У цьому інтерв'ю ми поговоримо про лідогенерацію в ІТ не зовсім стандартними методами.
Мій сьогоднішній гість Макс Макаренко - founder і CEO в Docsify, sales & marketing growth hacker. Макс вже понад десять років у B2B-продажах.
Після чотирьох років роботи в аутсорсі він перейшов у продуктовий бізнес. Зараз він займається ще й тим, що ділиться своїм досвідом із аутсорсинговими компаніями.
Сергій
Максе, скажи будь ласка, а чому ти пішов з аутсорсу в продукт? Що спричинило? Аутсорс начебто теж непоганий бізнес?
Макс
Ну, він непоганий з точки зору, мабуть, отримання якихось стабільних доходів, але, з точки зору того, що більше для душі, все-таки душа лежить до того, де вже останній ланцюжок — надання цінності. Тобто коли ми працюємо та робимо продукти для когось, а потім дивимося і бачимо, як вони не завжди злітають, а найчастіше не злітають, дуже прикро, бо ти вклав у нього всю душу.
І, відповідно, дійшли просто того, що на рівні навіть внутрішніх відчуттів дуже хотілося зробити свій продукт і щоб ні від кого не впливало, як він розвиватиметься, щоб ми самі могли на це впливати.
Сергій
Я за тобою стежу в мережі і бачу, що тема аутсорсу тебе так і не відпускає, аутсорс десь у глибині душі сидить, причому дуже щільно. Чому?
Макс
Справа в тому, що в той момент, коли я займався аутсорсом, я зараз розумію, що я не бачив всієї картини. Коли я перейшов, так би мовити, на інший бік, коли ми почали робити продукт, з одного боку, нас стали сприймати як об'єкт «кому продати», і ми отримуємо постійно якісь пропозиції, і це просто вже перетворилося на якесь божевілля. тобто. нам усі пропонують послуги аутсорсу.
Я побачив це трохи з іншого боку. А з третього боку, у нас багато клієнтів — аутсорсингових компаній, у тому числі не лише, до речі, на російськомовному просторі, дуже багато зарубіжних клієнтів, які надають подібні послуги.
І коли ми впроваджуємося і намагаємося розібратися в їхніх процесах продажів, ми бачимо дуже багато всього цікавого, що могло б бути застосовним, і я, власне, тому хочу ділитися з аутсорсинговими компаніями тим, як би це могло бути краще, ніж зараз є в більшості. випадків.
Сергій
Тобто часто проблеми аутсорсингового бізнесу видно не зсередини, а коли ти з нього виходиш і дивишся з продуктової точки зору.
Макс
Сто відсотків вони видно прямо стають. Коли ним займався, не було усвідомлення великої кількості речей, які зараз я вже чудово розумію.
Багато хто чомусь зациклений на тому, що outbound - це те, що потрібно робити прямо зараз, тому що це працює швидше, а inbound-канал потрібно розвивати дуже довго і це така справа невдячна. Насправді це велика помилка, тому що, по-перше, це потрібно розвивати паралельно, по-друге, ось простий приклад, коли в inbound до нас приходить якийсь лід, він уже має якусь сформовану потребу, так як він побачив наш сайт, зрозумів, чим ми займаємось, залишив заявку.
По outbound найчастіше нам доводиться писати таким лідам, у яких часто не сформована потреба і саме цей процес формування потреби займає досить багато часу.
Тому я, власне, не рекомендую розглядати роботу з якимось одним каналом, ми завжди говоримо про те, що це має бути якесь поєднання, де ми паралельно розвиваємо обидва канали. Але сьогодні ми більше говоритимемо про outbound та про те, які практики є і як це загалом працює.
Зараз йде багато суперечок на тему outbound чи inbound. Насправді, коли йдеться про продажі, то ми не можемо говорити лише про канал лідогенерації. І outbound і inbound є лише каналом, з якого ми отримуємо нових лідів, і, відповідно, ми не можемо міркувати, що, ось, ми outbound робимо або тільки inbound.
Це завжди якийсь взаємозв'язок між outbound та inbound, тому що, коли ви пишете навіть холодні листи своїм клієнтам, ви у будь-якому випадку даєте посилання на сайт, люди заходять, дивляться і там або бачать якісь елементи довіри, або не бачать, залежно від цього вже далі ухвалюють рішення про те, відповідати на лист чи ні.
Багато хто, з ким я спілкуюся, чомусь зациклений на тому, що outbound - це те, що потрібно робити прямо зараз, тому що це працює швидше, а inbound-канал потрібно розвивати дуже довго і це така справа невдячна. Насправді це велика помилка, тому що, по-перше, це потрібно розвивати паралельно, по-друге, ось простий приклад, коли в inbound до нас приходить якийсь лід, він уже має якусь сформовану потребу, так як він побачив наш сайт, зрозумів, чим ми займаємось, залишив заявку.
По outbound найчастіше нам доводиться писати таким лідам, у яких часто не сформована потреба і саме цей процес формування потреби займає досить багато часу.
Тому я, власне, не рекомендую розглядати роботу з якимось одним каналом, ми завжди говоримо про те, що це має бути якесь поєднання, де ми паралельно розвиваємо обидва канали. Але сьогодні ми більше говоритимемо про outbound та про те, які практики є і як це загалом працює.
Найперша, мабуть, хибна думка, з якою я стикаюся, спілкуючись з людьми — це те, що outbound завжди має бути мега-холодним і завжди це виглядає як спам, тобто якщо ми пишемо холодний лист, то це завжди спам.
