Esittely

Miksi saatat tarvita tietoa semanttisesta differentiaalitekniikasta?

• Voimme selvittää paikkamme suhteessa kilpailijoihin kuluttajien alitajunnassa. Meistä saattaa tuntua, että asiakkaat suhtautuvat huonosti tuotteisiimme, mutta mitä tapahtuu, jos huomaamme, että he kohtelevat kilpailijoitamme vielä huonommin meille tärkeimpien kriteerien mukaan?
• Voimme selvittää, kuinka onnistunutta mainontamme on verrattuna kilpailijoiden samaan kategoriaan (Call of Duty vai Battlefield?) kuuluvien tuotteiden mainontaan.
• Selvitetään, mitä on työstettävä paikannuksessa. Koetaanko yrityksen tai tuotteen imago "halpaksi"? Ilmeisesti uutta mainoskampanjaa suoritettaessa meidän on joko pysyttävä tässä kuluttajan tietoisuuden kulmassa (ja omaksuttava tämä asema) tai muutettava kiireellisesti kehityksen vektoria. Xiaomi on sijoitettu halvemmille vaihtoehdoille lippulaivoille, joissa on sama laitteisto (ehdollisesti). Heillä on selkeästi todistettu asema, joka erottaa heidät tunnetuista kilpailijoista, jotka asettavat itsensä kalliiksi - Apple, Samsung jne. Yksi suurimmista ongelmista tässä tapauksessa tulee olemaan se, että assosiaatio (ja niihin rakennetaan koko menetelmä kokonaisuutena) sanalla "halpa" voi houkutella myös assosiaatiota "huono" tai "huono laatu".

  Tämä muuten toimii myös verrattaessa muita valitun kategorian kohteita - voit vertailla prosessoreita, puhelimia ja uutisportaaleja! Itse asiassa mielikuvitus tämän menetelmän käyttöön ei ole rajoitettu.

Kuinka voin määrittää, millä kriteereillä minun pitäisi verrata tuotteitamme?
Periaatteessa tähän kysymykseen voi vastata eri tavoin - voit kokeilla asiantuntijahaastattelua, puolistrukturoitua haastattelua tai valita fokusryhmämenetelmän. Jotkut vastaanottamistasi luokista saattavat törmätä Internetissä – tämän ei pitäisi hämmentää sinua. Muista, että pääasia tutkimuksessasi ei ole saadun tiedon ainutlaatuisuus, vaan sen objektiivisuus ja luotettavuus.

On myös huomattava, että useammin kuin kerran olen törmännyt erilaisissa oppikirjoissa samankaltaisiin lauseisiin: "Huono liittyy yleensä kylmään, pimeään, matalaan; hyvä – lämmin, kevyt, korkea.” Kuvittele, jos Sprite näkee toisen "Pidä janottomana" -mainoksen jälkeen, että heidän juomansa liittyy edelleen lämpimään?

Siksi on syytä kiinnittää huomiota siihen, minkä kanssa tarkalleen työskentelemme - jos sovelluksessa, jonka päätavoitteena on rentoutuminen, saamme assosiatiiviseen riviin sanan "rauhallinen", niin ei ole ollenkaan välttämätöntä, että haluamme saada sama ominaisuus ampujalle. Arviointi on jossain määrin tämän menetelmän subjektiivisin osa, mutta älä unohda, että se keskittyy alun perin työskentelemään assosiatiivisen sarjan kanssa, joka voi muuttua kuluttajasta kuluttajaksi (siksi toinen tärkeä tekijä on sinun tutkiminen kohdeyleisö, joka suoritetaan usein kyselylomakkeella tai strukturoidulla haastattelulla).

metodologia

Jo ennen vaiheen alkua meidän on päätettävä, mitä mainosviestejä (analysoimme kaiken tämän esimerkin avulla) haluamme testata. Meidän tapauksessamme ne ovat mainoksia seuraaville puhelimille:

Otetaan kaksi vastaajaa, jotta menetelmän hallitseminen olisi helpompaa.

Ensimmäinen vaihe on tutkittavien kategorioiden tunnistaminen.

Oletetaan, että fokusryhmämenetelmällä pystyimme määrittämään seuraavat 9 kategoriaa (kuva ei ole otettu ilmasta - alunperin kriteereitä oli vain niin monta, jaettuna 3 yhtä suureen ryhmään - arviointitekijät (E), vahvuus tekijä (P) ja aktiivisuustekijä (A), kirjoittaja ehdotti määrittämään):

1. Jännittävää 1 2 3 4 5 6 7 Rauhoittavaa
2. Triviaali 1 2 3 4 5 6 7 Ainutlaatuinen
3. Luonnollinen 1 2 3 4 5 6 7 Keinotekoinen
4. Halpa 1 2 3 4 5 6 7 Kallis
5. Luova 1 2 3 4 5 6 7 Banaali
6. vastenmielinen 1 2 3 4 5 6 7 Viehättävä
7. Kirkas 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Likainen 1 2 3 4 5 6 7 Puhdas
9. Hallitseva 1 2 3 4 5 6 7 Toissijainen

Toinen vaihe on kyselylomakkeen kehittäminen.

