Част I. Попитайте мама: Как да общувате с клиенти и да потвърдите правилността на вашата бизнес идея, ако всички около вас лъжат?

Резюме на страхотна книга според мен.
Препоръчвам го на всеки, който се занимава с UX изследвания, иска да развие свой продукт или да създаде нещо ново.

Книгата ви учи как да задавате въпроси правилно, за да получите максимално полезни отговори.

Книгата съдържа много примери за конструиране на диалози и дава съвети как, къде и кога да се провеждат интервюта. Много полезна информация. В резюмето се опитах да дам обобщение на най-полезните неща.

Някои диалози са предадени изцяло, защото много добре показват как трябва и как не трябва да се задават въпроси, за да се получат необходимите отговори.

"Тест за мама"

„Тестът за мама е набор от прости правила, които ви помагат да формулирате правилните въпроси, в отговор на които дори майка ви не може да излъже“ (c)
т. нар. курсив съобщението, което поставяме в съобщението

Тестът на мама е неуспешен 

син:  „Слушай, мамо, имам идея за нов бизнес. Мога ли да го обсъдя с вас?“
(Ще разголя душата си пред теб. Моля, пощадете чувствата ми)

Мълчи: „Да, скъпи, разбира се“ (Ти си единственият ми син и съм готов да излъжа, за да те защитя.)

син: „Харесваш своя iPad, нали? И използваш ли го често?“

Мълчи: "Да" (Ти ми даде този отговор и го получи)

син: „Бихте ли купили приложение като готварска книга за вашия iPad?“
(Задавам хипотетичен въпрос, пълен с оптимизъм и знаете какво искам да чуя от вас)

Мълчи: "Хм..." (Имам ли нужда от друга готварска книга на моята възраст?!)

син: „Ще струва само $40. По-евтино е от книгите с твърди корици" (Ще игнорирам тази неясна забележка и ще продължа да говоря за страхотната си идея)

Мълчи: "Еми незнам…" (Наистина ли трябва да плащате нещо за приложения?)

син: „Можете да споделяте рецепти с приятели и да използвате приложението iPhone, за да правите списъци за пазаруване. И ще има видеоклипове с готвача, когото толкова обичате" (Моля те, просто кажи да. Няма да те оставя сам, докато не направиш това.)

Мълчи: „Да, синко, звучи примамливо. Прав си, 40$ е добра цена. А ще има ли илюстрации към рецептите?“ (Потвърдих, че цената е разумна, без да взема действително решение за покупка, направих ми неангажиращ комплимент и предложих добавяне на функция, за да изглеждам заинтересован.)

син: "Да, разбира се. Благодаря ти, мамо, ти си най-добрата за мен!“ (Изтълкувах този разговор напълно погрешно и го приех като потвърждение, че съм прав.)

Мълчи: „Искаш ли лазаня?“ (Страхувам се, сине, че няма с какво да си купиш храна. Моля, яжте малко)

Тестът на мама премина

 
син: "Здравей, мамо! Как върви комуникацията ви с новия iPad?“

Мълчи: „Буквално се влюбих в него! Използвам го всеки ден"

син: „И какво обикновено правиш с него?“ (И така, зададохме общ въпрос, така че вероятно няма да научим нищо особено ценно в отговор.)

Мълчи: „Нищо подобно... Чета новини, играя судоку, говоря с приятелите си. Най-обикновени неща"

син: „За какво го използвахте последния път?“ (Изясняване на реалната картина чрез конкретни примери, получаване на конкретни данни)

Мълчи: „Както знаете, татко и аз планираме да отидем на екскурзия. И търсих възможни варианти за настаняване" (Тя използва приспособлението си, съчетавайки бизнеса с удоволствието. Това не беше споменато в отговора на въпроса за "нормалната" употреба)

син: „Използвали ли сте някое приложение за това?“ (Този въпрос може да се нарече насочващ, но понякога е нужно леко побутване, за да преместим разговора в посоката, която ни интересува)

Мълчи: „Не, потърсих информация в Google. Не знаех, че има приложение за това. Как се нарича? (Младите хора използват App Store за търсене на приложения. А мама чака да й дадеш конкретна препоръка. И ако това е вярно в широк смисъл, тогава намирането на надежден канал за продажби, различен от App Store, ще играе критична роля в бъдеще)

син: „Как разбрахте за другите приложения, които използвате?“ (Като анализирате интересни и неочаквани отговори, можете да разберете моделите на поведение и мотивите, които са в основата им)

Мълчи: "Неделният вестник има раздел със седмичен преглед на добавките" (Не можете да си спомните последния път, когато отворихте вестник? Но както виждаме, традиционните рекламни инструменти могат да бъдат полезни при работа с клиенти като майка ви)

