Ներածություն

Ինչո՞ւ կարող է ձեզ անհրաժեշտ լինել իմաստային դիֆերենցիալ տեխնիկայի իմացություն:

• Սպառողների ենթագիտակցության մեջ մենք կարող ենք պարզել մեր տեղը մրցակիցների նկատմամբ։ Մեզ կարող է թվալ, թե հաճախորդները վատ են վերաբերվում մեր արտադրանքին, բայց ի՞նչ կլինի, եթե պարզենք, որ նրանք ավելի վատ են վերաբերվում մեր մրցակիցներին՝ համաձայն մեզ համար ամենակարևոր չափանիշների:
• Մենք կարող ենք պարզել, թե որքանով է հաջողված մեր գովազդը նույն կատեգորիայի մրցակիցների արտադրանքի գովազդի համեմատ (Call of Duty կամ Battlefield):
• Եկեք որոշենք, թե ինչի վրա է պետք աշխատել դիրքավորելիս: Արդյո՞ք ընկերության կամ ապրանքի պատկերն ընկալվում է որպես «էժան»: Ըստ երևույթին, նոր գովազդային արշավ իրականացնելիս մենք կամ պետք է մնանք սպառողի գիտակցության այս անկյունում (և հաշտվենք այս կարգավիճակի հետ), կամ շտապ փոխենք զարգացման վեկտորը։ Xiaomi-ն դիրքավորվում է որպես նույն սարքավորում ունեցող ֆլագմանների ավելի էժան այլընտրանք (պայմանականորեն): Նրանք ունեն հստակ ապացուցված դիրք, որը նրանց առանձնացնում է հայտնի մրցակիցներից, ովքեր իրենց դիրքում են որպես թանկ՝ Apple, Samsung և այլն: Այս դեպքում հիմնական խնդիրներից մեկն այն կլինի, որ ասոցիացիան (և հենց նրանց վրա է կառուցված ամբողջ մեթոդը որպես ամբողջություն) «էժան» բառով կարող է գրավել նաև «վատ» կամ «անորակ» ասոցիացիան:

  Ի դեպ, սա աշխատում է նաև ընտրված կատեգորիայի ցանկացած այլ օբյեկտ համեմատելիս. կարող եք համեմատել պրոցեսորները, հեռախոսները և նորությունների պորտալները: Փաստորեն, այս մեթոդի կիրառման երևակայությունը սահմանափակված չէ։

Ինչպե՞ս կարող եմ որոշել, թե ինչ չափանիշներով պետք է համեմատեմ մեր արտադրանքը:
Սկզբունքորեն, դուք կարող եք պատասխանել այս հարցին տարբեր ձևերով՝ կարող եք փորձել վերցնել փորձագիտական ​​հարցազրույց, կիսակառույց հարցազրույց կամ ընտրել ֆոկուս խմբի մեթոդը: Որոշ կատեգորիաներ, որոնք դուք ստացել եք, կարող են հանդիպել ձեզ ինտերնետում, դա չպետք է ձեզ շփոթեցնի: Հիշեք, որ ձեր հետազոտության մեջ գլխավորը ոչ թե ստացված տվյալների եզակիությունն է, այլ դրանց օբյեկտիվությունն ու հավաստիությունը:

Հարկ է նաև նշել, որ տարբեր դասագրքերում մեկ անգամ չէ, որ հանդիպել եմ նմանատիպ արտահայտությունների. «Վատը, որպես կանոն, ասոցացվում է ցուրտ, մութ, ցածր; լավ – տաք, թեթև, բարձր: Պատկերացրե՛ք, եթե Sprite-ը հերթական «Keep Your Thirst Free» գովազդից հետո տեսնի, որ իրենց խմիչքը դեռ կապված է տաք լինելու հետ:

Ահա թե ինչու արժե ուշադրություն դարձնել, թե կոնկրետ ինչի հետ ենք մենք աշխատում. եթե հավելվածի համար, որի հիմնական նպատակը հանգստանալն է, ասոցիատիվ շարքում ստանում ենք «հանգիստ» բառը, ապա ամենևին էլ պարտադիր չէ, որ մենք ուզում ենք ստանալ: նույն հատկանիշը կրակողի համար: Որոշ չափով գնահատումն այս մեթոդի ամենասուբյեկտիվ մասն է, բայց մի մոռացեք, որ այն ի սկզբանե կենտրոնացած է ասոցիատիվ շարքի հետ աշխատելու վրա, որը կարող է փոխվել սպառողից սպառող (այդ իսկ պատճառով մեկ այլ կարևոր գործոն կլինի ձեր ուսումնասիրությունը. թիրախային լսարանը, որը հաճախ իրականացվում է հարցաշարի կամ կառուցվածքային հարցազրույցի մեթոդի միջոցով):

