Спочатку хотів обмежитися темою хітових статей, але що далі в ліс, то товщі партизани. У результаті ми пройшлися з питань пошуку тем, роботою над текстами, розвитком письменницьких скілів, стосунків із замовниками та тричі переписаною книгою. А ще про те, як компанії вчинити самогубство на Хабрі, проблеми освіти, «Мосигра» і клавіатури, що ламаються.
Впевнений, IT-блогери, маркетологи, деврели та піарники знайдуть для себе багато цікавого.
Для мене, як людини, яка працює з контентом два десятки років, шанс ґрунтовно поговорити з досвідченими колегами – рідкісний успіх. Зрозуміло, між собою ми всі спілкуємось, але на професійні теми говоримо рідко. До того ж у Сергія нагромаджено унікальний досвід у контент-маркетингу, яким він охоче ділиться.
Якщо ви раптом не знаєте, хто такий Сергій Абдульманов (), тримайте коротку довідку: бізнес-євангеліст, директор з маркетингу в «Мосігрі», співвласник PR-агентства, автор трьох книг та один із топових блогерів на Хабрі.
Ми поговорили, доки Сергій діставався «Сапсана» – наступного дня планувався його виступ на фестивалі TechTrain.
– Тебе знають на Хабрі як одного з головних людей у «Мосігрі» та як топового автора…
- У "Мосігрі" я займався тим, що мені було цікаво. Плюс у мене є своє PR-агентство де ми ведемо кілька PR-проектів. Можливо, я колись зможу про це розповісти. Втім, про Білайн вже .
- Чому в минулому часі? І як ти поєднуєш агентство та «Мосигру»?
– Цього тижня я повністю вийшов із операційних процесів у «Мосігрі» і тепер консультую зі стратегії. А почалося з того, що у травні я почав розкладати листи у своїй скриньці на те, що я хочу далі робити і що не хочу. Це історія про правильне делегування. Воно мені давалося завжди складно. І якщо з «Мосигрою» вдалося розділити обов'язки та залишити те, що мені цікаво, то з агенцією весь цей рік ми болісно проходимо підготовку до мінімізації моєї участі.
Ну от, наприклад, раніше до зустрічей готувався сам, а тепер ти приїжджаєш, і в тебе всі вступні за твоєю формою вже зібрані іншими людьми, всі деталі та інше. Знадобилося перекласти все, що потрібно було самому на проект-менеджерів. Там є деяке падіння якості: щось я зробив би швидше і точніше. Але загалом коли хтось за тебе робить роботу, яку можна назвати рутиною, це дуже правильно.
Про навчання
– Сучасна людина має весь час вчитися, як ти вчишся?
– До розмови з тобою я сів у таксі та завантажив чотири книги, щоб читати їх у «Сапсані». А взагалі освіта зараз помітно просунулась. Для тих, хто починав навчатися наприкінці 90-х, на початку нульових, це пряма чарівна історія! Раніше в тебе не було повноцінного доступу до знань. Я в університет пішов 99-го, і це були великі вила, бо ти фактично переписував те, що лектор говорив. Це взагалі не схоже на те, як зараз освіта влаштована.
Історія освіти це історія чотирьох верств того, що тобі розповідають. Четвертий прошарок – технологічна історія. Те, що ми звикли називати рецептом: роби так і отримаєш те. Вона нікому не потрібна, але чомусь усі вважають, що вона найважливіша. Перший шар – це пояснення, навіщо ти це робиш, чому ти це робиш, і огляд – що буде результатом.
Коли ми з «Білайном» працювали, там була чудова історія – вони розповідали, як інженери навчають інженерів. Вони мають університет у Москві. Для нього регулярно висмикували людей із регіонів, щоб вони ділилися досвідом. Це було п'ять років тому, і я не впевнений, що досі все так працює. І там була проблема – зазвичай інженер приходить і каже: «так, сіли, дістали блокноти, і я покажу, як усе це налаштовується». Усі охренюють, і ніхто не розуміє, навіщо цю людину слухати.
І в університеті почали вивчати цих людей правильно виступати. Вони кажуть: поясни, навіщо це.
