тааныштыруу

Эмне үчүн сизге семантикалык дифференциалдык техника боюнча билим керек болушу мүмкүн?

• Биз керектөөчүлөрдүн аң-сезиминде атаандаштарга салыштырмалуу биздин ордубузду биле алабыз. Бизге кардарлардын биздин товарга карата мамилеси жаман болуп сезилиши мүмкүн, бирок алар биз үчүн эң маанилүү критерийлер боюнча биздин атаандаштарыбызга андан да жаман мамиле жасашканын билсек эмне болот?
• Ошол эле категориядагы (Call of Duty же Battlefield?) атаандаштардын өнүмдөрүн жарнамалоого салыштырмалуу биздин жарнама канчалык ийгиликтүү экенин биле алабыз.
• Позициялоодо эмненин үстүндө иштөө керек экенин аныктап көрөлү. Компаниянын же буюмдун имиджи "арзан" катары кабылданабы? Сыягы, жаңы жарнак кампаниясын жүргүзүүдө биз же керектөөчүнүн аң-сезиминин ушул бурчунда калууга (жана бул статус менен келишүүгө) же өнүгүү векторун тез арада өзгөртүүгө туура келет. Xiaomi ошол эле жабдыктары бар (шарттуу) флагмандыктарга арзаныраак альтернатива катары жайгашкан. Алардын айкын далилденген позициясы бар, алар өздөрүн кымбат деп эсептеген белгилүү атаандаштардан - Apple, Samsung ж.б. Бул учурда негизги көйгөйлөрдүн бири "арзан" деген сөз менен ассоциация (жана бүтүндөй ыкма алар боюнча курулган) "жаман" же "сапатсыз" ассоциацияны тарта алат.

  Айтмакчы, бул тандалган категориядагы башка объекттерди салыштырганда да иштейт - процессорлорду, телефондорду жана жаңылык порталдарын салыштырууга болот! Чынында, бул ыкманы колдонуу үчүн элестетүү чектелбейт.

Мен биздин өнүмдөрдү кандай критерийлер менен салыштыруу керектигин кантип аныктай алам?
Негизи, сиз бул суроого ар кандай жолдор менен жооп бере аласыз - сиз эксперттик маектешүүгө, жарым структураланган интервьюга же фокус-топтук ыкманы тандап алууга аракет кылсаңыз болот. Сиз алган категориялардын айрымдары сизди Интернеттен кезиктириши мүмкүн - бул сизди чаташтырбоо керек. Изилдөөңүздө эң башкысы алынган маалыматтардын уникалдуулугу эмес, анын объективдүүлүгү жана ишенимдүүлүгү экенин унутпаңыз.

Дагы бир айта кетчү нерсе, ар кандай окуу китептеринен мен бир нече жолу ушундай сөз айкаштарын кезиктирдим: «Жаман, эреже катары, суук, караңгы, төмөн; жакшы – жылуу, жарык, бийик менен». Элестеткиле, эгер Спрайт дагы бир "Суусаганыңды сакта" деген жарнамадан кийин алардын ичимдиги дагы эле жылуу экенин көрүп калса?

Ошондуктан, биз так эмне менен иштеп жатканыбызга көңүл бурушубуз керек - эгерде негизги максаты релаксация болгон тиркеме үчүн биз ассоциативдик сапта "тынч" деген сөздү алсак, анда алгыбыз келбейт. аткыч үчүн ошол эле өзгөчөлүк. Кандайдыр бир деңгээлде баалоо бул методдун эң субъективдүү бөлүгү, бирок ал биринчи кезекте керектөөчүдөн керектөөчүгө өзгөрө турган ассоциативдик катар менен иштөөгө багытталганын унутпаңыз (ошондуктан дагы бир маанилүү фактор сиздин изилдөөңүз болот. максаттуу аудитория, ал көбүнчө анкета же структураланган интервью ыкмасы менен жүргүзүлөт).

методологиясы

Этап башталганга чейин биз кайсы жарнамалык билдирүүлөрдү сынап көргүбүз келет (бул мисалды колдонуп бардыгын талдап чыгабыз) чечишибиз керек. Биздин учурда, алар төмөнкү телефондор үчүн жарнама болот:

Методду өздөштүрүүнү жеңилдетүү үчүн эки респондентти алалы.

Биринчи этап - изилдөө үчүн категорияларды аныктоо.

Фокус-группа ыкмасын колдонуу менен биз төмөнкү 9 категорияны аныктай алдык деп коёлу (фигура абадан алынган эмес - башында ушунча критерийлер болгон, 3 бирдей топко бөлүнгөн - баалоо факторлору (E), күч фактор (Р) жана активдүүлүк фактору (А) , автор аныктоону сунуш кылган:

1. Толкундандыруучу 1 2 3 4 5 6 7 Тынчтандыруучу
2. Тривиалдык 1 2 3 4 5 6 7 Уникалдуу
3. Табигый 1 2 3 4 5 6 7 Жасалма
4. Арзан 1 2 3 4 5 6 7 Кымбат
5. Чыгармачылык 1 2 3 4 5 6 7 Банал
6. Жийиркеничтүү 1 2 3 4 5 6 7 Жагымдуу
7. Жарык 1 2 3 4 5 6 7 Өнүгүү
8. Кир 1 2 3 4 5 6 7 Таза
9. Доминант 1 2 3 4 5 6 7 Орто

Экинчи этап - анкетаны иштеп чыгуу.

