Wprowadzenie

Dlaczego możesz potrzebować wiedzy na temat techniki różnicowania semantycznego?

• Swoje miejsce względem konkurencji możemy odnaleźć w podświadomości konsumentów. Może nam się wydawać, że klienci mają złe podejście do naszego produktu, ale co się stanie, jeśli odkryjemy, że jeszcze gorzej traktują naszą konkurencję według kryteriów, które są dla nas najważniejsze?
• Możemy dowiedzieć się, jak skuteczna jest nasza reklama w porównaniu z reklamą produktów konkurencji w tej samej kategorii (Call of Duty czy Battlefield?)
• Ustalmy nad czym należy popracować podczas pozycjonowania. Czy wizerunek firmy lub produktu jest postrzegany jako „tani”? Najwyraźniej prowadząc nową kampanię reklamową trzeba albo pozostać w tym zakątku świadomości konsumenta (i pogodzić się z tym stanem), albo pilnie zmienić wektor rozwoju. Xiaomi pozycjonowane jest jako tańsza alternatywa dla flagowców z tym samym sprzętem (warunkowo). Mają wyraźnie ugruntowaną pozycję, która odróżnia ich od znanych konkurentów, którzy pozycjonują się jako drogie - Apple, Samsung itp. Jednym z głównych problemów w tym przypadku będzie to, że skojarzenie (i to na nich zbudowana jest cała metoda jako całość) ze słowem „tani” może również przyciągnąć skojarzenie „zły” lub „słabej jakości”.

  Nawiasem mówiąc, działa to również przy porównywaniu dowolnych innych obiektów w wybranej kategorii - możesz porównywać procesory, telefony i portale informacyjne! Tak naprawdę wyobraźnia w stosowaniu tej metody nie jest ograniczona.

Jak mogę określić, według jakich kryteriów powinienem porównywać nasze produkty?
W zasadzie na to pytanie można odpowiedzieć na różne sposoby – można spróbować przeprowadzić wywiad ekspercki, wywiad częściowo ustrukturyzowany lub wybrać metodę grupy fokusowej. Niektóre z otrzymanych kategorii mogą spotkać Cię w Internecie – nie powinno Cię to dezorientować. Pamiętaj, że w Twoich badaniach najważniejsza jest nie unikalność uzyskanych danych, ale ich obiektywność i wiarygodność.

Warto też zaznaczyć, że nie raz w różnych podręcznikach spotykałem się z podobnymi sformułowaniami: „Zło z reguły kojarzy się z zimnem, ciemnością, niskim; dobrze – ciepło, lekko, wysoko.” Wyobraź sobie, że Sprite po kolejnej reklamie „Keep Your Thirst Free” widzi, że ich napój nadal kojarzy się z ciepłem?

Dlatego warto zwrócić uwagę na to, z czym dokładnie pracujemy - jeśli dla aplikacji, której głównym celem jest relaks, dostaniemy w wierszu skojarzeniowym słowo „spokój”, to wcale nie jest konieczne, że chcemy uzyskać ta sama cecha dla strzelca. W pewnym stopniu ocena jest najbardziej subiektywną częścią tej metody, ale nie zapominaj, że początkowo koncentruje się ona na pracy z serią skojarzeniową, która może zmieniać się w zależności od konsumenta (dlatego kolejnym ważnym czynnikiem będzie badanie Twojego grupy docelowej, co często przeprowadza się metodą kwestionariusza lub ustrukturyzowanego wywiadu).

Metodologia

Jeszcze przed rozpoczęciem etapu musimy zdecydować, które przekazy reklamowe (przeanalizujemy wszystko na tym przykładzie) chcemy przetestować. W naszym przypadku będą to reklamy następujących telefonów:

Aby ułatwić opanowanie metody, weźmy dwóch respondentów.

Pierwszym etapem jest identyfikacja kategorii do zbadania.

Załóżmy, że metodą grupy fokusowej udało nam się wyznaczyć kolejnych 9 kategorii (liczba nie jest wzięta z powietrza – początkowo było tyle kryteriów, podzielonych na 3 równe grupy – współczynniki oceny (E), siła współczynnik (P) i współczynnik aktywności (A), autor zaproponował wyznaczenie):

1. Ekscytujące 1 2 3 4 5 6 7 Uspokajające
2. Trywialne 1 2 3 4 5 6 7 Wyjątkowe
3. Naturalny 1 2 3 4 5 6 7 Sztuczny
4. Tanie 1 2 3 4 5 6 7 Drogie
5. Kreatywne 1 2 3 4 5 6 7 Banalne
6. Odpychający 1 2 3 4 5 6 7 Atrakcyjny
7. Jasny 1 2 3 4 5 6 7 Przyciemniony
8. Brudny 1 2 3 4 5 6 7 Czysty
9. Dominujący 1 2 3 4 5 6 7 Drugorzędny

Drugi etap to opracowanie ankiety.

