Inleiding

Waarom benodig jy dalk kennis van die semantiese differensiële tegniek?

• Ons kan ons plek relatief tot mededingers in die onderbewussyn van verbruikers uitvind. Dit mag dalk vir ons lyk asof klante 'n slegte houding teenoor ons produk het, maar wat gebeur as ons uitvind dat hulle ons mededingers nog slegter behandel volgens die kriteria wat vir ons die belangrikste is?
• Ons kan uitvind hoe suksesvol ons advertensies is relatief tot advertensies vir mededingers se produkte in dieselfde kategorie (Call of Duty of Battlefield?)
• Kom ons bepaal waaraan gewerk moet word wanneer jy posisioneer. Word die beeld van 'n maatskappy of produk as "goedkoop" beskou? Wanneer ons 'n nuwe advertensieveldtog voer, moet ons blykbaar óf in hierdie hoek van die verbruiker se bewussyn bly (en met hierdie status vrede maak), óf die vektor van ontwikkeling dringend verander. Xiaomi is geposisioneer as goedkoper alternatiewe vir vlagskepe met dieselfde hardeware (voorwaardelik). Hulle het ’n duidelik bewese posisie wat hulle onderskei van bekende mededingers wat hulself as duur posisioneer – Apple, Samsung, ens. Een van die hoofprobleme in hierdie geval sal wees dat die assosiasie (en dit is daarop dat die hele metode as geheel gebou word) met die woord “goedkoop” ook die assosiasie “slegte” of “swak gehalte” kan lok.

  Terloops, dit werk ook wanneer enige ander voorwerpe in die geselekteerde kategorie vergelyk word - jy kan verwerkers, fone en nuusportale vergelyk! Trouens, die verbeelding vir die gebruik van hierdie metode is nie beperk nie.

Hoe kan ek bepaal volgens watter kriteria ek ons ​​produkte moet vergelyk?
In beginsel kan jy hierdie vraag op verskillende maniere beantwoord - jy kan probeer om 'n deskundige onderhoud, 'n semi-gestruktureerde onderhoud te voer, of die fokusgroepmetode kies. Sommige van die kategorieë wat jy ontvang het, kan jou op die internet teëkom – dit moet jou nie verwar nie. Onthou dat die belangrikste ding in jou navorsing nie die uniekheid van die data is wat verkry is nie, maar die objektiwiteit en betroubaarheid daarvan.

Daar moet ook op gelet word dat ek meer as een keer in verskeie handboeke soortgelyke frases teëgekom het: “Sleg, as 'n reël, word geassosieer met koud, donker, laag; goed – met warm, lig, hoog.” Stel jou voor as Sprite, ná nog 'n "Keep Your Thirst Free"-advertensie, sien dat hul drankie steeds geassosieer word met warm wees?

Daarom is dit die moeite werd om aandag te gee aan waarmee ons presies werk - as ons vir 'n toepassing waarvan die hoofdoel ontspanning is, die woord "kalm" in die assosiatiewe ry kry, dan is dit glad nie nodig dat ons wil kry nie dieselfde eienskap vir 'n skut. Assessering is tot 'n mate die mees subjektiewe deel van hierdie metode, maar moenie vergeet dat dit aanvanklik daarop gefokus is om met 'n assosiatiewe reeks te werk, wat van verbruiker tot verbruiker kan verander nie (dit is hoekom nog 'n belangrike faktor die studie van jou teikengehoor, wat dikwels met behulp van 'n vraelys of gestruktureerde onderhoudmetode uitgevoer word).

metode

Selfs voor die begin van die stadium, moet ons besluit watter advertensieboodskappe (ons sal alles met hierdie voorbeeld ontleed) ons wil toets. In ons geval sal dit advertensies wees vir die volgende fone:

Om dit makliker te maak om die metode te bemeester, kom ons neem twee respondente.

Die eerste fase is die identifisering van kategorieë om te bestudeer.

Kom ons neem aan dat ons deur die fokusgroepmetode die volgende 9 kategorieë kon bepaal (die syfer is nie uit die lug geneem nie - aanvanklik was daar net soveel kriteria, verdeel in 3 gelyke groepe - evalueringsfaktore (E), sterkte faktor (P) en aktiwiteitsfaktor (A), het die skrywer voorgestel om te bepaal:

1. Opwindend 1 2 3 4 5 6 7 Kalmerende
2. Nietig 1 2 3 4 5 6 7 Uniek
3. Natuurlik 1 2 3 4 5 6 7 Kunsmatig
4. Goedkoop 1 2 3 4 5 6 7 Duur
5. Kreatief 1 2 3 4 5 6 7 Banaal
6. Afstootlik 1 2 3 4 5 6 7 Aantreklik
7. Helder 1 2 3 4 5 6 7 Afm
8. Vuil 1 2 3 4 5 6 7 Skoon
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Sekondêr

Die tweede fase is die ontwikkeling van 'n vraelys.