Эки жарнак боюнча эки респондент үчүн методологиялык жактан туура анкета төмөнкү формада болот:

Көрүнүп тургандай, эң кичинекей жана эң чоң баалуулуктар тигишке жараша өзгөрөт. Бул методдун жаратуучусу Чарльз Осгуддун айтымында, бул ыкма респонденттин кунт коюулугун, ошондой эле процесске катышуу даражасын текшерүүгө жардам берет (белгиленген жана такталган - супер!). Бирок, кээ бир изилдөөчүлөр (өзгөчө абийирсиз адамдар) кийинчерээк инвертивдүү болбош үчүн шкалаларды алмаштыра алышпайт. Ошентип, алар биздин тизмедеги төртүнчү пунктту өткөрүп жиберишет.

Үчүнчү этап - маалыматтарды чогултуу жана аны биздин масштабга киргизүү.

Ушул учурдан тартып, сиз Excelге маалыматтарды киргизе баштасаңыз болот (мен көбүрөөк ынгайлуу болушу үчүн) же бардыгын кол менен жасай берсеңиз болот - сурамжылоону чечкениңизге жараша (Мага келсек, Excel ыңгайлуу, бирок аз сан Респонденттерди кол менен эсептөө тезирээк болот).

Төртүнчү этап - таразаны калыбына келтирүү.

Эгер сиз "туура" ыкманы колдонууну чечкен болсоңуз, анда сиз таразаны бир мааниге ылайыкташтырууга туура келет. Бул учурда мен максималдуу баа "7" жана минималдуу баасы "1" болот деп чечтим. Ошондуктан, жада калса мамычалар да тийбей калат. Биз калган маанилерди "калыбына келтиребиз" (биз маанилерди чагылдырабыз - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Эми биздин маалыматтар төмөнкүдөй көрсөтүлөт:

Бешинчи этап - орточо жана жалпы көрсөткүчтөрдү эсептөө.

Эң популярдуу индикаторлор ар бир шкала боюнча “жеңүүчү” (“мыкты”) жана ар бир шкала боюнча “жеңилген” (“эң начар”).
Биз аны стандарттуу суммалоо жана респонденттердин санына бөлүү жолу менен тандалып алынган мүнөздөмө үчүн ар бир бренд үчүн бардык белгилерди жана аларды кийинки салыштыруу жолу менен алабыз.
Калыбына келтирилген формадагы ар бир жарнама үчүн орточо көрсөткүчтөр:

1. Толкундандыруучу жана тынчтандыруучу бир эле көрсөткүч (5).
2. Баналдык жана уникалдуу көрсөткүчтөр бирдей (5).
3. Эң табигыйсы жарнама 1.
4. Эң кымбаты – жарнама 2.
5. Эң креативдүү – жарнама 1.
6. Эң кызыктуусу - бул жарнама 2.
7. Эң жаркыраган жарнак 2.
8. Эң тазасы жарнама 1.
9. Эң үстөмдүк кылганы жарнама 2.

Эми жалпы көрсөткүчтөргө өтөлү. Бул учурда, биз ар бир бренддин бардык мүнөздөмөлөрү боюнча бардык респонденттерден алынган бардык рейтингдерине жараша жыйынтыктап чыгышыбыз керек (биздин орточо көрсөткүчтөр бул жерде пайдалуу болот). Мына ушинтип “абсолюттук лидерди” аныктайбыз (2, атүгүл 3 болушу мүмкүн).

Жалпы балл – Жарнама 1 (39,5 балл). Жарнама 2 (41 упай).
Жеңүүчү – Жарнама 2.
Эң негизгиси, сиз чоң маржасыз жеңүүчү оңой максат экенин так түшүнөсүз.

Алтынчы этап - кабылдоо карталарын түзүү.

Анхерсон менен Кроме илимге киришкенден бери графиктер жана таблицалар көзгө эң алгылыктуу жана жагымдуу көрүнүштөрдүн бири болуп калды. Кабарлоодо алар алда канча ачык көрүнөт, ошондуктан Чарльз так илимдерден жана психологиядан кабылдоо карталарын алган. Алар сиздин брендиңиз/жарнамаңыз/продуктуңуз кайда жайгашканын так көрсөтүүгө жардам берет. Алар эки огуна эки маани берүү жолу менен түзүлөт - мисалы, X огу "кир-таза" критерийи үчүн белги болуп калат, ал эми Y огу "жарык-жарык" болуп калат.

Картаны түзүү:

Эми биз белгилүү компанияларды көрсөткөн эки продукт керектөөчүлөрдүн аң-сезиминде кандай экенин так көрө алабыз.

Кабыл алуу карталарынын негизги артыкчылыгы - алардын ыңгайлуулугу. Аларды колдонуу менен, керектөөчүлөрдүн каалоолорун жана ар кандай бренддердин сүрөттөрүн талдоо оңой. Ал эми бул, өз кезегинде, натыйжалуу жарнамалык билдирүүлөрдү түзүү үчүн зор мааниге ээ. ар кандай негизде буюмду баалоо үчүн колдонулган шкала.

натыйжалары

Көрүнүп тургандай, анын кыскартылган түрүндө ыкмасын түшүнүү кыйын эмес, аны коомдук жана маркетинг изилдөө методологиясы тармагындагы адистер гана эмес, ошондой эле жөнөкөй колдонуучулар колдоно алышат.

Source: www.habr.com