[Анімація] Технобренди захоплюють світ

Створити світовий бренд, стійкий та конкурентний – нетривіальне завдання.

Діяльність IT-концернів призводить до переосмислення поняття «конкурентна перевага». Оперативно реагуючи на запити споживачів і використовуючи потужність бренду, ці компанії безперервно створюють рішення викликів, що виникають.

На анімації нижче показані найцінніші бренди у 2019 році порівняно з 2001 роком, згідно з щорічним рейтингом «Кращі світові бренди». Це ілюструє, як технологічні компанії зуміли наростити масштаб до світового рівня за відносно короткий період, відтіснивши традиційних мастодонтів бізнесу на другий план.

Переклад зроблений за підтримки EDISON Software.

Ми налаштовуємо пошукову оптимізацію (SEO) та профілі сайту в соціальних мережах, а також займаємося автоматизацією бізнес-процесів, управлінського та бухгалтерського обліку.

Ми дуже любимо розвивати бренди! 😉

Що таке цінність бренду та як її виміряти?

Автори рейтингу «Найкращі світові бренди» створили формулу для вимірювання цінності бренду. Вартість бренду – це чиста наведена вартість (ЧПС) або наведена вартість доходів, які бренд отримуватиме в майбутньому.

Формула оцінює бренди на основі їх фінансового прогнозу, ролі бренду та сили бренду.

Короткий опис методології оцінкиВ оцінці використовуються три ключові компоненти:

1. Аналіз фінансових показників продуктів та послуг бренду.
2. Роль, яку відіграє бренд, у прийнятті споживачем рішення про покупку.
3. Конкурентоспроможність бренду.

1. Фінансовий аналіз

   Він вимірює валову фінансову віддачу для інвесторів або, іншими словами, економічний прибуток. Економічний прибуток - це операційний прибуток після сплати податків за вирахуванням усіх витрат.

2. Роль бренду

   Цей чинник відбиває, наскільки сам бренд впливає рішення придбати товар/послугу, не беручи до уваги інші чинники (таких, наприклад, як ціна, зручність чи характеристики продукту). Індекс ролі бренду (ІРБ) дає кількісну оцінку у відсотках. Визначення ІРБ для глобальних компаній, залежно від бренду, розраховується одним із трьох методів:

   • маркетингове дослідження ринку;
   • порівняння з ІРБ інших брендів із тієї ж галузі;
   • експертна оцінка.

3. Конкурентоспроможність бренду

   Тут вимірюється здатність бренду формувати стійку лояльність покупців, що у майбутньому забезпечує постійний попит і стабільну прибуток. Здійснюється оцінка за 10 факторами, чиї ККД оцінюються щодо інших брендів світового рівня у галузі. Аналіз конкурентоспроможності дає глибоке уявлення про сильні та слабкі сторони бренду.

Ці 10 чинників засновані як у внутрішніх, і зовнішніх метриках.

Внутрішні чинники:

	Розуміння. Ясне уявлення серед працівників компанії про те, що символізує бренд з погляду власних цінностей, його позиціонування та пропозиції. Також мається на увазі розуміння того, що собою являє цільова аудиторія.
	Прихильність. Відданість співробітників бренду, віра у його важливість та місію.
	Управління. Наскільки керівництво компетентне у питаннях просування бренду, чи ефективна загальна стратегія розвитку.
	Гнучкість. Здатність організації постійно розвивати бізнес, передбачати ринкові зміни, проблеми та можливості, вчасно реагувати на них.

Зовнішні фактори:

	Автентичність. Бренд ґрунтується на своїй історії, внутрішній правді та можливостях. Чи виправдовуються (високі) очікування клієнтів.
	Актуальність. Релевантність потребам споживача, відповідність критеріям прийняття рішень щодо купівлі товару для відповідних демографічних прошарків та географічних регіонів.
	Диференціація. Наскільки споживачі сприймають бренд як диференційовану пропозицію.
	Узгодженість. Наскільки бренд випробуваний обов'язково в усіх форматах та точках контакту з аудиторією.
	Ефект присутності.Наскільки бренд відчувається всюдисущим. Чи позитивно говорять про нього споживачі, клієнти та фанати. Оцінка громадської думки як у традиційних засобах спілкування, і у соціальних мережах.
	Причетність. Наскільки клієнти демонструють глибоке розуміння, активну участь та сильне почуття ідентифікації з брендом.