син: "Ясно е. Между другото, видях, че на рафта се появиха няколко нови готварски книги. Откъде са дошли? (Като правило във всяка бизнес идея има няколко слаби места. В случая това е както каналът за предаване - iPad приложение, така и самият продукт - готварска книга)

Мълчи: „Обикновен коледен подарък, това е всичко. Мисля, че Марси ми даде този. Дори не го отворих. Сякаш на моята възраст имам нужда от друга рецепта за лазаня?!“ (да! В този отговор намираме златни зърна. Има три: 1) възрастните хора не се нуждаят от друга редовна колекция от рецепти; 2) очевидно пазарът на подаръци функционира стабилно; 3) може би младите готвачи са по-обещаващ сегмент, тъй като те все още не са запознати с основите на готвенето)

син: „За коя беше последната готварска книга, която си купихте?“ (За неясни отговори като „Изобщо не купувам готварски книги“, поискайте конкретни примери.)

Мълчи: „Да, да, когато попитахте, се сетих: преди около три месеца купих колекция от рецепти за вегани. Баща ти се опитва да се храни по-здравословно и си помислих, че мога да разнообразя зеленчуковите си ястия." (Още едно зрънце злато: дори опитни готвачи може да се интересуват от специализирани или оригинални готварски книги)

Продължете разговора. Като го обърнете в правилната посока, можете да попитате майка си дали е търсила рецепти с помощта на iPad и дали е гледала кулинарни майсторски класове в YouTube.

Изводи: 

Първият разговор показа, че тази идея не е добра. Вторият даде повод за размисъл.
Защо? Каква беше разликата между втория разговор и първия? Мама не можеше да те излъже, защото не си говорил с нея за идеята си. Малко мистериозно, нали? Откриваме дали хората се интересуват от това, което правим, без дори да го споменаваме. Говорим за тях самите и техния живот.
 

1. Говорете с тях за техния живот, а не за вашата идея.
2. Попитайте за конкретни неща, случили се в миналото, вместо за бъдещи възгледи или мнения.
3. Говорете по-малко, слушайте повече

Добри и лоши въпроси

Списък с въпроси, които да зададете, за да получите най-полезните отговори и въпроси, за които да забравите

„Мислите ли, че това е добра идея?“

Ужасен въпрос! Само пазарът може да каже дали идеята ви е добра. Всичко останало не е нищо повече от мнения.

Ако вашият събеседник не е компетентен експерт в бранша, вие само ще се самовлюбите с висок риск да чуете лъжи.

Би било по-добре да помолите потенциални клиенти да демонстрират как вършат тази работа сега. Попитайте какво харесват и какво не харесват в работата. Попитайте какви други инструменти и процеси са опитали, преди да се спрат на този, който използват сега. Търсят ли активно нещо, което да го замени? Ако да, какъв беше препъникамъкът? Ако не, защо не? Как губят пари, използвайки настоящите инструменти? Имат ли средства за закупуване на по-добри инструменти? След това обобщете цялата получена информация и преценете сами дали идеята ви е добра.

Златното правило: Мненията са безполезни.

„Бихте ли купили продукт, който изпълнява X задача?“

Лош въпрос.  
Питате за мнения и хипотези, привличате прекалено оптимистични хора, които искат да ви направят щастливи.
Почти винаги в такива случаи хората отговарят: „Да“, което лишава подобни въпроси от всякакъв смисъл.

Точно така: попитайте как се справят със задача X сега и колко пари харчат за нея. Разберете колко време отнема. Помолете ги да ви кажат повече за това как проблемът X е решен последния път. Ако проблемът остане неразрешен, попитайте защо. Опитвали ли са да намерят решения? Тези решения не бяха ли достатъчно ефективни? Или дори не са се опитали да го намерят в Google?

Златното правило: всякакви прогнози за бъдещето са лъжа, при това прекалено оптимистична.

„Колко бихте платили за X?“

Лош въпрос.  
Не по-добър от предишния, а освен това е по-вероятно числата да ви изиграят жестока шега. В крайна сметка числата изглеждат толкова верни и надеждни.

Как да коригирам този проблем? Точно като всички останали: питайте за неща, които действително се случват. Колко им струва този проблем? Колко плащат сега, за да го решат? Какъв бюджет са отделили за това? Надявам се, че вече сте забелязали определена тенденция.

Златното правило: Хората ще ви излъжат, ако смятат, че искате да чуете лъжа. 

„Какви характеристики трябва да има вашият мечтан продукт?“

Не е лош въпрос, но само ако има добро продължение.

