Увядзенне

Навошта можа спатрэбіцца веданне методыкі семантычнага дыферэнцыяла?

• Можам даведацца наша месца адносна канкурэнтаў у падсвядомасці спажыўцоў. Нам можа здацца, што кліенты дрэнна ставяцца да нашага тавару, але што будзе, калі мы даведаемся, што да канкурэнтаў яны ставяцца яшчэ горш па найболей значным для нас крытэрам?
• Можам даведацца, наколькі паспяховая наша рэклама адносна рэклам тавараў канкурэнтаў з той жа катэгорыі (Call of Duty або Battlefield?)
• Вызначым, над чым варта папрацаваць пры пазіцыянаванні. Выява кампаніі або тавару ўспрымаюць як «танны»? Мабыць, пры правядзенні новай рэкламнай кампаніі нам трэба будзе альбо заставацца ў гэтым кутку свядомасці спажыўца (і змірыцца з гэтым статусам), альбо тэрмінова мяняць вектар развіцця. Xiaomi пазіцыянуюцца як таннейшыя альтэрнатывы флагманаў з тым жа жалезам (умоўна). У іх ёсць выразна вывераная пазіцыя, якая вылучае іх на фоне знакамітых канкурэнтаў, якія пазіцыянуюць сябе як дарагіх - Apple, Samsung, etc. Адной з галоўных праблем у такім выпадку стане тое, што асацыяцыя (а менавіта на іх і пабудаваны ўвесь метад у цэлым) са словам "танны" можа прыцягнуць і асацыяцыю "дрэнны", або "няякасны".

  Дарэчы, гэта працуе і пры параўнанні любых іншых аб'ектаў у абранай катэгорыі - вы можаце параўноўваць і працэсары, і тэлефоны, і парталы навін! Па сутнасці, фантазія для прымянення гэтага метаду не абмежавана.

Як вызначыць, па якіх менавіта крытэрыях мне трэба параўноўваць нашы тавары?
У прынцыпе, адказаць на гэтае пытанне можна па-рознаму - вы можаце паспрабаваць узяць экспертнае інтэрв'ю, полуструктурированное інтэрв'ю, ці ж выбраць метад фокус-груп. Некаторыя з атрыманых вамі катэгорый могуць сустрэцца вам на прасторах інтэрнэту - гэта не павінна вас бянтэжыць. Памятайце, што галоўнае ў вашым даследаванні - не унікальнасць атрыманых дадзеных, а іх аб'ектыўнасць і дакладнасць.

Таксама варта адзначыць, што не аднойчы ў розных навучальных дапаможніках я сустракаў падобныя фразы: “Дрэннае, як правіла, асацыюецца з халодным, цёмным, нізкім; добрае - з цёплым, светлым, высокім ». Уявіце, калі Sprite пасля чарговай рэкламы "Пазбаўся смагі" ўбачыць, што іх напой па-ранейшаму асацыюецца з цёплым?

Менавіта таму варта зважаць на тое, з чым менавіта мы працуем - калі для прыкладання, асноўнай мэтай якога з'яўляецца рэлаксацыя, мы атрымаем у асацыятыўным шэрагу слова "спакойны", то зусім не абавязкова, што мы захочам атрымаць такую ​​ж характарыстыку і да шутэра. У некаторай ступені, ацэнка - самая суб'ектыўная частка гэтага метаду, але не варта забываць, што ён першапачаткова арыентаваны на працу з асацыятыўным побач, які можа змяняцца ад спажыўца да спажыўца (менавіта таму яшчэ адным важным фактарам стане вывучэнне вашай мэтавай аўдыторыі, якое часцей праводзіцца з дапамогай метаду анкетнага апытання ці структураванага інтэрв'ю).

метадалогія

Яшчэ да пачатку этапа мы абавязаны вызначыцца з тым, якія рэкламныя паведамленні (будзем разбіраць усё на дадзеным прыкладзе) жадаем пратэставаць. У нашым выпадку імі стануць рэкламы наступных тэлефонаў:

Для прастаты засваення метаду возьмем двух рэспандэнтаў.

Першы этап - вызначэнне катэгорый для вывучэння.

Выкажам здагадку, што з дапамогай метаду фокус-груп мы змаглі вызначыць наступныя 9 катэгорый (лічба не ўзята са столі - першапачаткова менавіта столькі крытэраў, падзеленых на 3 роўныя групы - фактары ацэнкі (Е), фактар ​​сілы (Р) і фактар ​​актыўнасці (А) , прапаноўваў вызначаць аўтар):

1. Узбуджальны 1 2 3 4 5 6 7 Улагоджваючы
2. Банальны 1 2 3 4 5 6 7 Унікальны
3. Натуральны 1 2 3 4 5 6 7 Штучны
4. Танны 1 2 3 4 5 6 7 Дарагі
5. Крэатыўны 1 2 3 4 5 6 7 Банальны
6. Адштурхвае 1 2 3 4 5 6 7 Прыцягвальны
7. Яркі 1 2 3 4 5 6 7 Цьмяны
8. Брудны 1 2 3 4 5 6 7 Чысты
9. Дамінантны 1 2 3 4 5 6 7 Другарадны

Другі этап - распрацоўка апытальніка.

