризик.
Хто зі співробітників візьметься
Хтось із ваших маркетологів вже займався брендингом, чи зможе організувати процес? Чи креативна у вас команда? А як щодо знання мови, чи вільно ним володіють у компанії (якщо вам потрібна міжнародна назва, не російською)? Це мінімум навичок, які варто врахувати під час створення робочої групи.
Ми розробляли нову назву командою. Нам важлива була думка різних підрозділів, що працюють із продуктом: маркетингу, продакт-менеджерів, розробки, UX. Робоча група складалася із семи осіб, але відповідальною була лише одна — маркетолог, автор статті. Я відповідала за організацію процесу, а також вигадувала ім'я (повірте, цілодобово). Це завдання завжди було основним у списку, хоча й не єдиним.
Продакт-менеджер, розробники та інші учасники робочої групи вигадували назви, коли було натхнення, або проводили особисті мозкові штурми. У команді були потрібні передусім як люди, які знають про продукт та його концепцію більше за інших, а також здатні оцінити варіанти та прийняти рішення.
Ми намагалися – і рекомендуємо це вам – не роздмухувати складу команди. Повірте, це врятує ваші нервові клітини, які вмиратимуть у спробах врахувати дуже різні, часом протилежні думки.
До чого потрібно бути готовим
При створенні нового імені ви будете нервувати, злитися і опускати руки. Розповім про неприємні моменти, з якими зіткнулися ми.
Все вже зайняте. Оригінальна і назва, що стоїть, може виявитися зайнятою іншою компанією або продуктом. Збіги — не завжди вирок, але демотивуватимуть. Не здавайтесь!
Буквальність та скепсис. І ви, і команда будете надто скептичні до багатьох варіантів. Я в такі моменти згадувала байку про Facebook. Напевно, коли хтось запропонував цю назву, хтось інший сказав: «Не найкращий варіант, люди подумають, що ми продаємо книги». Як видно, ця асоціація не завадила Facebook стати найбільшою соціальною мережею у світі.
«За крутими брендами стоїть не тільки і не стільки ім'я, скільки його історія, стратегія та інновації»
Мені не подобається! Цю фразу ви повторюватимете самі і чутимете від колег. Моя порада така: забороніть так говорити собі і поясніть команді, що мені не подобається — не критерій оцінки, а смаківщина.
Завжди порівнюватимуть. Члени команди та клієнти довго використовуватимуть старе ім'я та порівнюватимуть з ним нове (не завжди на користь останнього). Зрозуміти, пробачити, терпіти — це минеться.
Як придумати назву
А тепер найскладніше та найцікавіше — генерація варіантів нового імені. На цьому етапі головне завдання - придумати якнайбільше слів, які можуть підійти вашій компанії і добре звучать. Оцінюватимемо потім. Способів зробити це багато, потрібно вибрати парочку та спробувати, а якщо не вийде, взяти інші.
Пошук готових рішень. Можна почати з простого – вивчити сайти, які продають домени разом із назвами та навіть логотипом. Там можна знайти справді цікаві назви. Щоправда, коштувати вони можуть від 1000 до 20 000 доларів, залежно від того, наскільки креативним, коротким і незабутнім буде ім'я. Лайфхак: там можна торгуватись. За ідеями - на и .
Конкурс серед працівників. Це добрий спосіб отримати ідеї, але не готові варіанти. А ще — урізноманітнити рутину та залучити співробітників до маркетингу. Ми мали 20 учасників із сотнями варіантів, з яких деякі пройшли до фінального етапу, а деякі стали джерелом натхнення. Переможця не було, але ми вибрали 10 найкреативніших ідей та подарували авторам сертифікати у гарний ресторан.
Конкурс серед користувачів. Якщо бренд має лояльне ком'юніті, можна залучити його до створення нового бренду. Але якщо серед клієнтів багато незадоволених, або ви не впевнені, як пройде запуск продукту, варто подумати. Оцінюйте ризики. У нашому випадку це ускладнювалося тим, що поточні користувачі не знали концепції нового продукту, а отже, нічого не могли запропонувати.
Командні мозкові штурми. Про мозкові штурми написано багато, потрібно лише вибрати формат, що підходить під ваше завдання. Тут обмежимося кількома порадами.
- Проведіть кілька штурмів із різними людьми.
- Виберіться з офісу (на турбазу чи природу, в коворкінг чи кафе) та зробіть зі штурму подію, а не чергові збори у переговорі.
- Не обмежуйтесь рамками фіксованого штурму: поставте в офісі дошки, де кожен зможе записати ідею, встановіть поштові скриньки для ідей або заведіть окрему гілку на внутрішньому порталі.
