Đây là một podcast dành cho những người sáng tạo nội dung và giám đốc tiếp thị nội dung. Khách mời của tập 14 là Irina Sergeeva, giám đốc truyền thông của Trường Thiết kế Cao cấp Anh, cố vấn trong dự án Google Launchpad và là tác giả của podcast độc lập “'.
- bạn có thể nghe hoặc
- tệp âm thanh cộng với tất cả các vấn đề
Irina Sergeeva, Giám đốc Truyền thông của BHSAD và là tác giả của podcast “Chà, pa-ap!”
: Chúng tôi có một podcast về nội dung và vì bạn là trưởng bộ phận truyền thông tại Trường Thiết kế Cao cấp của Anh nên hôm nay tôi muốn nói về cách thực hiện truyền thông trong một cơ sở giáo dục.
Nó khác với bất kỳ công ty hoặc thương hiệu nào khác như thế nào? Một trường đại học hoặc bất kỳ lịch sử giáo dục nào có đặc điểm gì trong truyền thông?
Irina: Chúng ta phải bắt đầu với thực tế rằng Britannia là một trường đại học không đạt tiêu chuẩn. Bất cứ khi nào tôi được yêu cầu nói về thái độ của tôi đối với anh ấy, tôi luôn bắt đầu với việc bản thân tôi đã tốt nghiệp một cơ sở giáo dục cổ điển, Đại học Tổng hợp Moscow.
Tôi lớn lên trong “chương trình học thuật cổ điển” và đã quen với nó. Và người phụ nữ Anh đang phá bỏ những định kiến này mỗi ngày. Có lẽ tôi may mắn khi được làm việc trong lĩnh vực truyền thông cho cơ sở giáo dục này và “sản phẩm” này. Trong mọi trường hợp, thông tin liên lạc được xây dựng xung quanh một sản phẩm, kỹ thuật số hoặc analog. Và đây là sản phẩm mà tôi tin tưởng.
Bán giáo dục là một câu chuyện khác với bán điện thoại di động hay bất cứ thứ gì khác. Tôi thích làm việc để truyền đạt những gì giúp khai sáng và cải thiện kiến thức cũng như thái độ của một người đối với thế giới. Người làm việc trong bộ phận truyền thông của Anh trong trường hợp này rất gắn bó với sản phẩm và có chút chuyên môn về sản phẩm.
Hiện nay có rất nhiều tranh cãi về việc ai là chủ sở hữu sản phẩm, ai là người quản lý dự án, sức mạnh của tiếp thị kết thúc ở đâu và sức mạnh của chuyên gia sản phẩm đến từ đâu, và người quản lý bán hàng ở đâu. Trong giáo dục, đây là sức mạnh tổng hợp không thể bị phá vỡ.
Tôi không thể nói năng lực của các bộ phận giáo dục và chất lượng học thuật của chúng tôi kết thúc ở đâu và hoạt động truyền thông thuần túy bắt đầu từ đâu, để họ chỉ cần đưa cho chúng tôi một sản phẩm và nói: “Các bạn, hãy bán nó đi”. Cảm ơn Chúa, nó không hoạt động như vậy đối với chúng tôi. Những người muốn tạo ra thông điệp phù hợp với bên ngoài phải hiểu rõ ràng những gì họ đang bán. Đó là lý do tại sao chúng tôi cũng là một nhà thiết kế giáo dục và đang đi theo con đường này.
A: Đối với tôi, với tư cách là một sinh viên tốt nghiệp của một trường đại học khá cổ điển - Trường Kinh tế Cao cấp - cũng hơi lạ khi cảm thấy rằng người chịu trách nhiệm truyền thông lại làm việc có mối liên hệ chặt chẽ với bộ giáo dục. Mặc dù tại HSE điều này có thể không còn xảy ra nữa. Bộ giáo dục - có vẻ như nó có thể bớt quan liêu hơn.
Và: Tôi hy vọng bộ phận đào tạo của chúng tôi không nghe podcast, họ sẽ khó chịu.
A: Điều này có lẽ không phải như vậy, nhưng thật đáng ngạc nhiên khi các trường đại học - trong trường hợp này là trường đại học Anh - đang thay đổi theo hướng mà chúng ta thường hiểu là một thương hiệu hiện đại. Đó có thể là một thương hiệu giáo dục nhưng không phải là cách tiếp cận “đại học” mà ai cũng biết.
Và: Điều mà tất cả chúng ta đều đã quen.
A: Vâng.
Và: Điều này đúng hơn vì chúng tôi tập trung vào kinh nghiệm quốc tế và cố gắng tích lũy nó. Chúng tôi có một số lượng lớn các sản phẩm giáo dục.
Bản thân tôi lần đầu tiên thấy mình ở một môi trường giáo dục khác vào năm thứ ba, khi tôi sang Đức thực tập. Ở đó, mọi người cho phép mình tạo ra các sản phẩm giáo dục riêng biệt dựa trên việc học sinh xem bộ phim và sau đó làm điều gì đó dựa trên đó.
Điều này đã phá vỡ định kiến của tôi, và thậm chí khi đó tôi còn nghi ngờ về chương trình giáo dục cổ điển “từ một đến nhiều”. Khi một người đứng trên bục giảng và đọc cho bạn nghe một số điều hoàn toàn quan trọng và hữu ích. Đối với tôi, có lẽ còn có những cách khác.
Tôi liên tục gắn bó với giáo dục, học cao học, viết luận án tiến sĩ và vật lộn với một định dạng cổ điển như vậy, khi kiến thức không hoàn toàn chính xác và không hoàn toàn được gói gọn một cách thuận tiện cho bạn. Có kiến thức, nhưng làm việc với sản phẩm này trong giáo dục cổ điển sẽ hơi chậm lại một chút. Thật vui khi thấy những điều mới như định dạng kết hợp và những thứ tương tác sắp ra mắt. Ngay cả trong các cấu trúc cổ điển. Là một sinh viên MSU, điều này làm tôi hài lòng.
