Introdución

Por que necesitas coñecementos sobre a técnica do diferencial semántico?

• Podemos descubrir o noso lugar en relación aos competidores no subconsciente dos consumidores. Pode parecernos que os clientes teñen unha mala actitude cara ao noso produto, pero que pasa se descubrimos que tratan aínda peor aos nosos competidores segundo os criterios que máis nos importan?
• Podemos descubrir o éxito da nosa publicidade en comparación coa publicidade dos produtos da competencia na mesma categoría (Call of Duty ou Battlefield?)
• Imos determinar en que hai que traballar á hora de posicionar. Percíbese a imaxe dunha empresa ou produto como "barato"? Ao parecer, ao realizar unha nova campaña publicitaria, temos que permanecer neste recuncho da conciencia do consumidor (e aceptar este estado), ou cambiar urxentemente o vector do desenvolvemento. Xiaomi sitúase como alternativas máis baratas aos buques insignia co mesmo hardware (condicionalmente). Teñen unha posición claramente comprobada que os diferencia de coñecidos competidores que se posicionan como caros: Apple, Samsung, etc. Un dos principais problemas neste caso será que a asociación (e sobre elas se constrúe todo o método no seu conxunto) coa palabra "barato" tamén pode atraer á asociación "mala" ou "mala calidade".

  Por certo, isto tamén funciona ao comparar calquera outro obxecto da categoría seleccionada: podes comparar procesadores, teléfonos e portais de noticias. De feito, a imaxinación para usar este método non está limitada.

Como podo determinar con que criterios debo comparar os nosos produtos?
En principio, podes responder a esta pregunta de diferentes xeitos: podes tentar facer unha entrevista de expertos, unha entrevista semiestruturada ou escoller o método do grupo focal. Algunhas das categorías que recibiches poden atoparche en Internet; isto non debería confundilo. Lembra que o principal na túa investigación non é a singularidade dos datos obtidos, senón a súa obxectividade e fiabilidade.

Tamén hai que ter en conta que máis dunha vez en varios libros de texto atopeime con frases semellantes: “O malo, por regra xeral, asóciase a frío, escuro, baixo; bo - con cálido, lixeiro, alto". Imaxina se Sprite, despois doutro anuncio "Keep Your Thirst Free", ve que a súa bebida aínda está asociada a estar quente?

É por iso que paga a pena prestar atención ao que estamos traballando exactamente: se para unha aplicación cuxo obxectivo principal é a relaxación, recibimos a palabra "calma" na fila asociativa, entón non é necesario que queiramos conseguir a mesma característica para un tirador. En certa medida, a avaliación é a parte máis subxectiva deste método, pero non esquezas que inicialmente está enfocado a traballar cunha serie asociativa, que pode cambiar de consumidor a consumidor (por iso outro factor importante será o estudo do teu público destinatario, que adoita realizarse mediante un cuestionario ou un método de entrevista estruturada).

Metodoloxía

Mesmo antes de comezar a etapa, debemos decidir que mensaxes publicitarias (analizaremos todo usando este exemplo) queremos probar. No noso caso, serán anuncios para os seguintes teléfonos:

Para que sexa máis doado dominar o método, imos tomar dous entrevistados.

A primeira etapa é identificar as categorías a estudar.

Supoñamos que, usando o método do grupo focal, puidemos determinar as seguintes 9 categorías (a figura non se toma do aire - inicialmente había tantos criterios, divididos en 3 grupos iguais - factores de avaliación (E), forza factor (P) e factor de actividade (A), o autor propuxo determinar):

1. Emocionante 1 2 3 4 5 6 7 Calmante
2. Trivial 1 2 3 4 5 6 7 Único
3. Natural 1 2 3 4 5 6 7 Artificial
4. Barato 1 2 3 4 5 6 7 Caro
5. Creativo 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Repulsivo 1 2 3 4 5 6 7 Atractivo
7. Brillante 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Sucio 1 2 3 4 5 6 7 Limpo
9. Dominante 1 2 3 4 5 6 7 Secundaria

A segunda fase é a elaboración dun cuestionario.

