Танилцуулга

Яагаад танд семантик дифференциал техникийн мэдлэг хэрэгтэй байж болох вэ?

• Бид хэрэглэгчдийн далд ухамсар дахь өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад өөрсдийн байр сууриа олж чадна. Үйлчлүүлэгчид манай бүтээгдэхүүнд муу ханддаг юм шиг санагдаж магадгүй ч бидний хувьд хамгийн чухал шалгуурын дагуу тэд өрсөлдөгчиддөө улам дорддогийг мэдвэл яах вэ?
• Бид ижил ангилалд (Call of Duty эсвэл Battlefield?) өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний сурталчилгаатай харьцуулахад манай сурталчилгаа хэр амжилттай болохыг олж мэдэх боломжтой.
• Байршил тогтоохдоо юун дээр ажиллах ёстойг тодорхойлъё. Компани эсвэл бүтээгдэхүүний дүр төрхийг "хямдхан" гэж ойлгодог уу? Шинэ сурталчилгааны кампанит ажил явуулахдаа бид хэрэглэгчийн ухамсрын энэ буланд үлдэх ёстой (мөн энэ статустай эвлэрэх), эсвэл хөгжлийн векторыг яаралтай өөрчлөх ёстой. Xiaomi нь ижил тоног төхөөрөмжтэй (нөхцөлтэйгээр) тэргүүлэх компаниудаас хямд хувилбараар байрладаг. Тэд Apple, Samsung гэх мэт өндөр үнэтэй гэдгээрээ алдартай өрсөлдөгчдөөс ялгарах нь тодорхой батлагдсан байр суурьтай байдаг. Энэ тохиолдолд тулгардаг гол бэрхшээлүүдийн нэг нь "хямд" гэсэн үгтэй холбоо (мөн бүхэл бүтэн арга нь тэдгээр дээр суурилдаг) нь "муу" эсвэл "чанар муу" гэсэн холбоог татах явдал юм.

  Дашрамд хэлэхэд, энэ нь сонгосон ангилалд хамаарах бусад объектуудыг харьцуулах үед ажилладаг - та процессор, утас, мэдээллийн порталыг харьцуулах боломжтой! Үнэн хэрэгтээ энэ аргыг ашиглах төсөөлөл хязгаарлагдахгүй.

Манай бүтээгдэхүүнийг ямар шалгуураар харьцуулах ёстойг би яаж тодорхойлох вэ?
Зарчмын хувьд та энэ асуултанд янз бүрийн аргаар хариулж болно - та шинжээчийн ярилцлага, хагас бүтцийн ярилцлага авах эсвэл фокус бүлгийн аргыг сонгохыг оролдож болно. Таны хүлээн авсан зарим категориуд Интернет дээр гарч ирж магадгүй - энэ нь таныг төөрөлдүүлэх ёсгүй. Таны судалгааны гол зүйл бол олж авсан мэдээллийн өвөрмөц байдал биш, харин түүний бодитой, найдвартай байдал гэдгийг санаарай.

Төрөл бүрийн сурах бичгүүдээс би нэгээс олон удаа ижил төстэй хэллэгтэй тулгарсан гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй: "Муу нь дүрмээр бол хүйтэн, харанхуй, нам дор байдаг; сайн - дулаан, гэрэлтэй, өндөртэй." Спрайт "Цангаагаагүй" гэсэн өөр нэг сурталчилгааны дараа тэдний ундаа халуун дулаантай холбоотой хэвээр байгаа гэж төсөөлөөд үз дээ?

Тийм ч учраас бид яг юутай ажиллаж байгаад анхаарлаа хандуулах нь зүйтэй юм - хэрэв гол зорилго нь амрах зорилготой програмын хувьд бид "тайван" гэсэн үгийг ассоциатив эгнээнд авдаг бол бид үүнийг авахыг хүсэх шаардлагагүй болно. мэргэн буучдын хувьд ижил шинж чанар. Тодорхой хэмжээгээр үнэлгээ нь энэ аргын хамгийн субьектив хэсэг боловч энэ нь эхлээд хэрэглэгчээс хэрэглэгч хүртэл өөрчлөгдөж болох ассоциатив цувралтай ажиллахад чиглэгддэг гэдгийг мартаж болохгүй (тиймээс өөр нэг чухал хүчин зүйл бол таны мэдээллийг судлах явдал юм. зорилтот үзэгчид, энэ нь ихэвчлэн асуулга эсвэл зохион байгуулалттай ярилцлагын аргыг ашиглан хийгддэг).

