Ynlieding
Wêrom kinne jo kennis nedich hawwe fan 'e semantyske differinsjaaltechnyk?
- Wy kinne ús plak fine relatyf oan konkurrinten yn it ûnderbewuste fan konsuminten. It kin ús lykje dat klanten in minne hâlding hawwe foar ús produkt, mar wat bart der as wy útfine dat se ús konkurrinten noch slimmer behannelje neffens de kritearia dy't foar ús it wichtichste binne?
- Wy kinne útfine hoe suksesfol ús reklame is relatyf oan reklame foar produkten fan konkurrinten yn deselde kategory (Call of Duty of Battlefield?)
- Litte wy bepale wêr't oan wurke wurde moat by it posysjonearjen. Wurdt it byld fan in bedriuw of produkt as "goedkeap" beskôge? Blykber, by it útfieren fan in nije reklamekampanje, moatte wy of bliuwe yn dizze hoeke fan it bewustwêzen fan 'e konsumint (en komme mei dizze status), of driuwend de fektor fan ûntwikkeling feroarje. Xiaomi is gepositioneerd as goedkeapere alternativen foar flaggeskippen mei deselde hardware (betingst). Se hawwe in dúdlik bewiisde posysje dy't har ûnderskiedt fan bekende konkurrinten dy't harsels as djoer positionearje - Apple, Samsung, ensfh. Ien fan 'e wichtichste problemen yn dit gefal sil wêze dat de feriening (en it is op har dat de hiele metoade as gehiel is boud) mei it wurd "goedkeap" kin ek de feriening "min" of "min kwaliteit" oanlûke.
Trouwens, dit wurket ek as jo alle oare objekten yn 'e selekteare kategory fergelykje - jo kinne prosessoren, tillefoans en nijsportalen fergelykje! Yn feite is de ferbylding foar it brûken fan dizze metoade net beheind.
Hoe kin ik bepale troch hokker kritearia ik ús produkten moat fergelykje?
Yn prinsipe kinne jo dizze fraach op ferskate manieren beäntwurdzje - jo kinne besykje in saakkundich ynterview te nimmen, in semi-strukturearre ynterview, of kieze foar de fokusgroepmetoade. Guon fan 'e kategoryen dy't jo ûntfongen hawwe kinne jo op it ynternet tsjinkomme - dit soe jo net moatte betize. Unthâld dat it wichtichste ding yn jo ûndersyk net de unyk is fan 'e krigen gegevens, mar har objektiviteit en betrouberens.
Dêrby moat ek opmurken wurde dat ik mear as ien kear yn ferskate learboeken soartgelikense útdrukkingen tsjinkaam: "Min is yn 'e regel ferbûn mei kâld, tsjuster, leech; goed - mei waarm, ljocht, heech." Stel jo foar as Sprite, nei noch in oare "Keep Your Thirst Free" advertinsje, sjocht dat har drank noch altyd ferbûn is mei waarm wêze?
Dêrom is it wurdich omtinken te jaan oan wêrmei wy krekt wurkje - as foar in applikaasje wêrfan it haaddoel ûntspanning is, wy it wurd "kalm" krije yn 'e assosjative rige, dan is it hielendal net nedich dat wy wolle krije deselde skaaimerk foar in skutter. Yn guon mjitte is beoardieling it meast subjektive diel fan dizze metoade, mar ferjit net dat it yn earste ynstânsje rjochte is op it wurkjen mei in assosjative searje, dy't kin feroarje fan konsumint nei konsumint (dêrom is in oare wichtige faktor de stúdzje fan jo doelgroep, dy't faak wurdt útfierd mei in fragelist of strukturearre ynterviewmetoade).
Metodyk
Sels foar it begjin fan it poadium moatte wy beslute hokker reklameberjochten (wy sille alles analysearje mei dit foarbyld) wy wolle testen. Yn ús gefal sille se advertinsjes wêze foar de folgjende tillefoans:
Om it makliker te meitsjen om de metoade te behearskjen, litte wy twa respondinten nimme.
De earste etappe is it identifisearjen fan kategoryen om te studearjen.
Litte wy oannimme dat wy, mei de metoade fan fokusgroep, de folgjende 9 kategoryen bepale koenen (de figuer is net út 'e loft helle - yn 't earstoan wiene d'r krekt safolle kritearia, ferdield yn 3 gelikense groepen - evaluaasjefaktoaren (E), sterkte faktor (P) en aktiviteitsfaktor (A), de auteur stelde foar om te bepalen):
- Spannend 1 2 3 4 5 6 7 Calming
- Trivial 1 2 3 4 5 6 7 Unyk
- Natuerlik 1 2 3 4 5 6 7 Artificial
- Goedkeap 1 2 3 4 5 6 7 Djoer
- Kreatyf 1 2 3 4 5 6 7 Banaal
- Repulsive 1 2 3 4 5 6 7 Oantreklik
- Helder 1 2 3 4 5 6 7 Dim
- Dirty 1 2 3 4 5 6 7 Skjin
- Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Sekondêr
De twadde etappe is it ûntwikkeljen fan in fragelist.
