Конспект чудової, на мою думку, книги.
Рекомендую всім, хто займається UX-дослідженнями, хоче розвивати свій продукт чи створити щось нове.
Книга вчить, як правильно ставити запитання для того, щоб отримати максимально корисні відповіді.
У книзі є дуже багато прикладів побудови діалогів, дано поради як, де і коли проводити інтерв'ю. Корисна інформація море. У конспекті постаралася дати вичавки найкориснішого.
Деякі діалоги передані повністю, тому що вони дуже добре показують як треба і як не треба ставити запитання, щоб отримати необхідні відповіді.
"Тест для мами"
«Тест для мами – це набір простих правил, що допомагають сформулювати правильні питання, у відповідь на які навіть ваша мама не зможе збрехати» (с)
курсивом виділено т.з. посил, який ми вкладаємо у повідомлення
Тест для мами провалений
Син: «Послухай, мамо, у мене народилася ідея нового бізнесу. Чи можу я її з тобою обговорити?»
(Я маю намір відкрити перед тобою свою душу. Будь ласка, пощади мої почуття)
Мама: "Так, дорогий, звичайно" (Ти мій єдиний син, і я готова брехати, щоб тебе захистити)
Син: «Адже тобі подобається твій iPad? І ти часто ним користуєшся?
Мама: «Так» (Ти підказав мені цю відповідь, і ти її отримав)
Син: «А купила б ти для свого iPad додаток на кшталт кулінарної книги?»
(Я ставлю гіпотетичне питання, сповнене оптимізму, і ти знаєш, що я хочу від тебе почути)
Мама: "Хм ..." (Чи потрібна мені в моєму віці ще одна кулінарна книга?)
Син: «Вона коштуватиме лише $40 Адже це дешевше, ніж книги в твердих палітурках» (Я пропущу повз вуха цю невиразну репліку і продовжу розповідати про свою прекрасну ідею)
Мама: "Ну не знаю…" (А хіба за програми потрібно щось платити?)
Син: «Ти зможеш ділитися рецептами з подругами та користуватися додатком для iPhone, щоб складати списки покупок І там будуть відеоролики з шеф-кухарем, якого ти так любиш» (Будь ласка, просто скажи так. Я ж від тебе не відчеплюся, поки ти цього не зробиш)
Мама: «Так, синку, звучить привабливо Ти маєш рацію, $40 – хороша ціна. І там будуть ілюстрації до рецептів? (Я підтвердила обґрунтованість ціни, не ухвалюючи фактичного рішення про купівлю, зробила комплімент, який мене ні до чого не зобов'язує, і запропонувала додати функцію, щоб виглядати зацікавленою.)
Син: "Так звичайно. Дякую, мамо, ти в мене найкраще!» (Я інтерпретував цю розмову абсолютно невірно і прийняв її як підтвердження своєї правоти)
Мама: «Хочеш лазаньї?» (Боюся, синку, тобі нема на що купити собі їжі. Будь ласка, співаєш трохи)
Тест для мами пройдено
Син: "Привіт мама! Як складається твоє спілкування з новим iPad?
Мама: «Я в нього буквально закохалася! Щодня ним користуюся»
Син: «І що ти зазвичай робиш за його допомогою?» (Отже, ми поставили спільне питання, тому у відповідь на нього, мабуть, не дізнаємося нічого особливо цінного)
Мама: «Та нічого такого… Читаю новини, граю в судоку, спілкуюся з подругами Найзвичайніші речі»
Син: «А навіщо ти його використовувала востаннє?» (Уточнення реальної картини на конкретних прикладах, отримання конкретних даних)
Мама: «Як ти знаєш, ми з татом плануємо вирушити у подорож. І я шукала можливі варіанти проживання» (Вона користується своїм гаджетом, поєднуючи приємне з корисним. Це не прозвучало у відповіді на питання про «звичайне» використання)
Син: Ти користувалася для цього якимось додатком? (Це питання можна назвати навідним, але іноді легкий поштовх необхідний, щоб перевести бесіду в русло, що нас цікавить.)
