Enkonduko

Kial vi povus bezoni scion pri la semantika diferenciala tekniko?

• Ni povas ekscii nian lokon rilate al konkurantoj en la subkonscio de konsumantoj. Povas ŝajni al ni, ke klientoj havas malbonan sintenon al nia produkto, sed kio okazas se ni ekscias, ke ili traktas niajn konkurantojn eĉ pli malbone laŭ la kriterioj, kiuj estas plej gravaj por ni?
• Ni povas ekscii kiom sukcesa estas nia reklamado relative al reklamado por produktoj de konkurantoj en la sama kategorio (Call of Duty aŭ Battlefield?)
• Ni determinu, pri kio oni devas labori dum poziciigado. Ĉu la bildo de firmao aŭ produkto estas perceptita kiel "malmultekosta"? Ŝajne, kiam ni faras novan reklaman kampanjon, ni devas aŭ resti en ĉi tiu angulo de la konscio de la konsumanto (kaj akcepti ĉi tiun statuson), aŭ urĝe ŝanĝi la vektoron de evoluo. Xiaomi estas poziciigita kiel pli malmultekostaj alternativoj al flagŝipoj kun la sama aparataro (kondiĉe). Ili havas klare pruvitan pozicion, kiu distingas ilin de konataj konkurantoj, kiuj poziciigas sin kiel multekostaj - Apple, Samsung, ktp. Unu el la ĉefaj problemoj ĉi-kaze estos, ke la asocio (kaj estas sur ili, ke la tuta metodo entute estas konstruita) kun la vorto "malmultekosta" ankaŭ povas allogi la asocion "malbona" ​​aŭ "malkvalita".

  Cetere, ĉi tio ankaŭ funkcias kiam oni komparas aliajn objektojn en la elektita kategorio - vi povas kompari procesorojn, telefonojn kaj novaĵportalojn! Fakte, la imago por uzi ĉi tiun metodon ne estas limigita.

Kiel mi povas determini laŭ kiaj kriterioj mi devus kompari niajn produktojn?
Principe, vi povas respondi ĉi tiun demandon en malsamaj manieroj - vi povas provi fari fakulintervjuon, duonstrukturitan intervjuon, aŭ elekti la fokusgrupon metodon. Iuj el la kategorioj, kiujn vi ricevis, eble renkontos vin en la Interreto - tio ne konfuzu vin. Memoru, ke la ĉefa afero en via esplorado ne estas la unikeco de la akiritaj datumoj, sed ĝia objektiveco kaj fidindeco.

Rimarkindas ankaŭ, ke pli ol unu fojon en diversaj lernolibroj mi renkontis similajn frazojn: “Malbono, kutime, rilatas al malvarmo, mallumo, malalta; bona - kun varma, malpeza, alta." Imagu, ĉu Sprite, post ankoraŭ alia reklamo "Keep Your Thirst Free", vidos, ke ilia trinkaĵo ankoraŭ rilatas al varma?

Tial indas atenti pri kio ĝuste ni laboras - se por aplikaĵo, kies ĉefa celo estas malstreĉiĝo, ni ricevas la vorton "trankvilo" en la asocia vico, tiam tute ne necesas, ke ni volas akiri. la sama karakterizo por pafisto. Iagrade, taksado estas la plej subjektiva parto de ĉi tiu metodo, sed ne forgesu, ke ĝi komence fokusiĝas al laboro kun asocia serio, kiu povas ŝanĝiĝi de konsumanto al konsumanto (pro tio alia grava faktoro estos la studo de via celgrupo, kiu ofte estas efektivigita per demandaro aŭ strukturita intervjua metodo).

Metodologio

Eĉ antaŭ la komenco de la etapo, ni devas decidi kiujn reklamajn mesaĝojn (ni analizos ĉion uzante ĉi tiun ekzemplon) ni volas testi. En nia kazo, ili estos reklamoj por la sekvaj telefonoj:

Por pli facile regi la metodon, ni prenu du respondantojn.

La unua etapo estas identigi kategoriojn por studi.

Ni supozu, ke, uzante la fokusgrupo-metodon, ni povis determini la sekvajn 9 kategoriojn (la figuro ne estas prenita el la aero - komence estis nur tiom da kriterioj, dividitaj en 3 egalajn grupojn - taksadfaktoroj (E), forto. faktoro (P) kaj agadfaktoro (A), la aŭtoro proponis determini):

1. Ekscita 1 2 3 4 5 6 7 Trankvila
2. Bagatelo 1 2 3 4 5 6 7 Unika
3. Natura 1 2 3 4 5 6 7 Artefarita
4. Malmultekosta 1 2 3 4 5 6 7 Multekosta
5. Kreiva 1 2 3 4 5 6 7 Banala
6. Repuŝa 1 2 3 4 5 6 7 Alloga
7. Brila 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Malpura 1 2 3 4 5 6 7 Pura
9. Reganta 1 2 3 4 5 6 7 Malĉefa

La dua etapo estas la evoluo de demandaro.