Індивідуальні брейнсторми. Для мене завдання придумати ім'я було головним, тому думки про неймінгу крутилися в голові цілодобово. Ідеї наздоганяли на роботі та бізнес-ланчі, перед сном та за чищенням зубів. Я покладалася на "запам'ятати" або черкала де доведеться. Досі думаю: може, так я поховала щось круте? Тому раджу на старті завести один документ, де зберігатимуться всі ідеї.
Як оцінити і що вибрати
Коли у банку ідей накопичиться NN варіантів, їх треба буде оцінити. На першому етапі вистачить шкали від «це відверте марення, точно ні» до «у цьому щось є». Оцінювати може проектний менеджер чи маркетолог, досить просто здорового глузду. Усі назви, у яких «щось є», виносимо в окремий файл або виділяємо кольором. Решту відкладаємо убік, але не видаляємо, раптом знадобиться.
Тут важлива позначка. Назва має добре звучати і запам'ятовуватися, відрізняти вас від конкурентів, а ще бути вільним і юридично чистим. За цими загальними критеріями ми пройдемося у цій статті, але деякі потрібно заздалегідь визначити для себе самим. Наприклад, чи має нове ім'я бути типовим для вашого ринку, містити певні штампи чи мати спадкоємність із старим? Ми, скажімо, заздалегідь відмовилися від слова panel у назві і нашого manager (це частина всієї лінійки продуктів ISPsystem).
Перевіряємо на збіги та смисли
Ідеї, які пройшли відсів на марення, треба перевірити на збіги та приховані смисли: чи немає серед них співзвучних лайці чи матюки англійською? Ми, наприклад, мало не назвали продукт «жирне дівчисько».
Тут також можна і треба обійтися без команди. Коли назв багато, для їхньої оцінки зручно використовувати . У стовпцях будуть назви, а в рядках – фактори зі списку нижче.
Дослівні збіги. Перевіряйте в Google та Яндексі, з різними налаштуваннями мов та з режиму інкогніто, щоб пошук не підлаштовувався під ваш профіль. Якщо така ж назва є, у таблиці ставимо йому мінус, але не викреслюємо зовсім: проекти можуть бути аматорськими, локальними чи занедбаними. Точно відсікайте, якщо дослівно збігаєтеся з глобальним гравцем, з гравцем ринку та ін.
Вільні домени. Введіть вигадану назву в рядок браузера. Якщо домен вільний, то добре. Якщо зайнятий реальним, «живим» сайтом, поставте позначку, але не викреслюйте — реєстратор може мати схожі домени. Важко знайти вільне ім'я в зоні .com, з нашим .ru простіше. Не забувайте і про тематичні розширення типу .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop та ін. Якщо домен зайнятий паркувальником, робимо собі позначку з контактами та ціною.
Майданчики у соцмережах. Перевірте за назвою у рядку браузера та через пошук усередині соцмережі. Якщо площадка вже зайнята, виходом буде додати до назви слово official, наприклад.
Значення за іншими мовами. Цей пункт є особливо важливим, якщо у вас споживачі по всьому світу. Якщо бізнес локальний і не розширюватиметься – пропускайте. Тут допоможе Google Translate: введіть слово та виберіть опцію «Визначити мову». Так ви дізнаєтеся, чи є навіть у вигаданого слова значення в одній зі 100 мов, що обробляє Google.
Приховані значення англійською. Загляньте в , найбільший словник англомовного сленгу В англійську приходять слова з усього світу, а Urban dictionary поповнюється будь-яким охочим без перевірки, тому ви напевно зустрінете тут свій варіант. Так було в нас. Після цього потрібно зрозуміти, чи дійсно слово використовується в цьому значенні: запитати у Google, носіїв або перекладачів.
На основі всіх цих факторів дайте резюме кожному з варіантів у табличці. Тепер список варіантів, які пройшли перші два етапи оцінки можна показувати команді.
Показуємо команді
Команда допоможе відсіяти зайве, вибрати найкраще чи дасть зрозуміти, що треба ще попрацювати. Разом ви визначите три чи п'ять варіантів, з яких після юридичної перевірки оберете «той самий».
Як презентувати? Якщо уявити варіанти просто списком, ніхто нічого не зрозуміє. Якщо показувати на загальних зборах, хтось один вплине на думку інших. Щоб цього уникнути, ми рекомендуємо робити так.
Надіслати презентацію особисто. Тут три важливі моменти. Перший – попросіть не обговорювати і нікому не показувати. Поясніть, чому це важливо. Друга — у презентації обов'язково покажіть логотипи, навіть кілька. Для цього необов'язково (хоч і можна) залучати дизайнера. Скористайтеся онлайн-конструкторами логотипів, а команду попередьте, що це лише приклад. І останнє – на слайді коротко опишіть ідею, покажіть варіанти доменів та ціни на них, а також вкажіть, чи вільні соцмережі.