Мама: «Ні, я шукала інформацію у Google Не знала, що для цього є якась програма. А як воно називається? (Молодь використовує для пошуку програм App Store. А мати чекає, що ви дасте їй конкретну рекомендацію. І якщо це вірно в широкому сенсі, то в майбутньому пошук надійного каналу продажів, відмінного від App Store, відіграватиме вирішальну роль)
Син: «А як ти дізналася про інші додатки, якими користуєшся?» (Аналізуючи цікаві та несподівані відповіді, можна зрозуміти моделі поведінки та мотиви, які лежать у їх основі)
Мама: «У недільній газеті є розділ з тижневим оглядом додатків» (Чи не можете згадати, коли ви востаннє відкривали газету? Але, як бачимо, традиційні інструменти реклами можуть принести користь у роботі з такими клієнтами, як ваша мати)
Син: Зрозуміло. До речі, я побачив, що на полиці з'явилася парочка нових кулінарних книг. Звідки вони взялися? (Як правило, у будь-якій бізнес-ідеї є кілька слабких місць. У цьому випадку це і канал передачі – додаток для iPad, і сам продукт – кулінарна книга)
Мама: «Звичайний різдвяний подарунок, тільки й усього Думаю, цю мені подарувала Марсі. Я її навіть не відчиняла. Начебто мені в моєму віці потрібен ще один рецепт лазаньї?! (Ага! У цій відповіді ми знаходимо крупинки золота. Цілих три: 1) людям похилого віку не потрібен ще один звичайний збірник рецептів; 2) судячи з усього, ринок подарунків функціонує стабільно; 3) можливо, молоді кулінари – перспективніший сегмент, оскільки вони ще не знайомі з азами готування.)
Син: А чому була присвячена остання кулінарна книга, яку ти купила для себе? (У відповідь на невизначені відповіді, наприклад: «Я взагалі не купую кулінарні книги», попросіть навести конкретні приклади)
Мама: «Так-так, коли ти запитав, я пригадала: приблизно три місяці тому я купила збірку рецептів для веганів Твій батько намагається перейти на здоровіше харчування, і я подумала, що зможу внести якусь різноманітність до овочевих страв» (Ще одна крупинка золота: навіть досвідчені кулінари можуть зацікавитися спеціалізованими чи оригінальними куховарськими книгами)
Продовжуйте розмову. Повернувши його в потрібне русло, можна розпитати маму про те, чи вона не шукала рецепти за допомогою iPad і чи не дивилася кулінарні майстеркласи на YouTube.
Висновки:
Перша розмова продемонструвала, що ця ідея нікуди не годиться. Другий дав їжу для роздумів.
Чому? У чому відмінність другої розмови від першої? Мама не могла сказати вам неправду, тому що ви не говорили з нею про вашу ідею. Трохи загадково, правда? Ми дізнаємося, чи цікаво людям те, чим ми займаємося, навіть не згадуючи про це. Ми говоримо про них самих та про їхнє життя.
- Говоріть з ними про їхнє життя, а не про вашу ідею.
- Запитуйте про конкретні речі, які відбувалися в минулому, а не про погляди чи думки на перспективу.
- Менше кажіть, більше слухайте
Хороші та погані питання
Список питань, які варто ставити, для отримання максимально корисних відповідей та питання, про які краще забути
Як вам здається, це хороша ідея?
Жахливе питання! Тільки ринок зможе відповісти, чи ваша ідея хороша. Решта – не більше ніж думки.
Якщо ваш співрозмовник не грамотний галузевий експерт, ви лише потуратимете власним слабкостям з високим ризиком почути неправду.
Правильніше попросити потенційних клієнтів продемонструвати, як вони виконують цю роботу зараз. Запитайте, що у цій роботі їм подобається і не подобається. Запитайте, які ще інструменти та процеси вони намагалися використовувати, поки не зупинилися на тому, що застосовують зараз. Чи вони шукають активно, чим це можна було б замінити? Якщо так, то що стало каменем спотикання? Якщо ні, то чому? На чому вони втрачають гроші за допомогою поточних інструментів? Чи є у них кошти на придбання досконаліших інструментів? Потім узагальнюйте всю отриману інформацію і вирішіть для себе, чи ваша ідея хороша.
