Муқаддима

Чаро ба шумо дониши техникаи дифференсиалии семантикӣ лозим аст?

• Мо метавонем мавқеи худро нисбат ба рақибон дар шуури истеъмолкунандагон пайдо кунем. Шояд ба назари мо чунин менамояд, ки муштариён ба маҳсулоти мо муносибати бад доранд, аммо агар мо фаҳмем, ки онҳо бо рақибони мо аз рӯи меъёрҳое, ки барои мо муҳимтар аст, боз ҳам бадтар муносибат мекунанд, чӣ мешавад?
• Мо метавонем бифаҳмем, ки таблиғи мо дар муқоиса бо таблиғи маҳсулоти рақибон дар ҳамон категория то чӣ андоза муваффақ аст (Call of Duty ё Battlefield?)
• Биёед муайян кунем, ки ҳангоми ҷойгиркунӣ чӣ кор кардан лозим аст. Оё симои ширкат ё маҳсулот ҳамчун "арзон" қабул карда мешавад? Аз афташ, ҳангоми гузаронидани маъракаи нави таблиғотӣ мо бояд ё дар ин гӯшаи шуури истеъмолкунанда бимонем (ва бо ин мақом муросо кунем) ё зуд вектори рушдро тағйир диҳем. Xiaomi ҳамчун алтернативаҳои арзонтар ба флагманҳо бо ҳамон сахтафзор ҷойгир шудааст (шартӣ). Онҳо мавқеи ба таври возеҳ исботшуда доранд, ки онҳоро аз рақибони маъруфе, ки худро гаронбаҳо мегузоранд, фарқ мекунад - Apple, Samsung ва ғайра. Яке аз мушкилоти асосӣ дар ин ҳолат он хоҳад буд, ки ассотсиатсия (ва тамоми усул дар маҷмӯъ аз рӯи онҳо сохта шудааст) бо калимаи «арзон» метавонад ассотсиатсияи «бад» ё «сифати паст»-ро ҷалб кунад.

  Дар омади гап, ин инчунин ҳангоми муқоисаи объектҳои дигар дар категорияи интихобшуда кор мекунад - шумо метавонед протсессорҳо, телефонҳо ва порталҳои хабариро муқоиса кунед! Дар асл, тасаввурот барои истифодаи ин усул маҳдуд нест.

Чӣ тавр ман метавонам муайян кунам, ки аз рӯи кадом меъёрҳо ман бояд маҳсулоти моро муқоиса кунам?
Аслан, шумо метавонед ба ин савол бо роҳҳои гуногун ҷавоб диҳед - шумо метавонед кӯшиш кунед, ки мусоҳибаи коршиносӣ, мусоҳибаи нимсохторӣ гиред ё усули гурӯҳи фокусиро интихоб кунед. Баъзе категорияҳое, ки шумо гирифтаед, метавонанд дар Интернет пайдо шаванд - ин набояд шуморо ошуфта кунад. Дар хотир доред, ки чизи асосӣ дар тадқиқоти шумо ягонагии маълумоти гирифташуда нест, балки объективӣ ва эътимоднокии он аст.

Хаминро хам бояд гуфт, ки на як бору ду бор дар китобхои гуногуни дарсй бо чунин иборахо дучор омадаам: «Бад, чун коида, бо сард, тира, паст; хуб - бо гарм, равшан, баланд. Тасаввур кунед, ки агар Sprite пас аз боз як таблиғи "Таннагиатонро озод нигоҳ доред" мебинад, ки нӯшокии онҳо то ҳол бо гарм будан алоқаманд аст?

Аз ин рӯ, ба он диққат додан лозим аст, ки мо маҳз бо чӣ кор карда истодаем - агар барои барномае, ки ҳадафи асосии он истироҳат аст, мо калимаи "ором" -ро дар сатри ассотсиативӣ гирем, он гоҳ зарур нест, ки мо ба даст орем. ҳамон хислат барои тирандоз. То андозае, арзёбӣ қисми субъективии ин усул аст, аммо фаромӯш накунед, ки он дар ибтидо ба кор бо силсилаи ассотсиативӣ нигаронида шудааст, ки метавонад аз истеъмолкунанда ба истеъмолкунанда тағйир ёбад (бинобар ин омили муҳими дигар омӯзиши таҷрибаи шумо хоҳад буд. шунавандагони мақсаднок, ки аксар вақт бо истифода аз саволнома ё усули мусоҳибаи сохторӣ гузаронида мешавад).