Він виходить і каже: «Хлопці, коротше, я тут отримав нове обладнання від вендора, яке зараз до вас приїде, ми з ним встигли рік опрацювати, і я зараз розповім, яке там є підводне каміння. Якби ми це знали рік тому, то в нас було б менше сивого волосся. Загалом хочете записуйте, хочете ні, якщо вважаєте, що самі все зробите». І з цієї миті його починають записувати. І тепер він не чувак, який диктує людям, що їм треба робити, а помічник та колега, який зіткнувся з тими самими проблемами, і дуже корисне джерело інформації.
Другий шар. Після того, як ти пояснив, навіщо це треба і який буде результат, треба докласти байку. Це форма, яка страхує від помилок та пояснює цінність цього завдання.
Третій шар: ти знаходиш процес, який людина знає, і на різниці пояснюєш, як йому перейти від цього до нового. Після цього даєш технологічну схему як у довіднику. Виходять чотири щаблі, і зараз є доступ до всіх чотирьох.
Четвертий рівень ти можеш отримати як завгодно і будь-де, але найважливіші це перший і другий - пояснення навіщо і байка. Якщо освіту хороше, воно підлаштується під твій рівень і дасть тобі третій рівень під тебе, тобто. ти швидко вникатимеш у процес.
Вчитися зараз стало легко, бо, по-перше, змінилися курси. Ось був такий фетиш у бізнесі – MBA. Нині він уже не так котирується. У нього дуже розмитий образ. По-друге, ось приклад: у «Стенфорді» є програма виконавчих директорів, яка коротша, інтенсивніша і на дві голови вища. Зокрема за практичним результатом.
Окремо є чудова Coursera, але там проблема – це відео.
У мене знайомий займався тим, що перекладав курси Coursera та просив перекладача робити титри, які потім читав, щоб відео не дивитися. Йому це стискало час, а спільнота отримувала перекладений курс.
Але якщо взяти молекулярну генетику, то відео виявиться дуже важливим. Не оскільки там щось намальовано, тому, що рівень спрощення матеріалу достатній, тобто. його слід сприймати з певним темпом.
Я пробував за методичкою та відео. По відео виходило краще. Але це рідкісний випадок.
Є й інші курси, коли ти без відео просто не пройдеш, типу введення в класичну музику, але у 80% випадків воно не потрібне. Хоча покоління Z шукає вже навіть не Google, а YouTube. Що також норм. Відео треба також навчитися класно робити, як і тексти. І десь за цим майбутнє.
Про роботу з текстами та замовниками
– Скільки часу щодня тобі вдається виділити на тексти?
- 2-3 години на день я зазвичай щось пишу. Але не факт, що це все комерційне. Я канал веду, намагаюся написати наступну книгу.
– Скільки ти встигаєш написати за 2-3 години?
- Як вийде. Дуже сильно залежить від матеріалу. Якщо це річ, про яку я вже знаю, швидкість від 8 до 10 тис. знаків на годину. Це коли я не бігаю постійно до джерел, не перегортаю папір, не перемикаюся на вкладки, щоб щось уточнити, не телефоную з людиною і т.д. Найдовший процес – це не написання, а збирання матеріалу. Зазвичай я розмовляю з купою людей, щоби з цього щось вийшло.
– Де тобі комфортніше працювати з текстами, вдома чи в офісі?
- Я зараз йду вулицею і в руках у мене планшет з відкидною клавіатурою. Я з ним їхатиму в «Сапсані» і напевно встигну щось написати. Але це можливо, коли ти пишеш за заздалегідь підготовленим матеріалом і без картинок. А так у мене десктоп удома, я дуже довго вибирав клавіатуру. 10 років у мене була клавіатура за 270 рублів (Cherry, "плівка"). Зараз у мене "механа", але з нею теж є проблема. Вона для геймерів зроблена, і я хочу передати полум'яне привіт підтримці Logitech, цим прекрасним людям, які не виконують свої ж гарантійні зобов'язання. Клавіатура красива та зручна, але пропрацювала 2-3 місяці. Потім я поніс її до офіційного сервісу, де сказали, що поломка з вини виробника. Але Logitech пофіг на безумовну гарантію і ремонт був платний. Вони тикет розбирали три тижні: типу, надішліть відео, надішліть серійник, а там у початковому обігу все було.