Насправді в цьому й полягає, власне, той підхід, який застарів, про який я говорив, коли ми просто беремо парсиму якихось лідів з незрозумілих ресурсів або навіть з LinkedIn, просто беремо якусь тисячу лідів, географія США, така -то роль, така посада, ми відправляємо і, природно, це буде виглядати для одержувача як спам і я можу запевнити, що ваші такі одержувачі отримують таких листів кілька на день і дуже часто вони просто їх видаляють не читаючи, принаймні я саме так вже останнім часом роблю, бо це відвертий спам.
А доцільний підхід полягає в тому, що ми не повинні в принципі нікому писати спам, і навіть якщо нам потрібно написати холодний лист, то максимально наскільки це можливо, перед контактом потрібно людину прогріти. Про те, як перед холодним листом можна прогріти, я розповім навіть у процесі цього майстер-класу.
З чого потрібно розпочати?
Неважливо, який канал ви розвиваєте, це inbound чи outbound, це не має жодного значення, завжди потрібно почати з розуміння того, в принципі, а що ви за компанія та які послуги ви продаєте.
Я не буду зациклюватися, я думаю, що це досить очевидний факт для всіх, але, спілкуючись з багатьма компаніями, дуже мало хто може дійсно сформулювати, а чим вони насправді відрізняються від послуг компаній, які знаходяться поверхом вище або поверхом нижче.
Здебільшого це зводиться до того, що: «Ну, ми робимо проекти якісно». Інші також кажуть, що роблять якісно. "А ми робимо проекти вчасно". Інші теж кажуть, що вони роблять вчасно, відповідно дуже важливо, коли ви починаєте опрацьовувати будь-який канал, розуміти, в чому ваша компанія є професіоналом, чим ви можете відбудуватися від конкурентів.
Звісно, відбудовуватися ціною — це варіант, оскільки ця фішка, скажімо так, вже зайнята країнами Азії, тобто. вони вже добре відбудовуються за ціною і мені дуже часто пропонують по 8-10 доларів щось розробляти, тому стратегія має бути комплексною, вона повинна спиратися або на якийсь бізнес-домен, або на якусь глибоку технічну спеціалізацію, наприклад якісь специфічні проекти з блокчейном або machine learning.
Коли ви формулюєте ці критерії, вам буде набагато легше спілкуватися з клієнтами, тому що, знову ж таки, якщо мені, наприклад, потрібен розробник — аутсорсингова компанія, то я спілкуюся завжди з однією-двома-трьома і завжди вибираю серед них, тому що вони мені кажуть.
Тобто тут уже впливає, коли ви вийшли на контакт із клієнтом, а що ви йому скажете. Проаналізувавши близько сотні таких ось дзвонів, перших контактів із клієнтами, я можу з упевненістю сказати, що ніхто не може відповісти на запитання, чим ви кращі, ніж ви відрізняєтеся дійсно у справі та детально.
І це дуже велика проблема, і в першу чергу те, з чого потрібно починати, чим займатися — це сформулювати свої переваги так, щоб клієнтам було зрозуміло, чому вони мають обрати саме вас. Пізніше я зможу навести приклади в ході нашого класу.
Другий пункт теж хитається outbound та inbound, але в даному випадку ми говоримо у розрізі outbound. Перш, ніж ви комусь писатимете, ви повинні дуже чітко розуміти, хто ваша цільова аудиторія. Відповідно, якщо ви напишете тисячу листів компаніям, людям, які не входять до портретів вашої цільової аудиторії, то ви просто зробите спам і не отримаєте жодних відповідей.
Дуже часто я бачу ситуації, в яких приходить керівник компанії і каже: Ми починаємо займатися outbound, давайте пробувати. Робляться якісь перші розсилки, друга кампанія, третя кампанія, в результаті через якийсь час виходить нуль відповідей чи одна, де написано: «Мені не цікаво, відпишіть мене».
І через кілька місяців приймається рішення про те, що цей канал просто не працює і «давайте не займатимемося цим, це не для нас». Насправді, практично будь-який канал працює, якщо правильно займатися підготовкою до роботи з цим каналом і безпосередньо реалізацією.
Тому пункт номер один, який неймовірно важливий, — це створення детальних так званих buyer persona, коли ви чітко розумієте, які проблеми є у цих людей, чому ви можете допомогти їм це вирішити, ви можете це обґрунтувати. Найголовніше правило я б сформулював у роботі з outbound – це бути релевантним.
Якщо ви будете релевантні тим людям, яким ви пишете, то, по-перше, у вас завжди буде вище respontrade, по-друге вас ніхто не називатиме спамерами, тому що дуже часто, як я вже казав, повторююсь, що просто-напросто немає потреби у людей, яким ви пишете, зовсім, і це зрозуміло навіть з їх LinkedIn профілю.
Ось, наприклад, мені дуже часто пишуть: «Ви можете давати нам проекти на субпідряд?», при тому, що LinkedIn ж видно, що я не займаюся аутсорсом вже кілька років.
Тому детальне вивчення того, кому ви пишете, далі, наступний крок — це сегментація цих цільових портретів, тобто хто ці люди, і сегментація має закінчуватися в результаті кількості людей у списку до 50 осіб. Ви взяли якусь нішу, скажімо, travel, ви взяли якусь географію, скажімо, Німеччина.
Ви збираєте ваші портрети і ви можете збирати їх не тільки з LinkedIn, є безліч інших ресурсів, які дозволяють відторгувати, деякі з них наведені нижче.
Плюс також є багато дуже цільових груп, де може мешкати ваша цільова аудиторія. Тому якраз на підставі цих факторів ви робите мікросегментовані списки вашої цільової аудиторії, і коли у вас одна кампанія йде на 30-40 осіб, то набагато простіше персоналізувати лист і показати, що ви дійсно пишете, розуміючи, про що йдеться, кому ви пишете та навіщо.