Золоте правило: думки даремні
Ви купили б продукт, який виконує завдання Х?
Погане запитання.
Ви просите висловити думки та гіпотези, звертаючись до надмірно оптимістичних людей, які хочуть, щоб ви були задоволені.
Майже завжди у таких випадках люди відповідають: «Так», що позбавляє подібні питання будь-якого сенсу.
Правильно: запитати, як вони справляються із завданням Х зараз і скільки грошей вони на це витрачають. Уточніть скільки часу це займає. Попросіть їх детальніше розповісти про те, як було вирішено завдання Х востаннє. Якщо проблема так і залишилася невирішеною, спитайте чому. Чи намагалися вони знайти рішення? Ці рішення виявилися недостатньо ефективними? Чи вони навіть не спробували погуглити?
Золоте правило: будь-які прогнози на майбутнє – це брехня, причому надто оптимістична
«Скільки б ви заплатили за Х?»
Погане запитання.
Нічим не краще, ніж попередній, та ще й цифри з більшою ймовірністю зіграють з вами злий жарт. Адже цифри здаються такими правдивими та надійними.
Як виправити це питання? Так само, як і всі інші: запитувати про реальні речі. Скільки їм обходиться ця проблема? Скільки вони зараз платять за її рішення? Який бюджет вони виділили для цього? Я сподіваюся, що ви вже помітили певну тенденцію.
Золоте правило: люди будуть брехати вам, якщо вони вважають, що ви хочете почути неправду.
«Якими функціями повинен мати продукт вашої мрії?»
Непогане питання, але лише за умови, що він матиме гарне продовження.
Цінність продукту випливає з розуміння того, навіщо клієнтам потрібні ті чи інші можливості. Адже ви не хочете обмежитися тим, що збиратимете лише запити на впровадження будь-якого функціоналу. І ви не створюєте продукт разом із його майбутніми користувачами. Однак мотивація та обмеження, що лежать в основі їхніх запитів, відіграють дуже важливу роль.
Золоте правило: люди знають, в чому полягають проблеми, що стоять перед ними, але не знають, як їх вирішити
«Чому це вас турбує?»
Гарне питання. Дозволяє з'ясувати мотиви. Він пояснює, чому це саме так.
Золоте правило: поки ви не зрозумієте, які цілі співрозмовника, ви будете «стріляти наосліп»
«Які наслідки цієї ситуації?»
Гарне питання.
Він проводить кордон між "Я заплачу, щоб ці проблеми були вирішені" і "Так, ці проблеми мене турбують, але я цілком можу до них притерпітися". Деякі проблеми мають великомасштабні та дорогі наслідки. Інші просто існують, але не відіграють якоїсь значущої ролі. Доцільно навчитися відрізняти одні від інших. Так ви отримаєте важливу інформацію щодо ціни, яку можна буде запросити.
Золоте правило: деякі проблеми фактично не є проблемами
"Розкажіть мені детальніше, що сталося востаннє?"
Гарне питання.
Просіть ваших клієнтів, наскільки це можливо, продемонструвати ситуацію, а не описувати її словами. Джерелом інформації для вас повинні бути їхні дії, а не думки.
Бачачи те, що відбувається на власні очі, можна краще зрозуміти і проаналізувати неясні ситуації. Але якщо ви не можете опинитися в гущі реальних подій, ви отримаєте значну користь, попросивши розповісти про те, як розвивалася ситуація востаннє.
Уважне вивчення всього алгоритму дій допомагає одним махом отримати відповіді на низку питань: як вони розподіляли час, якими інструментами користувалися, з ким спілкувалися? З якими обмеженнями вони стикаються щодня і загалом у житті? Як впишеться в цей щоденний режим пропонований вами продукт? З якими інструментами, продуктами, програмним забезпеченням та завданнями необхідно інтегрувати ваш продукт?
Золоте правило: спостерігаючи за тим, як клієнти справляються із завданнями, ми бачимо реальні проблеми та обмеження, а не те, як вони сприймаються клієнтами.
