Вітання! Мене звуть Наташа, я UX-дослідник у компанії, яка займається проектуванням, дизайном та дослідженнями. Окрім участі у російськомовних проектах (Рокетбанк, Точка та багато іншого), ми намагаємося виходити і на закордонний ринок.
У цій статті я розповім, на що варто звернути увагу, якщо у вас є бажання вивести свій проект за межі СНД або зробити щось одразу з упором саме на англомовних користувачів, а від чого краще утриматися як від факторів, через які ви просто витратите час та гроші.
Про дослідження зарубіжної аудиторії та корисні інструменти, про підходи до інтерв'ю та вибір респондентів, про етапи цього шляху, про наш особистий досвід — під катом.
Відразу обмовлюся, що ми самі все ще в процесі нарощуємо аудиторію в , пишемо про наші кейси та процеси, але поки що виходимо на закордонний ринок в основному за допомогою знайомих хлопців, які або самі роблять там свої проекти, або знають тих, хто робить. Тому про засоби саме виходу на тамтешній ринок особливо розповісти не можемо. Описуватиму кроки безпосередньо вивчення ринку, проведення досліджень та проектування, якщо ви робите проект на закордонну аудиторію.
Вивчення ринку
На цьому кроці є два головні способи — проводити глибинні інтерв'ю і не проводити глибинні інтерв'ю. В ідеалі проводити, якщо у вас є на це бюджети та сили. Тому що глибинні інтерв'ю дуже добре дають вам зрозуміти всю специфіку ринку загалом і сприйняття вашого продукту зокрема.
Якщо ви трохи обмежені в засобах, або їх немає саме на це, то можна працювати і без глибинних інтерв'ю. У таких випадках ми не розмовляємо з користувачами щодо заздалегідь підготовленої методології, щоб докладно з'ясувати їхній шлях, визначити проблеми, а потім на основі цього зібрати структуру функціональності сервісу. Тут спрацьовує методологія кабінетного вивчення ринку (читай використання доступних джерел).
Результатом цього етапу стають поведінкові портрети користувачів і поточні CJM або якогось процесу, або використання продукту.
Як створюються портрети
Щоб створити коректний портрет користувача, потрібно розуміти специфіку ринку (особливо закордонного). Коли ти спілкуєшся з реальними користувачами, ти можеш ставити їм питання про їх досвід та проблеми, уточнювати, як вони використовують продукт, на яких місцях спотикаються, щоб радили покращити та інше.
Але це ідеальна ситуація і буває, що такої можливості немає. І тоді доводиться використовувати ресурси, що є під рукою. Це всілякі форуми, на яких користувачі схожих сервісів обговорюють проблеми, це збірки відгуків на аналогічні твоєму продукту (а якщо користувачеві щось не подобається, і сильно, він не пошкодує кілька хвилин, щоб написати про це відгук). Ну і, звичайно, тут нікуди без сарафанного радіо та спілкування зі знайомими у темі.
Виходить, що багато джерел, вони досить розрізнені, і це більше кількісний пошук, ніж якісний. Тому, щоб отримати насправді адекватну інформацію у пошуках портретів, перелопатити доведеться вельми значний обсяг інформації, причому не найрелевантнішою.
Ми робили один проект для американського ринку. Насамперед ми поговорили зі знайомими, які переїхали до Америки, хлопці розповіли нам, як їхні знайомі зараз використовують схожі сервіси, чим задоволені та з якими проблемами стикаються. І на верхньому рівні це допомогло нам визначити групи користувачів.
Але одна справа – група користувачів, а інша – саме портрети, портрети більш реалістичних людей, наповнені проблемами, мотивацією, цінностями. Для цього ми додатково проаналізували тонни відгуків про аналогічні продукти, питання та відповіді щодо захисту даних та інші проблеми на форумах.
Звідки взяти корисні дані
По-перше, можна використовувати спеціалізовані сервіси запитання та відповідей, типу Quora та подібних. По-друге, можна (і потрібно) використовувати те, що використовуватиме для пошуку сам користувач - Google. Наприклад, робите ви сервіс для захисту даних, і забиваєте пошук запити, які може забивати засмучений користувач при виникненні проблем. На виході — список сайтів та форумів, де мешкає потрібна вам аудиторія та обговорює схожі проблеми.