Є ресурсні майданчики, які не дуже популярні, це якісь вузькі цільові ком'юніті, це те, що зараз дуже добре працює. Припустимо, ви займаєтеся страхуванням або у вас є якісь кейси, які ви можете показати в якійсь бізнес-ніші, ви можете пошукати такі цільові групи, вони зазвичай міститимуть від 100 до 1000 осіб максимум, але при цьому це люди дуже високого. якості, які максимально підходитимуть під ваш портрет.
MQL (marketing qualified lead) — це лід, який відповідає описаному вами портрету цільової аудиторії. Як їх одержати? Спочатку визначити критерії, за якими ви їх шукаєте, починаючи від географії, до тих, де ви людину знайшли.
Якщо ви знайшли його в якійсь групі, то ми можемо зробити як змінну під час персоналізації змінну про те, що ми знайшли його в цій групі у фейсбуці, і, відповідно, це вплине, скажімо так, на велику персоналізацію, на кращий reply rate.
Як зараз багато хто збирає дані для того, щоб писати холодні листи?
Зазвичай це виглядає так: є LinkedIn, найчастіше якийсь sales-навігатор в LinkedIn і є якийсь додаток на кшталт snov.io, які дозволяють отримати e-mail з LinkedIn-профілю, або ж зі списку профілів отримати список емейлів.
Ми зберігаємо все це в CSV-файл, далі вже за допомогою якихось платформ, про які пізніше поговоримо, розсилаємо листи. Це підхід, який роблять зараз усі, і я можу з великою впевненістю сказати, що персоналізація, яка працює на рівні ім'я — компанія — посада, це вже не персоналізація, це вже дуже погано працює, то персоналізують усі, тому ці листи вже лежать гуртом. в інбоксі у людей, і їх ніхто не читає.
Другий підхід, який є унікальнішим, який, я думаю, що далеко не всі використовують, але в той же час він не дуже складний.
Наприклад, якщо ваша цільова аудиторія - стартапи в якійсь сфері, не принципово, є такий майданчик як angellist.com, де є перелік всіх стартапів і крім цього є ще досить багато даних про ці стартапи, в тому числі, на якому раунді Інвестицій вони знаходяться, хто їх інвестори і дуже багато всього, що можна використовувати як змінні для персоналізації.
Ми беремо цей майданчик, підключаємо Data Miner, який дозволяє збирати на веб-сторінці неструктуровані дані в структурований вигляд і, відповідно, ми збагачуємо за допомогою цього інструменту не просто профайл, як у LinkedIn — компанія, посада, ім'я і все, ми додаємо ще масу змінних, які дозволяє додавати той же angellist.com або crunchbase.com, і ці змінні будемо використовувати в майбутньому для персоналізації.
Так само додаємо e-mail за допомогою того ж snov.io та подібних інструментів, у нас виходить на виході вже більш збагачений файл з даними лідів, які можна використовувати та писати більш персоналізовані листи на вужчі групи. Це те, що дозволяє бути максимально релевантним.
І третій підхід, де є навіть кейс, яким ми примудрилися отримати reply rate близько 90%. Як це працює? У фейсбуці є дуже багато груп або якихось заходів, де кожен івент у фейсбуці, кожна група у фейсбуці має список учасників.
За допомогою певних інструментів, які перераховані нижче, один з них називається Phantombuster, де ви можете зібрати всіх учасників якоїсь групи або заходи автоматично.
І далі автоматично знайти їх профілі в LinkedIn та за допомогою Dux-Soup – це програма, яка допомагає автоматично розсилати інвайти та повідомлення, надіслати людям дуже персоналізоване повідомлення.
Сергій
Скільки змінних у тебе в одному листі?
Макс
Дуже залежить від того, який лист, у якій стадії знаходиться, але загалом для першого листа я брав 4-5 хороших якісних змінних.
Сергій
А чи можна відштовхуватися від фідбека, отриманого від певних сегментів ринку за результатами тестової маркетингової компанії, а не від запланованого портрета клієнта?
Макс
Якщо фідбек відповідний, то потрібно просто скоригувати портрет від цього фідбека і потім уже все одно працювати за портретом, тобто фідбек — це те, що дозволяє детальніше відточити портрет цільової аудиторії.
Сергій
Тобто у будь-якому разі спочатку йде портрет як гіпотеза, потім портрет, відшліфований практикою.
Макс
І я можу сказати, що робота з портретами не зупиняється ніколи, тобто якщо ми починали з невеликої кількості портретів, то зараз ми їх дуже багато сегментували, їх уже багато, і з кожним днем кожен портрет уточнюється, відточується. Тому, безумовно, це стала робота, яка дозволить згодом дедалі чіткіше збирати свою цільову аудиторію.
Сергій
Ще питання: LinkedIn sales-навігатор додає видачу тих, хто й близько не цікавий, може бути баг, а може алгоритм занадто складний та кривий? Чи не стикався з такими речами?
Макс
Так, стикалися, звичайно, причому це не тільки sales-навігатор, це в принципі і звичайному LinkedIn. Проблема ось у чому: дуже часто це пов'язано з тим, що коли ми, припустимо, у sales-навігаторі вводимо ключові слова в пошуку, LinkedIn дуже сильно обрізає видачу. Його алгоритми далеко не досконалі, і я рекомендую в даному випадку не використовувати взагалі жодні ключові слова, а робити вибірки за конкретними полями і тоді видача буде кращою.
Розповім приклад, який, сподіваюся, покаже, як правильно цим інструментом користуватися. Візьмемо наш продукт. Один із портретів, який ми виявили - це користувачі CRM-системи Pipedrive, тобто це ті, хто практично можуть бути і нашими клієнтами.
