kirish

Nima uchun sizga semantik differentsial texnika haqida ma'lumot kerak bo'lishi mumkin?

• Biz iste'molchilarning ongsizligida raqobatchilarga nisbatan o'z o'rnimizni bilib olamiz. Bizga xaridorlar mahsulotimizga nisbatan yomon munosabatda bo'lib tuyulishi mumkin, ammo ular biz uchun eng muhim bo'lgan mezonlar bo'yicha raqobatchilarimizga yanada yomonroq munosabatda bo'lishlarini bilsak nima bo'ladi?
• Xuddi shu toifadagi (Call of Duty yoki Battlefield?) raqobatchilarning mahsulotlari reklamasiga nisbatan bizning reklamamiz qanchalik muvaffaqiyatli ekanligini bilib olamiz.
• Keling, joylashishni aniqlashda nima ustida ishlash kerakligini aniqlaylik. Kompaniya yoki mahsulot imidji "arzon" deb qabul qilinadimi? Ko'rinib turibdiki, yangi reklama kampaniyasini o'tkazayotganda, biz iste'molchi ongining ushbu burchagida qolishimiz (va bu maqom bilan kelishib olishimiz) yoki zudlik bilan rivojlanish vektorini o'zgartirishimiz kerak. Xiaomi bir xil uskunaga ega (shartli) flagmanlarga arzonroq muqobil sifatida joylashtirilgan. Ular o'zlarini qimmat deb ko'rsatadigan taniqli raqobatchilardan - Apple, Samsung va boshqalardan ajratib turadigan aniq tasdiqlangan pozitsiyaga ega. Bu holatda asosiy muammolardan biri shundaki, "arzon" so'zi bilan birlashma (va umuman olganda, butun usul ular asosida qurilgan) "yomon" yoki "sifatsiz" assotsiatsiyani ham jalb qilishi mumkin.

  Aytgancha, bu tanlangan toifadagi boshqa ob'ektlarni solishtirganda ham ishlaydi - siz protsessorlar, telefonlar va yangiliklar portallarini solishtirishingiz mumkin! Aslida, bu usuldan foydalanish uchun tasavvur cheklanmagan.

Mahsulotlarimizni qanday mezonlar bilan solishtirishim kerakligini qanday aniqlash mumkin?
Asosan, siz bu savolga turli yo'llar bilan javob berishingiz mumkin - siz ekspert intervyusini, yarim tuzilgan intervyu olishga harakat qilishingiz yoki fokus-guruh usulini tanlashingiz mumkin. Siz olgan ba'zi toifalar Internetda sizni uchratishi mumkin - bu sizni chalkashtirmasligi kerak. Esda tutingki, tadqiqotingizda asosiy narsa olingan ma'lumotlarning o'ziga xosligi emas, balki uning ob'ektivligi va ishonchliligidir.

Shuni ham ta'kidlash kerakki, turli darsliklarda men bir necha bor shunga o'xshash iboralarni uchratganman: "Yomon, qoida tariqasida, sovuq, qorong'i, past; yaxshi - issiq, engil, baland bilan." Tasavvur qiling-a, agar Sprite yana bir "Chanqog'ingizni bo'sh tuting" reklamasidan so'ng, ularning ichimligi hali ham iliqlik bilan bog'liqligini ko'rsa?

Shuning uchun biz aynan nima bilan ishlayotganimizga e'tibor qaratishimiz kerak - agar asosiy maqsadi dam olish bo'lgan dastur uchun biz assotsiativ qatorda "tinchlik" so'zini olsak, unda biz olishni xohlashimiz shart emas. otuvchi uchun bir xil xususiyat. Qaysidir ma'noda, baholash ushbu usulning eng sub'ektiv qismidir, lekin unutmangki, u dastlab iste'molchidan iste'molchiga o'zgarishi mumkin bo'lgan assotsiativ seriyalar bilan ishlashga qaratilgan (shuning uchun yana bir muhim omil sizning fikringizni o'rganish bo'ladi. maqsadli auditoriya, bu ko'pincha so'rovnoma yoki tuzilgan intervyu usuli yordamida amalga oshiriladi).

Metodologiya

Bosqich boshlanishidan oldin ham biz qaysi reklama xabarlarini sinab ko'rmoqchi ekanligimizni hal qilishimiz kerak (bu misol yordamida hamma narsani tahlil qilamiz). Bizning holatlarimizda ular quyidagi telefonlar uchun reklama bo'ladi:

Usulni o'zlashtirishni osonlashtirish uchun ikkita respondentni olaylik.

Birinchi bosqich - o'rganish uchun toifalarni aniqlash.

Faraz qilaylik, fokus-guruh usulidan foydalanib, biz quyidagi 9 toifani aniqlay oldik (rasm havodan olinmagan - dastlab 3 ta teng guruhga bo'lingan juda ko'p mezonlar mavjud edi - baholash omillari (E), kuch omil (P) va faollik omili (A) , muallif aniqlashni taklif qildi:

1. Qiziqarli 1 2 3 4 5 6 7 Tinchlantiruvchi
2. Arzimas 1 2 3 4 5 6 7 Noyob
3. Tabiiy 1 2 3 4 5 6 7 Sun'iy
4. Arzon 1 2 3 4 5 6 7 Qimmat
5. Ijodiy 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Jirkanch 1 2 3 4 5 6 7 Jozibali
7. Yorqin 1 2 3 4 5 6 7 Xira
8. Kirli 1 2 3 4 5 6 7 Toza
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Ikkilamchi

Ikkinchi bosqich - so'rovnomani ishlab chiqish.