Metodologicznie poprawna ankieta dla dwóch respondentów dla dwóch ogłoszeń będzie miała następującą postać:

Jak widać, najmniejsze i największe wartości różnią się w zależności od ściegu. Według twórcy tej metody, Charlesa Osgooda, metoda ta pozwala sprawdzić uważność respondenta, a także stopień jego zaangażowania w proces (zauważone i doprecyzowane – super!). Jednak niektórzy badacze (zwłaszcza ci pozbawieni skrupułów) nie mogą zmieniać skal, aby później ich nie odwrócić. Tym samym pomijają czwartą pozycję na naszej liście.

Trzeci etap to zebranie danych i wprowadzenie ich do naszej skali.

Od tego momentu możesz albo zacząć wprowadzać dane do Excela (tak jak to zrobiłem dla większej wygody), albo dalej robić wszystko ręcznie – w zależności od tego, ile osób zdecydujesz się ankietować (dla mnie wygodniejszy jest Excel, ale z mała liczba Szybciej będzie policzyć respondentów ręcznie).

Czwarty etap to przywrócenie łusek.

Jeśli zdecydowałeś się zastosować „poprawną” metodę, teraz okaże się, że musisz ustawić skalę na jedną wartość. W tym przypadku zdecydowałem, że moja maksymalna wartość będzie wynosić „7”, a minimalna wartość będzie wynosić „1”. Dlatego nawet kolumny pozostają nietknięte. „Przywracamy” pozostałe wartości (odzwierciedlamy wartości - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Teraz nasze dane zostaną zaprezentowane w następujący sposób:

Piąty etap to obliczenie wskaźników średnich i ogólnych.

Najpopularniejszymi wskaźnikami są „zwycięzca” w każdej skali („najlepszy”) i „przegrany” w każdej skali („najgorszy”).
Otrzymujemy go poprzez standardowe zsumowanie i podzielenie przez liczbę respondentów wszystkich ocen dla każdej marki za wybraną cechę i ich późniejsze porównanie.
Średnie wskaźniki dla każdej reklamy w przywróconej formie:

1. Ekscytujące i uspokajające to te same wskaźniki (5).
2. Banalne i niepowtarzalne są te same wskaźniki (5).
3. Najbardziej naturalna jest reklama 1.
4. Najdroższa jest reklama 2.
5. Najbardziej kreatywna – reklama 1.
6. Najbardziej atrakcyjna jest reklama 2.
7. Najjaśniejsza jest reklama 2.
8. Najczystsza to reklama 1.
9. Najbardziej dominującą jest reklama 2.

Przejdźmy teraz do wskaźników ogólnych. W tym przypadku musimy podsumować każdą markę według wszystkich jej ocen otrzymanych od wszystkich respondentów dla wszystkich cech (przydadzą się tu nasze średnie). W ten sposób wyłonimy „lidera absolutnego” (może być 2, a nawet 3).

Suma punktów – Reklama 1 (39,5 punktów). Reklama 2 (41 punktów).
Zwycięzca – Reklama 2.
Najważniejsze jest to, abyś jasno zrozumiał, że zwycięzca bez dużej przewagi jest łatwym celem.

Szósty etap to budowa map percepcji.

Od czasu wprowadzenia do nauki przez Ankhersona i Krome’a wykresy i tabele stały się jednymi z najbardziej akceptowalnych i przyjemnych dla oka widoków. Podczas raportowania wyglądają znacznie wyraźniej, dlatego Charles zapożyczył mapy percepcji z nauk bardziej ścisłych i psychologii. Pomagają dokładnie pokazać, gdzie znajduje się Twoja marka/reklama/produkt. Konstruuje się je poprzez przypisanie obu osiom dwóch wartości - przykładowo oś X stanie się oznaczeniem dla kryterium „brudno-czyste”, a oś Y „ciemno-jasno”.

Tworzenie mapy:

Teraz wyraźnie widać, jak w świadomości konsumentów zapadają w pamięć dwa produkty znanych firm.

Główną zaletą map percepcyjnych jest ich wygoda. Za ich pomocą można dość łatwo analizować preferencje konsumentów i wizerunki różnych marek. A to z kolei ma ogromne znaczenie w kreowaniu skutecznych przekazów reklamowych. skala używana do oceny produktu na dowolnej podstawie.

Wyniki

Jak widać metoda w jej skróconej formie nie jest trudna do zrozumienia, mogą z niej korzystać nie tylko specjaliści z zakresu metodologii badań społecznych i marketingowych, ale także zwykli użytkownicy.

Źródło: www.habr.com