Джерела даних

Надійне оцінювання бренду передбачає комплексне вивчення широкого спектра джерел інформації. На додаток до кабінетних досліджень та експертної оцінки, такі джерела даних (якщо вони доступні) включені в модель оцінки:

• Фінансові дані: річні звіти, презентації для інвесторів, різна аналітика та ін.
• Глобальні дані щодо споживчих товарів, статистика продажів із відкритих та закритих джерел.
• Текстова аналітика, моніторинг соціальних мереж.

Технології керують

2001 року сукупна вартість брендів оцінювалася в 988 мільярдів доларів. Сьогодні вона вже становить 2,1 трильйона доларів США та показує сукупний середньорічний темп зростання 4,4%. За минулі роки світові технологічні гіганти стрімко піднялися у рейтингу і тепер становлять значну частину загальної брендової вартості.

На сьогоднішній день сукупна брендова вартість першої сотні становить майже 700 мільярдів доларів, і на частку технологічних компаній припадає половина з 10 найцінніших брендів світу. Навряд чи кого здивує, що Apple утримує звання найціннішого бренду у світі 2019 року — вже сьомий рік поспіль.

Лише 31 бренд із рейтингу 2001 року залишилися в актуальному списку найкращих світових брендів, включаючи Disney, Nike та Gucci. Coca-Cola та Microsoft - з тих небагатьох, хто втримався у першій десятці.

Нижче наведено першу двадцятку найцінніших світових брендів. Синім кольором виділено IT-галузь.

Позиція	Бренд	Вартість бренду ($ млрд.)	Зміна за рік	Галузь
#1	Apple	$234 млрд.	↑ 9%	IT та технології
#2	Google	$168 млрд.	↑ 8%	IT та технології
#3	Amazon	$125 млрд.	↑ 24%	IT та технології
#4	Microsoft	$108 млрд.	↑ 17%	IT та технології
#5	Coca-Cola	$63 млрд.	↓ -4%	Напої
#6	Samsung	$61 млрд.	↑ 2%	IT та технології
#7	Toyota	$56 млрд.	↑ 5%	Авто
#8	Mercedes Benz	$51 млрд.	↑ 4%	Авто
#9	McDonald’s	$45 млрд.	↑ 4%	Громадське харчування
# 10	Disney	$44 млрд.	↑ 11%	Розваги
# 11	BMW	$41 млрд.	↑ 1%	Авто
# 12	IBM	$40 млрд.	↓ -6%	IT та технології
# 13	Intel	40 млрд.	↓ -7%	IT та технології
# 14	Facebook	$40 млрд.	↓ -12%	IT та технології
# 15	Cisco	$35 млрд.	↑ 3%	IT та технології
# 16	Nike	$32 млрд.	↑ 7%	Продажі
# 17	Louis Vuitton	$32 млрд.	↑ 14%	Продажі
# 18	оракул	$26 млрд.	↑ 1%	IT та технології
# 19	General Electric	$25 млрд.	↑ 22%	Багатотраслів.
# 20	SAP	$25 млрд.	↑ 10%	IT та технології

Інші бренди з ТОП-100Як New відзначені компанії, які з тих чи інших причин не присутні у торішньому рейтингу.