A: Các khóa học trực tuyến được ghi lại ở mức tối thiểu.
Và: Vâng, ít nhất là như vậy.
A: Người Anh - ban đầu hoặc khi bạn đến đó - cô ấy đã như vậy rồi hay đây là một loại quá trình tiến hóa nào đó? Khi trường đại học trở nên cởi mở hơn và tập trung hơn vào sinh viên, người sử dụng và tích lũy những kiến thức này.
Và: Cô gái người Anh 15 tuổi, tôi đến đó cách đây XNUMX năm.
A: Về cơ bản là một phần ba cuộc đời của cô ấy.
Và: Vâng, đó là một chặng đường dài. Đây là nơi làm việc mà tôi ở lại lâu nhất, đến giờ dường như vẫn chưa có kế hoạch gì, và tôi thích mọi thứ.
Cái gọi là DNA của thương hiệu Anh bao gồm một thông số rất quan trọng - sự tập trung vào con người. Cô ấy làm việc xuất sắc cả trong lĩnh vực truyền thông lẫn lịch sử sản phẩm, khi học sinh là trung tâm. Không phải sách hướng dẫn viết năm 1985, nhưng vẫn là sinh viên. Chúng tôi làm việc nhiều nhất có thể với khái niệm trải nghiệm người dùng, ít nhất chúng tôi đã cố gắng rất nhiều. Ngay cả khi một số tình huống phát sinh, chúng tôi hiểu chi tiết lý do tại sao học sinh không nhận được trải nghiệm phù hợp mà chúng tôi đã cố gắng tạo ra cho cậu ấy.
Anh thực sự là một cơ sở giáo dục rất cởi mở. Trong bốn năm qua, chúng tôi đã đạt được rất nhiều điều về những ý tưởng mà chúng tôi truyền tải ra bên ngoài.
Ví dụ, đây là thiết kế bền vững, bởi vì chúng tôi không thể không đọc xu hướng này. Chúng tôi đang cố gắng dạy - theo tôi thấy - không chỉ thiết kế đẹp mà còn cả thiết kế thông minh. Điều này thực sự hấp dẫn tôi, bởi vì thương hiệu của chúng tôi truyền tải những suy nghĩ khá đúng đắn mà tôi rất vui được quảng bá.
A: Ý tưởng gọi một sinh viên là người tiêu dùng có vẻ hơi nổi loạn đối với tôi - và có lẽ đây không chỉ là cảm giác của tôi. Trong một môi trường siêu học thuật như vậy, điều đó có vẻ không ổn.
Nhiều hệ thống cổ điển coi học sinh là sản phẩm của quá trình giáo dục chứ không phải là người tiêu dùng - một người có nhiều quyền hơn, bằng cách nào đó bỏ phiếu ủng hộ và ảnh hưởng đến quá trình giáo dục và là người cần được yêu mến. Nói chung, trong một môi trường giáo dục cổ điển, không có ý tưởng làm hài lòng học sinh mà là đặt điều gì đó vào người học, biến anh ta thành một đối tượng khoa học đúng nghĩa.
Và: Đối với tôi, có vẻ như không có gì sai khi có một cấu trúc rõ ràng về những gì bạn muốn truyền đạt cho học sinh. Như họ nói, “Tôi không phải là một đồng xu để mọi người thích.” Nếu bạn hoàn toàn làm theo sự hướng dẫn của học sinh thì đây cũng là một dạng mất cân bằng.
Lý tưởng nhất là tìm thứ gì đó ở giữa. Có thể thông qua các môn tự chọn và các chương trình tự chọn có thể lồng ghép được. Hệ thống mô-đun cũng là một câu chuyện thú vị. Những điều này thực sự hấp dẫn tôi. Đối với tôi, có vẻ như nền giáo dục cổ điển bây giờ [không giống] như chúng tôi coi bạn ở đây là quỷ dữ (cười). Ở đó cũng có rất nhiều điều tốt đẹp mà có lẽ sinh viên các cơ sở giáo dục “miễn phí” chưa nhận được đủ.
Có lẽ sự khác biệt nằm ở chỗ có sự khác biệt lớn giữa các trường đại học phương Tây và Nga - cụ thể là hệ thống giáo dục. Và suy cho cùng, chúng tôi đã lớn lên trong hệ thống của Nga và đã quen với những gì được ban cho.
Tôi không phàn nàn về nền giáo dục mà tôi nhận được. Nó chắc chắn không làm phiền tôi. Đúng hơn là tôi đã học được điều gì đó trong đó cho phép tôi làm những việc tôi làm ngày hôm nay.
Trả lời: Có công bằng không khi nói rằng Anh - với tư cách là một trường đại học tập trung vào các ngành nghề sáng tạo - có nhiều quyền tự do hơn liên quan đến những gì được giảng dạy ở đây? Từ loạt bài này: một nhà toán học nên được giáo dục như thế này, nhưng một nhà thiết kế có thể tự do hơn một chút.
Và: Điều thú vị là Britannia đã có một bộ phận tiếp thị và kinh doanh khổng lồ kể từ năm ngoái. Ở đây, đối với tôi, dường như mọi thứ đều chặt chẽ hơn. Đây chắc chắn là một câu chuyện sáng tạo và tôi cũng rất ấn tượng rằng thiết kế gắn bó chặt chẽ với cách nó được chuyển tải sang không gian bên ngoài. Ở đây chúng ta đã bước vào lĩnh vực tiếp thị, điều này khá thú vị.
Từ quan điểm về tự do, nếu bạn nhìn vào các sinh viên của chúng tôi vào đêm trước của các buổi học cuối cùng, các buổi trình diễn bằng cấp cuối cùng, v.v., đối với tôi, có vẻ như điều đó không dễ dàng hơn đối với họ bằng cách nào đó. Ngược lại, tự do đi kèm với trách nhiệm. Ngay cả khi học sinh được nghỉ trong cái gọi là tuần đọc sách, khi họ phải tự học một thứ gì đó. Chà, bạn không có ai đứng ra bảo vệ mình, nhưng bản thân bạn phải đi theo con đường này - để bảo vệ và chứng minh quan điểm của mình.
