تعارف

آپ کو معنوی تفریق تکنیک کے علم کی ضرورت کیوں ہو سکتی ہے؟

• ہم صارفین کے لاشعور میں حریفوں کے مقابلے میں اپنی جگہ کا پتہ لگا سکتے ہیں۔ یہ ہمیں لگتا ہے کہ گاہکوں کا ہماری پروڈکٹ کے بارے میں رویہ برا ہے، لیکن کیا ہوگا اگر ہمیں پتہ چل جائے کہ وہ ہمارے حریفوں کے ساتھ اس معیار کے مطابق اور بھی برا سلوک کرتے ہیں جو ہمارے لیے سب سے اہم ہیں؟
• ہم یہ جان سکتے ہیں کہ اسی زمرے (کال آف ڈیوٹی یا میدان جنگ؟) میں حریفوں کی مصنوعات کی تشہیر کے مقابلے میں ہماری تشہیر کتنی کامیاب ہے؟
• آئیے اس بات کا تعین کرتے ہیں کہ پوزیشننگ کے وقت کن چیزوں پر کام کرنے کی ضرورت ہے۔ کیا کسی کمپنی یا پروڈکٹ کی تصویر کو "سستا" سمجھا جاتا ہے؟ بظاہر، ایک نئی اشتہاری مہم چلاتے وقت، ہمیں یا تو صارفین کے شعور کے اس کونے میں رہنا ہوگا (اور اس حیثیت کے مطابق آنا ہوگا)، یا فوری طور پر ترقی کے ویکٹر کو تبدیل کرنا ہوگا۔ Xiaomi اسی ہارڈ ویئر (مشروط طور پر) کے ساتھ فلیگ شپس کے سستے متبادل کے طور پر پوزیشن میں ہے۔ ان کے پاس واضح طور پر ثابت شدہ پوزیشن ہے جو انہیں معروف حریفوں سے الگ کرتی ہے جو خود کو مہنگا قرار دیتے ہیں - Apple، Samsung، وغیرہ۔ اس معاملے میں ایک اہم مسئلہ یہ ہوگا کہ انجمن (اور یہ ان پر ہے کہ مجموعی طور پر پورا طریقہ بنایا گیا ہے) لفظ "سستے" کے ساتھ انجمن "خراب" یا "خراب معیار" کو بھی راغب کر سکتی ہے۔

  ویسے، یہ منتخب کیٹیگری میں کسی بھی دوسری اشیاء کا موازنہ کرتے وقت بھی کام کرتا ہے - آپ پروسیسرز، فونز اور نیوز پورٹلز کا موازنہ کر سکتے ہیں! اصل میں، اس طریقہ کو استعمال کرنے کے لئے تخیل محدود نہیں ہے.

میں کس طرح تعین کر سکتا ہوں کہ مجھے اپنی مصنوعات کا کس معیار سے موازنہ کرنا چاہیے؟
اصولی طور پر، آپ اس سوال کا جواب مختلف طریقوں سے دے سکتے ہیں - آپ ماہر کا انٹرویو لینے، نیم ساختہ انٹرویو لینے کی کوشش کر سکتے ہیں یا فوکس گروپ کا طریقہ منتخب کر سکتے ہیں۔ آپ کو موصول ہونے والے کچھ زمرے انٹرنیٹ پر آپ کے سامنے آ سکتے ہیں - اس سے آپ کو الجھن میں نہیں ڈالنا چاہیے۔ یاد رکھیں کہ آپ کی تحقیق میں سب سے اہم چیز حاصل کردہ ڈیٹا کی انفرادیت نہیں ہے بلکہ اس کی معروضیت اور اعتبار ہے۔

یہ بھی واضح رہے کہ مختلف نصابی کتابوں میں ایک سے زیادہ مرتبہ میں نے ایک جیسے جملے دیکھے ہیں: "خراب، ایک اصول کے طور پر، سردی، تاریک، کم سے منسلک ہے؛ اچھا - گرم، روشنی، اعلی کے ساتھ۔" تصور کریں کہ کیا سپرائٹ، ایک اور "اپنی پیاس سے پاک رکھیں" کے اشتہار کے بعد، دیکھتا ہے کہ ان کا مشروب اب بھی گرم رہنے سے وابستہ ہے؟