Я перепробував з десяток клавіатур, ця поки що найзручніша. І щоразу, як я на неї дивлюся, розумію, що завтра вона зламається. У мене друга лежить і третя. Інші виробники.
- Як ти підбираєш теми?
– Оскільки підбираю теми я, буде складно повторити. Загалом я беру те, що мені цікаво, і що довкола відбувається. Я краще розповім, як добираю теми клієнтам.
Ми зараз робимо аудит іншому великому банку. Там історія формування тим така: є розуміння того, що вони хочуть донести, є образ бренду, є завдання, які корпоративний блог має вирішувати, є умовне позиціонування, і те, до якого вони хочуть прийти.
У принципі, умовне позиціонування скрізь одне й те саме: спочатку болото, а хочемо бути технологічною компанією. Ми консервативні, але хочемо мати молодий вигляд. Далі ти намагаєшся знайти реальні факти, які допомагають це показати. Іноді це загиблий номер. На щастя, у цієї ситуації факти є. І далі ти будуєш тематичний план із цього.
Як правило, є кілька універсальних тем, про що і як розповідати: як влаштовані якісь процеси всередині, чому ми ухвалювали такі рішення, як виглядає наш робочий день і що ми думаємо щодо технологій, огляди ринку (пояснення, що там відбувається і чому ). І тут є три важливі речі.
Перше - те, що для людей усередині компанії зазвичай і звично. Вони про це не розповідають, бо живуть із цими роками, і їм не здається, що це щось, про що можна розповісти. А воно, як правило, найцікавіше.
Друга річ пов'язана з тим, що люди бояться розповідати правду. Ти успішно писатимеш, якщо розповідатимеш як є.
Половина клієнтів моєї агенції досі не до кінця розуміє, чому потрібно розповідати про мінуси того, до чого вони йшли, наприклад. Або про факапи, що траплялися. А якщо ти про це не розповіси, тобі довіряти ніхто не буде. Це буде прес-реліз якийсь.
Доводиться щоразу пояснювати, доводити. Останніми роками вдається відстоювати цю позицію. У цьому плані завжди прикольним був «Білайн», з яким ми чотири роки працювали, зокрема по «Хабру». Вони не соромилися говорити про найстрашніші речі, бо в них гарна команда в піарі підібралася. Це вони викотили дохлого голуба на блогерів: у трохи затоплений підвал спускаються різні блогери, і на них випливає дохлий голуб. Це було чудово. Вони показували взагалі все, не соромлячись. І це дуже багато чого давало. Але зараз уже не так.
Повторюся: треба зрозуміти, що казати. Розповідати правдиво і як є, не соромлячись і не боячись, що в тебе десь косяки. З того, як ти опишеш свої косяки, визначається достовірність матеріалу. Складно повірити в успіх, не бачачи якісь проблеми були на шляху до нього.
Третя річ – треба розуміти, що цікаво людям загалом. Що людина у компанії може розповісти при погляді на історію. Класична хардкорна помилка – намагатися айтішникам розповідати про технології. Це дуже вузький сегмент завжди, і доки людина не зіткнеться з цією технологією безпосередньо, їй це читати буде не дуже цікаво. Тобто. хіба що цікаво, але практичного застосування нічого очікувати. Тому завжди треба розповідати про зміст цієї історії. Треба її завжди розширювати до бізнесу, якщо про IT пишемо, наприклад. Щось, що відбувається у реальному світі і як відбивається на IT-процесах, і як ці процеси щось змінюють потім. А зазвичай розповідають так: "ось ми тут взяли технологію, прикрутили до цього і ось вийшло". Якщо ти подивишся на старий блог Яндекса, під редактурою (Не тільки її пости, а саме, що розробники писали), він приблизно в схожому плані йде з позиції погляду бізнесу на технології.
– Розробники часто соромляться розповідати про свою роботу, бояться, що в них щось не так, що вони не такі круті, їх замінують. Як позбутися цих похмурих думок?