In metodologysk korrekte fragelist foar twa respondinten foar twa advertinsjes sil de folgjende foarm hawwe:
Sa't jo sjen kinne, ferskille de lytste en grutste wearden ôfhinklik fan 'e stitch. Neffens de makker fan dizze metoade, Charles Osgood, helpt dizze metoade om de oandacht fan 'e respondint te kontrolearjen, lykas ek de mjitte fan syn belutsenens by it proses (opmerkt en dúdlik - super!). Guon ûndersikers (benammen gewetenloze) meie lykwols gjin skalen wikselje, om se letter net te kearen. Sa slaan se it fjirde item op ús list oer.
De tredde etappe is it sammeljen fan gegevens en it ynfieren yn ús skaal.
Fan dit punt ôf kinne jo of begjinne gegevens yn te fieren yn Excel (lykas ik dien foar grutter gemak), of trochgean mei it dwaan fan alles mei de hân - ôfhinklik fan hoefolle minsken jo beslute om te ûndersykjen (Wat my oanbelanget, Excel is handiger, mar mei in lyts oantal It sil rapper wêze om respondinten manuell te tellen).
De fjirde etappe is de restauraasje fan skalen.
As jo besletten hawwe de "korrekte" metoade te folgjen, sille jo no fine dat jo de skalen moatte oanpasse oan ien wearde. Yn dit gefal besleat ik dat myn maksimale wearde "7" soe wêze en myn minimale wearde soe "1" wêze. Dêrom bliuwe sels kolommen ûnoantaaste. Wy "werstelle" de oerbleaune wearden (wy reflektearje de wearden - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
No sille ús gegevens as folgjend wurde presintearre:
De fyfde etappe is de berekkening fan gemiddelde en algemiene yndikatoaren.
De meast populêre yndikatoaren binne de "winner" foar elke skaal ("bêste") en de "ferlieser" foar elke skaal ("minste").
Wy krije it troch standert optellen en dielen troch it oantal respondinten alle merken foar elk merk foar de selektearre karakteristyk en har folgjende fergeliking.
Gemiddelde yndikatoaren foar elke advertinsje yn restaurearre foarm:
- Spannend en kalmearjend binne deselde yndikatoaren (5).
- Banaal en unyk binne deselde yndikatoaren (5).
- De meast natuerlike is reklame 1.
- De djoerste is reklame 2.
- De meast kreatyf - reklame 1.
- De meast oantreklike is reklame 2.
- De helderste is reklame 2.
- De skjinste is reklame 1.
- De meast dominante is reklame 2.
No litte wy gean nei algemiene yndikatoaren. Yn dit gefal moatte wy elk merk gearfetsje neffens al syn wurdearrings ûntfongen fan alle respondinten foar alle skaaimerken (ús gemiddelden sille hjir goed fan pas komme). Dit is hoe't wy de "absolute lieder" sille bepale (d'r kinne 2 wêze, of sels 3).
Totaal punten - Advertearje 1 (39,5 punten). Advertinsje 2 (41 punten).
Winner - Reklame 2.
It wichtichste is dat jo dúdlik begripe dat de winner sûnder in grutte marzje in maklik doel is.
De sechsde etappe is de bou fan perception kaarten.
Sûnt de ynlieding ta de wittenskip troch Ankherson en Krome, grafiken en tabellen wurden ien fan de meast akseptabel en noflike sights foar it each. By it rapportearjen sjogge se folle dúdliker, en dêrom liende Charles perceptiekaarten út mear krekte wittenskippen en psychology. Se helpe jo presys sjen te litten wêr't jo merk / reklame / produkt leit. Se wurde konstruearre troch it tawizen fan twa wearden oan beide assen - bygelyks de X-as sil in oantsjutting wurde foar it "smoarge-skjin" kritearium, en de Y-as "dim-helder".
Bouwe in kaart:
No kinne wy krekt sjen hoe't twa produkten dy't bekende bedriuwen fertsjintwurdigje yn 'e tinzen fan konsuminten stean.
It wichtichste foardiel fan persepsjekaarten is har gemak. Mei har gebrûk is it frij maklik om konsumintfoarkarren en ôfbyldings fan ferskate merken te analysearjen. En dit is op syn beurt fan grut belang foar it meitsjen fan effektive reklameberjochten. in skaal brûkt om in produkt op elke basis te evaluearjen.
Resultaten
Sa't jo sjen kinne, de metoade yn syn ôfkoarte foarm is net dreech te begripen; it kin brûkt wurde net allinnich spesjalisten op it mêd fan sosjale en marketing ûndersyk metodyk, mar ek troch gewoane brûkers.
Boarne: www.habr.com