Арга зүй

Үе шат эхлэхээс өмнө бид ямар сурталчилгааны мессежийг туршихыг хүсч байгаагаа шийдэх ёстой (бид энэ жишээг ашиглан бүх зүйлийг шинжлэх болно). Манай тохиолдолд эдгээр нь дараах утаснуудын сурталчилгаа байх болно.

Аргыг эзэмшихэд хялбар болгохын тулд хоёр хариулагчийг авч үзье.

Эхний шат бол судлах ангиллыг тодорхойлох явдал юм.

Фокус бүлгийн аргыг ашиглан бид дараах 9 ангиллыг тодорхойлж чадсан гэж бодъё (зураг агаараас аваагүй - эхэндээ маш олон шалгуур байсан бөгөөд 3 тэнцүү бүлэгт хуваагдсан - үнэлгээний хүчин зүйл (E), хүч чадал хүчин зүйл (P) ба үйл ажиллагааны хүчин зүйл (A) , зохиогч тодорхойлохыг санал болгосон):

1. Сэтгэл хөдөлгөм 1 2 3 4 5 6 7 Тайвшруулна
2. Өчүүхэн 1 2 3 4 5 6 7 Өвөрмөц
3. Байгалийн 1 2 3 4 5 6 7 Хиймэл
4. Хямд 1 2 3 4 5 6 7 Үнэтэй
5. Бүтээлч 1 2 3 4 5 6 7 Банал
6. Зэвүүн 1 2 3 4 5 6 7 Сэтгэл татам
7. Гэрэлт 1 2 3 4 5 6 7 Бүдэг
8. Бохир 1 2 3 4 5 6 7 Цэвэр
9. Давамгай 1 2 3 4 5 6 7 Хоёрдогч

Хоёр дахь шат бол асуулга боловсруулах явдал юм.

Хоёр зар сурталчилгаанд хамрагдах хоёр оролцогчоос арга зүйн хувьд зөв санал асуулга дараах хэлбэртэй байна.

Таны харж байгаагаар хамгийн бага ба хамгийн том утга нь оёдолоос хамаарч өөр өөр байдаг. Энэ аргыг бүтээгч Чарльз Осгудын хэлснээр, энэ арга нь хариуцагчийн анхаарал халамж, түүнчлэн үйл явцад түүний оролцооны түвшинг шалгахад тусалдаг (тэмдэглэж, тодруулсан - супер!). Гэсэн хэдий ч зарим судлаачид (ялангуяа шударга бус хүмүүс) дараа нь эргүүлэхгүйн тулд масштабыг сольж болохгүй. Тиймээс тэд бидний жагсаалтын дөрөв дэх зүйлийг алгасаж байна.

Гурав дахь шат бол өгөгдөл цуглуулж, бидний масштаб руу оруулах явдал юм.

Энэ мөчөөс эхлэн та Excel-д өгөгдөл оруулж эхлэх боломжтой (миний хувьд илүү тохиромжтой байхын тулд хийсэн шиг), эсвэл та хэдэн хүнээс судалгаа авахаар шийдсэнээс хамааран бүгдийг гараар хийж болно (Миний хувьд Excel нь илүү тохиромжтой, гэхдээ цөөн тоо Судалгаанд оролцогчдыг гараар тоолох нь илүү хурдан байх болно).

Дөрөв дэх үе шат бол масштабыг сэргээх явдал юм.

Хэрэв та "зөв" аргыг дагахаар шийдсэн бол одоо та жинг нэг утгад тохируулах хэрэгтэй гэдгийг олж мэдэх болно. Энэ тохиолдолд миний хамгийн их утга "7", хамгийн бага үнэ нь "1" байхаар шийдсэн. Тиймээс баганууд хүртэл хөндөгдөөгүй хэвээр байна. Бид үлдсэн утгуудыг "сэргэдэг" (бид утгуудыг тусгасан болно - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Одоо бидний өгөгдлийг дараах байдлаар танилцуулах болно.