Ikkita reklama uchun ikkita respondent uchun uslubiy jihatdan to'g'ri so'rovnoma quyidagi shaklga ega bo'ladi:

Ko'rib turganingizdek, eng kichik va eng katta qiymatlar tikuvga qarab o'zgaradi. Ushbu usulni yaratuvchisi Charlz Osgudning so'zlariga ko'ra, bu usul respondentning diqqatliligini, shuningdek, uning jarayondagi ishtiroki darajasini tekshirishga yordam beradi (ta'kidlangan va aniqlangan - super!). Biroq, ba'zi tadqiqotchilar (ayniqsa, vijdonsizlar) keyinchalik ularni o'zgartirmaslik uchun o'lchovlarni almashtirmasliklari mumkin. Shunday qilib, ular bizning ro'yxatimizning to'rtinchi bandini o'tkazib yuboradilar.

Uchinchi bosqich - ma'lumotlarni yig'ish va uni bizning shkalamizga kiritish.

Shu paytdan boshlab, siz Excelga ma'lumotlarni kiritishni boshlashingiz mumkin (ko'proq qulaylik uchun qilganim kabi) yoki so'rov o'tkazishga qaror qilganingizga qarab, hamma narsani qo'lda bajarishni davom ettirishingiz mumkin (Menga kelsak, Excel qulayroq, lekin kichik raqam Respondentlarni qo'lda hisoblash tezroq bo'ladi).

To'rtinchi bosqich - tarozilarning tiklanishi.

Agar siz "to'g'ri" usulga amal qilishga qaror qilgan bo'lsangiz, endi siz tarozilarni bitta qiymatga moslashtirishingiz kerakligini topasiz. Bunday holda, men maksimal qiymatim "7", minimal qiymatim esa "1" bo'lishiga qaror qildim. Shuning uchun, hatto ustunlar ham tegmasdan qoladi. Qolgan qiymatlarni "tiklaymiz" (biz qiymatlarni aks ettiramiz - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Endi bizning ma'lumotlarimiz quyidagicha taqdim etiladi:

Beshinchi bosqich - o'rtacha va umumiy ko'rsatkichlarni hisoblash.

Eng mashhur ko'rsatkichlar har bir shkala uchun "g'olib" ("eng yaxshi") va har bir shkala uchun "mag'lubiyat" ("eng yomon").
Biz uni standart yig'ish va respondentlar soniga bo'lish orqali tanlangan belgi uchun har bir brend uchun barcha belgilar va ularni keyingi taqqoslash yo'li bilan olamiz.
Qayta tiklangan shakldagi har bir reklama uchun o'rtacha ko'rsatkichlar:

1. Qiziqarli va tinchlantiruvchi bir xil ko'rsatkichlardir (5).
2. Banal va noyob - bir xil ko'rsatkichlar (5).
3. Eng tabiiyi bu reklama 1.
4. Eng qimmati reklama 2.
5. Eng ijodiy - reklama 1.
6. Eng jozibali reklama 2.
7. Eng yorqini reklama 2.
8. Eng tozasi reklama 1.
9. Eng asosiysi reklama 2.

Endi umumiy ko'rsatkichlarga o'tamiz. Bunday holda, biz har bir brendni barcha xususiyatlar bo'yicha barcha respondentlardan olingan barcha reytinglarga ko'ra umumlashtirishimiz kerak (bizning o'rtacha ko'rsatkichlarimiz bu erda foydali bo'ladi). Shunday qilib, biz "mutlaq etakchi" ni aniqlaymiz (2 yoki hatto 3 ta bo'lishi mumkin).

Jami ball – Reklama 1 (39,5 ball). Reklama 2 (41 ball).
G'olib - Reklama 2.
Asosiysi, siz katta marjasiz g'olib oson nishon ekanligini aniq tushunasiz.

Oltinchi bosqich - idrok xaritalarini qurish.

Anxerson va Krome tomonidan fanga kiritilganidan beri grafiklar va jadvallar ko'z uchun eng maqbul va yoqimli manzaralardan biriga aylandi. Hisobot berishda ular yanada aniqroq ko'rinadi, shuning uchun Charlz aniqroq fanlar va psixologiyadan idrok xaritalarini oldi. Ular sizning brendingiz/reklama/mahsulotingiz qayerda joylashganligini aniq ko'rsatishga yordam beradi. Ular ikkala o'qga ikkita qiymat berish orqali qurilgan - masalan, X o'qi "iflos-toza" mezoniga, Y o'qi esa "xira yorqin" mezoniga aylanadi.

Xaritani yaratish:

Endi biz taniqli kompaniyalarning ikkita mahsuloti iste'molchilar ongida qanday turishini aniq ko'rishimiz mumkin.

Idrok xaritalarining asosiy afzalligi ularning qulayligidir. Ulardan foydalanib, iste'molchilarning xohish-istaklari va turli brendlarning rasmlarini tahlil qilish juda oson. Va bu, o'z navbatida, samarali reklama xabarlarini yaratish uchun katta ahamiyatga ega. mahsulotni har qanday asosda baholash uchun ishlatiladigan shkala.

natijalar

Ko'rib turganingizdek, qisqartirilgan shakldagi usulni tushunish qiyin emas, uni nafaqat ijtimoiy va marketing tadqiqotlari metodologiyasi sohasidagi mutaxassislar, balki oddiy foydalanuvchilar ham qo'llashlari mumkin.

Manba: www.habr.com