– У нас набагато частіше інша історія трапляється: людина, наприклад керівник відділу, публікувалася у кількох ЗМІ, говорила всюди офіційною мовою, а тепер боїться писати на Хабрі неофіційною.
Може, лінійний співробітник і боїться, що його замінусують, хоча я на «Хабрі» за ці роки жодного замінусованого посту не бачив, до якого ми б доклали руку. Ні, бачив один. На приблизно півтори тисячі постів. Що ми редагували. Загалом, треба вміти правильно розповідати правильні речі, і якщо ти відчуваєш, що якась фігня, то треба знімати з публікації. Приблизно кожну четверту підготовлену посаду ми знімаємо з публікації, бо вона не відповідає тому, яким має бути матеріал на «Хабрі».
Найважливіша частина історії для клієнта, яку ніхто не розуміє, але яка найдорожча – вибір правильних тем із тезами. Тобто. про що писати взагалі та в який бік копати.
Другий важливий момент, який недооцінений – війна правок щодо того, щоб піар не прасував текст до стану повної зализаності.
- Які б ти виділив критерії класного посту?
– На «Хабрі» є про "Білайн", там це виділено. Загалом: хороша актуальна тема, цікава людям, нормальний погляд на систему, не чисто про технології, а чому це важливо і з чим це пов'язано, гарна проста мова. Це базові речі, а решта деталі: що за матеріал, на яку тему і т.д. Та й я про це багато писав у книзі «Євангеліст бізнесу».
– Які помилки автори роблять найчастіше? Що не варто робити на Хабре?
– Одне офіційне слово і тобі на Хабре хана. Як тільки з'являється підозра, що до тексту приклав руку маркетолог, то все. Можна ставити хрест на пості, він не злетить. На «Хабрі» успіх посту – це коли його починають розтягувати по соцмережах та телеграм-каналах. Якщо ти бачиш пост до 10 тис., можеш не сумніватися, що він пройшов лише усередині Хабра. А якщо пост на 20-30 тис. і більше, то його розтягнули, і на «Хабр» приходив зовнішній трафік.
- Чи було у твоїй особистій практиці так, що ти пишеш-пишеш, а потім все видаляєш і робиш заново?
- Так було. Але частіше буває так, що починаєш писати, відкладаєш матеріал на 2-3 тижні, потім повертаєшся до нього і думаєш, чи варто його доробляти, чи не варто. У мене так лежать чотири недороблені матеріали з минулого року, бо я відчуваю, що щось у них не вистачає, а що обґрунтувати не можу. Я раз на місяць їх переглядаю і думаю, чи варто з ними щось робити, чи не варто.
Я тобі більше скажу, я книжку переписував із нуля двічі. Яка «Бізнес на свої». Поки писали її, у нас уявлення про бізнес змінювалися. Було дуже смішно. Хотіли ще раз переписати, але вирішили, що треба зафіксуватись.
На той момент ми переходили від малого бізнесу до середнього та отримали всі можливі проблеми, які з цим були пов'язані. У книзі ж хотілося змінити структуру. Що більше ми тестували на людях, то більше розуміли, де вони не наздоганяють. Так, коли ти пишеш книгу, ти маєш можливість тестувати на людях окремі шматки.
– А пости ти тестуєш на комусь?
– Ні. Я навіть коректору не скидаю. Нещодавно на «Хабрі» з'явилася можливість повідомляти про помилки, і стало дуже зручно. Мені один користувач написав правки за посадою майже п'ятирічної давності, яку прочитало 600 тис. чоловік. Тобто вся ця купа людей не побачила чи було ліньки відправляти, а він знайшов.
– Як швидко людина може натренувати у себе письменницькі скелі? Скільки минуло часу перед тим, як ти навчився писати класні пости?
