Tóm tắt một cuốn sách xuất sắc, theo ý kiến của tôi.
Tôi giới thiệu nó cho bất kỳ ai tham gia nghiên cứu UX, muốn phát triển sản phẩm của họ hoặc tạo ra thứ gì đó mới.
Cuốn sách dạy bạn cách đặt câu hỏi một cách chính xác để có được những câu trả lời hữu ích nhất.
Cuốn sách chứa nhiều ví dụ về xây dựng các cuộc đối thoại và đưa ra lời khuyên về cách thức, địa điểm và thời điểm tiến hành phỏng vấn. Rất nhiều thông tin hữu ích. Trong phần tóm tắt, tôi đã cố gắng đưa ra một bản tóm tắt những điều hữu ích nhất.
Một số đoạn hội thoại được truyền tải đầy đủ vì chúng chỉ ra rất rõ cách nên và không đặt câu hỏi để có được câu trả lời cần thiết.
"Kiểm tra cho mẹ"
“Bài kiểm tra dành cho mẹ là một tập hợp các quy tắc đơn giản giúp bạn đặt ra những câu hỏi phù hợp mà ngay cả mẹ bạn cũng không thể nói dối” (c)
cái gọi là in nghiêng thông điệp chúng tôi đưa vào tin nhắn
Mẹ kiểm tra thất bại
Con trai: “Mẹ ơi, con có ý tưởng về một công việc kinh doanh mới. Tôi có thể thảo luận vấn đề này với bạn được không?”
(Tôi sẽ phơi bày tâm hồn mình với bạn. Xin hãy tha thứ cho cảm xúc của tôi)
Mẹ: “Vâng, tất nhiên rồi em yêu” (Con là con trai duy nhất của ta, ta sẵn sàng nói dối để bảo vệ con.)
Con trai của: “Bạn thích iPad của mình phải không? Và bạn có sử dụng nó thường xuyên không?
Mẹ: "Đúng" (Bạn đã cho tôi câu trả lời này và bạn đã hiểu rồi)
Con trai của: “Bạn có mua một ứng dụng như sách dạy nấu ăn cho iPad của mình không?”
(Tôi hỏi một câu hỏi giả định đầy lạc quan và bạn biết tôi muốn nghe điều gì từ bạn)
Mẹ: "Ừm..." (Tôi có cần một cuốn sách nấu ăn khác ở tuổi của tôi không?!)
Con trai của: “Nó sẽ chỉ có giá 40 đô la. Nó rẻ hơn sách bìa cứng" (Tôi sẽ bỏ qua nhận xét mơ hồ này và tiếp tục nói về ý tưởng tuyệt vời của mình)
Mẹ: "Chà, tôi không biết nữa…" (Bạn có thực sự cần phải trả bất cứ điều gì cho các ứng dụng?)
Con trai của: “Bạn có thể chia sẻ công thức nấu ăn với bạn bè và sử dụng ứng dụng iPhone để lập danh sách mua sắm. Và sẽ có những video về đầu bếp mà bạn vô cùng yêu thích"(Xin vui lòng chỉ nói có. Tôi sẽ không để bạn yên cho đến khi bạn làm điều này.)
Mẹ: “Ừ, con trai, nghe có vẻ hấp dẫn đấy. Bạn nói đúng, 40$ là một mức giá tốt. Và sẽ có hình ảnh minh họa cho các công thức nấu ăn chứ?” (Tôi xác nhận mức giá hợp lý mà không đưa ra quyết định mua hàng thực sự, đưa ra lời khen ngợi không cam kết và đề xuất thêm một tính năng để tỏ ra quan tâm.)
Con trai của: "Ừ, chắc chắn rồi. Cảm ơn mẹ, mẹ là người tốt nhất đối với con! (Tôi đã giải thích cuộc trò chuyện này hoàn toàn sai và coi đó là sự xác nhận rằng tôi đã đúng.)
Mẹ: “Bạn có muốn lasagna không?” (Tôi e rằng, con trai, con không có gì để mua thức ăn cho mình. Xin hãy ăn một chút)
Mẹ đã vượt qua bài kiểm tra
Con trai của: "Chào mẹ! Giao tiếp của bạn với iPad mới thế nào rồi?”
Mẹ: “Tôi thực sự đã yêu anh ấy! Tôi dùng nó mỗi ngày"
Con trai của: “Và bạn thường làm gì với nó?” (Vì vậy, chúng tôi đã hỏi một câu hỏi chung chung, vì vậy có thể chúng tôi sẽ không học được điều gì đặc biệt có giá trị khi trả lời.)