Մեթոդաբանություն

Նույնիսկ փուլի մեկնարկից առաջ մենք պետք է որոշենք, թե որ գովազդային հաղորդագրությունները (այս օրինակով ամեն ինչ կվերլուծենք) ուզում ենք փորձարկել։ Մեր դեպքում դրանք կլինեն հետևյալ հեռախոսների գովազդները.

Մեթոդին յուրացնելն ավելի հեշտ դարձնելու համար վերցնենք երկու պատասխանող:

Առաջին փուլը ուսումնասիրման ենթակա կատեգորիաների բացահայտումն է:

Ենթադրենք, որ ֆոկուս խմբի մեթոդով մենք կարողացանք որոշել հետևյալ 9 կատեգորիաները (նկարը վերցված չէ օդից. սկզբում այդքան չափորոշիչներ կային՝ բաժանված 3 հավասար խմբերի՝ գնահատման գործոններ (E), ուժ։ գործոն (P) և ակտիվության գործոն (A), հեղինակն առաջարկել է որոշել.

1. Հուզիչ 1 2 3 4 5 6 7 Հանգստացնող
2. Չնչին 1 2 3 4 5 6 7 Յուրահատուկ
3. Բնական 1 2 3 4 5 6 7 Արհեստական
4. Էժան 1 2 3 4 5 6 7 Թանկ
5. Ստեղծագործական 1 2 3 4 5 6 7 Բանալ
6. Վզող 1 2 3 4 5 6 7 Գրավիչ
7. Պայծառ 1 2 3 4 5 6 7 Պայծ
8. Կեղտոտ 1 2 3 4 5 6 7 Մաքուր
9. Գերիշխող 1 2 3 4 5 6 7 Միջնակարգ

Երկրորդ փուլը հարցաթերթիկի մշակումն է:

Երկու գովազդի համար երկու պատասխանողների համար մեթոդականորեն ճիշտ հարցաշարը կունենա հետևյալ ձևը.

Ինչպես տեսնում եք, ամենափոքր և ամենամեծ արժեքները տարբերվում են կախված կարից: Ըստ այս մեթոդի ստեղծողի՝ Չարլզ Օսգուդի, այս մեթոդը օգնում է ստուգել պատասխանողի ուշադրությունը, ինչպես նաև գործընթացում նրա ներգրավվածության աստիճանը (նշված և պարզաբանված՝ սուպեր!): Այնուամենայնիվ, որոշ հետազոտողներ (հատկապես անբարեխիղճները) կարող են չփոխարկել կշեռքները, որպեսզի հետագայում դրանք չշրջեն: Այսպիսով, նրանք բաց են թողնում մեր ցուցակի չորրորդ կետը։

Երրորդ փուլը տվյալների հավաքումն ու մուտքագրումն է մեր սանդղակի մեջ:

Այս պահից սկսած, դուք կարող եք կամ սկսել տվյալների մուտքագրումը Excel-ում (ինչպես ես արեցի ավելի մեծ հարմարության համար), կամ շարունակել ամեն ինչ անել ձեռքով, կախված նրանից, թե քանի հոգու եք որոշել հարցում կատարել (Ինչ վերաբերում է ինձ, Excel-ն ավելի հարմար է, բայց փոքր թիվ Ավելի արագ կլինի պատասխանողներին ձեռքով հաշվելը):

Չորրորդ փուլը թեփուկների վերականգնումն է։

Եթե ​​որոշել եք հետևել «ճիշտ» մեթոդին, ապա այժմ կտեսնեք, որ պետք է կշեռքները հարմարեցնել մեկ արժեքի: Այս դեպքում ես որոշեցի, որ իմ առավելագույն արժեքը կլինի «7», իսկ նվազագույն արժեքը կլինի «1»: Հետեւաբար, նույնիսկ սյուները մնում են անձեռնմխելի: Մենք «վերականգնում ենք» մնացած արժեքները (մենք արտացոլում ենք արժեքները՝ 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4):
Այժմ մեր տվյալները կներկայացվեն հետևյալ կերպ.