Un cuestionario metodoloxicamente correcto para dous entrevistados para dous anuncios terá a seguinte forma:

Como podes ver, os valores máis pequenos e maiores varían dependendo da puntada. Segundo o creador deste método, Charles Osgood, este método axuda a comprobar a atención do entrevistado, así como o grao da súa participación no proceso (notado e aclarado - super!). Non obstante, algúns investigadores (sobre todo os sen escrúpulos) poden non alternar escalas, para non invertelas despois. Así, saltan o cuarto elemento da nosa lista.

A terceira etapa é a recollida de datos e introducilos na nosa escala.

A partir deste momento, podes comezar a introducir datos en Excel (como fixen eu para maior comodidade) ou seguir facendo todo manualmente, dependendo de cantas persoas decidas enquisar (en canto a min, Excel é máis cómodo, pero con un número pequeno Será máis rápido contar os entrevistados manualmente).

A cuarta etapa é a restauración de escamas.

Se decidiches seguir o método "correcto", agora descubrirás que tes que axustar as escalas a un único valor. Neste caso, decidín que o meu valor máximo sería "7" e o meu valor mínimo sería "1". Polo tanto, incluso as columnas permanecen intactas. "Restauramos" os valores restantes (reflectamos os valores - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Agora os nosos datos presentaranse do seguinte xeito:

A quinta etapa é o cálculo dos indicadores medios e xerais.

Os indicadores máis populares son o "gañador" para cada escala ("mellor") e o "perdedor" para cada escala ("peor").
Obtémolo sumando e dividindo polo número de entrevistados todas as notas de cada marca para a característica seleccionada e a súa posterior comparación.
Indicadores medios para cada anuncio en forma restaurada:

1. Emocionante e calmante son os mesmos indicadores (5).
2. Banal e único son os mesmos indicadores (5).
3. O máis natural é a publicidade 1.
4. O máis caro é a publicidade 2.
5. O máis creativo: publicidade 1.
6. O máis atractivo é a publicidade 2.
7. O máis brillante é a publicidade 2.
8. O máis limpo é a publicidade 1.
9. A máis dominante é a publicidade 2.

Agora pasemos aos indicadores xerais. Neste caso, temos que resumir cada marca segundo todas as súas valoracións recibidas de todos os enquisados ​​para todas as características (as nosas medias serán útiles aquí). Así determinaremos o "líder absoluto" (pode haber 2, ou incluso 3).

Total de puntos – Publicidade 1 (39,5 puntos). Anuncio 2 (41 puntos).
Gañador - Publicidade 2.
O principal é que entendas claramente que o gañador sen unha gran marxe é un obxectivo fácil.

A sexta etapa é a construción de mapas de percepción.

Desde a introdución á ciencia por Ankherson e Krome, os gráficos e as táboas convertéronse nun dos lugares máis aceptables e agradables para o ollo. Ao informar, ven moito máis claro, por iso Charles tomou prestados mapas de percepción de ciencias e psicoloxía máis exactas. Axúdanche a mostrarte exactamente onde se atopa a túa marca/publicidade/produto. Constrúense asignando dous valores a ambos os eixes; por exemplo, o eixe X converterase nunha designación para o criterio "sucio-limpo" e o eixe Y "dim-bright".

Construír un mapa:

Agora podemos ver con claridade exactamente como están na mente dos consumidores dous produtos que representan empresas coñecidas.

A principal vantaxe dos mapas de percepción é a súa comodidade. Utilizándoas, é bastante sinxelo analizar as preferencias dos consumidores e as imaxes de varias marcas. E isto, á súa vez, é de gran importancia para crear mensaxes publicitarias eficaces. unha escala utilizada para avaliar un produto en calquera base.

Resultados de

Como podes ver, o método na súa forma abreviada non é difícil de entender; pode ser usado non só por especialistas no campo da metodoloxía de investigación social e de mercadotecnia, senón tamén por usuarios comúns.

Fonte: www.habr.com