У 2013 році Microsoft вже три десятиліття домінувала в технологічній галузі, досягши неймовірного успіху своєї ОС. Компанія поступово здавала лідируючі позиції, але не тому, що модель перестала працювати, а тому що Android від Google слідувала завітам Windows, але була абсолютно безкоштовною. Здавалося, що саме вона стане ОС для смартфонів.
Цього, очевидно, не відбулося: в Apple не тільки створили та підтримували досить велику базу додатків для підтримки екосистеми iOS, а й продовжували отримувати прибуток майже з усієї індустрії смартфонів. Через звіти, що відрізняються, точну частку визначити неможливо, але на думку більшості експертів, це 70%-90% за останні п'ять років.
Як відомо, Apple є компанією з жорсткою інтеграцією продуктів, принаймні в тому, що стосується операційної системи та «заліза». Виявилося, що інтеграція — це не брак операційної системи, а її величезна перевага на ринку, при якому, маючи монополію на MacOS, можна роками продавати мільйони пристроїв із провальною клавіатурою чи іншими недоліками.
Переваги інтеграції
По-перше, інтеграція забезпечує чудовий UX. У бізнес-школах вчать оцінювати лише фінансові витрати, але під час аналізу вертикальної інтеграції так робити не можна. Є й інші, складніші для кількісної оцінки витрати. Модуляризація тягне за собою витрати у вигляді погіршення досвіду користувача, які неможливо ні запобігти, ні виміряти. Бізнесмени та аналітики просто ігнорують їх, а споживачі — ні. Деякі користувачі цінують якість, зовнішній вигляд, увагу до деталей і готові платити за це суми, які значно перевищують фінансові витрати на вертикальну інтеграцію.
Не всі споживачі цінують (або можуть собі дозволити) те, що пропонує Apple. Насправді таких — переважна більшість. Але ідея про те, що Apple почне втрачати споживачів тільки через те, що Android «досить хороший» і дешевше, суперечить поведінці споживачів. Останні п'ятнадцять років компанія зосередилася створювати підривні інновації, які змінюють співвідношення цінностей ринку.
Apple диференціює пропозицію за допомогою дизайну, який не можна виміряти у цифрах. Однак, безперечно, він подобається споживачам, які є і покупцями, і користувачами.
По-друге, інтеграція максимізує можливість успіху нових продуктів, включаючи iPhone. До появи iPhone оператори зв'язку, в основному, пропонували ті самі послуги: голосові повідомлення, SMS і передачу даних. Ця підвищена еластичність заміщення дала Apple можливість наслідувати стратегію «розділяй і володарюй», і для цього їм потрібен був лише один оператор.
Apple, як повідомляється, почала переговори з приводу iPhone з Verizon (велика американська телекомунікаційна компанія), але з'ясувалося, що Verizon вже відступала перед AT&T (яка тоді називалася Cingular) завдяки агресивним інвестиціям останніх і використанню нових технологій. Вона збільшувала кількість передплатників переважно за рахунок AT&T. Verizon не бачила необхідності змінювати свою стратегію, яка включала сильний брендинг та повний контроль над телефонами у їхній мережі. AT&T, тим часом, знаходилася на протилежному боці медалі: вони програвали, і це, у свою чергу, вплинуло на їх BATNA — вони більш охоче йшли на компроміси, коли мова заходила про брендинг і користувальницький досвід, і тому вихід iPhone з AT&T проходив за умовами Apple.
Саме тоді перевага Apple в області досвіду користувача і відповідна лояльність клієнтів дали плоди: вперше клієнти були готові терпіти клопіт і витрати, пов'язані із заміною телефонних операторів, щоб просто мати доступ до певного пристрою. Протягом наступних кількох років Verizon почала втрачати клієнтів на користь AT&T, хоча їхній рівень обслуговування був у рази кращим. Через чотири роки після запуску iPhone нарешті почав підтримувати Verizon з відсутністю брендингу оператора і контролю над інтерфейсом користувача. Іншими словами, Verizon зрештою погодився на ту ж угоду, яку вони відхилили в 2006 році, тому що лояльність клієнтів Apple не дала їм вибору.