Методология

Ҳатто пеш аз оғози марҳила, мо бояд муайян кунем, ки кадом паёмҳои таблиғотӣ (мо ҳама чизро бо истифода аз ин мисол таҳлил мекунем) мехоҳем озмоиш кунем. Дар ҳолати мо, онҳо таблиғ барои телефонҳои зерин хоҳанд буд:

Барои осон кардани азхудкунии усул, биёед ду посухдиҳандаро гирем.

Марҳилаи аввал муайян кардани категорияҳо барои омӯзиш мебошад.

Фарз мекунем, ки бо истифода аз усули гурӯҳи фокусӣ, мо тавонистем 9 категорияи зеринро муайян кунем (рақам аз ҳаво гирифта нашудааст - дар аввал ин қадар меъёрҳо буданд, ки ба 3 гурӯҳи баробар тақсим карда шуданд - омилҳои арзёбӣ (E), қувват омил (Р) ва омили фаъолият (А), муаллиф пешниҳод кардааст, ки муайян кунад:

1. Ҳаяҷоновар 1 2 3 4 5 6 7 Оромкунанда
2. Ночиз 1 2 3 4 5 6 7 Нодир
3. Табиӣ 1 2 3 4 5 6 7 Сунъӣ
4. Арзон 1 2 3 4 5 6 7 Қимат
5. Эҷодӣ 1 2 3 4 5 6 7 Банал
6. Нафратовар 1 2 3 4 5 6 7 Ҷолиб
7. Дурахшон 1 2 3 4 5 6 7 Кам
8. Ифлос 1 2 3 4 5 6 7 Тоза
9. Доминант 1 2 3 4 5 6 7 Миёна

Марҳилаи дуюм таҳияи саволнома мебошад.

Саволномаи аз ҷиҳати методӣ дурусти ду мусоҳиб барои ду реклама шакли зерин дорад:

Тавре ки шумо мебинед, арзишҳои хурдтарин ва калонтарин вобаста ба дӯзандагӣ фарқ мекунанд. Ба гуфтаи офаринандаи ин усул Чарлз Осгуд, ин усул барои санҷидани диққати мусоҳиб ва инчунин дараҷаи иштироки ӯ дар раванд кӯмак мекунад (қайд карда шуд ва равшан карда шуд - супер!). Аммо, баъзе муҳаққиқон (хусусан шахсони беинсоф) метавонанд тарозуҳоро иваз накунанд, то баъдтар онҳоро баргардон накунанд. Ҳамин тариқ, онҳо банди чоруми рӯйхатро аз даст медиҳанд.

Марҳилаи сеюм ҷамъоварии маълумот ва ворид кардани он ба миқёси мо мебошад.

Аз ин лаҳза, шумо метавонед ё ворид кардани маълумотро ба Excel оғоз кунед (чунон ки ман барои роҳати бештар кардам) ё ҳама корро дастӣ идома диҳед - вобаста аз он ки шумо чӣ қадар одамонро пурсед (Барои ман, Excel қулайтар аст, аммо бо шумораи кам Ба таври дастӣ ҳисоб кардани мусоҳибон тезтар мешавад).

Марҳилаи чорум барқарорсозии тарозуҳо мебошад.

Агар шумо қарор дода бошед, ки усули "дуруст"-ро риоя кунед, шумо ҳоло хоҳед дид, ки шумо бояд тарозуҳоро ба як арзиши ягона танзим кунед. Дар ин ҳолат ман қарор додам, ки арзиши максималии ман "7" ва ҳадди ақали ман "1" бошад. Аз ин рӯ, ҳатто сутунҳо дастнорас мемонанд. Мо арзишҳои боқимондаро "барқарор мекунем" (мо арзишҳоро инъикос мекунем - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Акнун маълумоти мо ба таври зерин пешниҳод карда мешавад:

Марҳилаи панҷум ҳисоб кардани нишондодҳои миёна ва умумӣ мебошад.