Не забувайте використовувати рекламні інструменти Google, щоб аналізувати частоту використання тих чи інших ключових слів і розуміти, наскільки проблема є актуальною. А ще аналізувати треба не лише питання, які ставлять користувачі на таких форумах, а й відповіді — наскільки вони повні, чи вирішують вони проблему, чи ні. Тут важливо ще дивитися на це в розрізі часу, якщо ви робите більш менш технологічний сервіс, то питання та відгуки старше двох років можна вже вважати застарілою інформацією.
Взагалі, критерій свіжості такої інформації залежить саме від галузі. Якщо це щось, що змінюється динамічно (той самий фінтех), то рік-півтора це ще свіжий. Якщо це щось трохи консервативніше, на кшталт окремих аспектів податкового чи страхового законодавства, навколо яких ви хочете будувати свій продукт, то тут і форумні гілки дворічної давності досі підійдуть.
Загалом інформацію ми зібрали. Що далі?
Приклад аналізу інформації за одним із запитів
Далі всі ці відгуки, запити в пошукову систему, запитання та відповіді на форумах розбиваються на групи, наводяться до тих чи інших спільних знаменників, які й допомагають наповнити портрети життєвим досвідом та деталями.
Їхні вдачі
Тут є ще дуже важлива штука. Якщо ти займаєшся прототипуванням, інтерфейсами, дослідженням та іншим, то ти вже маєш досвід. Хороший досвід, який дозволяє тобі добре робити свою роботу.
Ось про нього треба забути. Взагалі. Коли ти працюєш з іншою культурою, робиш продукти для людей з іншою ментальністю, використовуй дані, які зібрав, але не власний досвід, відключайся від нього.
Чому це важливо? Що стосується VPN-сервісу — яка у нас звична аудиторія таких продуктів? Правильно, люди, яким треба обійти блокування якогось сайту, який з різних причин тепер недоступний з РФ. Ну і айтішники і люди більш-менш у темі, яку треба підняти тунель для роботи чи ще чогось.
А ось що з'явилося в портретах американських користувачів — «Стурбована мати». Тобто там VPN — це один із інструментів, за допомогою якого мама вирішує проблеми з безпекою. Вона переживає за своїх дітей і не хоче дати потенційному зловмиснику можливість відстежити їхнє місцезнаходження або отримати доступ до даних та активності у мережі. І подібних запитів від користувачів цієї категорії багато, що дозволяє виділити їх у портрет.
Так, вона не зовсім схожа на стурбовану маму 40 років, але ми вже замучилися шукати на стоках потрібне фото
Як зазвичай виглядає «Стурбована мати» стосовно мобільних додатків у нашій країні? Навряд чи так само. Швидше, це буде людина, яка активно сидить у батьківських чатах і обурюється з приводу того, що ніби місяць тому здавали на лінолеум гроші, а завтра знову треба. Досить далеко від VPN, загалом.
Чи міг би вийти у нас такий портрет у принципі? Ні. І якби ми відштовхувалися від досвіду і не вивчали ринок, ми проморгали б виникнення такого портрета на ньому.
Поведінковий портрет це штука, яку зазвичай формують після дослідження, це логічний наступний етап. Але насправді і на етапі дослідження можна отримати користь для побудови сервісу, зрозуміти, як люди будуть поводитися з ним. Можна відразу виділити основні унікальні товарні пропозиції, які залучать набір портретів. Ти починаєш розуміти, які у людей страхи та недовіри, яким джерелам вони довіряють при вирішенні проблем та інше. Все це допомагає навіть сформувати текстову подачу матеріалу — можна відразу зрозуміти, які фрази використовувати на лендингу свого продукту. І що теж важливо — які фрази використати точно не варто.
До речі, про фрази.
Мовні проблеми
Ми робили один проект з орієнтацією відразу на американський ринок, причому не тільки на айтішників, а й цілком звичайних користувачів. Значить, текстова подача має бути такою, щоб зрозуміли і нормально сприйняли всі — і айтішники, і не айтішники, щоб людина без якогось технічного бекграунду могла зрозуміти, навіщо їй взагалі цей продукт і як ним користуватися, як вона вирішить проблеми.