Sự tự do này khơi dậy trong bạn một số điều quan trọng mà chúng tôi chưa quen. Nếu tôi nhớ nhịp độ học tập của chúng tôi... Tôi tốt nghiệp vào năm 2012, một ngày không xa nhưng cũng không phải ngày hôm qua. Áp lực liên tục xảy ra - phải chuẩn bị cho kỳ thi, học 50 vé, báo cáo các lớp, v.v. Có tính liên tục và trách nhiệm giải trình.
Các mô hình là khác nhau. Tôi không biết cái nào tệ hơn hay tốt hơn, nhưng tôi rất vui khi nhìn vào loại nghiên cứu mà sinh viên của chúng tôi tạo ra. Họ thực hiện rất nhiều nghiên cứu trước khi tạo ra một bộ sưu tập quần áo, chứ chưa nói đến các sản phẩm thiết kế công nghiệp hoặc mô hình xây dựng. Đây thực sự là một số điều lớn lao và rất thông minh.
Đáp: Có sự phân cấp nào giữa các phương tiện truyền thông đại chúng không, một công ty trông như thế nào trên các phương tiện truyền thông và nói chung là trong không gian mở, và một trường đại học sẽ trông như thế nào? Có rào cản hay điều gì cần phải tránh không? Nơi bạn cần cư xử khác với bất kỳ thương hiệu nào khác sẽ cư xử. Hoặc các kế hoạch, kỹ thuật và quy tắc tương tự có áp dụng được trong truyền thông đại học như trường hợp của bất kỳ thương hiệu nào khác không?
Và: Trong truyền thông truyền thông nói chung, quy tắc “Phản ánh chính xác, không bóp méo, bạn là ai trong hệ sinh thái truyền thông” có hiệu quả. Bạn đang phát sóng nội dung gì, đối tượng mục tiêu của bạn là ai, v.v. Nếu chúng ta đi vào chi tiết, ngày nay mọi trường đại học đều tung ra quảng cáo trên mạng xã hội. Trở nên khác biệt, cố gắng hạ thấp ai đó nếu bạn không phải là một trong số họ - đây là một câu chuyện khá kỳ lạ trong giao tiếp. Tôi có cảm giác rằng không phải các trường đại học làm điều này dễ dàng hơn mà chỉ là họ không cần phải “thỏa thuận với ma quỷ”. Bạn đang bán giáo dục, đây là một điều quan trọng, thật dễ dàng để nói về nó. Tất nhiên, mặc dù thực tế là có những thời điểm khó khăn.
Chúng tôi hiểu rằng có một bối cảnh, chi phí nhất định và khá nhiều sự cạnh tranh. Tuy nhiên, giao tiếp có cấu trúc phù hợp sẽ khá trung thực với người dùng cuối sản phẩm của bạn - đây là chìa khóa thành công.
Trả lời: Hóa ra là một sản phẩm giáo dục, bạn tập trung và xem xét những người chơi hoàn toàn khác nhau. Họ có thể lớn và nhỏ hoặc cùng một trường đại học
Và: Có, bao gồm cả phương Tây. Chúng tôi đang tìm kiếm vì dòng sản phẩm của chúng tôi. Chúng tôi có một phần lớn - Tú tài Anh. Trên thực tế, tại sao lại là Trường Thiết kế Cao cấp của Anh - bởi vì đây là cơ hội để lấy bằng cử nhân người Anh tại Moscow. Đây là một nhượng quyền thương mại của Đại học Hertfordshire. Chúng tôi càng cho phụ huynh biết họ sẵn sàng đầu tư tiền vào việc gì và loại hình giáo dục này là gì thì càng tốt và hữu ích.
Có những câu chuyện khác, dạng ngắn hơn - một hoặc hai năm. Đây là một chương trình giáo dục bổ sung của Nga, khi người lớn tuổi được học lần đầu [học]. Bây giờ bạn và tôi có thể đăng ký học thiết kế đồ họa và truyền thông hình ảnh.
Thậm chí còn có nhiều định dạng nén hơn - ba tháng. Có những khóa học chuyên sâu giúp bạn đạt được trình độ nhanh chóng trong 4-8 ngày. Chúng tôi cũng có giáo dục cho học sinh. Bản thân tôi dạy một chút - giao tiếp, tiếp thị nội dung. Tình yêu gần đây của tôi là một chương trình dành cho học sinh, nơi tôi đến để đọc lý thuyết truyền thông.
Cách tôi tương tác với những người 14 tuổi và những gì tôi nhìn thấy ở họ là một trải nghiệm hoàn toàn mới. Tôi thấy rằng đây thực sự là một thế hệ khác có suy nghĩ khác biệt và đưa ra những câu trả lời khác nhau cho những câu hỏi thường được các nhà tiếp thị người lớn đặt ra.
Và đây là một cách giao tiếp hoàn toàn khác với người tiêu dùng một sản phẩm như vậy. Vì vậy, tôi không thể nói rằng chúng tôi đang cạnh tranh với bất kỳ ai. Chúng tôi cạnh tranh với mọi người và mọi người cạnh tranh với chúng tôi.
A: Siêu. Thoạt nhìn, có vẻ như trường đại học là một cấu trúc khá tĩnh.
Và: Đến thăm chúng tôi.
A: Trên thực tế, đây là một công việc khổng lồ, mọi thứ đang diễn ra sôi nổi và một lượng lớn người chơi mới đang xuất hiện. Tôi chỉ muốn hỏi về tiếp thị nội dung chuyên sâu.
Và: Có một điều như vậy.
Đáp: Nói về nội dung là một chuyện, tạo ra nội dung là một chuyện khác và dạy tiếp thị nội dung là chuyện thứ ba. Khóa học chuyên sâu này chiếm vị trí nào trong nhiệm vụ của nhóm Anh? Bạn đã quan tâm đến lĩnh vực này bao lâu rồi? Và nó đã phát triển từ cái gì?