Mẹ: “Không có chuyện đó đâu... Tôi đọc tin tức, chơi Sudoku, nói chuyện với bạn bè. Những điều bình thường nhất"
Con trai của: “Lần trước bạn dùng nó để làm gì?” (Làm rõ bức tranh thực tế bằng ví dụ cụ thể, thu thập số liệu cụ thể)
Mẹ: “Như bạn đã biết, bố và tôi đang dự định đi du lịch. Và tôi đang tìm kiếm những lựa chọn chỗ ở khả thi" (Cô ấy sử dụng thiết bị của mình, kết hợp công việc kinh doanh với niềm vui. Điều này không được đề cập trong câu trả lời cho câu hỏi về việc sử dụng "bình thường")
Con trai của: “Bạn có sử dụng ứng dụng nào cho việc này không?” (Câu hỏi này có thể được gọi là dẫn dắt, nhưng đôi khi cần một cú hích nhẹ để chuyển cuộc trò chuyện theo hướng mà chúng ta quan tâm.)
Mẹ: “Không, tôi đã tìm kiếm thông tin trên Google. Tôi không biết có một ứng dụng cho việc này. Đó là những gì được gọi là? (Giới trẻ sử dụng App Store để tìm kiếm ứng dụng. Và mẹ đang chờ bạn đưa ra lời khuyên cụ thể cho mẹ. Và nếu điều này đúng theo nghĩa rộng thì việc tìm kiếm một kênh bán hàng đáng tin cậy ngoài App Store sẽ đóng một vai trò quan trọng trong tương lai.)
Con trai của: “Làm thế nào bạn biết được những ứng dụng khác mà bạn sử dụng?” (Bằng cách phân tích những phản hồi thú vị và bất ngờ, bạn có thể hiểu được các kiểu hành vi và động cơ đằng sau chúng.)
Mẹ: "Báo Chủ nhật có chuyên mục tổng hợp các chất bổ sung hàng tuần" (Bạn không thể nhớ lần cuối cùng bạn mở một tờ báo là khi nào? Nhưng như chúng ta có thể thấy, các công cụ quảng cáo truyền thống có thể có ích khi làm việc với những khách hàng như mẹ bạn)
Con trai của: "Rõ ràng. Nhân tiện, tôi thấy trên kệ có một vài cuốn sách dạy nấu ăn mới. Họ đến từ đâu vậy? (Theo quy luật, bất kỳ ý tưởng kinh doanh nào cũng có một số điểm yếu. Trong trường hợp này, đây vừa là kênh truyền tải - một ứng dụng iPad, vừa là một sản phẩm - một cuốn sách dạy nấu ăn)
Mẹ: “Một món quà Giáng sinh bình thường, thế thôi. Tôi nghĩ Marcie đã đưa cái này cho tôi. Tôi thậm chí còn không mở nó. Làm như ở tuổi của tôi mà tôi cần một công thức lasagna khác vậy?!” (Vâng! Trong câu trả lời này, chúng tôi tìm thấy những hạt vàng. Có ba: 1) người lớn tuổi không cần bộ sưu tập công thức nấu ăn thường xuyên khác; 2) rõ ràng là thị trường quà tặng đang hoạt động ổn định; 3) có lẽ đầu bếp trẻ là phân khúc có triển vọng hơn vì họ chưa quen với những kiến thức cơ bản về nấu ăn)
Con trai của: “Cuốn sách dạy nấu ăn gần đây nhất bạn mua cho mình là gì?” (Đối với những câu trả lời mơ hồ như “Tôi hoàn toàn không mua sách dạy nấu ăn”, hãy hỏi những ví dụ cụ thể.)
Mẹ: “Vâng, vâng, khi bạn hỏi, tôi nhớ ra: khoảng ba tháng trước tôi đã mua một bộ sưu tập các công thức nấu ăn cho người ăn chay. Cha của bạn đang cố gắng ăn uống lành mạnh hơn và tôi nghĩ tôi có thể thêm sự đa dạng vào các món rau của mình." (Một hạt vàng khác: ngay cả những đầu bếp có kinh nghiệm cũng có thể quan tâm đến sách dạy nấu ăn chuyên biệt hoặc độc đáo)
Tiếp tục cuộc trò chuyện. Xoay nó theo đúng hướng, bạn có thể hỏi mẹ mình xem mẹ có tìm kiếm công thức nấu ăn bằng iPad hay không và liệu mẹ có xem các lớp học nấu ăn bậc thầy trên YouTube hay không.