Нишондиҳандаҳои маъмултарин "ғолиб" барои ҳар як миқёс ("беҳтарин") ва "бохт" барои ҳар як ҷадвал ("бадтарин") мебошанд.
Мо онро бо роҳи ҷамъбасти стандартӣ ва тақсим кардани шумораи пурсидашудагон ба ҳар як бренд барои хусусияти интихобшуда ва муқоисаи минбаъдаи онҳо ба даст меорем.
Нишондиҳандаҳои миёна барои ҳар як таблиғ дар шакли барқароршуда:

1. Ҳаяҷоновар ва оромбахш ҳамон нишондиҳандаҳо мебошанд (5).
2. Баналӣ ва беназир як нишондиҳанда мебошанд (5).
3. Табиист, ки таблиғ аст 1.
4. Аз ҳама гаронбаҳо таблиғ аст 2.
5. Эҷодкортарин - таблиғ 1.
6. Аз ҳама ҷолибтарин таблиғ аст 2.
7. Равшантаринаш таблиғ аст 2.
8. Тозатаринаш таблиғ аст 1.
9. Бартаритаринаш таблиғ аст 2.

Акнун ба нишондихандахои умумй мегузарем. Дар ин ҳолат, мо бояд ҳар як брендро аз рӯи ҳамаи рейтингҳои он, ки аз ҳамаи посухдиҳандагон барои ҳамаи хусусиятҳо гирифтаанд, ҷамъбаст кунем (ба ҳисоби миёна мо дар ин ҷо муфид хоҳад буд). Мо «пешвои мутлақ»-ро ҳамин тавр муайян мекунем (мумкин аст 2 ва ҳатто 3 бошад).

Холҳои умумӣ – Реклама 1 (39,5 хол). Реклама 2 (41 хол).
Ғолиб – Реклама 2.
Муҳим он аст, ки шумо ба таври возеҳ мефаҳмед, ки ғолиб бидуни маржаи калон ҳадафи осон аст.

Марҳилаи шашум - сохтани харитаҳои дарк.

Аз замони муқаддима ба илм аз ҷониби Анхерсон ва Кроме, графикҳо ва ҷадвалҳо ба яке аз манзараҳои қобили қабул ва гуворо барои чашм табдил ёфтанд. Ҳангоми гузориш, онҳо ба таври равшантар назар мекунанд, аз ин рӯ Чарлз харитаҳои даркро аз илмҳои дақиқ ва психологияи бештар қарз гирифтааст. Онҳо ба шумо кӯмак мекунанд, ки маҳз дар куҷо ҷойгир будани бренд/реклама/маҳсулоти шумо ҷойгир аст. Онҳо тавассути таъини ду арзиш ба ҳарду меҳвар сохта мешаванд - масалан, меҳвари X нишонаи меъёри "ифлос-тоза" ва меҳвари Y "ҳил-дурахшанда" мешавад.

Сохтани харита:

Акнун мо равшан мебинем, ки чӣ гуна ду маҳсулоти намояндагии ширкатҳои маъруф дар шуури истеъмолкунандагон ҷойгиранд.

Бартарии асосии харитаҳои дарк қулай будани онҳост. Бо истифода аз онҳо, таҳлили афзалиятҳои истеъмолкунандагон ва тасвирҳои тамғаҳои гуногун хеле осон аст. Ва ин, дар навбати худ, барои эҷоди паёмҳои таблиғотии муассир аҳамияти бузург дорад. миқёсе, ки барои баҳодиҳии маҳсулот дар ҳама гуна асос истифода мешавад.

Натиҷаҳо

Тавре ки шумо мебинед, усулро дар шакли мухтасари худ фаҳмидан душвор нест, онро на танҳо мутахассисони соҳаи методологияи тадқиқоти иҷтимоӣ ва маркетингӣ, балки аз ҷониби корбарони оддӣ низ метавонанд истифода баранд.

Манбаъ: will.com