По-третє, інтеграція веде до монополії: на iOS працюють лише пристрої від Apple. Багато хто погоджується з тим, що Apple довела виробничу модель до досконалості. Більшість корпоративних співробітників компанії працюють у Каліфорнії над проектуванням та продажем культових пристроїв, які створюються на китайських фабриках, побудованих і працюючих відповідно до суворих стандартів Apple (включаючи величезну кількість співробітників на місці), а потім доставляються по всьому світу споживачам, які прагнуть кращих у своєму класі смартфонів, планшетів, комп'ютерів та розумного годинника.
Що робить цю модель настільки ефективною та прибутковою? Те, що Apple диференціювала свої пристрої за допомогою програмного забезпечення. Програмне забезпечення - це зовсім новий тип продукту, оскільки воно нескінченно диференційовано і водночас доступне в необмеженій кількості. Це означає, що теоретична ціна становить $0. Однак, поєднуючи відмінні якості програмного забезпечення з апаратним забезпеченням, для виробництва яких потрібні реальні активи та товари, Apple може встановлювати високі ціни на свої продукти.
Результати говорять самі за себе: за минулий «невдалий» квартал виторг Apple склав $50,6 млрд. Компанія отримала $10,5 млрд. прибутку. За останні дев'ять років тільки iPhone приніс $600 млрд. доходу і майже $250 млрд. доларів валового прибутку. Це, мабуть, найкращий продукт (принаймні, з комерційної точки зору), коли-небудь створений людиною.
Сьогодні загальноприйнята думка змінилася: інтеграція вважається найкращою системою. Просто подивіться на успіх Apple! Дійсно, дивлячись на компанію, важко не погодитися з такими висновками, але треба відзначити, що нещодавно розкрилася ціла низка потенційних мінусів інтеграції.
Проблемна клавіатура
Нещодавно у Apple відбулася важлива подія: компанія випустила ноутбук із оновленою клавіатурою. Раніше механізм клавіш легко виводився з ладу навіть через невеликий пил та сміття. Так як вся лінійка MacBook ще не оснащена новою клавіатурою, на сайті Apple, як і раніше, висить стаття, в якій рекомендується чистити клавіатуру ноутбуків стисненим повітрям. Зайве говорити, що це ненормально - як і клавіші, що виходять з ладу на тисячах пристроїв по всьому світу протягом кількох років.
Вперше Apple випустила свою сумно відому клавіатуру з механізмом типу «метелик» у квітні 2015 року, і лише у 2019 році замінила її. Проте, за цей час компанія продала «маків» на суму $99 млрд., причому більшість пристроїв — ноутбуки. У цьому справді заслуга інтеграції!
Або, кажучи іншими словами, сила (і нестача) монополії. Ні, Apple не має монополії на комп'ютери, але компанія має монополію на MacOS. Тільки вона продає обладнання, що працює під керуванням MacOS, тому мільйони клієнтів продовжували купувати комп'ютери, які (особливо в останні кілька років) страждали від низки серйозних проблем.
Говорячи відверто, Apple не робила жодних злочинів. У той же час важко уявити, що клавіатура-метелик продовжувала б використовуватися протягом чотирьох з половиною років, якби у компанії існували серйозні конкуренти. Інтеграція може забезпечити чудову взаємодію з користувачем, але як тільки в інтегрованого продукту зникають конкуренти, він починає погіршуватися.
