🥇A/B тестване, pipeline и търговия на дребно: брандирано тримесечие за големи данни от GeekBrains и X5 Retail Group

Технологиите за големи данни (Big Data) сега се използват навсякъде – в промишлеността, медицината, бизнеса и развлеченията. Без анализ на големи данни, големите търговци на дребно не биха могли да работят правилно, продажбите в Amazon биха намалели, а метеоролозите не биха могли да предскажат времето дни, седмици и месеци предварително. Логично е, че специалистите по големи данни са с голямо търсене, като търсенето непрекъснато нараства.

GeekBrains обучава професионалисти в тази област, предоставяйки на студентите както теоретични знания, така и практически опит, използвайки опитни експерти. Тази година отдел Анализатори на големи данни от онлайн университета GeekUniversity и X5 Retail Group, най-големият търговец на дребно в Русия, си партнират. Специалистите на компанията, със своите обширни знания и опит, помогнаха за създаването на брандиран курс, който предоставя на студентите както теоретична подготовка, така и практически опит.

Разговаряхме с Валери Бабушкин, директор „Моделиране и анализ на данни“ в X5 Retail Group. Той е един от... най-добрият специалисти по данни в световен мащаб (класирани на 30-то място в света по машинно обучение). Заедно с други преподаватели, Валери обучава студентите на GeekBrains за A/B тестване, математическата статистика, залегнала в основата на тези методи, както и за съвременни изчислителни практики и спецификите на прилагането на A/B тестване в офлайн търговията на дребно.

Защо изобщо се нуждаем от A/B тестване?

Това е един от най-добрите методи за намиране на оптимални начини за подобряване на процентите на конверсия, икономическите показатели и поведенческите фактори. Съществуват и други методи, но те са по-скъпи и сложни. Основните предимства на A/B тестването са относително ниската му цена и достъпността за бизнеси от всякакъв размер.

A/B тестването е един от най-важните методи за намиране и вземане на бизнес решения – решения, които влияят както върху печалбите, така и върху развитието на различните продукти на всяка компания. Тестването позволява вземането на решения не само въз основа на теории и хипотези, но и на практически познания за това как конкретни промени променят взаимодействията на клиентите с мрежата.

Важно е да се помни, че в търговията на дребно всичко трябва да бъде тествано – маркетингови кампании, SMS съобщения, тестове на самите съобщения, разположението на продуктите по рафтовете и самите рафтове в търговската зона. Що се отнася до онлайн магазините, можете да тествате оформлението на елементите, дизайна, текста и рекламното послание.

A/B тестването е инструмент, който помага на една компания, като например търговец на дребно, да остане конкурентоспособна, да разпознава промените своевременно и да се адаптира съответно. Това позволява на бизнеса да бъде максимално ефективен, увеличавайки максимално печалбите.

Какви са нюансите на тези методи?

Ключът е да имате цел или проблем, който ще служи като основа за тестване. Например, проблемът може да е нисък трафик на клиенти във физически магазин или онлайн магазин. Целта е да се увеличи трафикът на клиенти. Хипотезата е, че ако картите на продуктите в онлайн магазина се направят по-големи, а снимките по-ярки, ще се правят повече покупки. След това се провежда A/B тест, резултатите от който се използват за оценка на промените. След като резултатите от всички тестове са получени, може да се разработи план за действие за модификации на уебсайта.

Не се препоръчва провеждането на тестове с припокриващи се процеси, тъй като това ще затрудни оценката на резултатите. Препоръчително е първо да се провеждат тестове върху целите и посочените хипотези с най-висок приоритет.

Тестът трябва да се проведе достатъчно дълго, за да се считат резултатите за надеждни. Колко точно време зависи, разбира се, от самия тест. Например, в навечерието на Нова година трафикът към повечето онлайн магазини се увеличава. Ако дизайнът на онлайн магазина е бил променен предварително, краткосрочен тест би показал, че всичко е наред, промените са били успешни и трафикът расте. Но независимо какво правите преди празниците, трафикът ще расте. Тестът не трябва да се провежда преди или веднага след Нова година; той трябва да е достатъчно дълъг, за да се идентифицират всички корелации.