Kết luận:
Cuộc trò chuyện đầu tiên đã chứng minh rằng ý tưởng này không tốt. Người thứ hai đưa ra thức ăn để suy nghĩ.
Tại sao? Sự khác biệt giữa cuộc trò chuyện thứ hai và lần đầu tiên là gì? Mẹ không thể nói dối bạn vì bạn đã không nói với mẹ về ý tưởng của mình. Có chút bí ẩn phải không? Chúng tôi tìm hiểu xem mọi người có quan tâm đến những gì chúng tôi làm mà không cần đề cập đến nó hay không. Chúng tôi nói về bản thân và cuộc sống của họ.
- Nói chuyện với họ về cuộc sống của họ chứ không phải về ý tưởng của bạn.
- Hỏi về những điều cụ thể đã xảy ra trong quá khứ thay vì về quan điểm hoặc ý kiến trong tương lai.
- Nói ít lại, lắng nghe nhiều hơn
Câu hỏi hay và dở
Danh sách các câu hỏi nên hỏi để nhận được câu trả lời hữu ích nhất và những câu hỏi cần quên
"Bạn có nghĩ đây là ý kiến hay?"
Câu hỏi khủng khiếp! Chỉ có thị trường mới có thể biết được ý tưởng của bạn có tốt hay không. Mọi thứ khác không gì khác hơn là ý kiến.
Nếu người đối thoại với bạn không phải là chuyên gia có năng lực trong ngành, bạn sẽ chỉ buông thả bản thân và có nguy cơ cao nghe thấy những lời nói dối.
Sẽ tốt hơn nếu yêu cầu khách hàng tiềm năng chứng minh cách họ thực hiện công việc này ngay bây giờ. Hỏi xem họ thích và không thích điều gì ở công việc. Hỏi xem họ đã thử những công cụ và quy trình nào khác trước khi quyết định sử dụng công cụ và quy trình hiện tại. Họ có đang tích cực tìm kiếm thứ gì đó có thể thay thế nó không? Nếu vậy, trở ngại là gì? Nếu không, tai sao không? Họ mất tiền bằng cách sử dụng các công cụ hiện tại như thế nào? Họ có đủ tiền để mua những công cụ tốt hơn không? Sau đó tóm tắt tất cả thông tin bạn nhận được và tự quyết định xem ý tưởng của bạn có tốt hay không.
Nguyên tắc vàng: Ý kiến là vô ích.
“Bạn có mua một sản phẩm thực hiện nhiệm vụ X không?”
Câu hỏi tệ.
Bạn đang hỏi ý kiến và giả thuyết, thu hút những người lạc quan quá mức muốn giữ cho bạn hạnh phúc.
Hầu như luôn luôn trong những trường hợp như vậy, mọi người đều trả lời: “Có”, điều này làm mất đi ý nghĩa của những câu hỏi như vậy.
Đúng vậy: hãy hỏi xem hiện tại họ đang thực hiện nhiệm vụ X như thế nào và họ đang chi bao nhiêu tiền cho việc đó. Tìm hiểu phải mất bao lâu. Yêu cầu họ cho bạn biết thêm về cách giải quyết vấn đề X lần trước. Nếu vấn đề vẫn chưa được giải quyết, hãy hỏi tại sao. Họ đã cố gắng tìm giải pháp chưa? Những giải pháp này chưa đủ hiệu quả? Hay họ thậm chí còn không thử tra Google nó?
Nguyên tắc vàng: mọi dự đoán về tương lai đều là dối trá và lạc quan quá mức.
“Bạn sẽ trả bao nhiêu cho X?”
Câu hỏi tệ.
Không tốt hơn cái trước, và bên cạnh đó, những con số có nhiều khả năng đang chơi một trò đùa độc ác với bạn. Rốt cuộc, những con số có vẻ rất đúng và đáng tin cậy.
Làm thế nào để giải quyết vấn đề này? Cũng giống như những người khác: hãy hỏi về những điều đang thực sự xảy ra. Vấn đề này khiến họ tốn bao nhiêu tiền? Bây giờ họ phải trả bao nhiêu để giải quyết nó? Họ đã phân bổ ngân sách gì cho việc này? Tôi hy vọng bạn đã nhận thấy một xu hướng nhất định.
Nguyên tắc vàng: Mọi người sẽ nói dối bạn nếu họ nghĩ bạn muốn nghe lời nói dối.