Հինգերորդ փուլը միջին և ընդհանուր ցուցանիշների հաշվարկն է։

Ամենատարածված ցուցանիշներն են «հաղթողը» յուրաքանչյուր սանդղակի համար («լավագույն») և «պարտվողը» յուրաքանչյուր սանդղակի համար («ամենավատ»):
Մենք այն ստանում ենք ստանդարտ գումարելով և բաժանելով պատասխանողների թվի վրա յուրաքանչյուր ապրանքանիշի բոլոր գնահատականները ընտրված բնութագրի և դրանց հետագա համեմատության միջոցով:
Վերականգնված ձևով յուրաքանչյուր գովազդի միջին ցուցանիշները.

1. Հուզիչ և հանգստացնող նույն ցուցանիշներն են (5):
2. Բնական և եզակի նույն ցուցանիշներն են (5):
3. Ամենաբնականը գովազդն է 1.
4. Ամենաթանկը գովազդն է 2.
5. Ամենակրեատիվը՝ գովազդը 1.
6. Ամենագրավիչը գովազդն է 2.
7. Ամենալուսավորը գովազդն է 2.
8. Ամենամաքուրը գովազդն է 1.
9. Ամենադոմինանտը գովազդն է 2.

Այժմ անցնենք ընդհանուր ցուցանիշներին։ Այս դեպքում մենք պետք է ամփոփենք յուրաքանչյուր ապրանքանիշ՝ ըստ բոլոր հարցվողների կողմից ստացված բոլոր բնութագրերի (մեր միջին ցուցանիշներն այստեղ օգտակար կլինեն): Այսպես մենք որոշելու ենք «բացարձակ առաջնորդին» (կարող է լինել 2, կամ նույնիսկ 3):

Ընդհանուր միավորներ – Գովազդ 1 (39,5 միավոր): Գովազդ 2 (41 միավոր).
Հաղթող – Գովազդ 2.
Հիմնական բանը այն է, որ դուք հստակ հասկանում եք, որ առանց մեծ մարժայի հաղթողը հեշտ թիրախ է:

Վեցերորդ փուլը ընկալման քարտեզների կառուցումն է։

Անխերսոնի և Կրոմի կողմից գիտությանը ծանոթանալուց ի վեր գրաֆիկներն ու աղյուսակները դարձել են աչքի համար ամենաընդունելի և հաճելի տեսարաններից մեկը: Զեկուցելիս նրանք շատ ավելի պարզ են նայում, ինչի պատճառով Չարլզը փոխառել է ընկալման քարտեզները ավելի ճշգրիտ գիտություններից և հոգեբանությունից: Նրանք օգնում են ձեզ ցույց տալ, թե որտեղ է գտնվում ձեր ապրանքանիշը/գովազդը/ապրանքը: Դրանք կառուցված են երկու առանցքներին երկու արժեք հատկացնելով, օրինակ՝ X առանցքը կդառնա «կեղտոտ-մաքուր» չափանիշի նշանակում, իսկ Y առանցքը՝ «մութ-պայծառ»:

Քարտեզի կառուցում.

Այժմ մենք կարող ենք հստակ տեսնել, թե ինչպես են հայտնի ընկերությունները ներկայացնող երկու ապրանքներ կանգնած սպառողների մտքում:

Ընկալման քարտեզների հիմնական առավելությունը նրանց հարմարավետությունն է։ Օգտագործելով դրանք՝ բավականին հեշտ է վերլուծել սպառողների նախասիրությունները և տարբեր ապրանքանիշերի պատկերները։ Իսկ դա իր հերթին մեծ նշանակություն ունի արդյունավետ գովազդային հաղորդագրություններ ստեղծելու համար։ սանդղակ, որն օգտագործվում է ցանկացած հիմքով ապրանքը գնահատելու համար:

Արդյունքները

Ինչպես տեսնում եք, մեթոդն իր կրճատ ձևով դժվար չէ հասկանալ, այն կարող է օգտագործվել ոչ միայն սոցիալական և մարքեթինգային հետազոտության մեթոդաբանության ոլորտի մասնագետների, այլև սովորական օգտագործողների կողմից:

Source: www.habr.com