Giới thiệu

Tại sao bạn có thể cần kiến ​​thức về kỹ thuật vi phân ngữ nghĩa?

• Chúng ta có thể tìm ra vị trí của mình so với các đối thủ cạnh tranh trong tiềm thức của người tiêu dùng. Đối với chúng tôi, có vẻ như khách hàng có thái độ không tốt đối với sản phẩm của chúng tôi, nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu chúng tôi phát hiện ra rằng họ thậm chí còn đối xử tệ hơn với đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí quan trọng nhất đối với chúng tôi?
• Chúng tôi có thể tìm hiểu mức độ thành công của quảng cáo của chúng tôi so với quảng cáo cho các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong cùng danh mục (Call of Duty hay Battlefield?)
• Hãy xác định những gì cần phải làm khi định vị. Hình ảnh của một công ty hoặc sản phẩm có bị coi là “rẻ tiền” không? Rõ ràng, khi tiến hành một chiến dịch quảng cáo mới, chúng ta phải duy trì góc này trong ý thức của người tiêu dùng (và chấp nhận trạng thái này) hoặc khẩn cấp thay đổi hướng phát triển. Xiaomi được định vị là lựa chọn thay thế rẻ hơn cho các sản phẩm hàng đầu có cùng phần cứng (có điều kiện). Họ có một vị thế đã được chứng minh rõ ràng, khiến họ khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh nổi tiếng tự cho mình là đắt giá - Apple, Samsung, v.v. Một trong những vấn đề chính trong trường hợp này là sự liên tưởng (và chính nhờ chúng mà toàn bộ phương pháp được xây dựng) với từ “rẻ” cũng có thể thu hút sự liên tưởng “xấu” hoặc “chất lượng kém”.

  Nhân tiện, điều này cũng hoạt động khi so sánh bất kỳ đối tượng nào khác trong danh mục đã chọn - bạn có thể so sánh bộ xử lý, điện thoại và cổng tin tức! Trên thực tế, trí tưởng tượng khi sử dụng phương pháp này không bị giới hạn.

Làm cách nào tôi có thể xác định dựa trên tiêu chí nào tôi nên so sánh các sản phẩm của chúng tôi?
Về nguyên tắc, bạn có thể trả lời câu hỏi này theo nhiều cách khác nhau - bạn có thể thử thực hiện một cuộc phỏng vấn chuyên gia, một cuộc phỏng vấn bán cấu trúc hoặc chọn phương pháp nhóm tập trung. Một số danh mục bạn nhận được có thể bắt gặp trên Internet - điều này sẽ không làm bạn bối rối. Hãy nhớ rằng điều chính trong nghiên cứu của bạn không phải là tính duy nhất của dữ liệu thu được mà là tính khách quan và độ tin cậy của nó.

Cũng cần lưu ý rằng đã hơn một lần trong nhiều sách giáo khoa khác nhau, tôi bắt gặp những cụm từ tương tự: “Xấu, như một quy luật, gắn liền với lạnh lùng, tối tăm, thấp kém; tốt – ấm áp, nhẹ nhàng, cao.” Hãy tưởng tượng nếu Sprite, sau một quảng cáo “Keep Your Thirst Free” khác, thấy rằng đồ uống của họ vẫn liên quan đến cảm giác ấm áp?

Đó là lý do tại sao cần chú ý đến chính xác những gì chúng ta đang làm việc - nếu đối với một ứng dụng có mục tiêu chính là thư giãn, chúng ta nhận được từ “bình tĩnh” trong hàng kết hợp, thì chúng ta không cần thiết phải có đặc điểm tương tự cho một game bắn súng. Ở một mức độ nào đó, đánh giá là phần chủ quan nhất của phương pháp này, nhưng đừng quên rằng ban đầu nó tập trung vào việc làm việc với một chuỗi liên kết, có thể thay đổi từ người tiêu dùng này sang người tiêu dùng khác (đó là lý do tại sao một yếu tố quan trọng khác sẽ là nghiên cứu về bạn đối tượng mục tiêu, thường được thực hiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi hoặc phương pháp phỏng vấn có cấu trúc).

Phương pháp luận

Ngay cả trước khi bắt đầu giai đoạn, chúng tôi phải quyết định xem thông điệp quảng cáo nào (chúng tôi sẽ phân tích mọi thứ bằng ví dụ này) mà chúng tôi muốn thử nghiệm. Trong trường hợp của chúng tôi, chúng sẽ là quảng cáo cho các điện thoại sau:

Để dễ dàng nắm vững phương pháp hơn, hãy lấy hai người trả lời.

Giai đoạn đầu tiên là xác định các danh mục để nghiên cứu.

Giả sử rằng, bằng phương pháp nhóm tập trung, chúng ta có thể xác định được 9 loại sau (con số không được lấy từ trên không - ban đầu chỉ có rất nhiều tiêu chí, chia thành 3 nhóm bằng nhau - yếu tố đánh giá (E), sức mạnh yếu tố (P) và yếu tố hoạt động (A), tác giả đề xuất xác định):

1. Sôi động 1 2 3 4 5 6 7 Bình tĩnh
2. Tầm thường 1 2 3 4 5 6 7 Độc đáo
3. Tự nhiên 1 2 3 4 5 6 7 Nhân tạo
4. Rẻ 1 2 3 4 5 6 7 Đắt
5. Sáng tạo 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Ghê tởm 1 2 3 4 5 6 7 Hấp dẫn
7. Sáng 1 2 3 4 5 6 7 Mờ
8. Bẩn 1 2 3 4 5 6 7 Sạch
9. Ưu thế 1 2 3 4 5 6 7 Thứ cấp

Giai đoạn thứ hai là phát triển một bảng câu hỏi.