Тут ми проводили глибинні дослідження, це стандартна методологія, ви виділяєте основні характеристики груп користувачів. Але тут є свої проблеми. Наприклад, із рекрутом. Зарубіжний користувач для дослідження коштує вдвічі дорожче за російський рекрут. І добре тільки гроші — треба бути готовим і до того, що рекрут буде підсовувати для досліджень не потрібного тобі американського користувача, а тих, хто недавно приїхав жити з Росії в Америку. Що начисто збиває приціл дослідження.
Тому треба ретельно обговорювати всі умови та винятки – який користувач потрібен для дослідження, скільки років він має провести в Америці та інше. Тому, крім звичайних характеристик для дослідження, треба вписувати ще докладні вимоги до респондента в плані самої країни. Тут можна прямо прописувати, що ти шукаєш людей з такими характеристиками та інтересами, при цьому вони не повинні бути іммігрантами, не повинні говорити російською мовою та інше. Якщо це не відзначити відразу, то рекрут йтиме шляхом найменшого опору і підганятиме для дослідження колишніх співвітчизників. Воно, звичайно, добре, але якість дослідження це знизить — ви робите продукт, орієнтований саме на американців.
CJM на основі аналізу даних – існуючий процес вирішення проблеми захисту даних в US та EU
Із мовою теж не все так просто. Ми непогано знаємо англійську, але якісь моменти все одно можемо упускати тільки тому, що ми не нейтів спікери. А якщо робити продукт не англійською, а якоюсь іншою мовою, все ще складніше. Наймати іноземного фрілансера-рисечера не варіант. Ми брали якось для роботи перекладача з тайської. Гарний досвід. Тепер достеменно знаємо, що так більше робити не будемо. Часу у нас пішло втричі більше, інформації зібрали разів у 3 менше. Працює це як зламаний телефон - половина інформації втрачається, ще половина не доходить, часу на поглиблення питань не залишається. Коли в тебе прорва вільного часу і нікуди складати гроші — саме воно.
Тому в таких випадках, коли готуєте щось під подібний ринок, допомагає також вивчити питання англійською мовою — його універсальність робить основним джерелом інформації для таких країн ті самі англомовні ресурси. У результаті можна успішно отримати і портрети, і CJM, який проходить користувач, і дії всередині кожного етапу та проблеми.
CJM на основі повноцінного дослідження – один із портретів B2B експортерів, ASIA
Вивчення проблем у принципі важливе, адже люди йдуть обговорювати ситуацію, в якій вони платять гроші за сервіс, але продовжують стикатися з проблемами. Тому, якщо ви зробите схожий платний сервіс, але без таких проблем — загалом, ви зрозуміли.
Крім проблем, потрібно завжди пам'ятати про можливості сервісу. Є можливості, які формують каркас вашого сервісу загалом. Є якісь некритичні можливості, додаткові плюшки. Те, що зможе стати невеликою перевагою, через що при виборі зі схожих продуктів виберуть саме ваш.
Проектування
У нас є портрети та CJM. Ми починаємо будувати story map, продуктову частину, про те, як користувач ходитиме всередині сервісу, які функції в якому порядку отримувати – весь шлях від першого впізнання до отримання користі та рекомендації знайомим. Тут ми опрацьовуємо подачу інформації, від лендингу до реклами: описуємо якими термінами та про що потрібно говорити з користувачем, що його чіпляє, у що він вірить.
Потім будуємо інформаційну схему з урахуванням story map.
Частина функціональності продукту – один із сценаріїв в інфосхемі
Так, до речі, щодо проектування є важлива дрібниця. Якщо ви робите додаток або сайт не тільки англійською мовою, а для декількох відразу, починайте проектування з візуальної «некрасивої» мови. Коли ми робили послуги для американців, європейців та Азії, ми проектували всі елементи спочатку російською мовою, з російськими назвами всіх елементів та російськими текстами. Це завжди виглядає гірше, але якщо ти спроектував російською так, що все вийшло нормально, англійською потім твій інтерфейс взагалі буде відмінним.
Тут працює та відома властивість англійської, що він простий, коротший і ємніший одночасно. Крім того, на ньому багато нативних елементів та назв кнопок, вони устоялися, люди до них звикли і сприймають дуже однозначно, без різночитань. І тут не треба нічого вигадувати, бо таке вигадування породжує бар'єри.