Ми знайшли у фейсбуці групу, вона так і називалася «Pipedrive users» або щось таке і за допомогою Phantom Buster зібрали всіх учасників цієї групи, потім за допомогою того ж Phantom Buster знайшли їх профілі в LinkedIn автоматично і далі за допомогою Dux -Soup відправили повідомлення в LinkedIn, в яких ми написали: «Привіт, я знайшов тебе у фейсбуці в такій групі, у зв'язку з цим у мене виникло питання, чи можеш мені підказати те…»
Та у нас був дуже високий reply rate. З тих, хто законнектився, було близько 90% відповідей, і це той кейс, про який ніхто ніколи б у житті не міг подумати, що ми це автоматизували, це виглядало наче я десь знайшов людину, побачив, що вона в якій -то групі, знайшов його профіль в LinkedIn і вирішив написати.
Це виглядало дуже персоналізовано, тому був дуже високий reply rate плюс це було досить релевантно, тому що дійсно в цій групі були користувачі CRM-системи, які нам потрібні були, і вони могли дати нам відповіді на запитання.
І після того, як ми вже вийшли на діалог, ми почали питати, як вони вирішують таку проблему, вони кажуть, що ніяк, і ми вже далі пропонували їм свої інструменти як варіанти. Тому знаходити такі підходи до outbound — це те, що найближчі кілька років активно розвиватиметься, я впевнений.
І це тільки один з кейсів застосування того ж таки Phantom Buster, це дуже великий API для маркетологів і продавців, який можна використовувати. Трохи згодом розповім, які ще кейси він може покрити.
Щодо каналів, ми всі знаємо, що є e-mail та LinkedIn, з ними і працюємо. Питання, мабуть, у тому, що потрібно змінювати підходи у роботі з ними, це перше.
І друге — треба ще звернути увагу на фейсбук як на джерело комунікацій, незважаючи на те, що багато хто говорить, що ФБ — це персональний простір, туди краще не писати по роботі. Але це залежить від того, хто ваша цільова аудиторія.
Можу точно заявити, що якщо ваша цільова аудиторія – стартапи, які б вони не були, де б вони не знаходилися, то фейсбук – це чудове місце для комунікацій.
І якщо ви будете, скажімо, шукати якісь вузькі ФБ-групи, практично кожна географія має свою ФБ-групу, припустімо, стартапи Берліна, стартапи Лондона і т.д., будь-якого міста, будь-якої країни можна знайти якісь вузькі Ком'юніті, групи людей, які спілкуються між собою.
Єдине, що треба поводитися там дуже акуратно, я дуже часто спостерігаю в подібних групах, коли з'являється якийсь Джон або ще хтось і пише: «Хлопці, я зараз розглядаю для себе підрядника, який мені front end буде робити і я шукаю девелопера. Скажіть, 90 доларів на годину – це нормальна ціна чи ні?»
І починають писати відповіді, хтось пише, що якщо це компанія, то це окей-ціна, якщо фрілансер, то можна трохи дешевше.
І в результаті через якийсь час з'являється Вася Іванов, який вривається в цю тему і пише: «А ми тут, в принципі, можемо і по 40 робити, легко».
Загалом це неправильний підхід до продажу, це більше зниження цінності того, що всі компанії роблять по відношенню до клієнтів, тому якщо ви вже в цих групах перебуваєте, то потрібно як мінімум робити свої пропозиції правильніше.
Відповідно, на фейсбук теж звертайте увагу, там теж є ліди, всі люди, молодші 40 років, є вашою цільовою аудиторією, їх у фейсбуці набагато простіше дістати.
Тепер поговоримо про кожен із каналів окремо.
По-перше, всі знають, що емейли вручну не потрібно відправляти, компанії роблять це через соціальні інструменти для email outreach. Я думаю, що про якісь із них ви чули, а про якісь ні, хочу акцентувати зараз увагу на одному інструменті – це lemlist.com.
У чому його конкурентна відмінність, на мою думку, це та конкурентна відмінність, яка має бути у вас перед вашими клієнтами. У lemlist воно полягає в тому, що вони можуть персоналізувати, тобто вставляти змінні не тільки як текст, а й як зображення.
Як це працює? Допустимо, я беру білу чашку в руки, нібито п'ю чай, фотографую себе, а на цю білу чашку як змінну підставляється логотип клієнта. Або я фотографуюся на тлі порожньої дошки, і автоматично на цій дошці вставляється якийсь текст, нібито написаний від руки, де я пишу, наприклад, ім'я людини і т.д. Це дозволяє робити дуже високий рівень персоналізації.
Коли ми перейшли на цей інструмент, можу сказати, що сто відсотків після AB-тестів у нас підвищився reply rate з різних кампаній від 20 до 100%. Чому так відбувається? Тому що люди найчастіше не уявляють, як таке можна було зробити автоматично, відповідно, у них складається чітке враження про те, що я це зробив вручну, а якщо вручну, то це не спам, а якщо не спам, то в принципі , можна подумати, подивитися, чи можливо щось відповісти.
Багато хто прямо пишуть нам: «Хлопці, такого холодного листа я ще ніколи не отримував», але головне, що ми розпочали спілкування, тому як варіант раджу розглянути цей інструмент у тому числі.
Щодо основних моментів, які потрібно враховувати, коли ви пишете холодні листи та складаєте email-кампанії.
Перше – безумовно, ніхто не читає дуже довгих листів. Мені іноді надсилають величезний перелік усіх технологій, якими компанія володіє, потім пишуть ще якийсь introduction на дві сторінки, це просто не читається, тому будь-який ваш лист має бути коротким і релевантним для людини. Коротке, це означає, що людина з великою ймовірністю її прочитає повністю, якщо вона буде релевантною, то з великою ймовірністю вона ще й відповість.