Một bảng câu hỏi đúng về mặt phương pháp cho hai người trả lời cho hai quảng cáo sẽ có dạng sau:

Như bạn có thể thấy, giá trị nhỏ nhất và lớn nhất khác nhau tùy thuộc vào đường may. Theo người tạo ra phương pháp này, Charles Osgood, phương pháp này giúp kiểm tra mức độ chú ý của người trả lời cũng như mức độ tham gia của anh ta vào quá trình (được ghi chú và làm rõ - siêu!). Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu (đặc biệt là những người vô đạo đức) có thể không thay đổi thang đo để không đảo ngược chúng sau này. Vì vậy, họ bỏ qua mục thứ tư trong danh sách của chúng tôi.

Giai đoạn thứ ba là thu thập dữ liệu và nhập dữ liệu vào thang đo của chúng tôi.

Từ thời điểm này trở đi, bạn có thể bắt đầu nhập dữ liệu vào Excel (như tôi đã làm để thuận tiện hơn) hoặc tiếp tục thực hiện mọi thứ theo cách thủ công - tùy thuộc vào số lượng người bạn quyết định khảo sát (Đối với tôi, Excel thuận tiện hơn, nhưng với một số lượng nhỏ Việc đếm người trả lời theo cách thủ công sẽ nhanh hơn).

Giai đoạn thứ tư là phục hồi vảy.

Nếu bạn đã quyết định làm theo phương pháp "đúng", bây giờ bạn sẽ thấy rằng bạn phải điều chỉnh tỷ lệ thành một giá trị duy nhất. Trong trường hợp này, tôi quyết định rằng giá trị tối đa của tôi sẽ là “7” và giá trị tối thiểu của tôi sẽ là “1”. Do đó, ngay cả các cột vẫn không bị ảnh hưởng. Chúng tôi “khôi phục” các giá trị còn lại (chúng tôi phản ánh các giá trị - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Bây giờ dữ liệu của chúng tôi sẽ được trình bày như sau:

Giai đoạn thứ năm là tính toán các chỉ số trung bình và chung.

Các chỉ số phổ biến nhất là “người thắng” cho mỗi thang đo (“tốt nhất”) và “kẻ thua cuộc” cho mỗi thang đo (“tệ nhất”).
Chúng tôi có được nó bằng cách tính tổng tiêu chuẩn và chia cho số người trả lời tất cả các điểm cho từng thương hiệu cho đặc tính đã chọn và so sánh tiếp theo của họ.
Các chỉ số trung bình cho mỗi quảng cáo ở dạng được khôi phục:

1. Sôi động và êm dịu là những chỉ số giống nhau (5).
2. Banal và duy nhất là những chỉ số giống nhau (5).
3. Tự nhiên nhất là quảng cáo 1.
4. Đắt nhất là quảng cáo 2.
5. Sáng tạo nhất - quảng cáo 1.
6. Hấp dẫn nhất là quảng cáo 2.
7. Sáng nhất là quảng cáo 2.
8. Sạch sẽ nhất là quảng cáo 1.
9. Nổi bật nhất là quảng cáo 2.

Bây giờ hãy chuyển sang các chỉ số chung. Trong trường hợp này, chúng tôi phải tổng hợp từng thương hiệu theo tất cả xếp hạng nhận được từ tất cả những người trả lời về tất cả các đặc điểm (số liệu trung bình của chúng tôi sẽ có ích ở đây). Đây là cách chúng ta sẽ xác định “người lãnh đạo tuyệt đối” (có thể có 2, thậm chí 3).

Tổng điểm – Quảng cáo 1 (39,5 điểm). Quảng cáo 2 (41 điểm).
Người chiến thắng – Quảng cáo 2.
Điều quan trọng là bạn hiểu rõ ràng rằng người chiến thắng không có tỷ lệ lợi nhuận lớn là mục tiêu dễ dàng.

Giai đoạn thứ sáu là xây dựng bản đồ nhận thức.

Kể từ khi Ankherson và Krome giới thiệu khoa học, đồ thị và bảng biểu đã trở thành một trong những hình ảnh dễ nhìn và dễ chấp nhận nhất đối với mắt. Khi báo cáo, họ nhìn rõ ràng hơn nhiều, đó là lý do tại sao Charles mượn bản đồ nhận thức từ các ngành khoa học và tâm lý học chính xác hơn. Chúng giúp bạn biết chính xác vị trí thương hiệu/quảng cáo/sản phẩm của bạn. Chúng được xây dựng bằng cách gán hai giá trị cho cả hai trục - ví dụ: trục X sẽ trở thành ký hiệu cho tiêu chí “sạch bẩn” và trục Y “mờ-sáng”.

Xây dựng bản đồ:

Bây giờ chúng ta có thể thấy rõ chính xác hai sản phẩm đại diện cho các công ty nổi tiếng có vị trí như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng.

Ưu điểm chính của bản đồ nhận thức là sự tiện lợi của chúng. Sử dụng chúng, khá dễ dàng để phân tích sở thích và hình ảnh của người tiêu dùng về các thương hiệu khác nhau. Và điều này lại có tầm quan trọng lớn trong việc tạo ra các thông điệp quảng cáo hiệu quả. một thang đo được sử dụng để đánh giá một sản phẩm trên bất kỳ cơ sở nào.

Kết quả

Như bạn có thể thấy, phương pháp ở dạng viết tắt của nó không khó hiểu, nó không chỉ có thể được sử dụng bởi các chuyên gia trong lĩnh vực phương pháp nghiên cứu xã hội và tiếp thị mà còn cả những người dùng thông thường.

Nguồn: www.habr.com