“Sản phẩm mơ ước của bạn nên có những tính năng gì?”
Đây không phải là một câu hỏi tồi, nhưng chỉ khi nó có phần tiếp theo hay.
Giá trị sản phẩm đến từ sự hiểu biết tại sao khách hàng cần những khả năng nhất định. Bạn không muốn giới hạn bản thân chỉ thu thập các yêu cầu triển khai một số chức năng. Và bạn không cùng tạo ra sản phẩm với những người dùng tương lai của nó. Tuy nhiên, động cơ và ràng buộc làm nền tảng cho các yêu cầu của họ đóng một vai trò rất quan trọng.
Nguyên tắc vàng: Mọi người biết những vấn đề họ gặp phải là gì nhưng họ không biết cách giải quyết chúng.
“Tại sao điều này lại làm phiền bạn?”
Câu hỏi hay. Cho phép bạn tìm hiểu động cơ. Anh ấy giải thích “tại sao” lại như vậy.
Nguyên tắc vàng: Cho đến khi bạn hiểu được mục tiêu của người khác là gì thì bạn sẽ “bắn mù”.
“Hậu quả của tình huống này là gì?”
Tốt câu hỏi.
Anh ấy vạch ra ranh giới giữa “Tôi sẽ trả tiền để giải quyết những vấn đề này” và “Đúng, những vấn đề này làm tôi khó chịu, nhưng tôi có thể chịu đựng được chúng”. Một số vấn đề có hậu quả trên quy mô lớn và tốn kém. Một số khác chỉ đơn giản tồn tại nhưng không đóng vai trò quan trọng nào. Đó là khuyến khích để học cách phân biệt cái này với cái kia. Điều này sẽ cung cấp cho bạn thông tin quan trọng về mức giá bạn có thể yêu cầu.
Nguyên tắc vàng: Một số vấn đề không thực sự là vấn đề.
“Kể cho tôi biết thêm về những gì đã xảy ra lần trước?”
Tốt câu hỏi.
Yêu cầu khách hàng của bạn chứng minh tình huống càng nhiều càng tốt thay vì mô tả nó bằng lời. Thông tin của bạn phải đến từ hành động của họ chứ không phải ý kiến của họ.
Bằng cách tận mắt chứng kiến những gì đang xảy ra, bạn có thể hiểu và phân tích rõ hơn những tình huống chưa rõ ràng. Nhưng nếu bạn không thể tập trung vào hành động thực tế, bạn sẽ nhận được lợi ích đáng kể từ việc yêu cầu họ nói về tình huống diễn ra lần trước.
Việc nghiên cứu cẩn thận toàn bộ thuật toán hành động giúp có được câu trả lời cho toàn bộ loạt câu hỏi trong một lần: họ phân bổ thời gian như thế nào, họ đã sử dụng công cụ gì, họ giao tiếp với ai? Họ phải đối mặt với những hạn chế nào hàng ngày và trong cuộc sống nói chung? Sản phẩm bạn cung cấp sẽ phù hợp với thói quen hàng ngày này như thế nào? Sản phẩm của bạn cần tích hợp những công cụ, sản phẩm, phần mềm và tác vụ nào?
Nguyên tắc vàng: Bằng cách quan sát cách khách hàng đối phó với các nhiệm vụ, chúng tôi thấy được những vấn đề và hạn chế thực sự chứ không phải cách khách hàng nhìn nhận chúng.
“Anh còn cố gắng làm gì nữa?”
Tốt câu hỏi.
Bây giờ họ đang sử dụng cái gì? Họ chi bao nhiêu cho nó, họ thích và không thích điều gì ở nó? Những cập nhật này sẽ mang lại lợi ích gì và khách hàng sẽ gặp phải những thách thức gì khi chuyển sang giải pháp mới?
Nguyên tắc vàng: Nếu khách hàng tiềm năng không cố gắng tự mình tìm ra giải pháp cho vấn đề, họ sẽ không chú ý đến giải pháp bạn đưa ra (hoặc mua nó).
“Bạn có trả X đô la cho một sản phẩm thực hiện nhiệm vụ Y không?”
Câu hỏi tệ.
Việc bạn đưa các con số vào câu hỏi của mình không giải quyết được tình huống. Câu hỏi này không hay vì lý do tương tự như những câu hỏi khác - mọi người quá lạc quan về những gì họ có thể làm và muốn trả lời theo cách khiến bạn hài lòng.