Và: Cần lưu ý rằng Britanka tổ chức khoảng 80 khóa học chuyên sâu mỗi năm. Đây là câu chuyện về sự quan tâm đến nhiều lĩnh vực, lĩnh vực và ngóc ngách nhất có thể trên thị trường. Trong thời gian tập trung, chúng tôi cho phép mình trở thành một kẻ côn đồ nhỏ và tiến xa hơn một chút so với những chương trình lớn mà chúng tôi có. Một số khóa học chuyên sâu thực chất là các khóa học mẫu với người phụ trách các chương trình lớn. Bạn có thể kiểm tra xem định dạng này có phù hợp với mình hay không và xem người Anh như thế nào.
Với một số phiên chuyên sâu, chúng ta có thể kiểm tra tình hình, điều gì đang diễn ra trên thị trường hiện nay, điều gì hiệu quả hoặc không hiệu quả. Trong một số trường hợp, chúng tôi chỉ thấy rằng có những nhà lãnh đạo quan điểm xuất sắc trong lĩnh vực giáo dục, truyền thông hoặc thị trường văn hóa, những người mà chúng tôi rất hân hạnh mời đến để tiến hành các khóa học chuyên sâu.
Tiếp thị nội dung đã đến với tôi lần đầu tiên vào mùa đông năm ngoái. Chúng tôi đã lên kế hoạch cho đợt thứ tư của chương trình chuyên sâu này vào mùa hè này. Đây là nơi hành trình giáo dục vĩ đại của tôi bắt đầu. Kể từ đó, tôi bắt đầu giảng dạy tại các chương trình lớn ở Britannia, tôi giảng dạy chương trình Tiếp thị và Quản lý Thương hiệu. Chúng tôi cũng có một chương trình Thiết kế Truyền thông tuyệt vời.
Có vẻ như họ là những nhà tiếp thị, lịch sử kinh doanh, [nhưng] ở phía bên kia, có những nhà thiết kế tạo ra nguyên mẫu của ứng dụng di động, trang web cho tạp chí và phiên bản in. Ngày nay có rất nhiều điều mơ hồ xung quanh khái niệm tiếp thị nội dung. Như trước đây, mọi người đều coi mình là nhà thiết kế và nhiếp ảnh gia - các nhà máy đang đứng vững, và tất cả chúng tôi đều là nhiếp ảnh gia và nhà quản lý.
Ngày nay có một sự thiên vị như vậy trong tiếp thị nội dung. Đây không phải là một điều xấu - nó thể hiện sự quan tâm đến lĩnh vực này. Tiếp thị nội dung phù hợp hoàn hảo giữa tiếp thị và sản xuất phương tiện truyền thông. Đây là hai niềm đam mê lớn nhất trong cuộc đời tôi. Tôi có nền tảng về truyền thông, từng làm nhà báo. Điều này mê hoặc tôi không ngừng - cách sản xuất tài liệu truyền thông, video, văn bản để thu hút người đọc. Khi điều này được xếp lớp với các số liệu và đo lường mức độ hữu ích của nội dung của bạn, tiếp thị nội dung đã ra đời.
Chúng tôi đã từng cố gắng kết hợp điều này vào một chương trình của công ty theo lời mời của một trong những người phụ trách của chúng tôi. Tôi đã dành một khối ngắn ở đó. Và nó đã hoạt động rất tốt về mặt chấp nhận của khán giả. Giờ đây, mỗi mùa, 40 giờ học, tôi cống hiến hết mình để dạy mọi người cách tạo ra nội dung hay, cách đếm chính xác và cách nó phù hợp với ý tưởng lớn của thương hiệu - được hướng dẫn bởi những gì tôi có thể làm ở Brittany với đội ngũ truyền thông xuất sắc của tôi.
A: Chương trình chuyên sâu này chủ yếu dành cho ai? Điều này có dành cho những người làm việc cho một thương hiệu, cho các nhà tiếp thị không? Có lẽ đối với các nhà ngữ văn, những người muốn mở rộng lĩnh vực khả năng của mình? Dành cho những sinh viên muốn được tăng cường thêm?
Và: Tôi rất vui mỗi khi nhìn vào danh sách học sinh đến tham gia chương trình của mình. Xương sống vô điều kiện là các nhà tiếp thị.
Có một số điều tuyệt vời ở đó quá. Có những nhà thiết kế nội thất, và mùa trước có một phái đoàn từ Peterhof phụ trách vấn đề truyền thông của bảo tàng. Rất nhiều công ty khởi nghiệp đang đến. Những người muốn bắt đầu hoặc đã có doanh nghiệp riêng của họ.
Thực tế, giao tiếp với các công ty khởi nghiệp là một điều tuyệt vời. Một dự án phụ lớn khác trong cuộc đời tôi là câu chuyện với Google, nơi tôi tham gia với vai trò là người cố vấn. Họ định kỳ tập hợp những đội ngũ cố vấn hùng hậu và đưa họ đến các nước châu Âu lân cận - lần gần đây nhất là Đức. Và bạn đi cố vấn cho các công ty khởi nghiệp, chẳng hạn như ở Serbia. Điều này không thường xuyên xảy ra trong cuộc sống của người bình thường.
A: Hầu như không bao giờ.
Và: Đúng. Và đó là khi bạn bắt đầu thử nghiệm tại các công ty khởi nghiệp ở Serbia xem tiếp thị nội dung là gì, liệu nó có cần thiết ở đó hay không và cách họ phản ứng với nó. Không thể đưa ra tài liệu tham khảo về bất kỳ công ty Nga nào ở đó, vì đơn giản là họ không biết điều đó. Đây là nơi nó thực sự thú vị. Và ở đó mọi việc diễn ra gần như tốt đẹp hơn trên những cánh đồng của quê hương rộng lớn của chúng ta.
A: Tại sao?
