導入
セマンティック微分手法の知識が必要なのはなぜですか?
- 消費者の潜在意識の中で、競合他社と比較した自社の位置を知ることができます。 顧客が当社の製品に対して悪い態度をとっているように見えるかもしれませんが、当社にとって最も重要な基準に従って、顧客が競合他社をさらにひどい扱いをしていることがわかったらどうなるでしょうか?
- 同じカテゴリ (コール オブ デューティかバトルフィールドか) の競合他社製品の広告と比較して、当社の広告がどの程度成功しているかを知ることができます。
- ポジショニングの際に何に取り組む必要があるかを判断しましょう。 企業や商品のイメージは「安い」と思われていませんか？ どうやら、新しい広告キャンペーンを実施するときは、消費者の意識の片隅に留まるか（そしてこの状況を受け入れる）、開発のベクトルを早急に変更する必要があるようです。 Xiaomiは、（条件付きで）同じハードウェアを搭載したフラッグシップのより安価な代替品として位置付けられています。 彼らは、自社を高価であると位置づける有名な競合他社 (Apple、Samsung など) とは一線を画す、明確に証明された地位を築いています。 この場合の主な問題の XNUMX つは、「安い」という言葉との関連付け (そして、メソッド全体が構築されるのはそれらに基づいている) が、「悪い」または「低品質」という単語の関連付けも引き付ける可能性があることです。
ちなみに、これは、選択したカテゴリ内の他のオブジェクトを比較するときにも機能します。プロセッサ、電話、ニュース ポータルを比較できます。 実際、この方法を使用するための想像力には制限がありません。
どのような基準で製品を比較すべきかをどのように決定すればよいですか?
原則として、この質問にはさまざまな方法で答えることができます。専門家インタビュー、半構造化インタビュー、またはフォーカス グループ方式を選択することができます。 あなたが受け取ったカテゴリの一部はインターネット上で目にするかもしれませんが、混乱する必要はありません。 研究で重要なことは、得られたデータの一意性ではなく、その客観性と信頼性であることを忘れないでください。
また、さまざまな教科書で同じようなフレーズに何度も出会ったことにも注意してください。 良い – 暖かく、軽く、高い。」 スプライト社がさらに別の「喉の渇きをなくしましょう」の広告を見た後でも、自社の飲み物が依然として温かいものであることに気づいたらどうなるでしょうか?
だからこそ、私たちが実際に何を扱っているのかに注意を払う価値があります。リラクゼーションを主な目的とするアプリケーションの場合、連想行に「穏やか」という単語が表示される場合、それを取得する必要はまったくありません。シューターにも同じ特性があります。 ある程度、評価はこの方法の最も主観的な部分ですが、最初は、消費者ごとに変化する可能性がある連想シリーズを扱うことに焦点を当てていることを忘れないでください（そのため、別の重要な要素はあなたの評価を研究することになります）対象読者の調査は、多くの場合、アンケートまたは構造化されたインタビュー方法を使用して行われます）。
方法論
ステージの開始前であっても、どの広告メッセージをテストするかを決定する必要があります (この例を使用してすべてを分析します)。 この例では、次の電話機の広告になります。
この方法を理解しやすくするために、XNUMX 人の回答者を想定してみましょう。
最初の段階では、研究するカテゴリを特定します。
フォーカス グループ法を使用して、次の 9 つのカテゴリを決定できたとします (図は空から撮影したものではありません。当初は非常に多くの基準があり、3 つの均等なグループに分割されました。評価要素 (E)、強度)因子 (P) と活動因子 (A)、著者は決定することを提案しました):
- 興奮する 1 2 3 4 5 6 7 落ち着く
- 些細な 1 2 3 4 5 6 7 ユニーク
- 天然 1 2 3 4 5 6 7 人工
- 安い 1 2 3 4 5 6 7 高い
- クリエイティブ 1 2 3 4 5 6 7 平凡
- 反発的 1 2 3 4 5 6 7 魅力的
- 明るい 1 2 3 4 5 6 7 暗い