Другий чинник, дуже важливий — писати саме з бізнес-домену. Я іноді зустрічаю компанії, які мені кажуть: «А ми створюємо спеціально gmail пошту і пишемо з неї». Я говорю: «А навіщо ви це робите?» Вони кажуть: «Ну раптом наш домен під спам потрапить». Ось це саме та різниця, тобто. не потрібно займатися спамом, потрібно робити якісні outreach, назвемо його так, і дійсно бути релевантним, допомагати людям у тому, що їм може бути корисним.
Тому якщо ви так робите, це взагалі не дасть жодних результатів, можете просто припиняти і спокійно переходити на свою бізнесову адресу, писати з неї і писати так, щоб не було ймовірності того, що люди будуть відправляти цей лист до спаму.
Усі вже знають, що мінімум у кампанії має бути 5-7 етапів, я думаю, що в деяких випадках може бути й більше. Є офіційна відкрита статистика про cold emailing, яку можна в інтернеті знайти, про те, що більше 50% усіх відповідей надходить після четвертого листа в ланцюжку.
Я навіть у якийсь момент проводив експеримент, коли мене почали аутричити та писати мені листи, я дивився, хто ж до якої стадії дійде. І за фактом було в середньому 2-3 листи, це те, на що вистачає, після чого все затихає. Тому потрібно намагатися робити щонайменше 5-7 етапів у розсилці.
Сергій
Максе, відразу питання щодо тематик цих листів. Відразу виникає запитання, а що писати у цих семи листах? Ну гаразд, перший лист: «Привіт, Джоне, все окей, я тебе знайшов у групі», другий, там, ще щось вигадав, на третьому фантазія вичерпується, а на четвертому взагалі нуль.
Макс
Тут дуже важливий момент у тому, щоб загалом дивитися на залучення людей, тобто не обов'язково писати той самий посил, який був у першому листі. Дуже часто ця проблема виникає, коли ми перший лист написали з якимось конкретним посилом або пропозицією і потім намагаємось усі сім листів намагатись у цьому ж напрямі тиснути.
Потрібно просто перемикатися. Ми, скажімо, як робимо, перший лист — зрозуміло, другий лист ми дуже часто робимо так, що, скажімо, кидаємо посилання. Зазвичай мета холодного листа – призначити зустріч чи дзвінок. Перший лист спрямований на це, в другому ми пишемо: "Соррі, забув додати посилання на calendly, вибери час, коли тобі зручно". Третій лист: «От я надсилав лист такого числа, хочу переконатися, ти його бачив чи не бачив, можеш дати якийсь зворотний зв'язок?»
А далі ми вже змінюємо підхід. Ось тут дуже важливе розуміння портрета. Коли ми пишемо, наприклад, якійсь вузькій групі, то ми розуміємо, що ця вузька група може хворіти, і ми пишемо: «До речі, ми ось написали статтю на цю тему, яка може бути тобі корисна, ось посилання, подивися ».
У принципі, напевно, весь outbound побудований на тому, щоб спочатку віддати, а потім щось попросити, не так, що ми одразу беремо і просимо, а спочатку треба щось дати.
Тому ось тут це саме те місце, де дуже щільно перетинаються inbound і outbound і частково контент, який ми пишемо для inbound як би, ми його теж використовуємо outbound-каналі, коли пишемо листи і конкретним цільовим групам відправляємо конкретний контент, який ми розуміємо, що для них має бути корисним. Тому треба будувати по-різному ці ланцюжки, треба експериментувати.
Сергій
Скажи будь ласка, у вас з першої спроби вдалося створити ось ці ланцюжки або ви мучилися, намагалися, експериментували?
Макс
Створити тут не проблема, треба ж щоб вони працювали. Створити в нас вийшло з першого разу, так. Питання в тому, що вони запрацювали, звичайно, далеко не з першого разу.
Ми дуже багато куштували, потрібно все тестувати. Буває таке, що ти знаходиш якийсь підхід, який працює, він у тебе місяць пропрацював і все, після чого вже не працює, хоча ти пишеш на ту ж цільову аудиторію.
Тому це та річ, яка має: а) постійно змінюватися; b) постійно тестуватись, тобто тут немає межі досконалості.
Ми беремо і починаємо з того, що взяли дві теми, подивилися, де open rate краще, потім взяли ту тему, у якої краще open rate і взяли ще одну придумали, подивилися, тепер їх порівняли.
Те саме з листами, змінюємо листи і дивимося, чи змінюється open rate, робимо з такою персоналізацією, з такою персоналізацією. Тобто, це дуже великий обсяг роботи, який робиться на постійній основі.
Я не бачив ще одного кейсу, де можна знайти якийсь варіант, який можна зберегти, натиснути «постійно використовувати» і він постійно приноситиме лідів.
Постійно все змінюється, тим більше, що ми пішли від цієї розсилки, коли ми відправляємо тисячами емейли, і тепер ці групи, які вузько таргетовані, тому для них постійно і тексти змінюються.
Сергій
5-7 stages. На який проміжок часу розраховані ці stages, це скільки приблизно за часом?
Макс
Проміжки кастомні можуть бути, тобто між першими листами 2-3 дні, тими, які ближче до кінця може бути тиждень проміжок. Тобто загалом до 1,5 місяців, щоб це було. Знову ж таки, outbound — це така тема, де потрібен час на формування потреби, якщо навіть у людини зараз її немає, якщо дати їй правильну інформацію, правильний контент, то з часом, коли ця потреба з'явиться, вона згадає та звернеться.
Сергій
Модифікація ланцюжків робиться автоматично, на основі порівняння чи вручну?
Макс
Ми робимо кілька варіантів, і в цих інструментах є функція A/B тестування, ми просто включаємо A/B тест і дивимося, яка модифікація працює краще.
