Indledning

Hvorfor kan du have brug for viden om den semantiske differentialteknik?

• Vi kan finde ud af vores plads i forhold til konkurrenterne i forbrugernes underbevidsthed. Det kan forekomme os, at kunderne har en dårlig holdning til vores produkt, men hvad sker der, hvis vi finder ud af, at de behandler vores konkurrenter endnu dårligere efter de kriterier, der er vigtigst for os?
• Vi kan finde ud af, hvor vellykket vores annoncering er i forhold til annoncering for konkurrenters produkter i samme kategori (Call of Duty eller Battlefield?)
• Lad os bestemme, hvad der skal arbejdes med, når vi placerer. Opfattes billedet af en virksomhed eller et produkt som "billigt"? Tilsyneladende skal vi, når vi gennemfører en ny reklamekampagne, enten forblive i dette hjørne af forbrugerens bevidsthed (og komme overens med denne status) eller omgående ændre udviklingsvektoren. Xiaomi er placeret som billigere alternativer til flagskibe med samme hardware (betinget). De har en klart bevist position, der adskiller dem fra kendte konkurrenter, der positionerer sig som dyre – Apple, Samsung osv. Et af hovedproblemerne i dette tilfælde vil være, at foreningen (og det er på dem, hele metoden som helhed er bygget op) med ordet "billig" også kan tiltrække foreningen "dårlig" eller "dårlig kvalitet".

  Dette virker i øvrigt også, når du sammenligner andre objekter i den valgte kategori - du kan sammenligne processorer, telefoner og nyhedsportaler! Faktisk er fantasien til at bruge denne metode ikke begrænset.

Hvordan kan jeg afgøre, ud fra hvilke kriterier jeg skal sammenligne vores produkter?
I princippet kan du besvare dette spørgsmål på forskellige måder – du kan prøve at tage et ekspertinterview, et semistruktureret interview eller vælge fokusgruppemetoden. Nogle af de kategorier, du har modtaget, kan støde på dig på internettet - dette bør ikke forvirre dig. Husk, at det vigtigste i din forskning ikke er det unikke ved de opnåede data, men dets objektivitet og pålidelighed.

Det skal også bemærkes, at jeg mere end én gang i forskellige lærebøger er stødt på lignende sætninger: “Dårligt er som regel forbundet med koldt, mørkt, lavt; godt – med varmt, let, højt.” Forestil dig, hvis Sprite efter endnu en "Hold din tørst fri"-annonce kan se, at deres drink stadig er forbundet med at være varm?

Derfor er det værd at være opmærksom på, hvad vi præcis arbejder med - hvis vi for en applikation, hvis hovedmål er afslapning, får ordet "ro" i den associative række, så er det slet ikke nødvendigt, at vi ønsker at få samme egenskab for en skytte. Til en vis grad er vurdering den mest subjektive del af denne metode, men glem ikke, at den i første omgang er fokuseret på at arbejde med en associativ serie, som kan ændre sig fra forbruger til forbruger (hvorfor en anden vigtig faktor vil være undersøgelsen af ​​din målgruppe, som ofte udføres ved hjælp af et spørgeskema eller en struktureret interviewmetode).

metodologi

Allerede før starten af ​​etapen skal vi beslutte, hvilke reklamebudskaber (vi analyserer alt ved hjælp af dette eksempel), vi vil teste. I vores tilfælde vil de være reklamer for følgende telefoner:

For at gøre det nemmere at mestre metoden, lad os tage to respondenter.

Den første fase er at identificere kategorier, der skal studeres.

Lad os antage, at vi ved hjælp af fokusgruppemetoden var i stand til at bestemme følgende 9 kategorier (figuren er ikke taget fra luften - i starten var der bare så mange kriterier, opdelt i 3 lige store grupper - evalueringsfaktorer (E), styrke faktor (P) og aktivitetsfaktor (A), forfatteren foreslog at bestemme:

1. Spændende 1 2 3 4 5 6 7 Beroligende
2. Trivielt 1 2 3 4 5 6 7 Unik
3. Naturlig 1 2 3 4 5 6 7 Kunstig
4. Billig 1 2 3 4 5 6 7 Dyrt
5. Kreativ 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Frastødende 1 2 3 4 5 6 7 Attraktiv
7. Lyse 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Beskidt 1 2 3 4 5 6 7 Rens
9. Dominerende 1 2 3 4 5 6 7 Sekundær

Den anden fase er udviklingen af ​​et spørgeskema.