Và: Bởi vì [tiếp thị nội dung] rất quan trọng đối với mọi người trong điều kiện hoàn toàn thiếu sự chú ý của người dùng. Chúng tôi nhận được hàng tỷ tin nhắn mỗi ngày - làm cách nào [các thương hiệu] có thể thu hút người dùng và làm thế nào để họ tiếp cận nội dung ở đâu? Và tất cả những câu chuyện tiêu chuẩn này về tiếng ồn mà qua đó chúng ta xây dựng sự giao tiếp giữa thương hiệu và người dùng ngày nay. Làm thế nào để làm những việc được ghi nhớ, giáo dục bạn, cho bạn một chút kiến thức?
Theo nghĩa này, tôi là người phản đối mạnh mẽ việc tấn công dồn dập bằng quảng cáo - tất nhiên, đó là một phần trong hoạt động giao tiếp của thương hiệu với thế giới. Nhưng tôi muốn làm một số điều phức tạp hơn.
Câu chuyện về sự hữu ích và sự khai sáng này có tác dụng trong mọi bối cảnh, có thể là các công ty khởi nghiệp, nhà tiếp thị, chuyên gia bảo tàng, nhà thiết kế nội thất và phương tiện truyền thông. Đó là lý do tại sao tôi rất vui khi thấy những hồ sơ khác nhau của mọi người trong chương trình này. Hơn nữa, tôi chia họ thành các nhóm và khi những người có nền tảng hoàn toàn khác nhau này bắt đầu cùng nhau thiết kế các giải pháp nội dung, những điều tuyệt vời luôn được sinh ra tại ngã ba này.
Đáp: Dựa trên kinh nghiệm cố vấn ở các quốc gia khác, chúng ta có thể nói rằng chủ đề tiếp thị nội dung ở Nga đã phát triển tốt không? Hay ngược lại là kém phát triển hơn ở nước ngoài? Có mối tương quan nào giữa những gì họ có và những gì chúng ta có không?
Và: Đối với tôi, có vẻ như ngày nay chúng ta đang nói về chủ đề này nhiều hơn.
Gần đây tôi đã tham dự rất nhiều hội nghị [về] cách kiếm tiền từ nội dung và cách tạo ra nội dung hay. Mọi người bắt đầu nói về bản thân, những trường hợp thành công của họ, đó là các phương tiện truyền thông và thương hiệu lớn. Đồng thời, tôi có cảm giác rằng chủ đề này đã đi sâu vào chính nó một chút.
Tôi vô cùng xin lỗi vì chúng tôi không nhìn vào kinh nghiệm tiếp thị nội dung của phương Tây và đi sau một chút so với các xu hướng của ngành toàn cầu. Tất nhiên chúng ta phải nhìn vào đó. Tất cả các dự án tiếp thị nội dung thành công sử dụng ngân sách lớn, đầu tư nhân lực và nguồn lực đều đã được nghiên cứu đi nghiên cứu lại.
Không thể tạo ra một điều gì đó mới mẻ từ điều này khi mọi thứ trên thị trường đang thay đổi quá nhanh chóng - cả từ quan điểm của thương hiệu lẫn quan điểm giao tiếp tốt.
A: Những xu hướng ở đó là gì? Điều gì phân biệt truyền thống làm việc với nội dung của phương Tây với truyền thống của chúng tôi?
Và: Có lẽ điều quan trọng nhất là sự tự do tuyệt đối và mong muốn giải phóng bản thân khỏi các hoạt động truyền thông quảng cáo. Với chúng tôi, tôi thấy mọi lúc - ngay cả khi có một số điều thú vị, mọi nhà tiếp thị cuối cùng vẫn có một ý tưởng: hãy chèn một nút, hãy để một biểu ngữ bật lên, làm cho mọi thứ xung quanh có thể nhấp vào để rõ ràng rằng đó là chúng tôi .
Bạn phải chiến đấu với điều này mọi lúc. Khi tôi đưa ra một số bài tập đơn giản cho những người tiếp thị trên khán đài, họ luôn rơi vào tình trạng quảng cáo trực tiếp về sản phẩm.
Tôi thuyết phục họ thực hiện giao tiếp không dựa trên sản phẩm, ít nhất là trong khuôn khổ tiếp thị nội dung thuần túy mà lấy con người làm trung tâm. Dựa trên những gì mọi người đọc và xem cũng như cách họ phản ứng với nó.
A: Khi một thương hiệu không ngại đưa ra một số lợi ích như vậy - không tính toán, không đo lường nó trong các lần chuyển đổi, nhấp chuột, liên kết.
Và: Chắc chắn rồi. Đồng thời, không ai ngăn cản bạn tiếp tục truyền thông quảng cáo song song với điều này.
Tại sao ở phương Tây, chúng ta thấy một lượng lớn phân tích, sách trắng, hướng dẫn nào đó được mọi người phát hành hàng tháng? Khi đó là những phân tích xuất sắc, điều mà họ không hối tiếc và chia sẻ trong không gian công cộng. Bằng cách này, họ kiếm được điểm cho mình với tư cách là một thương hiệu có thể tin cậy và có số liệu phân tích khá hợp pháp.
A: Hóa ra theo truyền thống phương Tây, tiếp thị nội dung thiên về nội dung hơn một chút...
Và: Và chúng tôi quan tâm nhiều hơn đến tiếp thị. Vâng đúng vậy. Tất nhiên, chúng ta cần tập trung vào một số thực tế thị trường. Ở đất nước chúng tôi, chúng khác với những gì đang xảy ra ở phương Tây, nhưng vì lý do nào đó, chúng tôi thậm chí còn xem xét rất ít các ví dụ của phương Tây.
Khi chúng tôi xem những ví dụ thú vị với học sinh, họ nói: “Chà, cái này không phải của chúng tôi”. Tôi nói: “Các bạn của tôi, chúng ta cần phải xem xét tất cả mọi thứ.” Ngược lại, lối suy nghĩ hẹp hòi này và câu chuyện “làm cho tôi thích thế này thế nọ” chỉ là một chiến lược có tầm ngắn hạn.