Значението на ясната връзка между целта и измерваната метрика. Например, след редизайн на уебсайта на онлайн магазин, една компания може да види увеличение на посетителите или клиентите и да е доволна от резултата. В действителност обаче средната стойност на поръчката може да е по-ниска от обичайното, което води до още по-ниски общи приходи. Това, разбира се, не може да се счита за положителен резултат. Проблемът е, че компанията не е измерила едновременно връзката между увеличените посетители, увеличените покупки и средната стойност на поръчката.

Тестването само за онлайн магазини ли е?

Съвсем не. Популярен метод в офлайн търговията на дребно е внедряването на пълен конвейер за тестване на хипотези. Това е процес, който намалява риска от неправилен избор на групи за експеримент, намирайки оптималния баланс между броя на магазините, времето за пилотен тест и размера на оценявания ефект. Той включва и повторно използване и непрекъснато усъвършенстване на методологиите за пост-анализ на ефектите. Този метод е необходим за намаляване на вероятността от фалшиви положителни резултати и пропуснати ефекти, както и за повишаване на чувствителността, тъй като дори малък ефект може да бъде изключително значителен в мащаба на голям бизнес. Следователно е от съществено значение да можем да идентифицираме дори най-малките промени и да минимизираме рисковете, включително извеждането на неправилни заключения относно експерименталните резултати.

Търговия на дребно, големи данни и казуси от реалния свят

Миналата година специалистите на X5 Retail Group оцениха тенденциите в продажбите на най-популярните продукти сред феновете на Световното първенство по футбол през 2018 г. Въпреки че нямаше изненади, статистиката беше интересна.

Водата, например, се очерта като „бестселър номер едно“. В градовете, домакини на Световното първенство, продажбите на вода се увеличиха с приблизително 46%, като Сочи беше водещ, увеличавайки продажбите с 87%. В дните на мачовете най-високите продажби са регистрирани в Саранск, където продажбите са се увеличили със 160% в сравнение с обикновените дни.

Освен вода, феновете купуваха и бира. От 14 юни до 15 юли продажбите на бира в градовете, домакини на мачове, се увеличиха средно с 31,8%. Сочи също беше лидер, като продажбите на бира там се увеличиха с 64%. В Санкт Петербург обаче увеличението беше скромно - само 5,6%. В дните на мачовете продажбите на бира в Саранск също се увеличиха със 128%.

Проведени са изследвания и върху други продукти. Данните, получени по време на пиковите дни на потребление, позволяват по-точни прогнози за търсенето в бъдеще, като се вземат предвид факторите на събитията. Точната прогноза позволява да се предвидят очакванията на потребителите.

По време на тестването, X5 Retail Group използва два метода:
Байесови структурни модели на времеви редове с оценка на кумулативната разлика;
Регресионен анализ с оценка на отклонението на разпределението на грешките преди и по време на шампионата.

Какво друго използва търговията на дребно от големите данни?

Има доста методи и технологии, но ето някои, които ми хрумват:
Прогноза за търсенето;
Оптимизация на матрицата на продуктовата гама;
Компютърно зрение за идентифициране на празни рафтове и откриване на образуващи се опашки;
Прогноза за промоция.

Липса на специалисти

Търсенето на експерти по големи данни непрекъснато нараства. През 2018 г. броят на свободните работни места, свързани с големи данни, се е увеличил седем пъти в сравнение с 2015 г. През първата половина на 2019 г. търсенето на специалисти надхвърли 65% от търсенето за цялата 2018 г.

Големите компании се нуждаят особено от анализатори на големи данни (Big Data). Например, в Mail.ru Group те са необходими за всеки проект, който обработва текстови данни, мултимедийно съдържание, както и синтез и анализ на реч (предимно облачни услуги, социални мрежи, игри и др.). Броят на свободните работни места в компанията се е утроил през последните две години. През първите осем месеца на тази година Mail.ru е наел толкова специалисти по големи данни, колкото през цялата предходна година. В Ozon отделът за наука за данни се е утроил по размер през последните две години. Мегафон преживява подобна ситуация: екипът, отговорен за анализа на данни, е нараснал неколкократно през последните две години и половина.

Няма съмнение, че търсенето на специалисти по големи данни ще нарасне още повече в бъдеще. Така че, ако се интересувате от тази област, си струва да опитате.

Източник: www.habr.com