Тав дахь шат нь дундаж болон ерөнхий үзүүлэлтүүдийн тооцоо юм.

Хамгийн алдартай үзүүлэлтүүд бол хуваарь бүрийн "ялагч" ("хамгийн сайн") ба "ялагдагч" нь ("хамгийн муу") юм.
Бид үүнийг стандарт нийлбэр, санал асуулгад оролцогчдын тоонд хуваах замаар сонгосон шинж чанар болон тэдгээрийн дараагийн харьцуулалтаар брэнд бүрийн бүх оноог авдаг.
Сэргээгдсэн хэлбэрээр зар сурталчилгаа бүрийн дундаж үзүүлэлтүүд:

1. Сэтгэл хөдөлгөм, тайвшруулах нь ижил үзүүлэлт юм (5).
2. Утга, өвөрмөц нь ижил үзүүлэлт юм (5).
3. Хамгийн энгийн зүйл бол сурталчилгаа 1.
4. Хамгийн үнэтэй нь сурталчилгаа 2.
5. Хамгийн бүтээлч нь сурталчилгаа 1.
6. Хамгийн сонирхолтой нь сурталчилгаа 2.
7. Хамгийн тод нь сурталчилгаа 2.
8. Хамгийн цэвэрхэн нь сурталчилгаа 1.
9. Хамгийн гол нь зар сурталчилгаа 2.

Одоо ерөнхий үзүүлэлтүүд рүү шилжье. Энэ тохиолдолд бид бүх шинж чанараараа бүх судалгаанд оролцогчдоос авсан бүх үнэлгээний дагуу брэнд бүрийг нэгтгэн дүгнэх ёстой (бидний дундаж үзүүлэлтүүд энд хэрэг болно). Ингэж бид "үнэмлэхүй удирдагч"-ыг тодорхойлох болно (2, бүр 3 ч байж болно).

Нийт оноо – Зар сурталчилгаа 1 (39,5 оноо). Зар сурталчилгаа 2 (41 оноо).
Ялагч – Зар сурталчилгаа 2.
Хамгийн гол нь их хэмжээний зөрүүгүй ялагч бол амархан бай гэдгийг та тодорхой ойлгох явдал юм.

Зургаа дахь үе шат бол ойлголтын газрын зургийг бүтээх явдал юм.

Анхерсон, Кроме нар шинжлэх ухаанд нэвтэрснээс хойш график, хүснэгтүүд нь нүдэнд хамгийн тааламжтай, тааламжтай үзмэрүүдийн нэг болжээ. Мэдээлэхдээ тэд илүү тодорхой харагддаг тул Чарльз илүү нарийн шинжлэх ухаан, сэтгэл судлалаас ойлголтын газрын зургийг зээлж авсан. Тэд танай брэнд/зар сурталчилгаа/бүтээгдэхүүн хаана байрлаж байгааг яг таг харуулахад тусална. Тэдгээрийг хоёр тэнхлэгт хоёр утгыг өгөх замаар бүтээдэг - жишээлбэл, X тэнхлэг нь "бохир-цэвэр" шалгуурын тэмдэглэгээ болох ба Y тэнхлэг нь "бүдэг-тод" байх болно.

Газрын зураг бүтээх:

Одоо бид нэр хүндтэй компаниудын төлөөлөл болсон хоёр бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдийн оюун санаанд яг хэрхэн бууж байгааг тодорхой харж байна.

Ойлголтын газрын зургийн гол давуу тал нь тэдний тав тухтай байдал юм. Тэдгээрийг ашигласнаар хэрэглэгчдийн сонголт, янз бүрийн брэндийн зургийг шинжлэхэд хялбар байдаг. Энэ нь эргээд үр дүнтэй сурталчилгааны мессежийг бий болгоход чухал ач холбогдолтой юм. ямар ч үндэслэлээр бүтээгдэхүүнийг үнэлэхэд ашигладаг хэмжүүр.

Үр дүн

Таны харж байгаагаар энэ аргыг товчилсон хэлбэрээр ойлгоход хэцүү биш бөгөөд үүнийг зөвхөн нийгэм, маркетингийн судалгааны арга зүйн салбарын мэргэжилтнүүд төдийгүй энгийн хэрэглэгчид ашиглаж болно.

Эх сурвалж: www.habr.com