NFC та інновації
Друга проблема пов'язана із новинами з Німеччини. Видання The Verge писало:
У Німеччині Apple можуть змусити відкрити доступ до iOS всім платіжним сервісам, що конкурують із Apple Pay. Парламент країни проголосував за введення відповідних заходів у четвер, повідомляє Zeit Online. Законопроект був прийнятий у формі поправки до закону про боротьбу з відмиванням грошей, і йому потрібно буде схвалити верхню палату парламенту, перш ніж він офіційно набуде чинності з наступного року.
Якщо цей законопроект буде схвалено, то в Німеччині Apple доведеться дозволити іншим компаніям використовувати NFC-чіпи iPhone. До цього вона жорстко обмежувала доступ до них. Zeit Online зазначає, що зміна може призвести до того, що окремі банки пропонуватимуть платежі NFC через власні програми, а не через сервіс Apple. Повідомляється, що Apple буде дозволено стягувати плату за доступ до NFC-чіпа, але вона не отримає 0,15%, які зараз отримує з кожної транзакції до Apple Pay.
Завдяки своєму контролю над iPhone в цілому і, зокрема, над вбудованими NFC-чіпами, Apple може дати Apple Pay значну перевагу в порівнянні з платіжними додатками, що конкурують (які змушені використовувати незручні QR-коди). Це означає, що Apple може використати свою сильну позицію на ринку смартфонів для завоювання ринку платежів. Варто наголосити (особливо на контексті цієї статті), що інтеграція може перешкоджати інноваціям.
NFC розшифровується як "комунікація ближнього поля" (Near-Field Communication). Ця технологія є протоколом для зв'язку двох електронних пристроїв, що знаходяться в межах 4 сантиметрів один від одного. Існує три варіанти використання чіпів NFC на смартфонах:
- Емуляція смарт-картки, при якій пристрої NFC працюють як платіжні картки. Apple Pay є прикладом такого варіанту використання поряд із транзитними рахунками та смарт-ключами.
- Читання/запис даних. Активний пристрій NFC зчитує або записує дані на пасивний пристрій NFC (наприклад, на наклейку NFC, що отримує живлення від магнітного поля, що генерується активним пристроєм).
- Передача даних у форматі P2P між двома пристроями NFC.
Коротше кажучи, NFC дозволяє двом пристроям обмінюватися даними без будь-якої попередньої настройки, що робить діапазон варіантів використання набагато ширшим, ніж, скажімо, Bluetooth… і все ж таки єдина технологія NFC, яку більшість з вас, ймовірно, використовували, призначена для платежів . Чому?
Мабуть, звинувачувати в цьому слід Apple. Пристрої Android оснащувалися NFC-чіпами з 2010 року, а в iPhone вони з'явилися лише в 2014 році, і вони використовувалися тільки для Apple Pay. Через два роки Apple уможливила зчитування деяких тегів NFC, і лише два місяці тому дозволила записувати NFC-теги.
Проблема полягає в тому, що NFC-чіп на iPhone закритий: він інтегрований з iOS, і Apple міцно тримає кермо влади. З урахуванням того, що компанія стягує 0,15% з кожної транзакції Apple Pay (а також через попередні спроби стягувати плату з третіх сторін за інтеграцію в свою екосистему або створення аксесуарів), справедливо припустити, що таке обмежене застосування технології пов'язане з фінансовою стороною питання. Розвиток NFC був загальмований через повний контроль Apple над чіпами iPhone.
Контроль за App Store
Третя проблема описана у нещодавній публікації Washington Post:
У п'ятницю Apple видалила всі додатки, пов'язані з вейпінгом, зі свого App Store, приєднавшись до експертів, які називають вейпінг «кризою охорони здоров'я» та «молодіжною епідемією». Деякі з 181 застосунків для вейпінгу, віддалених Apple, дозволяють користувачеві контролювати температуру або інші налаштування на приладах для вейпінгу. Інші пропонують користувачам доступ до соціальних мереж або ігор. В App Store ніколи не дозволялося продавати вейп-картриджі через програми.