Якщо в інтерфейсі є великі текстові блоки, це все обов'язково вираховується нейтивом. Тут можна знайти людей на сайтах типу Italki, а в ідеалі напрацювати собі базу людей, які з цим допомагатимуть. Є кльова людина, яка знає правила мови, граматику та інше — чудово, хай допоможе з текстом загалом, допоможе виправити дрібниці, вкаже, що «Ось так не говорять», перевірить ідіоми та фразеологізми. А є ще люди, які саме у темі тієї галузі, в якій ти робиш продукт, і це теж важливо, щоб твій продукт розмовляв з людьми однією мовою та щодо особливостей галузі.
Зазвичай використовуємо обидва підходи — текст вичитує нейтив, а потім людина із галузі допомагає приземлити його саме на сферу продукту. Ідеально - два в одному, якщо людина зі сфери і водночас з утворенням тичера та гарною граматикою. Але він такий один на п'ять тисяч.
Якщо ти добре провів дослідження, типові та вживані фрази та вирази вже будуть у тебе в CJM та портретах.
прототип
У результаті виходить спроектований прототип, дуже детально прописана комунікаційна схема (всі помилки, поля, пуші, емейли), все це треба опрацювати для того, щоб дати користувачам продукт.
Що зазвичай роблять дизайнери? Дають кілька станів екрану. Ми створюємо цілісний досвід, ретельно опрацьовуючи всі тексти. Припустимо, є у нас поле, в якому може виникати 5 різних помилок, тому що ми добре знаємо логіку роботи користувачів з цими полями і знаємо, де саме вони можуть припускатися помилок. Тому ми можемо зрозуміти, як звалювати поле і якими саме фразами спілкуватися з ними при кожній помилці.
В ідеалі, щоб одна команда проробляла у вас всю комунікаційну схему. Це дозволить зберегти консистентність досвіду в різних каналах.
При перевірці текстів важливо розуміти, що є дослідник, який займався побудовою портрета та CJM, а є проектувальник, який не завжди має досвід дослідника. У такому разі досліднику варто подивитися тексти, оцінити логіку та дати фідбек щодо того, чи варто щось виправити, чи все ОК. Тому що він може приміряти він отримані портрети.
А це один із портретів для EU фін.сервісу, створений на основі інтерв'ю з користувачами
Для того ж сервісу з більш творчим ухилом
Деякі звикли замість прототипу одразу робити дизайн, розповім, чому тут таки спочатку прототип.
Є людина, яка продумує логіку, і є людина, яка робить гарно. І все б нічого, але між логікою та красою зазвичай ще той факт, що замовник рідко надає повне ТЗ. Тому у нас найчастіше прототип — це своєрідне завдання для аналітиків чи тих, хто програмуватиме продукт. У такому разі можна зрозуміти якісь технічні обмеження, зрозуміти, як зробити продукт для користувача, а потім спілкуватися на цю тему із замовниками, донести до них які речі для користувача можна вважати критичними.
Такі переговори завжди є пошуком компромісу. Тому проектувальник це не той, хто взяв та зробив користувачеві офігенно, а той, хто зумів знайти компроміс між бізнесом з його можливостями та обмеженнями та бажаннями користувача. Наприклад, банки мають обмеження, які не обійти — користувачеві, як правило, не дуже зручно заповнювати 50 полів платіжок, без них зручніше ж, але СБ банку та внутрішні регламенти не дадуть від цього повністю відійти.
І вже після всіх змін у прототипі робиться дизайн, який не зазнаватиме якихось великих правок, тому що ви всі пофіксували на етапі прототипу.
Юзабіліті-тест
Хоч би як добре ми досліджували нашу аудиторію, ми все одно тестуємо дизайни на користувачах. І у випадку з англійськими користувачами тут теж свої особливості.
За найпростіший портрет зарубіжного користувача рекрутингові агенції беруть 13 000 рублів і вище. І знову треба готуватись до того, що можуть за ці гроші підсунути того, хто не відповідає вимогам. Повторюся, це критично для респондентів, мати культурний код та особливості нейтива.
Для цього ми намагалися використати кілька джерел. Спочатку Upwork, але там виявилося дуже багато вузьких фахівців і мало людей у пошуках не найкваліфікованішої праці. Плюс там все суворо із запитами, коли ми писали прямо, що нам потрібні люди певного віку чи статі (у вибірках і характеристиках має бути розподіл – стільки таких, стільки таких) ми вихоплювали бани за ейджизм і сексизм.