– У мене історія трохи особлива, бо я мало не у 14 років почав працювати у виданні. Тоді я працював у підтримці і писав трохи, а в 18 вже був редактором дитячої газети в Астрахані. Страшно згадувати, але було неймовірно весело. Програма у нас була як у «Школи Известий», і частково вчилися в них. До речі, на той момент це був суперрівень у Росії. Я не кажу, що в Астрахані все було так само, як там, але багато чого ми звідти взяли, і система підготовки там дуже хороша була. І був доступ до кращих людей: лінгвісти, два психологи, один був супер прямий, всі кореспонденти, що діють. Ми працювали на радіо, мені й досі покладено кілометр плівки на рік. Корочка, до речі, стала в нагоді мені в житті один раз, коли в Португалії співробітники музею запитали мене, чи не співробітник я преси. Мовляв, тоді ти замість десяти євро заплатиш один. Потім запитали про посвідчення, якого я не мав із собою, і повірили мені на слово.
– У мене був аналогічний випадок у Амстердамі, коли ми пройшли до музею безкоштовно, заощадивши 11 євро. Але тоді посвідчення вони перевірили та попросили заповнити невелику анкету.
– До речі, у поїздки я беру одяг, який дають на будь-яких конференціях. Там бувають логотипи різних університетів. Із нею дуже легко довести, що ти викладач. Для викладачів також бувають знижки. Просто показуєш, що ось мовляв, символ нашого університету, і все.
Згадав цікавий випадок: на Joker у пакеті спікера була чорна футболка з написом «ДЖАВА». І в Ісландії в барі до мене докопалося дівчисько, мовляв, що це за рок-група така. Кажу, що російська. Вона у відповідь, що бачить, ось ця буква «Ж» — російська, і ти мовляв російську і граєш у групі. Було смішно. До речі, так, Ісландія, це країна, де дівчата самі знайомляться з тобою, бо на острові можливості для перехресного запилення дуже обмежені. І я , і ще раз зазначу, що це був не похід барами, а глибоке вивчення генетичної бази.
- Як ти вважаєш, скільки часу потрібно простому технарю, щоб розвинути письменницький скил, відчути аудиторію?
– Знаєш, я зараз почуваюся дитиною у деяких аспектах. Я не можу сказати, що я навчився і на чомусь зупинився. Завжди їсти, куди рости. Я знаю, що добре вмію робити, і де мені потрібно підтягуватися.
Щоб написати хороший матеріал, потрібно скласти в одному місці тези та побудувати логіку викладу. Мову вчитись дуже довго, але логіці викладу можна навчитися дуже швидко. Коли я вчив людей писати на курсах у Tceh, один хлопець у межах трьох тижнів написав гарний матеріал про свою роботу, який на «Хабрі» дуже зайшов. Його, до речі, з пісочниці двічі не випускали, бо мова там була просто біда. Коряво та з орфографічними помилками. Це відомий мені мінімум. Якщо об'єктивно – півроку, напевно, медіана.
- А бували в тебе випадки, коли Акелла схибив - ти викочується піст, і там щось не те?
– Було два випадки. Одні замінусовані, а другі недостатньо заплюсовані. І два випадки, коли я не зрозумів, чому піст був успішним. Тобто. я не міг цього передбачити. І це критично.
Коли пост набирає 100 тисяч переглядів і ти не знаєш, чому так і кому це зайшло, це так само страшно, як коли його ніхто не читає. Значить, ти щось не знаєш про аудиторію.
Це – бізнесова історія. Коли ти маєш несподіваний успіх, ти його аналізуєш набагато активніше, ніж несподіваний провал. Тому що у випадку з провалом зрозуміло що робити, то у випадку з успіхом у тебе є явно якийсь феєричний одвірок, бо ти якийсь шмат ринку не доопрацьовуєш. А тут ненароком на нього потрапив. І в тебе всі ці роки була втрачена вигода.
Для однієї компанії постали. Вони там мали тестування обладнання. А одвірок був у тому, що ми не знали, що ті тести, які вони зробили, написані вендором саме під це обладнання. Вендор купив компанію, яка проводить тести, вони написали методологію та отримали тести, підігнані під їхнє залізо. Народ це в коментах з'ясував, і далі просто почали мінусувати. Передбачати це було неможливо, бо речник сам не знав цієї історії. Після цього ми запровадили додаткову процедуру «якби я був конкурентом, до чого б я докопав»? І ця проблема закрилася.