Đáp: Tôi không thể không nói một chút về podcast.
Tôi: Thực ra đây là chủ đề thú vị nhất. Hãy.
Đáp: Dù sao thì tôi cũng phải hỏi câu hỏi này: podcast ra đời như thế nào và tại sao? [nói về podcast ""]
Và: Tôi hiểu rằng câu hỏi này sẽ xuất hiện và tôi đang suy nghĩ trong đầu cách nói về nó một cách chi tiết hơn. Thực tế có hai lớp cho câu chuyện này. Một là hợp lý và chuyên nghiệp. Tôi là một fan hâm mộ lớn của định dạng podcast âm thanh kể từ khi Serial xuất hiện và podcast được Meduza tung ra.
Đối với tôi, đó là một khám phá rằng tôi có thể, khi đi tàu điện ngầm từ nơi làm việc về nhà, đắm mình vào một thế giới hoàn toàn khác. Đột nhiên tôi chợt nghĩ rằng mình bắt đầu cười khi đứng trên tàu điện ngầm, vì điều đó cực kỳ buồn cười. Và mọi người đều nhìn tôi như thể tôi là một người không bình thường.
Tôi cảm thấy nó là một công cụ mạnh mẽ để kể chuyện và truyền tải cảm xúc. Tôi thực sự thích nó vì nó cũng kích thích trí tưởng tượng một chút. Tôi đã nỗ lực tạo ra thứ gì đó của riêng mình được một thời gian.
Một mặt, tôi quan tâm đến mọi thứ tôi biết và những gì tôi cung cấp như kiến thức về tiếp thị nội dung, kỹ thuật số, truyền thông và kể chuyện. Trọng tâm công việc của tôi là tôi luôn để mắt đến thị trường này; thật đáng tiếc khi giữ tất cả cho riêng mình. Bạn không cần phải giữ nó cho riêng mình, bạn phải cho nó đi.
Nhưng mặt khác, những podcast đơn âm như vậy, khi một người ngồi xuống và uể oải bắt đầu gieo rắc trí tuệ của mình vào micrô - tôi không muốn điều đó. Đối với tôi, có vẻ hơi điên rồ khi nói chuyện với chính mình trong nửa giờ và sau đó quảng bá nó theo một cách nào đó.
Tôi cũng vô cùng hứng thú với câu chuyện về sự khác biệt giữa các thế hệ. Tất cả những nỗ lực to lớn đã được dành để thảo luận về thế hệ X, Y và bây giờ là Z. Một số cuộc trò chuyện công khai về vấn đề này liên tục diễn ra. Tôi và người bạn tốt của tôi đã từng ngồi ở một quán bar, uể oải thảo luận về Thế hệ Y là gì. Vì lý do nào đó, tôi thực sự muốn bắt đầu một podcast có tên đơn giản là chữ Y và tôi sẽ cố gắng giải thích cho các bạn cùng lứa của mình biết nó là gì. là. Làm sao chúng ta hiểu được chính mình, chúng ta có thực sự có sự khác biệt gì không.
Nói chung, [các chủ đề về tiếp thị nội dung và các thế hệ] đã được kết hợp thành công trong một podcast, có tên là “Chà, pa-ap!” Tôi không nghiên cứu bất kỳ phần rộng nào về thế hệ Z, trẻ em, cách chúng phát triển. Tôi lật lại câu chuyện này và cho đến nay tôi không thấy ai khác đang nói chuyện với những người lớn tuổi theo hình thức này. Đây là cuộc trò chuyện giữa thế hệ Y và thậm chí không phải thế hệ X mà là những người thuộc thế hệ baby boomers, bố hiện đã 65 tuổi.
Chúng tôi bắt đầu nói chuyện nhiều hơn, tôi bắt đầu nói nhiều hơn về những gì tôi đang làm. Rõ ràng là có rất ít người hiểu được những gì tôi đang làm ở phía bên kia. Đương nhiên, anh ấy rất quan tâm đến việc này. Anh ấy quan tâm đến việc tôi làm việc cùng ai, tôi nói gì, tôi dạy như thế nào - tôi nhận ra rằng anh ấy nhìn chung không hiểu gì về những gì tôi nói ở đó và nội dung của nó.
Dần dần tôi bắt đầu nói với bố tôi nhiều hơn. Vào tháng XNUMX, cả gia đình chúng tôi ra nước ngoài phẫu thuật - đây thực sự là một khoảnh khắc buồn cười. Anh ấy vừa kịch tính vừa hài hước. Khi bố đang hồi phục sau cơn mê, tôi có mặt ở đó và phải làm gì đó để khiến ông vui. Anh ấy không thể ngủ được, còn mẹ tôi và tôi ngồi cố nói với anh ấy điều gì đó. Ở đây tôi nghĩ: đã đến lúc chào hàng. Tôi đã nghĩ ra điều này từ trước và nói: “Nghe này, tôi có một ý tưởng, hãy bắt đầu một câu chuyện để tôi kể cho bạn nghe điều gì đó.”
Và tôi hoàn toàn chắc chắn rằng khi một người bị gây mê, anh ta thực sự không nhớ gì cả. Nhưng ngày hôm sau, khi tôi đến vào buổi sáng, điều đầu tiên được nói là: “Vậy chúng ta đang làm gì vậy? Tôi đã nghĩ ra một điều rồi, tôi cần đặt tên cho nó. Chúng ta sẽ phân phối thứ này như thế nào?” và như thế. Thật bất tiện khi rời khỏi chủ đề này vào lúc đó. Tôi nhận ra rằng điều này khơi dậy sự nhiệt tình cuồng nhiệt ở bố tôi và đây chính là lối thoát cho gia đình - cách chúng tôi ngồi và thảo luận về điều gì đó.