Позиція	Бренд	Вартість бренду ($ млрд.)	Зміна за рік	Галузь
# 21	Honda	$24 млрд.	↑ 3%	Авто
# 22	Chanel	$22 млрд.	↑ 11%	Продажі
# 23	American Express	$22 млрд.	↑ 13%	IT та технології
# 24	Pepsi	$20 млрд.	↓ -1%	Напої
# 25	JP Morgan	$19 млрд.	↑ 8%	Фінанси
# 26	Ikea	$18 млрд.	↑ 5%	Продажі
# 27	UPS	$18 млрд.	↑ 7%	Логістика
# 28	Hermes	$18 млрд.	↑ 9%	Продажі
# 29	Zara	$17 млрд.	↓ -3%	Продажі
# 30	H&M	$16 млрд.	↓ -3%	Продажі
# 31	Accenture	$16 млрд.	↑ 14%	Бізнес-послуги
# 32	Budweiser	$16 млрд.	↑ 3%	Алкоголь
# 33	Gucci	$16 млрд.	↑ 23%	Продажі
# 34	Pampers	$16 млрд.	↓ -5%	ТОВАРИ ШИРОКОГО ВЖИТКУ
# 35	Ford	$14 млрд.	↑ 2%	Авто
# 36	Hyundai	$14 млрд.	↑ 5%	Авто
# 37	Gillette	$14 млрд.	↓ -18%	ТОВАРИ ШИРОКОГО ВЖИТКУ
# 38	Nescafe	$14 млрд.	↑ 4%	Напої
# 39	саман	$13 млрд.	↑ 20%	IT та технології
# 40	Volkswagen	$13 млрд.	↑ 6%	Авто
# 41	Citi	$13 млрд.	↑ 10%	Фінансові послуги
# 42	Audi	$13 млрд.	↑ 4%	Авто
# 43	Allianz	$12 млрд.	↑ 12%	Страхування
# 44	Ebay	$12 млрд.	↓ -8%	IT та технології
# 45	Adidas	$12 млрд.	↑ 11%	Мода, одяг
# 46	Axa	$12 млрд.	↑ 6%	Страхування
# 47	HSBC	$12 млрд.	↑ 5%	Фінанси
# 48	Starbucks	$12 млрд.	↑ 23%	Громадське харчування
# 49	Philips	$12 млрд.	↓ -4%	Електроніка
# 50	Porsche	$12 млрд.	↑ 9%	Авто
# 51	L'oreal	$11 млрд.	↑ 4%	ТОВАРИ ШИРОКОГО ВЖИТКУ
# 52	Nissan	$11 млрд.	↓ -6%	Авто
# 53	Goldman Sachs	$11 млрд.	↓ -4%	Фінанси
# 54	Hewlett Packard	$11 млрд.	↑ 4%	IT та технології
# 55	Visa	$11 млрд.	↑ 19%	IT та технології
# 56	Sony	$10 млрд.	↑ 13%	IT та технології
# 57	Kelloggs	$10 млрд.	↓ -2%	ТОВАРИ ШИРОКОГО ВЖИТКУ
# 58	Сіменс	$10 млрд.	↑ 1%	IT та технології
# 59	Danone	$10 млрд.	↑ 4%	ТОВАРИ ШИРОКОГО ВЖИТКУ
# 60	Нестле	$9 млрд.	↑ 7%	Напої
# 61	канон	$9 млрд.	↓ -9%	IT та технології
# 62	Mastercard	$9 млрд.	↑ 25%	IT та технології
# 63	Технології Dell	$9 млрд.	Нові	IT та технології
# 64	3M	$9 млрд.	↓ -1%	IT та технології
# 65	Netflix	$9 млрд.	↑ 10%	Розваги
# 66	Colgate	$9 млрд.	↑ 2%	ТОВАРИ ШИРОКОГО ВЖИТКУ
# 67	Сантандер	$8 млрд.	↑ 13%	Фінанси
# 68	Cartier	$8 млрд.	↑ 7%	Предмети розкоші
# 69	Morgan Stanley	$8 млрд.	↓ -7%	Фінанси
# 70	Salesforce	$8 млрд.	↑ 24%	IT та технології
# 71	Hewlett Packard Enterprise	$8 млрд.	↓ -3%	IT та технології
# 72	PayPal	$8 млрд.	↑ 15%	IT та технології
# 73	FedEx	$7 млрд.	↑ 2%	Логістика
# 74	Huawei	$7 млрд.	↓ -9%	IT та технології
# 75	Лего	$7 млрд.	↑ 5%	ТОВАРИ ШИРОКОГО ВЖИТКУ
# 76	Caterpillar	$7 млрд.	↑ 19%	Багатотраслів.
# 77	Ferrari	$6 млрд.	↑ 12%	Авто
# 78	Kia	$6 млрд.	↓ -7%	Авто
# 79	Корона	$6 млрд.	↑ 15%	Алкоголь
# 80	Джек деніелз	$6 млрд.	↑ 13%	Алкоголь
# 81	Panasonic	$6 млрд.	↓ -2%	IT та технології
# 82	Dior	$6 млрд.	↑ 16%	Мода, одяг
# 83	DHL	$6 млрд.	↑ 2%	Логістика
# 84	Джон Дір	$6 млрд.	↑ 9%	Багатотраслів.
# 85	Land Rover	$6 млрд.	↓ -6%	Авто
# 86	Джонсон і Джонсон	$6 млрд.	↓ -8%	Продажі
# 87	Убер	$6 млрд.	Нові	IT та технології
# 88	Heineken	$5,626	↑ 4%	Алкоголь
# 89	Nintendo	$6 млрд.	↑ 18%	Розваги
# 90	MINI	$5 млрд.	↑ 5%	Авто
# 91	Відкриття	$5 млрд.	↓ -4%	Розваги
# 92	Spotify	$5 млрд.	↑ 7%	IT та технології
# 93	KFC	$5 млрд.	↑ 1%	Громадське харчування
# 94	Тіффані & Co	$5 млрд.	↓ -5%	Мода, одяг
# 95	Хеннессі	$5 млрд.	↑ 12%	Алкоголь
# 96	Burberry	$5 млрд.	↑ 4%	Мода, одяг
# 97	Склад	$5 млрд.	↓ -3%	Енергетика
# 98	LinkedIn	$5 млрд.	Нові	IT та технології
# 99	Harley Davidson	$5 млрд.	↓ -7%	Авто
# 100	Prada	$5 млрд.	↓ -1%	Мода, одяг

