Ներածություն

Ինչո՞ւ կարող է անհրաժեշտ լինել սեմանտիկ դիֆերենցիալ մեթոդի իմացությունը։

• Մենք կարող ենք սպառողների ենթագիտակցության մեջ պարզել մեր տեղը մրցակիցների համեմատ։ Մեզ կարող է թվալ, որ հաճախորդները վատ վերաբերմունք ունեն մեր ապրանքի նկատմամբ, բայց ի՞նչ կլինի, եթե պարզենք, որ նրանք ավելի վատ վերաբերմունք ունեն մրցակիցների նկատմամբ՝ համաձայն մեզ համար ամենակարևոր չափանիշների։
• Մենք կարող ենք պարզել, թե որքանով է մեր գովազդը հաջողակ նույն կատեգորիայի մրցակիցների ապրանքների գովազդի համեմատ (Call of Duty, թե՞ Battlefield):
• Եկեք սահմանենք, թե ինչի վրա է պետք աշխատել դիրքավորման ժամանակ։ Արդյո՞ք ընկերության կամ ապրանքի կերպարը ընկալվում է որպես «էժան»։ Ըստ երևույթին, նոր գովազդային արշավ անցկացնելիս մենք կամ ստիպված կլինենք մնալ սպառողի գիտակցության այս անկյունում (և հաշտվել այս կարգավիճակի հետ), կամ շտապ փոխել զարգացման վեկտորը։ Xiaomi-ն դիրքավորվում է որպես նույն սարքավորումներով ֆլագմանների ավելի էժան այլընտրանք (պայմանականորեն)։ Նրանք ունեն հստակ սահմանված դիրքորոշում, որը նրանց տարբերակում է հայտնի մրցակիցներից, որոնք դիրքավորվում են որպես թանկ՝ Apple, Samsung և այլն։ Այս դեպքում հիմնական խնդիրներից մեկը կլինի այն, որ «էժան» բառի հետ ասոցիացիան (և հենց նրանց վրա է կառուցված ամբողջ մեթոդը) կարող է նաև առաջացնել «վատ» կամ «վատ որակի» ասոցիացիա։

  Ի դեպ, սա նաև աշխատում է ընտրված կատեգորիայի ցանկացած այլ օբյեկտ համեմատելիս. կարող եք համեմատել պրոցեսորներ, հեռախոսներ և լրատվական պորտալներ: Իրականում, այս մեթոդն օգտագործելու երևակայությունն անսահմանափակ է:

Ինչպե՞ս որոշեմ, թե ինչ չափանիշներով պետք է համեմատեմ մեր ապրանքները։
Սկզբունքորեն, դուք կարող եք այս հարցին պատասխանել տարբեր ձևերով՝ կարող եք փորձել անցկացնել փորձագիտական ​​հարցազրույց, կիսակառուցվածքային հարցազրույց կամ ընտրել ֆոկուս խմբի մեթոդը: Ձեր ստացած որոշ կատեգորիաներ կարող են գտնվել ինտերնետում. սա չպետք է ձեզ շփոթեցնի: Հիշեք, որ ձեր հետազոտության մեջ գլխավորը ստացված տվյալների եզակիությունը չէ, այլ դրանց օբյեկտիվությունն ու հուսալիությունը:

Պետք է նաև նշել, որ ես նմանատիպ արտահայտությունների հանդիպել եմ մեկից ավելի անգամ տարբեր դասագրքերում. «Վատը սովորաբար ասոցացվում է ցրտի, մթության, ցածրի հետ, լավը՝ տաքի, լույսի, բարձրի հետ»։ Պատկերացրեք, եթե Սփրայթը, «Հագեցրու ծարավդ» հերթական գովազդից հետո, տեսնի, որ իր ըմպելիքը դեռևս ասոցացվում է տաքի հետ։

Ահա թե ինչու արժե ուշադրություն դարձնել, թե կոնկրետ ինչի հետ ենք աշխատում. եթե այնպիսի կիրառման համար, որի հիմնական նպատակը թուլացումն է, ասոցիատիվ շարքում մենք ստանում ենք «հանգիստ» բառը, ապա ամենևին էլ պարտադիր չէ, որ մենք ցանկանանք նույն բնութագիրը ստանալ հրաձիգի համար: Որոշ չափով գնահատումը այս մեթոդի ամենասուբյեկտիվ մասն է, բայց մի մոռացեք, որ այն սկզբնապես կենտրոնացած է ասոցիատիվ շարքի հետ աշխատելու վրա, որը կարող է փոխվել սպառողից սպառող (այդ պատճառով մեկ այլ կարևոր գործոն կլինի ձեր թիրախային լսարանի ուսումնասիրությունը, որը հաճախ իրականացվում է հարցաթերթիկների կամ կառուցվածքային հարցազրույցների մեթոդով):