Що ще ви намагалися зробити?
Гарне питання.
Чим вони зараз користуються? Скільки вони на це витрачають, що їм подобається і не подобається? Яку користь принесуть ці оновлення та з якими труднощами зіткнуться клієнти, переходячи на нове рішення?
Золоте правило: якщо потенційні клієнти не намагалися знайти вирішення проблеми самостійно, вони не звернуть жодної уваги на рішення, запропоноване вами (і не куплять його).
"Заплатили б ви Х доларів за продукт, який виконує завдання Y?"
Погане запитання.
Те, що ви включили у своє запитання цифри, не виправляє ситуацію. Це питання погане з тієї ж причини, що й інші, – люди занадто оптимістично говорять про те, що вони могли б зробити, і прагнуть відповісти так, щоб ви були задоволені.
Крім того, мова йде лише про вашу ідею, а не про їхнє власне життя.
"Як ви вирішуєте цю проблему зараз?"
Гарне питання.
Крім інформації про процес, що вивчається, ви отримаєте ціновий орієнтир. Якщо клієнти платять £100 на місяць за тимчасову латку, приліплену скотчем, вам зрозуміло, про які суми ви можете говорити.
З іншого боку, можливо, цього року вони заплатили £120 000 агенції за підтримку сайту, який ви пропонуєте замінити. У такому разі ви навряд чи захочете говорити про £100. Іноді обидві описані вище ситуації виникають одночасно, і вам доводиться вибирати, як правильно подати себе. Чи хочете ви замінити веб-додаток ціною £1200 на рік або ж запропонуйте свої послуги замість агентства, яке отримує в 100 разів більше?
Золоте правило: хоча люди рідко готові сказати вам з усією визначеністю, скільки вони вам заплатять, вони часто можуть показати, що є для них цінністю.
«Хто фінансуватиме покупку?»
Гарне питання.
Зовсім не обов'язково (хоч і можна) задавати його, якщо клієнт – приватна особа, але для сектора B2B це питання справді важливе.
Так ви дізнаєтеся, з бюджету якого підрозділу буде оплачена покупка і хто ще із співробітників компанії має повноваження, щоб «проштовхнути» заплановану угоду. Найчастіше доводиться спілкуватись не з тими людьми, які розпоряджаються бюджетом. Ваші майбутні презентації будуть марними, поки ви не з'ясуйте, хто приймає рішення і що для нього важливо.
Знання про те, як приймаються рішення про закупівлю, ви завжди потім зможете перетворити на алгоритм повторного продажу.
"З ким ще мені слід переговорити?"
Гарне питання.
Так! Саме це питання слід ставити наприкінці кожної розмови.
Грамотна побудова кількох перших бесід-опитувань може виявитися непростим завданням, але, напавши на цікаву тему та навчившись правильно спілкуватися з людьми, ви швидко придбаєте численних клієнтів, які рекомендуватимуть вас іншим.
Якщо хтось не захоче дати вам рекомендацію, це також непогано. Не треба наполягати. Ви зрозумієте, що або зіпсували спілкування власними діями (наприклад, поводилися занадто формально, нещиро чи нав'язливо), або клієнтів не турбує та проблема, яку ви пропонуєте вирішити.
Сприймайте будь-які позитивні репліки цих людей із високою часткою скепсису.
«Чи є ще питання, які мені слід було б поставити?»
Гарне питання.
Як правило, на момент закінчення зустрічі її учасники розуміють, що ви намагаєтеся до них донести. Оскільки ви не експерт у їхній галузі, вони можуть просто сидіти і мовчати, поки ви остаточно не пропустите з уваги щось важливе. Запитавши про це, ви даєте їм шанс ввічливо направити ваші запитання у потрібне русло. І вони це зроблять!
Це питання можна порівняти з милицею - ви відкинете його, як тільки навчитеся грамотно ставити питання та вивчіть специфіку галузі.
Золоте правило: люди хочуть вам допомогти, але роблять це рідко, якщо ви не надаєте їм поважної причини.
Джерело: habr.com