Провести анкетування. Ми надсилали дві анкети. У першій просили перерахувати три-п'ять назв, що запам'яталися. У другій ставили десять конкретних питань, щоб уникнути суб'єктивної оцінки «Подобається/Не подобається». Готовий шаблон або частину питань ви можете взяти в
Обговорити усією робочою групою. Тепер коли люди вже зробили свій вибір, можна обговорювати варіанти колективно. На зборах покажіть найкращі за пам'ятністю імена та ті, що набрали більше балів.
Юридична перевірка
Треба перевірити, чи не є вибране слово зареєстрованим товарним знаком. Якщо цього не зробити, використання нового бренду можуть заборонити. Так ви побачите товарні знаки, які не видав пошуковик.
Визначити свій МКТУ. Спочатку треба визначити сферу, в якій ви працюєте, а потім перевірити, чи немає в ній товарів із вашою назвою. Усі товари, роботи та послуги згруповані за класами у Міжнародній класифікації товарів та послуг (МКТУ).
Знайдіть у МКТУ коди, що відповідають вашій діяльності. Для цього вивчіть або скористайтеся пошуком : введіть слово або його корінь Кодів МКТУ може бути декілька, навіть усі 45. У нашому випадку ми орієнтуємося на два класи: 9 та 42, до яких входить програмне забезпечення та його розробка.
Перевірити у російській базі. - Це федеральний інститут промислової власності. ФІПС обслуговує патентні банки даних. Перейдіть до , введіть назву та перевірте, чи є там таке. Ця система платна, але є і безкоштовні ресурси з повними базами даних, наприклад, . Спочатку перевірте пряме написання, потім схожі за звучанням і значенням варіанти. Якщо ви вирішили назвати продукт LUNI, то потрібно шукати LUNI, LUNY, LOONI, LOONY і т.д.
Якщо подібну назву знайдено, подивіться, який у нього клас МКТУ. Якщо не збігається з вашим – можна брати. Якщо збігається, зареєструвати товарний знак на загальних підставах не вийде лише через згоду поточного правовласника. Але навіщо вам такі складнощі?
Перевірити у міжнародній базі. Товарні знаки реєструє Всесвітня організація інтелектуальної власності WIPO. Перейдіть на і зробіть те саме: введіть назву, подивіться класи МКТУ. Потім перевірте співзвучні та схожі слова.
вибираємо
Тепер потрібно зважити за та проти кожної позиції у шорт-листі. Відразу відсікайте ті, що не підходять для реєстрації як товарні знаки. Використовувати їх великі ризики для товару, компанії, послуги. Потім оцініть витрати на купівлю доменів та ще раз проаналізуйте пошукову видачу. Також поставте собі два головні питання:
- За цим ім'ям є легенда, історія, фішка, яку можна використати у маркетингу? Якщо так, це полегшить бренд життя. І вам. І навіть вашим споживачам.
- Вам комфортно із цією назвою? Спробуйте кілька днів пожити з ним, вимовляти його, представляти у різних контекстах. Я представляла відповіді технічної підтримки, питання користувачів, презентації бізнесменів та виставки.
Зустрічаємося з командою та приймаємо рішення. Якщо не можете вибрати між двома, оголосіть голосування серед співробітників або, якщо ви дуже сміливі, клієнтів.
Що далі
Якщо думаєте, що на цьому все закінчується, поспішаю вас засмутити. Все тільки починається, далі більше:
- Придбати домени. Крім стандартних, можливо, варто купити і найвдаліші тематичні розширення.
- Розробити логотип та фірмовий стиль (тут не рекомендуємо пробувати свої сили).
- Зареєструвати торговий знак (не обов'язково), на це тільки в РФ піде близько року. Для запуску чекати на закінчення процедури не потрібно, важливо, щоб у вас була дата прийняття заяви на реєстрацію.
- І найскладніше — повідомити про ребрендінг співробітникам, поточним та потенційним клієнтам, партнерам.
Що у нас вийшло
А тепер про результати. Ми назвали нову панель Vepp (був ISPmanager, пам'ятаєте?).
Нове ім'я співзвучне з «web» та «app» — те, що ми й хотіли. Розробку логотипу та дизайн ми довірили хлопцями . Подивіться, що з цього вийшло.
Тільки зареєстровані користувачі можуть брати участь в опитуванні. , будь ласка.
Як вам нове ім'я та фірмовий стиль?
-
ІСПманагер звучить гордо. Даєш олдскул!
-
А чого непогано вийшло. Мені подобається!
Проголосували 74 користувачів. Утрималися 18 користувачів.
Джерело: habr.com