’n Metodologies korrekte vraelys vir twee respondente vir twee advertensies sal die volgende vorm hê:

Soos u kan sien, wissel die kleinste en grootste waardes na gelang van die steek. Volgens die skepper van hierdie metode, Charles Osgood, help hierdie metode om die respondent se aandag te kontroleer, sowel as die mate van sy betrokkenheid by die proses (opgemerk en uitgeklaar - super!). Sommige navorsers (veral gewetenloses) mag egter nie skale afwissel nie, om dit nie later om te keer nie. Hulle slaan dus die vierde item op ons lys oor.

Die derde fase is om data te versamel en dit in ons skaal in te voer.

Van hierdie punt af kan jy óf begin om data in Excel in te voer (soos ek vir groter gerief gedoen het), óf voortgaan om alles handmatig te doen - afhangende van hoeveel mense jy besluit om te ondersoek (Wat my betref, Excel is geriefliker, maar met 'n klein aantal Dit sal vinniger wees om respondente met die hand te tel).

Die vierde stadium is die herstel van skubbe.

As jy besluit het om die "korrekte" metode te volg, sal jy nou vind dat jy die skale tot 'n enkele waarde moet aanpas. In hierdie geval het ek besluit dat my maksimum waarde “7” en my minimum waarde “1” sou wees. Daarom bly selfs kolomme onaangeraak. Ons "herstel" die oorblywende waardes (ons weerspieël die waardes - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nou sal ons data soos volg aangebied word:

Die vyfde stadium is die berekening van gemiddelde en algemene aanwysers.

Die gewildste aanwysers is die “wenner” vir elke skaal (“beste”) en die “verloorder” vir elke skaal (“slegste”).
Ons verkry dit deur alle punte vir elke handelsmerk vir die geselekteerde eienskap en hul daaropvolgende vergelyking op te som en deur die aantal respondente te deel.
Gemiddelde aanwysers vir elke advertensie in gerestoureerde vorm:

1. Opwindend en kalmerend is dieselfde aanwysers (5).
2. Banaal en uniek is dieselfde aanwysers (5).
3. Die mees natuurlike een is advertensies 1.
4. Die duurste is advertensies 2.
5. Die mees kreatiewe – advertensies 1.
6. Die aantreklikste is advertensies 2.
7. Die slimste een is adverteer 2.
8. Die skoonste een is adverteer 1.
9. Die mees dominante een is advertensies 2.

Kom ons gaan nou oor na algemene aanwysers. In hierdie geval moet ons elke handelsmerk opsom volgens al sy graderings wat van alle respondente ontvang is vir alle eienskappe (ons gemiddeldes sal hier handig te pas kom). Dit is hoe ons die “absolute leier” sal bepaal (daar kan 2, of selfs 3 wees).

Totale punte – Advertensie 1 (39,5 punte). Advertensie 2 (41 punte).
Wenner – Advertensie 2.
Die belangrikste ding is dat jy duidelik verstaan ​​dat die wenner sonder 'n groot marge 'n maklike teiken is.

Die sesde stadium is die konstruksie van persepsiekaarte.

Sedert die inleiding tot die wetenskap deur Ankherson en Krome, het grafieke en tabelle een van die mees aanvaarbare en aangename besienswaardighede vir die oog geword. Wanneer hulle verslag doen, lyk hulle baie duideliker, en daarom het Charles persepsiekaarte van meer presiese wetenskappe en sielkunde geleen. Hulle help om jou presies te wys waar jou handelsmerk/advertensie/produk geleë is. Hulle word gekonstrueer deur twee waardes aan albei asse toe te ken - byvoorbeeld, die X-as sal 'n aanduiding word vir die "vuil-skoon" kriterium, en die Y-as "dof-helder".

Bou 'n kaart:

Nou kan ons duidelik sien presies hoe twee produkte wat bekende maatskappye verteenwoordig in die gedagtes van verbruikers staan.

Die grootste voordeel van persepsiekaarte is hul gerief. Deur dit te gebruik, is dit redelik maklik om verbruikersvoorkeure en beelde van verskillende handelsmerke te ontleed. En dit is op sy beurt van groot belang vir die skep van effektiewe advertensieboodskappe. 'n skaal wat gebruik word om 'n produk op enige basis te evalueer.

Resultate van

Soos u kan sien, is die metode in sy verkorte vorm nie moeilik om te verstaan ​​nie; dit kan nie net deur spesialiste op die gebied van sosiale en bemarkingsnavorsingsmetodologie gebruik word nie, maar ook deur gewone gebruikers.

Bron: will.com