Метадалагічна правільны апытальнік для двух рэспандэнтаў па двух рэкламам будзе мець наступны выгляд:

Як вы можаце заўважыць, найменшая і найбольшая велічыня мяняецца ў залежнасці ад радка. Па меркаванні стваральніка дадзенага метаду - Чарльза Осгуда, такі спосаб дапамагае праверыць уважлівасць рэспандэнта, а таксама ступень яго ўцягнутасці ў працэс (заўважыў і ўдакладніў - супер!). Зрэшты, некаторыя даследнікі (асабліва нядобрасумленныя) могуць не чаргаваць шкалы, каб затым іх не інвертаваць. Такім чынам яны прапускаюць чацвёрты пункт у нашым спісе.

Трэці этап - збор дадзеных, занясенне іх у нашу шкалу.

З гэтага моманту вы можаце як пачаць забіваць дадзеныя ў Excel (як зрабіў я для большай выгоды), так і працягваць усё рабіць уручную – у залежнасці ад таго, якую колькасць чалавек вы вырашылі апытаць (Як па мне, Excel зручней, але пры малой колькасці рэспандэнтаў хутчэй выйдзе палічыць уручную).

Чацвёрты этап - аднаўленне шкал.

Калі вы вырашылі прытрымлівацца "правільнага" метаду, то зараз вы выявіце, што вам варта прывесці шкалы да адзінага значэння. У дадзеным выпадку я вырашыў, што максімальным значэннем у мяне будзе "7", а мінімальным - "1". Такім чынам, цотныя слупкі застаюцца некранутымі. Астатнія значэнні мы "аднаўляем" (адлюстроўваем значэнні - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Цяпер нашы дадзеныя будуць прадстаўлены ў наступным выглядзе:

Пяты этап - вылічэнне сярэдніх і агульных паказчыкаў.

Самыя папулярныя паказчыкі - "пераможца" па кожнай шкале ("найлепшы") і "які прайграў" па кожнай шкале ("найгоршы").
Атрымліваем шляхам стандартнага падсумоўвання і дзялення на колькасць рэспандэнтаў усіх адзнак у кожнага брэнда па абранай характарыстыцы і іх наступнага параўнання.
Сярэднія паказчыкі па кожнай рэкламе ў адноўленым выглядзе:

1. Узбуджальны і ўлагоджвае - аднолькавыя паказчыкі (5).
2. Банальны і ўнікальны - аднолькавыя паказчыкі (5).
3. Самы натуральны - рэклама 1.
4. Самы дарагі - рэклама 2.
5. Самы крэатыўны - рэклама 1.
6. Самы прыцягальны - рэклама 2.
7. Самы яркі - рэклама 2.
8. Самы чысты - рэклама 1.
9. Самы дамінантны - рэклама 2.

Цяпер пяройдзем да абагульненых паказчыкаў. У дадзеным выпадку нам трэба будзе падсумаваць кожны брэнд па ўсіх яго ацэнак, атрыманых ад усіх рэспандэнтаў па ўсіх характарыстыках (тут спатрэбяцца нашы сярэднія). Так мы вызначым "абсалютнага лідэра" (іх можа быць 2, а то і 3).

Агульная сума балаў - Рэклама 1 (39,5 балаў). Рэклама 2 (41 балаў).
Пераможца - Рэклама 2.
Галоўнае, каб вы дакладна ўсведамлялі, што пераможца без вялікага адрыву - лёгкая здабыча.

Шосты этап - пабудова карт успрымання.

Адным з найболей прымальных і прыемных відовішчаў для вачэй яшчэ з моманту ўводзін у навуку Анхерсанам і Акрамя сталі графікі і табліцы. Пры справаздачы значна навочней выглядаюць менавіта яны, у сувязі з чым Чарльз і запазычыў у больш дакладных навук і псіхалогіі ў прыдачу карты ўспрымання. Яны дапамагаюць наглядна адлюстраваць вам, дзе менавіта знаходзіцца ваш брэнд/рэклама/тавар. Будуюцца яны праз прысваенне абедзвюм восям двух значэнняў напрыклад, вось X стане пазначэннем для крытэра брудны-чысты , а вось Y цьмяны-яркі .

Які будуецца карту:

Цяпер мы можам наглядна ўбачыць, як менавіта ў свядомасці спажыўцоў стаяць два тавары-прадстаўнікі вядомых кампаній.

Галоўнай добрай якасцю карт успрымання з'яўляецца іх выгода. Па іх дастаткова лёгка аналізаваць спажывецкія перавагі і іміджы розных марак. А гэта, у сваю чаргу, мае вялікае значэнне для стварэння эфектыўных рэкламных паведамленняў. шкалой, якая выкарыстоўваецца для ацэнкі тавару па якой-небудзь прыкмеце.

Вынікі

Як вы бачыце, метад у скарочаным выглядзе не з'яўляецца складаным для разумення, прымяняць яго могуць не толькі спецыялісты ў галіне метадалогіі сацыяльных і маркетынгавых даследаванняў, але і звычайныя карыстальнікі.

Крыніца: habr.com