Metodologisesti oikea kyselylomake kahdelle vastaajalle kahdelle ilmoitukselle on seuraavanlainen:

Kuten näet, pienin ja suurin arvo vaihtelevat ompeleen mukaan. Tämän menetelmän luojan Charles Osgoodin mukaan tämä menetelmä auttaa tarkistamaan vastaajan tarkkaavaisuuden sekä hänen osallistumisensa prosessiin (merkitty ja selvennetty - super!). Jotkut tutkijat (etenkin häikäilemättömät) eivät kuitenkaan välttämättä vaihda asteikkoja, jotta ne eivät käänne myöhemmin. Siten he ohittavat luettelomme neljännen kohdan.

Kolmas vaihe on tietojen kerääminen ja syöttäminen mittakaavaamme.

Tästä eteenpäin voit joko aloittaa tietojen syöttämisen Exceliin (kuten tein käyttömukavuuden vuoksi) tai jatkaa kaiken tekemistä manuaalisesti - riippuen siitä, kuinka monta ihmistä päätät kyselyyn tehdä (minulleni Excel on kätevämpi, mutta pieni määrä Vastaajien laskeminen manuaalisesti on nopeampaa).

Neljäs vaihe on suomujen palauttaminen.

Jos olet päättänyt noudattaa "oikeaa" menetelmää, huomaat nyt, että sinun on säädettävä asteikot yhteen arvoon. Tässä tapauksessa päätin, että maksimiarvoni olisi "7" ja minimiarvoni "1". Siksi jopa sarakkeet pysyvät koskemattomina. "Palautamme" loput arvot (heijastamme arvot - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nyt tietomme esitetään seuraavasti:

Viides vaihe on keskimääräisten ja yleisten indikaattoreiden laskeminen.

Suosituimmat indikaattorit ovat kunkin asteikon "voittaja" ("paras") ja "häviäjä" kullakin asteikolla ("pahin").
Saat sen laskemalla yhteen ja jakamalla vastaajien lukumäärällä kaikki valitun ominaisuuden kunkin tuotemerkin pisteet ja niiden myöhemmän vertailun.
Keskimääräiset indikaattorit jokaiselle palautetussa muodossa olevalle mainokselle:

1. Jännittävä ja rauhoittava ovat samat indikaattorit (5).
2. Banaali ja ainutlaatuinen ovat samat indikaattorit (5).
3. Luonnollisin niistä on mainonta 1.
4. Kallein on mainonta 2.
5. Luovin – mainonta 1.
6. Houkuttelevin on mainonta 2.
7. Kirkkain on mainonta 2.
8. Puhtain on mainonta 1.
9. Vallitsevin niistä on mainonta 2.

Siirrytään nyt yleisiin indikaattoreihin. Tässä tapauksessa meidän on laskettava jokainen tuotemerkki kaikkien sen kaikilta vastaajilta saatujen arvioiden mukaan kaikkien ominaisuuksien osalta (keskiarvomme ovat hyödyllisiä tässä). Tällä tavalla määritämme "absoluuttisen johtajan" (voi olla 2 tai jopa 3).

Pisteet yhteensä – Mainonta 1 (39,5 pistettä). Mainos 2 (41 pistettä).
Voittaja – Mainos 2.
Tärkeintä on, että ymmärrät selvästi, että voittaja ilman suurta marginaalia on helppo tavoite.

Kuudes vaihe on havaintokarttojen rakentaminen.

Sen jälkeen kun Ankherson ja Krome esittelivät tieteen, kaavioista ja taulukoista on tullut yksi hyväksyttävimmistä ja miellyttävimmistä nähtävyyksistä silmälle. Raportoitaessa he näyttävät paljon selkeämmin, minkä vuoksi Charles lainasi havaintokarttoja tarkemmista tieteistä ja psykologiasta. Ne auttavat näyttämään tarkalleen missä brändisi/mainoksesi/tuotteesi sijaitsee. Ne on rakennettu antamalla kaksi arvoa molemmille akseleille - esimerkiksi X-akselista tulee "likainen" -kriteerin nimitys ja Y-akselista "himmeä kirkas".

Kartan rakentaminen:

Nyt näemme tarkasti, kuinka kaksi tunnettuja yrityksiä edustavaa tuotetta seisovat kuluttajien mielessä.

Havaintokarttojen tärkein etu on niiden mukavuus. Niiden avulla on melko helppoa analysoida kuluttajien mieltymyksiä ja mielikuvia eri merkeistä. Ja tämä puolestaan ​​on erittäin tärkeää tehokkaiden mainosviestien luomisessa. asteikko, jota käytetään tuotteen arvioimiseen millä tahansa perusteella.

Tulokset

Kuten näette, menetelmää lyhennetyssä muodossaan ei ole vaikea ymmärtää, sitä voivat käyttää paitsi sosiaali- ja markkinointitutkimuksen metodologian asiantuntijat, myös tavalliset käyttäjät.

Lähde: will.com