Hơn nữa, đó chỉ là ý tưởng của bạn chứ không phải cuộc sống của riêng họ.
“Làm thế nào để bạn giải quyết vấn đề này bây giờ?”
Tốt câu hỏi.
Ngoài thông tin về quy trình đang được nghiên cứu, bạn sẽ nhận được hướng dẫn về giá. Nếu khách hàng trả 100 bảng mỗi tháng cho một miếng vá tạm thời được dán bằng băng dính thì bạn biết mình đang nói về điều gì.
Mặt khác, họ có thể đã trả 120 bảng Anh cho một đại lý trong năm nay để duy trì địa điểm mà bạn đang đề xuất thay thế. Trong trường hợp đó, có thể bạn sẽ không muốn nói về £000. Đôi khi cả hai tình huống được mô tả ở trên xảy ra cùng một lúc và bạn phải chọn cách thể hiện bản thân một cách chính xác. Bạn muốn thay thế một ứng dụng web có giá 100 bảng một năm hay cung cấp dịch vụ của mình cho một đại lý có lợi nhuận gấp 1200 lần?
Nguyên tắc vàng: Mặc dù mọi người hiếm khi sẵn lòng cho bạn biết chính xác họ sẽ trả cho bạn bao nhiêu nhưng họ thường có thể cho bạn thấy những gì có giá trị đối với họ.
“Ai sẽ tài trợ cho việc mua hàng?”
Tốt câu hỏi.
Hoàn toàn không cần thiết (mặc dù có thể) đặt câu hỏi này nếu khách hàng là cá nhân, nhưng đối với khu vực B2B, câu hỏi này thực sự quan trọng.
Bằng cách này, bạn sẽ biết được khoản mua hàng sẽ được thanh toán từ ngân sách của bộ phận nào và những nhân viên nào khác của công ty có quyền “thúc đẩy” giao dịch đã lên kế hoạch. Thường thì bạn phải giao tiếp với những người quản lý ngân sách không phù hợp. Những bài thuyết trình trong tương lai của bạn sẽ hoàn toàn vô dụng cho đến khi bạn tìm ra ai là người đưa ra quyết định và điều gì là quan trọng đối với họ.
Bạn luôn có thể biến kiến thức của mình về cách đưa ra quyết định mua hàng thành thuật toán bán hàng lặp lại.
“Tôi nên nói chuyện với ai nữa đây?”
Tốt câu hỏi.
Đúng! Đây là câu hỏi nên được hỏi vào cuối mỗi cuộc trò chuyện.
Việc thực hiện đúng một số cuộc trò chuyện khảo sát đầu tiên có thể là một thách thức, nhưng khi bạn nghĩ ra một chủ đề thú vị và học cách giao tiếp tốt với mọi người, bạn sẽ nhanh chóng có được nhiều khách hàng sẽ giới thiệu bạn với những người khác.
Nếu ai đó không muốn đưa ra lời khuyên cho bạn cũng không sao cả. Không cần phải nhấn mạnh. Bạn sẽ nhận ra rằng bạn đã phá hỏng cuộc giao tiếp thông qua hành động của chính mình (ví dụ: do quá trang trọng, không thành thật hoặc xâm phạm) hoặc khách hàng không quan tâm đến vấn đề bạn đang đưa ra để giải quyết.
Hãy đón nhận bất kỳ nhận xét tích cực nào từ những người này với mức độ hoài nghi cao.
“Tôi có nên hỏi câu hỏi nào nữa không?”
Tốt câu hỏi.
Thông thường, khi cuộc họp kết thúc, những người tham gia sẽ hiểu bạn đang muốn truyền đạt điều gì cho họ. Vì bạn không phải là chuyên gia trong ngành của họ nên họ có thể chỉ ngồi đó và im lặng cho đến khi bạn hoàn toàn bỏ sót điều gì đó quan trọng. Bằng cách hỏi điều này, bạn cho họ cơ hội lịch sự hướng câu hỏi của bạn đi đúng hướng. Và họ sẽ làm điều đó!
Câu hỏi này có thể được so sánh với một cái nạng - bạn sẽ loại bỏ nó ngay khi bạn học cách đặt câu hỏi một cách chính xác và nghiên cứu các chi tiết cụ thể của ngành.
Quy tắc vàng: mọi người muốn giúp đỡ bạn, nhưng họ hiếm khi làm vậy trừ khi bạn cho họ một lý do chính đáng.
Nguồn: www.habr.com