2001-го (найпершого року у звіті) спочатку було представлено 100 брендів. З того часу кілька технологічних компаній приєдналися до топу і піднеслися на вершину списку. У той час як 137 відомих брендів (включаючи Nokia та MTV) у різні роки потрапляли до рейтингу
і потім випадали із нього.

Примітний віраж здійснив Facebook, який входив у десятку найкращих, але потім випав з топ-10 і зайняв 14-е місце після важкого року. Втім, здивування це не викликає. Технічний гігант був залучений до розгляду, починаючи з питань конфіденційності даних і аж до визначення ступеня впливу на політичне життя.

Які бренди найшвидше зростають?

Найшвидше бренди 2019 року також сигналізують про технологічне домінування, причому Mastercard, Salesforce і Amazon у цьому відношенні лідирують.

Компанії у цьому рейтингу значно зросли порівняно з минулим роком.

Позиція	Бренд	Вартість бренду ($ млрд.)	Зміна за рік	Галузь
#1	Mastercard	$9 млрд.	↑ 25%	IT та технології
#2	Salesforce	$8 млрд.	↑ 24%	IT та технології
#3	Amazon	$125 млрд.	↑ 24%	IT та технології
#4	Gucci	$16 млрд.	↑ 23%	Роздріб
#5	Starbucks	$12 млрд.	↑ 23%	Громадське харчування
#6	саман	$13 млрд.	↑ 20%	IT та технології
#7	Visa	$11 млрд.	↑ 19%	IT та технології
#8	Caterpillar	$7 млрд.	↑ 19%	Багатотраслів.
#9	Nintendo	$6 млрд.	↑ 18%	Розваги
# 10	Microsoft	$108 млрд.	↑ 17%	IT та технології

Успіх цих брендів можна пояснити їхньою здатністю передбачати очікування клієнтів, що динамічно змінюються.

Хоча взаємозв'язок між ефективністю бізнесу та капіталом бренду широко обговорювався протягом десятиліть, очевидно, що задоволеність клієнтів допомагає зміцненню бренду та сприяє вражаючим фінансовим результатам.

Ломай свої правила, інакше конкуренти зламають тебе

Крім прогнозування потреб, що змінюються, деякі з найбільш успішних брендів також орієнтовані на молодшу клієнтську базу. Це найбільш помітно у сфері розкоші та роздрібної торгівлі — двох найбільш швидко зростаючих секторах другий рік поспіль.

Молода аудиторія у своїх купівельних уподобаннях орієнтується на технологічність, стає все вимогливішою і ділиться досвідом один з одним. В результаті традиційні бренди з будь-яких галузей вводять нововведення, щоб не втрачати цю аудиторію, і деякі компанії в цьому процесі, по суті, і стають високотехнологічними.

У Gucci, наприклад, свій нинішній реннесанс пов'язують із пошуком ідеального поєднання креативу та технологій. Компанія, бізнес-фундаментом якої була її історична спадщина, нині приділяє велику увагу електронній комерції та соціальним мережам для взаємодії зі своїми клієнтами покоління Z.

Аналогічно і Walmart: вони нещодавно оголосили, що використовують гарнітури віртуальної реальності та роботів із машинним навчанням, щоб мати можливість конкурувати з Amazon.

Чи стануть усі традиційні компанії зрештою технологічними — чи їх просто з'їдять живцем?

Читайте також у блозі EDISON Software:

Провідний світ: як за 35 років мережа підводних кабелів обплутала земну кулю

Джерело: habr.com