- 汚い 1 2 3 4 5 6 7 きれい
- ドミナント 1 2 3 4 5 6 7 セカンダリ
第 XNUMX 段階はアンケートの作成です。
XNUMX つの広告に対する XNUMX 人の回答者に対する方法論的に正しいアンケートは次の形式になります。
ご覧のとおり、最小値と最大値はステッチによって異なります。 この方法の作成者であるチャールズ・オズグッド氏によると、この方法は回答者の注意力や、プロセスへの関与の度合いを確認するのに役立ちます（指摘と明確化 - 超！）。 ただし、一部の研究者 (特に不謹慎な研究者) は、後でスケールが反転しないように、スケールを交互に使用しない場合があります。 したがって、彼らはリストの XNUMX 番目の項目をスキップします。
XNUMX 番目の段階は、データを収集してスケールに入力することです。
この時点から、調査対象の人数に応じて、(私が利便性を高めるために行ったように) Excel へのデータ入力を開始することも、すべてを手動で続行することもできます (私にとっては、Excel の方が便利ですが、少数の場合は手動で回答者を数えたほうが速くなります)。
第 XNUMX 段階は鱗の修復です。
「正しい」方法に従うことに決めた場合は、スケールを単一の値に調整する必要があることがわかります。 この場合、最大値は「7」、最小値は「1」と決定しました。 したがって、列もそのまま残ります。 残りの値を「復元」します（値 - 1<=>7、2<=>6、3<=>5、4=4 を反映します）。
データは次のように表示されます。
第 XNUMX 段階は、平均指標と一般指標の計算です。
最も一般的な指標は、各スケールの「勝者」 (「最高」) と各スケールの「敗者」 (「最悪」) です。
選択した特性について各ブランドのすべてのマークを標準的に合計し、回答者の数で割って、その後の比較によってこの値を取得します。
復元された形式の各広告の平均インジケーター:
- 興奮と落ち着きは同じ指標です (5)。
- 平凡なものとユニークなものは同じ指標です (5)。
- 最も自然なのは広告 1 です。
- 最も高価なのは広告 2 です。
- 最もクリエイティブなのは広告 1.
- 最も魅力的なのは広告2です。
- 最も明るいのは広告 2 です。
- 最もクリーンなのは広告 1 です。
- 最も支配的なのは広告 2 です。
次に、一般的な指標に移りましょう。 この場合、すべての特性についてすべての回答者から受け取ったすべての評価に従って、各ブランドを合計する必要があります (ここでは平均が役に立ちます)。 このようにして「絶対的なリーダー」を決めていきます（2人、場合によっては3人もいるかもしれません）。
合計ポイント – 広告 1 (39,5 ポイント)。 広告 2 (41 ポイント)。
勝者 – 広告 2.
重要なことは、大差のない勝者がターゲットになりやすいことを明確に理解していることです。
第 XNUMX 段階は、知覚マップの構築です。
アンカーソンとクロムによる科学の紹介以来、グラフと表は目に最も受け入れられ、心地よいものの XNUMX つになりました。 レポートするとき、それらはより明確に見えるため、チャールズはより正確な科学と心理学から知覚マップを借用しました。 これらは、あなたのブランド/広告/製品がどこにあるのかを正確に示すのに役立ちます。 これらは、両方の軸に XNUMX つの値を割り当てることによって構築されます。たとえば、X 軸は「汚れている - きれい」、Y 軸は「薄暗い - 明るい」という基準の指定になります。
マップの構築:
有名企業を代表する XNUMX つの製品が消費者の心の中でどのように位置づけられているかがはっきりとわかります。
知覚マップの主な利点はその利便性です。 これらを使用すると、消費者の好みやさまざまなブランドのイメージを分析することが非常に簡単になります。 そしてこれは、効果的な広告メッセージを作成するために非常に重要です。 何らかの基準で製品を評価するために使用される尺度。
結果
ご覧のとおり、この短縮形の手法は理解するのが難しいものではなく、社会調査やマーケティング調査手法の分野の専門家だけでなく、一般のユーザーも使用できます。
出所： habr.com