Và thực sự, chúng tôi đã ghi hình tập đầu tiên cách đây hai tháng, và mọi thứ đã đến tay mọi người. Tôi thực sự ngạc nhiên khi thấy mọi người bắt đầu chia sẻ điều này thông qua truyền miệng. Phản hồi tôi nhận được có thể được chia thành ba phần rõ ràng. Đầu tiên, đây là những người đồng nghiệp, đồng nghiệp và bạn bè của tôi. Một số là nhà tiếp thị, những người khác thì không - nhưng họ muốn nghe những gì tôi nói ở dạng này. Đây chỉ là về kiến thức.
Chuyện thứ hai là từ đâu đó các bạn cùng lứa với bố tôi bắt đầu tham gia và bình luận. Không phải như: “Nhìn này, giám đốc truyền thông của Britannia đã làm điều này” - mà là “Con gái của Sergeyyev đã làm một podcast với anh ấy, và bạn có nhớ…”. Bố tôi là một thi sĩ, và có một cộng đồng nhất định nghe các bài hát của ông. Câu chuyện thứ ba có giá trị nhất đối với tôi. Đây là những nhận xét: “Hãy nói chuyện với bố bạn, nói chuyện với bố mẹ bạn, xem điều này diễn ra thú vị như thế nào”.
Đáp: Đã có những tình huống tưởng chừng như mọi thứ đều rõ ràng nhưng hóa ra lại có một lỗ đen đang mở ra ở đây. Và ở bước tiếp theo, một lỗ đen khác sẽ mở ra.
Khi hóa ra một số điều tưởng chừng như hiển nhiên lại đặt ra câu hỏi. Những cuộc đối thoại như vậy thực sự cho thấy sự khác biệt giữa các thế hệ ở mức độ nào?
Và: Điều này cũng rất hay đối với tôi, vì mỗi podcast là một bãi mìn nhỏ. Tôi không biết chúng ta sẽ phù hợp ở đâu. Nếu tôi đã hiểu rõ ràng về cách tôi dẫn dắt mọi người từ những khán giả mà tôi hiểu qua câu chuyện của mình, thì tôi hoàn toàn vui mừng với cách bố phản ứng với một số điều mà tôi hoàn toàn có thể hiểu được. Và tất nhiên là tôi đang chế nhạo bạn theo cách tích cực. Tôi buộc anh ấy xem phim truyền hình dài tập “Black Mirror” hoặc đọc 50 điểm của [Ilya] Krasilshchik mà anh ấy viết về truyền thông hiện đại.
Với Bandersnatch, loạt phim Black Mirror tương tác, thật buồn cười vì mọi người sẽ bắt đầu chỉ trỏ và tôi và bạn bè sẽ nói về những phương án câu chuyện mà chúng tôi đã chọn. Bố bắt đầu bằng cách nói rằng ông sẽ không chọc vào bất cứ thứ gì cả và điều "vô nghĩa" này đã ngăn ông xem bộ phim này. Một phản ứng hoàn toàn không thể đoán trước được. Chúng tôi bị kẹt ở Dyer vì anh ấy đang ngồi với cuốn từ điển và dịch một số thứ. Anh ấy không rõ lắm, nhưng anh ấy đã chuẩn bị rất kỹ lưỡng. Anh ấy mang đến một mảnh giấy và nói với tôi những gì anh ấy hiểu và những gì anh ấy không hiểu.
Điều này cũng động viên tôi một chút. Tôi đã giảng dạy được hai năm và tôi đã có rất nhiều câu trả lời cho những câu hỏi mà tôi đã nghe được trong quá trình thực tập. Tôi chưa nghe câu hỏi của [Bố]. Điều này rất thú vị với tôi vì anh ấy làm tôi ngạc nhiên và tôi cố gắng giải thích.
Tại một số điểm trong podcast, tôi hiểu rằng ở đâu đó ngay cả tôi cũng không hiểu rõ về nó, điều này có thể được giải thích rõ hơn và theo cách mà anh ấy có thể hiểu được. Nhưng vì chúng tôi là hai nhân vật khá hài hước, như mọi người đã chỉ ra, nên chúng tôi bước ra khỏi những tình huống mang tính giáo dục này một cách đàng hoàng.
A: Đối với tôi, dường như những điều như vậy mang thêm gánh nặng và hỗ trợ giáo dục. Đó là một điều khi những người cùng độ tuổi giao tiếp và hiểu đại khái ý nghĩa của một số từ nhất định và đưa sự hiểu biết của họ vào các thuật ngữ nhất định. Đó là một vấn đề khác khi một người từ thế hệ khác đến và yêu cầu hiểu thuật ngữ này hoặc thuật ngữ kia.
Và: Chắc chắn rồi.
A: Hóa ra bản thân bạn có vẻ hiểu điều này có nghĩa là gì, nhưng về cơ bản thì bạn cần phải trả lời.
Và: Có, bởi vì trong bất kỳ câu trả lời nào bạn cũng có thể đưa ra một tài liệu tham khảo, một tình huống tương tự về phương tiện hoặc nội dung. Và khi bạn không có bộ công cụ này và bạn hiểu rằng nó sẽ không hoạt động.
A: Các tài liệu tham khảo khác là cần thiết.
Và: Chắc chắn rồi.
Bố liên tục so sánh nó với kinh nghiệm làm việc của mình - trước đây ông từng làm việc tại đài phát thanh Yunost và trên truyền hình. Ông cũng đã làm việc trong lĩnh vực truyền thông hầu hết cuộc đời mình và những điểm tương đồng này cũng cực kỳ thú vị. Bây giờ ai trong chúng ta sẽ nghĩ đến việc so sánh điều gì đó với thập niên 70 và 80?
Điều này cũng có giá trị giáo dục đối với tôi vì tôi đang xem xét cách thức hoạt động của những sản phẩm này trong quá khứ. Trong việc này, chúng tôi có một sứ mệnh giáo dục lẫn nhau.
A: Tuyệt vời. Tôi nghĩ đây là một ví dụ tuyệt vời về cách giao tiếp giữa các thế hệ tạo ra giá trị bổ sung cho cả hai bên. Bao gồm cả những người muốn hiểu một chủ đề không gần với lĩnh vực hoạt động của họ.