Metodologie ĝusta demandaro por du respondantoj por du reklamoj havos la jenan formon:

Kiel vi povas vidi, la plej malgrandaj kaj plej grandaj valoroj varias depende de la punkto. Laŭ la kreinto de ĉi tiu metodo, Charles Osgood, ĉi tiu metodo helpas kontroli la atenton de la respondanto, same kiel la gradon de lia implikiĝo en la procezo (notita kaj klarigita - super!). Tamen iuj esploristoj (precipe senskrupulaj) eble ne alternu skalojn, por ne inversigi ilin poste. Tiel ili preterlasas la kvaran eron en nia listo.

La tria etapo estas kolekti datumojn kaj enigi ĝin en nian skalon.

De ĉi tiu punkto, vi povas aŭ komenci enigi datumojn en Excel (kiel mi faris por pli granda komforto), aŭ daŭrigi fari ĉion permane - depende de kiom da homoj vi decidas enketi (Koncerne al mi, Excel estas pli oportuna, sed kun malgranda nombro Estos pli rapide kalkuli respondantojn permane).

La kvara etapo estas la restarigo de skvamoj.

Se vi decidis sekvi la "ĝustan" metodon, vi nun trovos, ke vi devas ĝustigi la skalojn al ununura valoro. En ĉi tiu kazo, mi decidis, ke mia maksimuma valoro estus "7" kaj mia minimuma valoro estus "1". Tial eĉ kolonoj restas netuŝitaj. Ni "restarigas" la ceterajn valorojn (ni reflektas la valorojn - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nun niaj datumoj estos prezentitaj jene:

La kvina etapo estas la kalkulo de averaĝaj kaj ĝeneralaj indikiloj.

La plej popularaj indikiloj estas la "gajninto" por ĉiu skalo ("plej bona") kaj la "malgajninto" por ĉiu skalo ("plej malbona").
Ni akiras ĝin per norma sumado kaj dividado per la nombro da respondantoj ĉiujn markojn por ĉiu marko por la elektita karakterizaĵo kaj ilia posta komparo.
Mezaj indikiloj por ĉiu reklamo en reestigita formo:

1. Ekscita kaj trankviliga estas la samaj indikiloj (5).
2. Banala kaj unika estas la samaj indikiloj (5).
3. La plej natura estas reklamado 1.
4. La plej multekosta estas reklamado 2.
5. La plej krea - reklamado 1.
6. La plej alloga estas reklamado 2.
7. La plej hela estas reklamado 2.
8. La plej pura estas reklamado 1.
9. La plej domina estas reklamado 2.

Nun ni transiru al ĝeneralaj indikiloj. En ĉi tiu kazo, ni devas resumi ĉiun markon laŭ ĉiuj ĝiaj taksoj ricevitaj de ĉiuj respondantoj por ĉiuj karakterizaĵoj (niaj mezumoj estos utilaj ĉi tie). Jen kiel ni determinos la "absolutan gvidanton" (povas esti 2, aŭ eĉ 3).

Sumaj poentoj - Reklamado 1 (39,5 poentoj). Anonco 2 (41 poentoj).
Gajninto - Reklamado 2.
La ĉefa afero estas, ke vi klare komprenas, ke la gajninto sen granda rando estas facila celo.

La sesa stadio estas la konstruado de perceptmapoj.

Ekde la enkonduko al scienco de Ankherson kaj Krome, grafikaĵoj kaj tabeloj fariĝis unu el la plej akcepteblaj kaj agrablaj vidindaĵoj por la okulo. Kiam ili raportas, ili aspektas multe pli klare, tial Karlo pruntis perceptmapojn de pli precizaj sciencoj kaj psikologio. Ili helpas montri al vi ĝuste kie troviĝas via marko/reklamado/produkto. Ili estas konstruitaj atribuante du valorojn al ambaŭ aksoj - ekzemple, la X-akso fariĝos nomo por la "malpura-pura" kriterio, kaj la Y-akso "malforta-brila".

Konstruante mapon:

Nun ni povas klare vidi ĝuste kiel du produktoj reprezentantaj konatajn kompaniojn staras en la menso de konsumantoj.

La ĉefa avantaĝo de perceptmapoj estas ilia oportuno. Uzante ilin, estas sufiĉe facile analizi konsumantajn preferojn kaj bildojn de diversaj markoj. Kaj ĉi tio siavice estas tre grava por krei efikajn reklamajn mesaĝojn. skalo uzata por taksi produkton sur ajna bazo.

Rezultoj

Kiel vi povas vidi, la metodo en ĝia mallongigita formo ne estas malfacile komprenebla; ĝi povas esti uzata ne nur de specialistoj en la kampo de socia kaj merkatika esplora metodiko, sed ankaŭ de ordinaraj uzantoj.

fonto: www.habr.com