یہی وجہ ہے کہ اس بات پر توجہ دینے کے قابل ہے کہ ہم بالکل کس چیز کے ساتھ کام کر رہے ہیں - اگر کسی ایسی درخواست کے لیے جس کا بنیادی مقصد نرمی ہے، ہمیں ہم آہنگی والی قطار میں لفظ "سکون" ملتا ہے، تو یہ بالکل ضروری نہیں ہے کہ ہم حاصل کرنا چاہتے ہیں۔ ایک شوٹر کے لئے ایک ہی خصوصیت. کسی حد تک، تشخیص اس طریقہ کار کا سب سے زیادہ موضوعی حصہ ہے، لیکن یہ نہ بھولیں کہ یہ ابتدائی طور پر ایک ایسوسی ایٹیو سیریز کے ساتھ کام کرنے پر مرکوز ہے، جو صارف سے صارف میں تبدیل ہو سکتی ہے (جس کی وجہ سے ایک اور اہم عنصر آپ کا مطالعہ ہو گا۔ ٹارگٹ سامعین، جو اکثر سوالنامہ یا سٹرکچرڈ انٹرویو کے طریقہ کار کا استعمال کرتے ہوئے کیا جاتا ہے)۔

طریقہ کار

مرحلہ شروع ہونے سے پہلے ہی، ہمیں یہ فیصلہ کرنا چاہیے کہ کون سے اشتہاری پیغامات (ہم اس مثال کا استعمال کرتے ہوئے ہر چیز کا تجزیہ کریں گے) ہم جانچنا چاہتے ہیں۔ ہمارے معاملے میں، وہ مندرجہ ذیل فونز کے اشتہارات ہوں گے:

طریقہ کار میں مہارت حاصل کرنا آسان بنانے کے لیے، آئیے دو جواب دہندگان کو لیتے ہیں۔

پہلا مرحلہ مطالعہ کرنے کے لیے زمروں کی نشاندہی کرنا ہے۔

آئیے فرض کریں کہ فوکس گروپ کے طریقہ کار کا استعمال کرتے ہوئے، ہم مندرجہ ذیل 9 زمروں کا تعین کرنے میں کامیاب ہوئے (اعداد و شمار ہوا سے نہیں لیا گیا ہے - ابتدائی طور پر صرف اتنے ہی معیار تھے، جنہیں 3 مساوی گروپوں میں تقسیم کیا گیا تھا - تشخیصی عوامل (E)، طاقت عنصر (P) اور سرگرمی عنصر (A)، مصنف نے تعین کرنے کی تجویز پیش کی:

1. دلچسپ 1 2 3 4 5 6 7 پرسکون
2. معمولی 1 2 3 4 5 6 7 منفرد
3. قدرتی 1 2 3 4 5 6 7 مصنوعی
4. سستا 1 2 3 4 5 6 7 مہنگا
5. تخلیقی 1 2 3 4 5 6 7 بنال
6. مکروہ 1 2 3 4 5 6 7 پرکشش
7. روشن 1 2 3 4 5 6 7 مدھم
8. گندا 1 2 3 4 5 6 7 صاف
9. غالب 1 2 3 4 5 6 7 سیکنڈری

دوسرا مرحلہ سوالنامہ تیار کرنا ہے۔

دو اشتہارات کے لیے دو جواب دہندگان کے لیے طریقہ کار کے لحاظ سے درست سوالنامہ کی درج ذیل شکل ہوگی:

جیسا کہ آپ دیکھ سکتے ہیں، سب سے چھوٹی اور بڑی قدریں سلائی کے لحاظ سے مختلف ہوتی ہیں۔ اس طریقہ کار کے خالق، چارلس اوسگڈ کے مطابق، یہ طریقہ جواب دہندہ کی توجہ کے ساتھ ساتھ اس عمل میں اس کی شمولیت کی ڈگری کو جانچنے میں مدد کرتا ہے (نوٹ اور واضح کیا گیا ہے - سپر!)۔ تاہم، کچھ محققین (خاص طور پر بےایمان لوگ) متبادل ترازو نہیں کرسکتے ہیں، تاکہ بعد میں ان کو الٹ نہ سکیں۔ اس طرح، وہ ہماری فہرست میں چوتھی چیز کو چھوڑ دیتے ہیں۔

تیسرا مرحلہ ڈیٹا اکٹھا کرنا اور اسے اپنے پیمانے میں داخل کرنا ہے۔

اس وقت سے، آپ یا تو ایکسل میں ڈیٹا داخل کرنا شروع کر سکتے ہیں (جیسا کہ میں نے زیادہ سہولت کے لیے کیا تھا)، یا سب کچھ دستی طور پر کرنا جاری رکھ سکتے ہیں - اس بات پر منحصر ہے کہ آپ کتنے لوگوں کا سروے کرنے کا فیصلہ کرتے ہیں (میرے لیے، ایکسل زیادہ آسان ہے، لیکن اس کے ساتھ۔ ایک چھوٹی تعداد جواب دہندگان کو دستی طور پر شمار کرنا تیز تر ہو گا)۔