Մեթոդաբանություն

Նույնիսկ փուլի մեկնարկից առաջ մենք պետք է որոշենք, թե որ գովազդային հաղորդագրությունները (մենք ամեն ինչ կվերլուծենք այս օրինակի միջոցով) ենք ուզում փորձարկել: Մեր դեպքում դրանք կլինեն հետևյալ հեռախոսների գովազդներ.

Մեթոդն ավելի հեշտ յուրացնելու համար մենք կընտրենք երկու հարցվողի։

Առաջին քայլը ուսումնասիրվող կատեգորիաների որոշումն է։

Ենթադրենք, որ ֆոկուս խմբի մեթոդը կիրառելով՝ մենք կարողացանք նույնականացնել հետևյալ 9 կատեգորիաները (նկարը օդից չի վերցված. հեղինակը սկզբում առաջարկել էր սահմանել հենց այսքան չափանիշներ՝ բաժանված 3 հավասար խմբերի՝ գնահատման գործոններ (E), հզորության գործակից (P) և ակտիվության գործակից (A):

1. Հետաքրքիր 1 2 3 4 5 6 7 Հանգստացնող
2. Աննշան 1 2 3 4 5 6 7 Միակ
3. Բնական 1 2 3 4 5 6 7 Արհեստական
4. Էժան 1 2 3 4 5 6 7 Թանկ
5. Ստեղծագործական 1 2 3 4 5 6 7 Բանալ
6. Զզվելի 1 2 3 4 5 6 7 Գրավիչ
7. Պայծառ 1 2 3 4 5 6 7 Մթնշաղ
8. Կեղտոտ 1 2 3 4 5 6 7 Մաքուր
9. Դոմինանտ 1 2 3 4 5 6 7 Աննշան

Երկրորդ փուլը հարցաթերթիկի մշակումն է։

Երկու գովազդի համար երկու հարցվողի համար մեթոդաբանորեն ճիշտ հարցաթերթիկը կունենա հետևյալ տեսքը.

Ինչպես տեսնում եք, ամենափոքր և ամենամեծ արժեքները փոխվում են՝ կախված տողից: Այս մեթոդի ստեղծող Չարլզ Օսգուդի խոսքով, այս մեթոդը օգնում է ստուգել հարցվողի ուշադրությունը, ինչպես նաև նրա ներգրավվածության աստիճանը գործընթացում (ես նկատեցի և պարզաբանեցի՝ հիանալի է): Այնուամենայնիվ, որոշ հետազոտողներ (հատկապես անբարեխիղճները) կարող են չփոխարինել սանդղակները, որպեսզի հետագայում չշրջեն դրանք: Այսպիսով, նրանք բաց են թողնում մեր ցուցակի չորրորդ կետը:

Երրորդ փուլը տվյալների հավաքագրումն է և դրանց մեր մասշտաբի մեջ մուտքագրումը։

Այս պահից սկսած, դուք կարող եք կամ սկսել տվյալներ մուտքագրել Excel-ում (ինչպես ես արեցի ավելի մեծ հարմարության համար), կամ շարունակել ամեն ինչ անել ձեռքով՝ կախված նրանից, թե քանի մարդու եք որոշել հարցնել (իմ կարծիքով, Excel-ն ավելի հարմար է, բայց հարցվածների փոքր թվի դեպքում ավելի արագ կլինի ձեռքով հաշվել):

Չորրորդ փուլը կշեռքների վերականգնումն է։

Եթե ​​որոշեք հետևել «ճիշտ» մեթոդին, ապա կտեսնեք, որ պետք է կշեռքները բերեք մեկ արժեքի։ Այս դեպքում ես որոշեցի, որ իմ առավելագույն արժեքը կլինի «7», իսկ նվազագույնը՝ «1»։ Հետևաբար, զույգ սյուները մնում են անփոփոխ։ Մնացած արժեքները մենք «վերականգնում ենք» (արտացոլում են արժեքները՝ 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4):
Հիմա մեր տվյալները կներկայացվեն հետևյալ կերպ.