У результаті виходить подвійний фільтр - спочатку ти знаходиш тих, хто відповідає заданим характеристикам, а потім ручками відсіюєш тих, хто не підходить за статтю та віком, наприклад.
Потім ми пішли на craigslist. Втрата часу, дивна якість, нікого не взяли.
Трохи зневірившись, ми почали використовувати сервіси для знайомств. Коли люди розуміли, що ми хочемо не зовсім того, чого і вони, вони скаржилися на нас як на спамерів.
Загалом, рекрут-агентства – найробітніший варіант. Але якщо оминати його дорожнечу, то простіше зупинитися на сарафанному радіо, що ми й зробили. Просили своїх знайомих розвісити оголошення у кампусах університетів, там це нормальна практика. Звідти і набрали головних респондентів, та й хтось у колег запитував більш серйозні портрети.
Щодо кількості респондентів, ми зазвичай набираємо по 5 осіб на кожну виділену групу користувачів. Є Нільсен Номан, який показує, що навіть тестування на групах, у кожній з яких близько 5 якісних респондентів (репрезентативних), прибирає 85% помилок інтерфейсу.
А ще треба враховувати, що тестування ми проводили віддалено. Це особисто тобі простіше встановити контакт із респондентом, ти стежиш за його емоційними проявами, помічаєш реакцію на продукт. Віддалено це все складніше, але є плюси. Складність у тому, що навіть на конфколлі з російськими хлопцями постійно люди перебивають один одного, у когось можуть бути проблеми зі зв'язком, хтось не зрозумів, що співрозмовник зараз почне говорити, і почав говорити сам, і інше.
Плюси - при віддаленому тестуванні користувач знаходиться у звичному для себе середовищі, там, де і як він і користуватиметься твоїм додатком зі своїм звичним смартфоном. Це не атмосфера експерименту, де так чи інакше йому буде трохи незвично та некомфортно.
Раптовим відкриттям стало використання для тестів та показу продукту через . Одна з проблем із тестом продуктів, що ми не можемо просто поділитися ним з користувачем – NDA тощо. Не можна дати прототип безпосередньо. Не можна надіслати посилання. В принципі, існує низка сервісів, які дозволяють підключити шнурочок і записувати одночасно дії користувача з екрану та його реакцію на це, але вони мають мінуси. По-перше, працюють лише на техніці Apple, а тестувати треба не лише під неї. По-друге, відчутно коштують (близько 1000 $ на місяць). По-третє, при цьому ще можуть раптово тупити. Ми їх тестували, і іноді бувало, що ти ведеш такий юзабіліті-тест, а потім раптово через хвилину вже не ведеш, бо все раптово відвалилося.
Zoom дозволяє розшарити користувачеві екран і дати йому керування. На одному екрані у себе ти бачиш його дії в інтерфейсі сайту, на іншому – його обличчя та реакцію при цьому. Кіллер-фіча - у будь-який момент перехоплюєш управління і повертаєш людину на потрібний тобі етап для більш детального дослідження.
Загалом поки це все, про що я хотіла розповісти в цьому пості. Якщо у вас є якісь питання, я буду рада на них відповісти. Та й невелика шпаргалка.
Поради
- Вивчайте ринок у будь-якому випадку, як із бюджетом, так і без нього. Навіть запит у Google, як це зробив би потенційний користувач вашого сервісу, допоможе зібрати корисні дані - що люди шукають і запитують, що їх дратує, чого бояться.
- Спілкуйтеся з експертами. Тут все залежить від соціального капіталу, чи є у вас в оточенні люди, які можуть допомогти провалідувати ваші ідеї. У мене якось була задумка, я збиралася писати статтю, зібрати відгуки і перевірити продукт, що задала 3-4 питання знайомому експерту. І зрозуміла, що нічого не варто писати.
- Робіть інтерфейси спочатку «некрасивою» мовою.
- Вичитуйте з нейтивами не лише граматику та інше, а й відповідність галузі, у якій запускаєте продукт.
Tools
- для тестування.
- для інфосхем та проектування.
- – сервіс аналог гравреда для англійської мови.
- Google для розуміння ринку та запитів
- (раніше RealtimeBoard) для story map
- Соціальні мережі та соціальний капітал для пошуку респондентів.
Джерело: habr.com