Et metodisk korrekt spørgeskema til to respondenter for to annoncer vil have følgende form:

Som du kan se, varierer de mindste og største værdier afhængigt af sømmen. Ifølge skaberen af ​​denne metode, Charles Osgood, hjælper denne metode med at kontrollere respondentens opmærksomhed såvel som graden af ​​hans involvering i processen (noteret og præciseret - super!). Nogle forskere (især skrupelløse) kan dog ikke veksle skalaer for ikke at vende dem senere. Dermed springer de det fjerde punkt på vores liste over.

Den tredje fase er at indsamle data og indtaste dem i vores skala.

Fra dette tidspunkt af kan du enten begynde at indtaste data i Excel (som jeg gjorde for at gøre det nemmere), eller fortsætte med at gøre alt manuelt - afhængigt af hvor mange personer du beslutter dig for at undersøge (som for mig er Excel mere bekvemt, men med et lille antal Det vil være hurtigere at tælle respondenter manuelt).

Den fjerde fase er restaurering af skalaer.

Hvis du har besluttet dig for at følge den "rigtige" metode, vil du nu opleve, at du skal justere skalaerne til en enkelt værdi. I dette tilfælde besluttede jeg, at min maksimale værdi ville være "7" og min minimumsværdi ville være "1". Derfor forbliver selv søjler uberørte. Vi "genopretter" de resterende værdier (vi afspejler værdierne - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nu vil vores data blive præsenteret som følger:

Den femte fase er beregningen af ​​gennemsnitlige og generelle indikatorer.

De mest populære indikatorer er "vinderen" for hver skala ("bedst") og "taberen" for hver skala ("dårligst").
Vi opnår det ved at standard summere og dividere med antallet af respondenter alle karakterer for hvert mærke for den valgte egenskab og deres efterfølgende sammenligning.
Gennemsnitlige indikatorer for hver annonce i gendannet form:

1. Spændende og beroligende er de samme indikatorer (5).
2. Banale og unikke er de samme indikatorer (5).
3. Den mest naturlige er reklame 1.
4. Den dyreste er reklame 2.
5. Den mest kreative – reklame 1.
6. Den mest attraktive er reklame 2.
7. Den smarteste er reklame 2.
8. Den reneste er reklame 1.
9. Den mest dominerende er reklame 2.

Lad os nu gå videre til generelle indikatorer. I dette tilfælde skal vi opsummere hvert mærke i henhold til alle dets vurderinger modtaget fra alle respondenter for alle egenskaber (vores gennemsnit vil være nyttige her). Det er sådan, vi vil bestemme den "absolutte leder" (der kan være 2 eller endda 3).

Samlet point – Annoncering 1 (39,5 point). Annonce 2 (41 point).
Vinder – Annoncering 2.
Det vigtigste er, at du tydeligt forstår, at vinderen uden stor margin er et let mål.

Den sjette fase er konstruktionen af ​​perceptionskort.

Siden introduktionen til videnskab af Ankherson og Krome, er grafer og tabeller blevet et af de mest acceptable og behagelige syn for øjet. Når de rapporterer, ser de meget tydeligere ud, hvorfor Charles lånte perceptionskort fra mere eksakte videnskaber og psykologi. De hjælper med at vise dig præcis, hvor dit brand/annoncering/produkt er placeret. De er konstrueret ved at tildele to værdier til begge akser - for eksempel bliver X-aksen en betegnelse for kriteriet "beskidt-ren", og Y-aksen "dim-lys".

Opbygning af et kort:

Nu kan vi tydeligt se præcis, hvordan to produkter, der repræsenterer kendte virksomheder, står i forbrugernes bevidsthed.

Den største fordel ved perceptionskort er deres bekvemmelighed. Ved at bruge dem er det ret nemt at analysere forbrugerpræferencer og billeder af forskellige mærker. Og det har til gengæld stor betydning for at skabe effektive reklamebudskaber. en skala, der bruges til at vurdere et produkt på ethvert grundlag.

Resultaterne af

Som du kan se, er metoden i sin forkortede form ikke svær at forstå; den kan ikke kun bruges af specialister inden for social- og marketingforskningsmetodologi, men også af almindelige brugere.

Kilde: www.habr.com