Були випадки, коли в мене люди пост неправильно верстали. І тут треба було швидко переробити, доки його не злили зовсім.
Був випадок, коли вночі клієнт змінив заголовок. О 9-й ранку була публікація, і все було чудово. Потім клієнт чогось злякався і змінив заголовок радикально. Це штатний випадок, ми одразу його попередили, що після цього перегляди одразу можна ділити на чотири. Але вони вирішили, що таке потрібно. У результаті вони набрали свої 10 тис. переглядів, але це ніби про що.
– Наскільки тобі важко працювати із замовниками? У моїй практиці чверть потрапляла до категорії «важких».
- Ось зараз не про Хабр, а взагалі. У мене проект-менеджер божеволіє від компаній з державною участю. Тому що там узгодження такі що… 6 місяців на пост у Facebook – норма.
У мене позиція завжди така: якщо все надто складно, то розриваємо контракт. Ну а далі співзасновниця мене вмовляє, що контракт треба зберегти, і вона все вирішує. Тут історія така, що на ринку немає нікого, хто працює приблизно як ми. Всі стелиться під клієнта, але результат отримують поганий, як правило. Клієнт не фахівець у цих майданчиках, якщо ми говоримо про Хабр, він звертається до експертизи. А потім він у цю експертизу починає вносити правки, вважаючи, що краще знає аудиторію та майданчик, що можна і що не можна на ньому, і виходить сумно. І якщо цей момент не зафіксувати, причому навіть на рівні договору, все буде сумно. Ми відмовлялися від трьох клієнтів точно. Зазвичай робимо пілот, працюємо пару місяців і якщо розуміємо, що все погано, то закінчуємо.
– Наскільки активно ти працюєш з коментарями, адже на «Хабрі» завжди набігають розумні мужики і починають колупатися в деталях?
– Це піарні базові речі. По-перше, треба передбачати можливі заперечення та зняти їх у матеріалі. І якщо ти маєш якісь косяки, то краще, якщо ти сам про них скажеш, чим їх викопають. Це не наздоганяє приблизно 70% людей у компаніях, які намагаються писати щось про бренд.
Друга історія, коли ти пишеш матеріал, треба пам'ятати, що завжди є той, хто розуміється на темі краще. Чисто статистично знайдеться кілька таких людей. Тому ніколи не треба людей навчати. І ніколи не треба за людей робити висновки. Завжди розкладаєш факти і кажеш, що я думаю так, це оцінна думка, факти ось такі й такі, далі на кшталт самі.
У мене проблем із коментарями немає, але є у клієнтів, на яких наїжджають через певні їхні косяки. Ну а далі ціла методологія як із цим працювати. Якщо коротко, треба намагатися не потрапляти до ситуації, коли на тебе можуть наїхати. Заздалегідь позначати мінуси і вирішувати проблеми, а на випадок неадекватів є ціла методологія, як це робити. Якщо відкриєш книгу «Євангеліст бізнесу», там майже третина присвячена роботі з коментарями.
– Є думка, що на «Хабрі» досить токсична аудиторія.
- Просто думаюча. І замість «дякую» прийнято плюсувати, що багатьох дуже лякає спочатку, адже чекають на флуду з цими подяками. Але, до речі, ти звернув увагу, що за останні п'ять років рівень негативу в аудиторії дуже знизився? Пости просто не читають, замість того, щоб їх зливати.
– Поки я був співробітником контент-студії Хабра, можу сказати, що до початку цього року модерація була досить жорсткою. За різні порушення та тролінг випилювали дуже швидко. Ось таку табличку з циферками я тягав з різних презентацій та тренінгів:
– Ні, я про тих людей, які аргументовано вказували на помилки. Вони стали просто повз пости проходити. Раніше ти пишеш, і на тебе одразу починається хвиля критики, тобі треба всім пояснити, що ти мав на увазі. Нині не так. З іншого боку, можливо, це знижує поріг входу нових авторів.
– Дякую тобі за цікаву та змістовну бесіду!
PS можливо, ці матеріали вам також будуть цікаві:
- -
Джерело: habr.com