"Ми постійно оцінюємо програми і цікавимося актуальними новинами, щоб оцінити ризики для здоров'я та благополуччя користувачів", - заявив представник Apple Фред Сайнс. Apple навела докази з Центру з контролю та профілактики захворювань та інших організацій, які пов'язують захоплення вейпінгом та електронними цигарками зі смертельними випадками та травмами легень.
Звичайно, подібне рішення хочеться підтримати — особливо з урахуванням проблеми, що виникла через вейпи цього року і поширених побоювань щодо того, що він стає стимулом для вживання тютюну. Знову ж таки, враховуючи, що криза, мабуть, сталася через контрафактні картриджі, можливість підключення до вашого смартфону може приносити реальну користь для людей.
Але є й складніші пристрої з підтримкою USB і навіть Bluetooth, які дозволяють користувачам контролювати параметри нагріву, налаштовувати індикатори та оновлювати прошивку. Пристрої Bluetooth супроводжуються програмами на мобільних платформах iOS та Android, які дозволяють пацієнту вимірювати та контролювати їх використання. Як і у випадку з PAX, вони дозволяють ідентифікувати ліки, завантажені в пристрій, і побачити його вміст, наприклад, список каннабіноїдів, терпенову суміш та інші інгредієнти. Також програми дозволяють користувачеві перевіряти справжність ліків.
Ці програми – і, відповідно, функціональність пристрою – більше недоступні користувачам iPhone. Ви не можете отримати цей рівень функціональності у браузері — не тому, що їх визнали незаконними через те, що власники компанії так вирішили. Їхня думка — закон, тому що App Store інтегрований в iPhone. Apple має монополію на те, які програми можуть або не можуть бути встановлені на пристрій.
Будемо чесні: вас може не торкнутися заборони vape-додатків. Але що, якщо компанія заборонить додаток, який освячує мітинги в Гонконгу, або додаток, який відстежує удари безпілотників? В обох випадках ви можете стверджувати, що компанія просто дотримується стандартів країн, в яких вона працює, але основна причина, через яку взагалі виникає питання про видалення програми, полягає в контролі з боку Apple.
Підхід Apple до App Store також порушує питання конкуренції та інновацій. Компанія використовує свій контроль над процесом схвалення додатків у вигляді стягуваних відсотків із продажу цифрових товарів та/або переваг для своїх власних продуктів. Обмеження Apple щодо бізнес-моделей для розробників ускладнюють появу високопродуктивних програм.
Звичайно, жорсткий контроль Apple над App Store несе величезні переваги не лише для самої компанії, а й для розробників. Багато клієнтів бояться шкідливого ПЗ на Windows, віддаючи перевагу продукції для Mac. Проте такий підхід має досить мінусів.
Інтеграція проти монополії
Ця стаття не є юридично вірною. Зокрема термін «монополія» використовувався дуже вільно. Apple використовує чудовий підхід (з погляду бізнесу) — завдяки інтеграції апаратного та програмного забезпечення їй вдалося отримати монопольний прибуток, який не можна класифікувати як монополію. Тим не менш, хоч «інтеграція» і призводить до добрих результатів, це не стосується «монополії». Зверніть увагу на переваги інтеграції, з яких починалася стаття, поєднані з її недоліками:
- Чудовий досвід користувача інтегрованих продуктів Apple у результаті обернулася тим, що компанія протягом чотирьох років використовувала неякісну клавіатуру-метелика.
- Здатність Apple використовувати свою базу для виведення на ринок нових продуктів і функцій призвела до того, що компанія уповільнила розробку додатків для NFC.
- Здатність Apple отримувати високий прибуток від програмно-диференційованих пристроїв все більше посилюється спробою стягувати відсотки за цифрові товари та надавати власним службам компанії конкурентну перевагу.
Приклад Apple допомагає провести межу між здоровою інтеграцією, яка в цілому не несе нічого погано, та монопольною гонитвою за прибутком.
Джерело: habr.com