چوتھا مرحلہ ترازو کی بحالی ہے۔

اگر آپ نے "درست" طریقہ پر عمل کرنے کا فیصلہ کیا ہے، تو اب آپ کو معلوم ہوگا کہ آپ کو ترازو کو ایک ہی قدر میں ایڈجسٹ کرنا ہوگا۔ اس صورت میں، میں نے فیصلہ کیا کہ میری زیادہ سے زیادہ قیمت "7" ہوگی اور میری کم از کم قیمت "1" ہوگی۔ اس لیے کالم بھی اچھوتے رہتے ہیں۔ ہم باقی اقدار کو "بحال" کرتے ہیں (ہم اقدار کی عکاسی کرتے ہیں - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4)۔
اب ہمارا ڈیٹا اس طرح پیش کیا جائے گا:

پانچواں مرحلہ اوسط اور عمومی اشارے کا حساب ہے۔

سب سے زیادہ مقبول اشارے ہر پیمانے کے لیے "فاتح" ہیں ("بہترین") اور ہر پیمانے کے لیے "ہارنے والے" ("بدترین")۔
ہم اسے معیاری خلاصہ اور جواب دہندگان کی تعداد سے تقسیم کرکے ہر برانڈ کے تمام نشانات کو منتخب کردہ خصوصیت اور ان کے بعد کے موازنہ کے ذریعے حاصل کرتے ہیں۔
بحال شدہ شکل میں ہر اشتہار کے اوسط اشارے:

1. پرجوش اور پرسکون ایک ہی اشارے ہیں (5)۔
2. بانل اور منفرد ایک ہی اشارے ہیں (5)۔
3. سب سے فطری اشتہار ہے 1۔
4. سب سے مہنگا اشتہار 2 ہے۔
5. سب سے زیادہ تخلیقی - اشتہار 1۔
6. سب سے زیادہ پرکشش اشتہار 2 ہے۔
7. سب سے روشن اشتہار 2 ہے۔
8. سب سے صاف اشتہار ہے 1۔
9. سب سے زیادہ غالب اشتہار 2 ہے۔

اب چلتے ہیں عمومی اشارے کی طرف۔ اس صورت میں، ہمیں ہر برانڈ کو تمام خصوصیات کے لیے تمام جواب دہندگان سے موصول ہونے والی تمام درجہ بندیوں کے مطابق جمع کرنا ہوگا (ہماری اوسط یہاں کام آئے گی)۔ اس طرح ہم "مطلق رہنما" کا تعین کریں گے (2، یا 3 بھی ہو سکتے ہیں)۔

کل پوائنٹس – ایڈورٹائزنگ 1 (39,5 پوائنٹس)۔ اشتہار 2 (41 پوائنٹس)۔
فاتح – ایڈورٹائزنگ 2۔
اہم بات یہ ہے کہ آپ واضح طور پر سمجھتے ہیں کہ بڑے مارجن کے بغیر جیتنے والا ایک آسان ہدف ہے۔

چھٹا مرحلہ ادراک کے نقشوں کی تعمیر ہے۔

Ankherson اور Krome کی طرف سے سائنس کے تعارف کے بعد سے، گراف اور میزیں آنکھ کے لیے سب سے زیادہ قابل قبول اور خوشگوار مقامات میں سے ایک بن گئے ہیں۔ رپورٹنگ کرتے وقت، وہ بہت زیادہ واضح طور پر نظر آتے ہیں، یہی وجہ ہے کہ چارلس نے تصوراتی نقشے زیادہ درست سائنس اور نفسیات سے لیے۔ وہ آپ کو یہ دکھانے میں مدد کرتے ہیں کہ آپ کا برانڈ/اشتہارات/پروڈکٹ کہاں واقع ہے۔ وہ دونوں محوروں کو دو قدریں تفویض کرکے بنائے گئے ہیں - مثال کے طور پر، X محور "گندے صاف" کے معیار کے لیے ایک عہدہ بن جائے گا، اور Y محور "دھیما روشن"۔

نقشہ بنانا:

اب ہم واضح طور پر دیکھ سکتے ہیں کہ معروف کمپنیوں کی نمائندگی کرنے والی دو مصنوعات صارفین کے ذہنوں میں کس طرح کھڑی ہیں۔

تصور کے نقشوں کا بنیادی فائدہ ان کی سہولت ہے۔ ان کا استعمال کرتے ہوئے، صارفین کی ترجیحات اور مختلف برانڈز کی تصاویر کا تجزیہ کرنا کافی آسان ہے۔ اور یہ، بدلے میں، مؤثر اشتہاری پیغامات بنانے کے لیے بہت اہمیت رکھتا ہے۔ ایک پیمانہ جو کسی بھی بنیاد پر کسی مصنوع کی جانچ کے لیے استعمال ہوتا ہے۔

کے نتائج

جیسا کہ آپ دیکھ سکتے ہیں، اس کی مختصر شکل میں طریقہ کو سمجھنا مشکل نہیں ہے؛ اسے نہ صرف سماجی اور مارکیٹنگ ریسرچ کے طریقہ کار کے ماہرین بلکہ عام صارفین بھی استعمال کر سکتے ہیں۔

ماخذ: www.habr.com