Và: Vâng, đúng vậy. Tất nhiên, tôi đã may mắn vì độ tinh khiết của thí nghiệm hóa ra khá cao. Bố chưa bao giờ có một mạng xã hội nào trong đời.
Anh ấy hiểu đại khái cách Facebook hoạt động. Nhưng chúng tôi gặp khó khăn khi tôi yêu cầu anh ấy nói cho tôi biết Instagram là gì. Hóa ra anh ta có quan điểm nguyên tắc về lý do tại sao anh ta không muốn bắt đầu mạng xã hội, tại sao đây là một tội ác lớn, v.v. Đây là một vị trí thú vị.
[tiêu đề] “Chà, pa-ap” đến từ đâu: [để đáp lại] câu nói hùng biện “Bạn với máy tính và mạng xã hội, mọi thứ trên điện thoại của bạn, thật tức giận.” Rõ ràng là kiểu như: “Bố ơi, làm xong đi, tốt hơn hết là con nên tự học đi”.
Tôi không biết liệu điều đó có liên quan đến tuổi tác hay chiều sâu và chất lượng cuộc trò chuyện của bạn với bố bạn và ai đó thuộc thế hệ khác. Bây giờ tôi hiểu tại sao lại như vậy. Anh ấy nói: “Hãy tưởng tượng, vào những năm 90, tôi là một người đàn ông 40 tuổi khỏe mạnh với rất nhiều ý tưởng - anh ấy là một người thực sự sáng tạo - đột nhiên đến một lúc nào đó tôi nhận ra rằng tất cả công nghệ đã bỏ lỡ tôi. Đột nhiên, từ đâu đó, ai cũng có điện thoại, máy tính, mạng xã hội. Và tôi chỉ ngồi xuống và nhận ra rằng mình không có thời gian.”
Tôi thấy vị trí này khá thú vị. Và sau đó tôi nghĩ: “Được rồi, tôi sẽ 50–60 tuổi. Tất cả những điều này sẽ phát triển như thế nào?” Có lẽ mọi người sẽ đi Tik Tok mà tôi không hiểu gì nữa. Ở đó, trẻ em treo mặt nạ lên mặt, và điều này tất nhiên hoàn toàn bỏ qua chúng tôi. Điều này cũng rất thú vị khi suy đoán về tương lai của chúng ta và suy nghĩ về cách chúng ta sẽ sống cũng như cách chúng ta sẽ xây dựng thông tin liên lạc. Tôi nghĩ rằng đây là điều quan trọng.
A: Bố có thay đổi sở thích hay thói quen nào sau khi giao tiếp không? Có bất kỳ thay đổi nào không? Điều gì sẽ xảy ra nếu anh ấy thích điều gì đó trong bộ truyện hoặc điều gì đó mới mẻ?
Và: Bạn biết đấy, đây là điều tôi thích nhất. Gần đây tôi có ghé qua nhà và chứng kiến cuộc nói chuyện qua điện thoại giữa bố tôi và bạn của ông.
Bài phát biểu như thế này: “Petrovich, anh đang ngồi đây, cố gắng làm điều gì đó. Bạn có biết rằng nội dung là một loại hàng hóa? Bạn có biết rằng hoạt động tiếp thị hiện được tính theo các KPI như vậy và nội dung thực sự phải tuân theo sản phẩm chứ không phải ngược lại?
Sau đó, chúng tôi có câu chuyện sau: thỉnh thoảng anh ấy đọc được điều gì đó trên Internet và bắt đầu viết thư cho tôi: “Nghe này, bạn có biết rằng Twitter đã tung ra cái này cái kia không?” Chúng tôi cũng đang trao đổi tin tức. Tất nhiên là tôi cười khúc khích, nhưng điều đó thật tuyệt. Với cuộc trò chuyện của mình, bạn khơi dậy ở một người sự quan tâm đến việc tìm hiểu cuộc sống ngày nay diễn ra như thế nào. Tôi bật một số đoạn trong bài giảng của tôi cho anh ấy nghe và anh ấy cố gắng tìm hiểu.
Mong muốn học hỏi này - trở về với người Anh và những gì chúng tôi tin tưởng - là khái niệm lý tưởng về việc học tập suốt đời. Đặc biệt khi nguồn giáo dục này không chỉ là một khóa học trực tuyến hay “Tuổi thọ Moscow”, mà là chính con bạn, người giải thích cho bạn cách nó sống và truyền đạt một số kiến thức ngoài những câu chuyện cá nhân.
Tôi chỉ đang cố gắng nhấn mạnh hơn vào kiến thức mà không quá cá nhân hóa. Mặc dù cá nhân hóa là một phần không thể thiếu trong podcast của chúng tôi.
Đáp: Đây là đào tạo ở Anh, bên ngoài nước Anh, về truyền thông, truyền thông, ở mọi nơi.
Và: Hóa ra đây thực sự là việc học ở mọi nơi. Câu chuyện này rất phong phú vì khi bạn bắt đầu truyền bá một số kiến thức ra bên ngoài, [sự nghi ngờ bản thân xuất hiện]. Đó không hẳn là một phức cảm mạo danh, chỉ là tôi luôn có một ý tưởng trong mình - liệu tôi đang nói, liệu tôi đang nói về điều gì đó, liệu tôi có làm đúng “bài tập về nhà” hay không. Đây quả là một khu phức hợp sinh viên xuất sắc - tôi đã nghiên cứu mọi thứ để có thể nói về nó với mọi người chưa?
A: Tuyệt vời. Chúng tôi đã tạo một vòng tròn theo chủ đề như thế này.
Và: Vâng vâng.
A: Tuyệt vời, chúng ta có thể kết thúc với một nốt nhạc tuyệt vời như vậy.
Và: Tuyệt, cảm ơn rất nhiều.
Vi định dạng của chúng tôi về chủ đề tiếp thị nội dung:
PS Trong hồ sơ - liên kết đến tất cả các tập podcast của chúng tôi.
Nguồn: www.habr.com