Можна використовувати гіфки, хоча їх потрібно помірно використовувати, ми помічали, що reply rate підвищується, коли ми використовуємо якусь гіфку, яка може людині підняти настрій. Тобто важливо працювати з тим, як це взагалі виглядає, це, безумовно, не панацея, це такі дрібні речі, які можна використати.
Ще один важливий момент, якщо ви відправляєте через подібні системи свої листи, то для першого листа відключайте трекінг відкриття листа, тому що трекінг-піксель, який додається для трекінгу, додає до листа html-код, і якщо вперше в inbox приходить подібне листа, то воно може в спам потрапити.
Тому доставляння значно збільшується, якщо для першого листа просто відключати цей піксель. Є ще кілька моментів, наприклад, коли ми пишемо листа, внизу робимо пару помилок не граматичних, а друкарських помилок, які зазвичай Т9 робить і додаємо нижче «sent from my Iphone».
Це додає такої персоналізації з погляду того, що я ніби щойно сидів, друкував, помилився та це дійсно підвищує якоюсь мірою та reply rate включаючи.
Є ще ряд технічних питань, які більше до адміністратора домену, щоб налаштувати правильно SPF-підпис, DKIM-підпис. DMARC це те, що дозволяє не потрапляти в спам листам. Одного разу мене покликали, кажуть: «У нас проблема, ми спочатку місяць надсилали листи, взагалі не було відповідей, потім почали аналізувати, виявилося, що вони не доходять». І ми подивилися, а там просто не були налаштовані ці підписи і все валилося до спаму за замовчуванням.
Якщо ви працюєте з носіями англійської мови, наприклад, США або UK, то дуже важливо листи вичитувати у профридерів, які розуміють ментальність, можуть правильно переоформити вам лист іншими словами, залишивши той самий посил.
Сергій
Які щотижневі плани щодо кількості відправлених емейлів?
Макс
Це дуже залежить від того, якої мети нам потрібно досягти, вони не постійні. Все залежить від вирви, є вирва, є CRM-система, ми дивимося на вході вирви, якщо ми бачимо, що з точки зору лідогенерації на перших етапах почалося просідання, то ми більше листів відправляємо.
Якщо ми не встигаємо ці перші етапи відпрацьовувати, то навпаки, зупиняємо кампанії і чекаємо, поки ліди пройдуть, тому не можу рекомендації конкретної дати, скільки треба відправляти листів, потрібно відштовхуватися конкретно від ситуації.
Тепер кілька цікавих секретних штук, можливо, хтось використовує якісь, але я думаю, що все одно це буде дуже корисно. Є інструменти, вони перераховані нижче, які дозволяють дізнатися, з якої компанії до вас на сайт приходила людина.
Як ми це використовуємо? Тим, кого ми аутричі, ми пишемо листи, ми ж знаємо, в які компанії ми пишемо. І ми дивимося, хто з них заходив на сайт, і якщо ми бачимо, що ми написали, наприклад, у компанію «Disney» і через два дні після того, як ми надіслали листа, було відвідування нашого сайту з компанії «Disney», то ми розуміємо, що, швидше за все, ця людина або її колеги заходили.
Відповідно, ми можемо персоналізувати наступний лист у ланцюжку, і якщо він був на сторінці з цінами, то ми пишемо, що ми можемо зателефонувати і детальніше розповісти, як у нас прайсинг влаштований і т.д.
Тобто підходів дуже багато, для кожного бізнесу вони, напевно, свої, але завжди корисно знати цю інформацію та на підставі неї робити якусь персоналізацію.
Другий цікавий інструмент. Перед тим, як ви починаєте писати своїм лідам, проявити якусь активність у соціальних мережах, наприклад, лайкати, коментувати, ділитися їхніми постами і обов'язково це робити від того імені, від якого надсилатиметься розсилка.
Таким чином людина бачить, що якийсь Ваня його один раз лайкнув, вдруге лайкнув, щось прокоментував, чимось поділився і потім за два дні від нього приходить лист із тією ж фотографією, яка на фейсбуці, з тим самим ім'ям .
Це таке міні-прогрівання перед тим, як ми пишемо, щоб лист був не настільки холодним і складалося відчуття, що він уже цю людину знає.
До речі, один з кейсів, як можна використати Phantom Buster, щоб не робити все це руками. Ми просто заганяємо список лідів, і ця штука сама гавкає, ділиться, робить якісь речі, які налаштовуються і не потрібно це робити руками, дуже зручно і таким чином підвищуються відповідні конверсії.
Сергій
А фейсбук не вважає, що це не людина, а якась програма робить?
Макс
Ні. Скажімо так, цей інструмент для «рукастих», там потрібно, щоб усе було чітко під vpn зроблено, тоді все буде нормально.
Третій підхід - це перш, ніж ми робимо outreach, ми беремо список імейлів, які ми плануємо аутричі і запускаємо на них у фейсбуці рекламну кампанію, там можна запускати рекламу на конкретний список імейлів.
І перш ніж писати, людина бачить вашу рекламу постійно, можливо, ви себе навіть на відео зняли і щось розповідаєте.
Дуже підвищує trust, коли йому надходить листа, а він навіть радий, що йому така людина відома написала. Ми теж стикалися з таким, це добре працює для підвищення того ж reply rate.
Всі ці речі орієнтовані на максимальну оптимізацію того outbound, який ви робите.
Щодо LinkedIn буквально пару слів. Чи не відправляти стандартні invitations, я думаю, це зрозуміло. Тут діють самі правила, що необхідно все автоматизувати і мінімальну кількість дій робити руками.
Для цього є такі інструменти, як Dux-soup, Linkedhelper. Ми, в принципі, і тим, і тим користуємося, але LinkedIn дуже серйозно стежить за такими речами, щоб мінімально можна було автоматизувати, тому вони постійно намагаються «прищемити пальці» цим інструментам, а ті постійно ухиляються та вигадують нові підходи.