Հինգերորդ փուլը միջին և ընդհանուր ցուցանիշների հաշվարկն է:

Ամենատարածված ցուցանիշներն են յուրաքանչյուր սանդղակի «հաղթողը» («լավագույնը») և յուրաքանչյուր սանդղակի «պարտվողը» («ամենավատը»):
Մենք սա ստանում ենք ընտրված բնութագրի համար յուրաքանչյուր ապրանքանիշի բոլոր նշանների ստանդարտ գումարման և հարցվածների թվին բաժանման, ապա դրանց հետագա համեմատության միջոցով։
Վերականգնված տեսքով յուրաքանչյուր գովազդի միջին ցուցանիշները՝

1. Հուզիչ և հանգստացնող՝ նույն ցուցանիշները (5):
2. Բանալ և եզակի՝ նույն ցուցանիշները (5):
3. Ամենաբնականը գովազդ 1-ն է։
4. Ամենաթանկը գովազդն է 2.
5. Ամենաստեղծագործը գովազդն է 1.
6. Ամենագրավիչը գովազդն է 2.
7. Ամենաուշագրավը 2-րդ գովազդն է։
8. Ամենամաքուրը գովազդն է 1.
9. Առավել գերիշխողը գովազդն է 2.

Հիմա անցնենք ընդհանրացված ցուցանիշներին։ Այս դեպքում մենք պետք է ամփոփենք յուրաքանչյուր ապրանքանիշ՝ հիմնվելով բոլոր հարցվածներից ստացված բոլոր գնահատականների վրա՝ բոլոր բնութագրերի համար (մեր միջին ցուցանիշները այստեղ օգտակար կլինեն)։ Այսպիսով, մենք կորոշենք «բացարձակ առաջատարին» (կարող են լինել 2 կամ նույնիսկ 3)։

Ընդհանուր միավորներ – Գովազդ 1 (39,5 միավոր): Գովազդ 2 (41 միավոր):
Հաղթող – Գովազդ 2։
Գլխավորն այն է, որ դուք հստակ հասկանում եք, որ մեծ առավելությամբ հաղթողը հեշտ որս է։

Վեցերորդ փուլը ընկալման քարտեզների կառուցումն է։

Անկերսոնի և Քրոմի կողմից գիտության մեջ ներմուծումից ի վեր աչքերի համար ամենաընդունելի և հաճելի ակնոցներից մեկն են դարձել գրաֆիկներն ու աղյուսակները։ Դրանք զեկույցում շատ ավելի տեսողական են թվում, այդ իսկ պատճառով Չարլզը ընկալման քարտեզներ է փոխառել ավելի ճշգրիտ գիտություններից և հոգեբանությունից։ Դրանք օգնում են ձեզ հստակ արտացոլել, թե որտեղ է գտնվում ձեր ապրանքանիշը/գովազդը/արտադրանքը։ Դրանք կառուցվում են երկու առանցքներին երկու արժեք վերագրելով՝ օրինակ՝ X առանցքը կդառնա «կեղտոտ-մաքուր» չափանիշի նշանակում, իսկ Y առանցքը՝ «մշուշոտ-պայծառ»։

Եկեք քարտեզ կառուցենք.

Հիմա մենք կարող ենք հստակ տեսնել, թե ինչպես են սպառողների մտքում կանգնած հայտնի ընկերություններ ներկայացնող երկու ապրանքները։

Ընկալման քարտեզների հիմնական առավելությունը դրանց հարմարավետությունն է։ Դրանք հեշտացնում են սպառողների նախասիրությունների և տարբեր ապրանքանիշերի պատկերների վերլուծությունը։ Եվ սա, իր հերթին, մեծ նշանակություն ունի արդյունավետ գովազդային հաղորդագրություններ ստեղծելու համար։ Սանդղակ, որն օգտագործվում է ապրանքը ցանկացած հատկանիշով գնահատելու համար։

Արդյունքները

Ինչպես տեսնում եք, կրճատված մեթոդը դժվար չէ հասկանալ և կարող է օգտագործվել ոչ միայն սոցիալական և մարքեթինգային հետազոտությունների մեթոդաբանության ոլորտի մասնագետների, այլև սովորական օգտատերերի կողմից։

Source: www.habr.com