Тому буває, коли він не дуже стабільно працює, але загалом на 90% відпрацьовує дуже добре і заощаджує величезну кількість часу для тих, хто цей outreach робить.
Тепер кілька слів про те, чому так відбувається, що сейлзи дуже часто неефективно працюють, витрачають дуже багато часу на те, щоб заводити якісь завдання до CRM-системи, на те, щоб контактувати незрозумілих лідів, які не пройшли кваліфікацію, на те писати follow-ups вручну і т.д.
Багато відділів продажів стикаються з подібною проблемою і головний нюанс полягає в тому, що немає правильно розподілених ролей, обов'язків у відділі продажів.
Так в ідеалі це має виглядати:
Є книга, можливо, багато хто читав, Predictable Revenue, автор якої працював у Salesforce, і він, власне, розробив новий підхід, який впровадив у Salesforce і зараз цей підхід став досить популярним.
Суть його полягає в тому, що, якщо ми виключаємо head of sales як роль, всередині операційного відділу продажу ролі поділяються на лідогенератора, SDR (sales development representative) та Account Executive (closer).
Чому такий розподіл ролей і чим він корисний?
По-перше, дуже чітко можна сформулювати та встановити kpi для кожної з цих ролей. Якщо ми говоримо про Lead Generator, то у нього на виході має бути marketing qualified leads і фактично перші відповіді, що згенерували, від потенційно зацікавлених клієнтів.
І це його kpi як кількісно, і якісно. Якщо говорити про SDR, то у нього на вході йдуть відповіді зацікавлених та MQL, а на виході у нього мають бути sales qualified leads і вони повинні на виході у нього вже проходити за певними критеріями.
І завдання Account Executive - взяти того ліда, який кваліфікований, який має потребу і провести з ним правильні переговори, підписати контракт.
Така система всередині відділу продажів дозволяє заощадити час тим, хто раніше фокусувався на всьому і більшу частину часу займався non-seller activity, скажімо так.
Як отримувати sales qualified leads? Є дуже хороший framework BANT, який складається з чотирьох критеріїв, перший критерій — це бюджет, тобто ми повинні розуміти, що людина розуміє взагалі, про який бюджет йдеться, не те, щоб вона була з нею вже згодна, але як мінімум він усвідомлює цей бюджет. Другий критерій – це особа, яка приймає рішення.
Ми маємо розуміти, що ми говоримо не з тим, хто для когось з'ясовує, а з тим, хто вже ухвалює рішення. Третій — needs — ми розуміємо, чи є у людини потреба у тому рішенні, яке ми пропонуємо чи ні.
І четверте – time – де ми фактично визначаємо, чи потрібно йому це зараз, терміново, чи через півроку, чи зовсім невизначено. Таким чином завдання SDR провести цю кваліфікацію та передати Account Executive лід, який проходить за цими чотирма критеріями.
І Account Executive, у свою чергу, фокусується на роботі саме з такими лідами, і, відповідно, результати його роботи теж покращуються, тому що він не витрачає час на тих, хто не проходить цю кваліфікацію.
З того, що я бачу по воронках продажів різних компаній, дуже багато лідів не доходять до стадії кваліфікації і десь по дорозі зливаються. Чому так відбувається?
Дуже часто це відбувається тому, що, по-перше, ми не завжди вимірюємо загалом, коли пишемо людям листи, наскільки вони їх відкривають, наскільки вони їх читають.
І друге, дуже часто ми просто забуваємо followup-ити. Це дуже важливий момент, особливо вже колись усередині воронки. Тобто фактично коли ви завершуєте живе спілкування з клієнтом, ви повинні відразу ставити завдання про те, щоб зателефонувати йому через якийсь проміжок часу, через два чи три дні, як це було обумовлено.
Дуже часто я бачу ситуацію, коли клієнти просто забуваються, або коли накопичується безліч завдань і в результаті людина просто здається.
Це якраз велика проблема, яка перш за все пов'язана з тим, що sales працює не в CRM-середовищі. Коли сейлз має головне середовище його роботи — це CRM, він дуже чітко розуміє, що ось весь список моїх завдань, я не роблю нічого іншого, я йду за своїми завданнями.
Коли відбувається так, що CRM десь там збоку є, і я маю 80 завдань, але я вважаю, що зараз пріоритетніше зайнятися чимось іншим, ось тут починається ця проблема. Ці завдання накопичуються як снігова куля, і це призводить до того, що CRM-система як така не працює, а служить більше базою даних для запису того, що відбувається з клієнтом.
З приводу того, як робити proposals/estimates в залежності від ситуації. Тут є кілька простих правил і найголовніше, напевно, це робити хороші, якісні proposals/estimates. Ми проводили невелике дослідження, у нас близько 80% людей, які готували estimates, робили це просто в google docs і зробили google-таблицю, куди вписували кількість годин, суму і цього, в принципі, достатньо.
Це велика проблема загалом, напевно, в IT-індустрії, коли ми ставимося до створення таких документів дуже, скажімо так, неохайно. Це те, що бачить клієнт, на підставі чого він приймає рішення, і він дуже часто порівнює його з іншими proposals/estimates, які він отримує в той же час. Тому ваш варіант має значно відрізнятися на тлі інших. Я дуже рекомендую один раз виділити якийсь час і навіть бюджет для того, щоб зробити дуже гарний якісний шаблон, який не просто додає результати естімації, а й додати якісь елементи маркетингу та продажу.
Припустимо, якщо ми надсилаємо це клієнту, компанії у сфері travel, то ми показуємо, які у нас є релевантні кейси, яких результатів досягли travel-компанії, з якими ми працювали, що ми їм дали.
На тому етапі, коли людина найчастіше бачить цифри, і якщо вона бачить такий самий google doc від сейлзу з Індії, природно, вони виглядають однаково, тільки ціна там втричі нижча, і у неї виникає питання, чому так потрібно дуже ретельно готувати proposal/estimate додати trust.
І є хороший інструмент Useloom, який дозволяє прямо на пошту, коли ви відправляєте estimate, вбудувати ваше відео. Замість того, щоб писати в листі супровідний текст, ви просто прикріплюєте відео і це дуже підвищує trust.
Людина отримує estimate, вона красиво оформлена, там все зрозуміло розписано, є кейси, плюс є не тільки текст, а супровідне відео, в якому показано особу, розказано, які є вигоди, одразу з'являється розуміння, що це жива компанія, живі люди, вони нормально говорять англійською і так далі.
Ці речі дуже добре впливають на персоналізацію, кастомізацію вашої пропозиції дають хороший результат. Я дуже рекомендую давати щось понад очікування. Якщо ви робите estimate, то зробіть щось, за що інші попросять 100-200 доларів, якийсь додатковий розрахунок або маленьке ТЗ, зробіть це безкоштовно, це завжди окупається. Давайте більше, ніж від вас очікують, і до вас завжди приходитимуть і повертатимуться.
Звідки брати ліди? Якщо, припустимо, не розглядати канали outbound та inbound, у вас у CRM за час вашої роботи зібралася якась кількість лідів, які ви не закрили, але вони при цьому є вашою цільовою аудиторією. Ось чомусь про них всі категорично забувають.
Рекомендація моя наступна. По-перше, абсолютно всіх лідів, які у вас є, відновити і як мінімум раз на шість місяців дізнаватися, як у них справи плюс дуже важливо стежити за тим, що, якщо це лід, який у вас був раніше, і він, до Наприклад, змінив місце роботи (у LinkedIn їх можна відстежувати).
Можливо, на його місце прийшов хтось інший, і ви можете до нього звернутися і сказати, що ми раніше ось із цією людиною працювали, можемо продовжувати спілкуватися з вами.
І, з іншого боку, у людини, яка пішла, з'явилося нове місце роботи і, можливо, там є нова потреба і це додатковий привід зв'язатися з нею та уточнити.
Відстежувати це можна за допомогою google alerts, або в LinkedIn, але загалом можна відстежувати конкретних людей, якщо щось відбувається, одразу реагувати і бути першим.
Перша помилка, про яку я вже говорив, це те, що багато хто використовує CRM-систему як базу даних і ніяк не автоматизує свою роботу. Це, звичайно, вже добре, але це не те, для чого створювалася загалом CRM-система.
У моєму розумінні CRM-система - це те, що дозволяє реально визначати для співробітників пріоритети, розуміти, якими завданнями займатися, коли ними займатися, скільки часу витрачати на це і якоюсь мірою, можна сказати, що CRM-система повинна давати напрямок .
Все це реалізувати та налаштувати – досить складний процес, який змушує глибше поглянути на ті процеси, що відбуваються усередині відділу продажу. І якщо у процесах хаос, то автоматизуючи їх, отримаємо автоматизований хаос.
Відповідно потрібно спочатку зрозуміти, як сам процес працює, і тільки потім його автоматизувати в CRM-системі. Як створювати автозавдання в CRM-систем залежить від того, яка мета, на якому етапі знаходиться цей клієнт і є дуже багато різних варіантів.
Ви, напевно, використовуєте для продажу CRM-систему, пошту, ще якісь сервіси, дуже важливо з'єднати їх в єдину інфраструктуру. Зараз є інструменти (Zapier, наприклад), які дозволяють інтегрувати різні сервіси між собою та передавати дані між ними.
Можу навести приклад, як ми автоматизуємо створення завдань у нашій системі. Ми маємо кілька типів автозадач.
Один з типів завдань — коли ми відправляємо proposal нашому клієнту, як тільки він його відкриває, ми відразу через Zapier відправляємо хук, і в CRM ставиться завдання на менеджера, що клієнт відкрив комерційну пропозицію, з ним можна зв'язуватися.
Тому що дуже часто буває, що ми надсилаємо комерційну пропозицію, клієнт її не відкрив ще, а ми через два дні вже дзвонимо панікуємо, чому немає відповіді.
Це дуже спрощує роботу і, знову ж таки, ставить правильні пріоритети. Таких можливостей створення автозадач в CRM-системі дуже багато, але вони майже завжди пов'язані з іншими сервісами. Допустимо, взяти ті ж самізасіб-системи, типу reply.
Там так само через Zapier коннектиться CRM-система і у випадку, якщо приходить відповідь, відразу на відповідальну людину ставиться завдання про те, що потрібно зв'язатися або створюється угода, якщо це необхідно.
Є багато різних кейсів і тут немає одного якогось правильного flow, яким потрібно автоматизувати CRM. Це дуже залежить від компанії, від тих процесів, які є всередині компанії, від цілей, які компанія ставить перед відділом продажів, від структури відділу продажів і т.д.
Тому сказати про те, які конкретно потрібно використовувати зв'язки і як автоматизувати, дуже важко. Але зараз можливостей для автоматизації просто безліч і самі CRM-системи багато роблять для цього.
Метрики потрібно відстежувати для того, щоб мати можливість на них впливати та вимірювати результати цього впливу, інакше вони просто не потрібні. Що слідкувати за допомогою метрик? Для цього потрібно розуміти, що для вас важливо зараз, але в цілому ми для себе ставимо такі метрики:
І насамкінець три корисні книги з outbound, які я раджу прочитати, ось вони:
Джерело: habr.com