Стойността на продукта идва от разбирането защо клиентите се нуждаят от определени способности. Не искате да се ограничавате до събиране само на заявки за внедряване на някаква функционалност. И вие не създавате продукта съвместно с бъдещите му потребители. Въпреки това, мотивите и ограниченията, които са в основата на техните искания, играят много важна роля.

Златното правило: Хората знаят какви са проблемите, пред които са изправени, но не знаят как да ги решат.

„Защо това те притеснява?“

Добър въпрос. Позволява ви да разберете мотивите. Той обяснява "защо" това е така.
Златното правило: Докато не разберете какви са целите на другия човек, ще "стреляте на сляпо".

„Какви са последствията от тази ситуация?“

Добър въпрос.  
Той прави граница между „Ще платя, за да разреша тези проблеми“ и „Да, тези проблеми ме притесняват, но мога да ги толерирам“. Някои проблеми имат мащабни и скъпи последици. Други просто съществуват, но не играят съществена роля. Препоръчително е да се научите да различавате едното от другото. Това ще ви даде важна информация за цената, която можете да поискате.

Златното правило: Някои проблеми всъщност не са проблеми.

„Разкажи ми повече за случилото се последния път?“

Добър въпрос.  
Помолете клиентите си да демонстрират ситуацията колкото е възможно повече, вместо да я описват с думи. Вашата информация трябва да идва от техните действия, а не от техните мнения.

Виждайки какво се случва със собствените си очи, можете по-добре да разберете и анализирате неясни ситуации. Но ако не можете да сте в центъра на действителното действие, ще получите значителна полза от това да ги помолите да говорят за това как се е развила ситуацията последния път.

Внимателното проучване на целия алгоритъм на действие помага да се получат отговори на цяла поредица от въпроси с един замах: как са разпределили времето, какви инструменти са използвали, с кого са общували? С какви ограничения се сблъскват всеки ден и в живота като цяло? Как предлаганият от вас продукт ще се впише в това ежедневие? С какви инструменти, продукти, софтуер и задачи трябва да се интегрира вашият продукт?

Златното правило: Наблюдавайки как клиентите се справят със задачите, виждаме истинските проблеми и ограничения, а не как те се възприемат от клиентите. 

„Какво друго се опитваше да направиш?“

Добър въпрос.  
Какво използват сега? Колко харчат за него, какво харесват и какво не харесват в него? Какви ползи ще донесат тези актуализации и с какви предизвикателства ще се сблъскат клиентите при мигрирането към новото решение? 

Златното правило: Ако потенциалните клиенти не са се опитали сами да намерят решение на проблема, те няма да обърнат внимание на решението, което предлагате (или да го купите). 

„Бихте ли платили X долара за продукт, който изпълнява Y задача?“

Лош въпрос.  
Фактът, че сте включили числа във въпроса си, не коригира ситуацията. Този въпрос е лош поради същата причина като другите - хората са прекалено оптимистични относно това, което биха могли да направят и искат да отговорят по начин, който ще ви направи щастливи.
Освен това става въпрос само за вашата идея, а не за собствения им живот.

„Как решавате този проблем сега?“

Добър въпрос.  
В допълнение към информацията за процеса, който се изучава, ще получите справочник за цените. Ако клиентите плащат £100 на месец за временна лепенка, залепена с лента, знаете за какво говорите.

От друга страна, може да са платили £120 000 на агенция тази година, за да поддържа сайта, който предлагате да замените. В такъв случай вероятно няма да искате да говорите за £100. Понякога и двете описани по-горе ситуации се случват едновременно и вие трябва да изберете как да се представите правилно. Искате ли да замените уеб приложение, което струва £1200 на година, или да предложите услугите си на агенция, която прави 100 пъти повече?

Златното правило: Докато хората рядко са склонни да ви кажат точно колко ще ви платят, те често могат да ви покажат какво е ценно за тях.

„Кой ще финансира покупката?“

Добър въпрос.  
Изобщо не е необходимо (въпреки че е възможно) да задавате този въпрос, ако клиентът е физическо лице, но за B2B сектора този въпрос е наистина важен.

Така ще разберете от бюджета на кой отдел ще бъде платена покупката и кои други служители на компанията имат правомощията да „прокарат“ планираната сделка. Често се налага да общувате с грешните хора, които управляват бюджета. Вашите бъдещи презентации ще бъдат напълно безполезни, докато не разберете кой взема решенията и какво е важно за тях.

Винаги можете да превърнете знанията си за това как се вземат решенията за покупка в алгоритъм за повторни продажби. 

„С кого друг да говоря?“

Добър въпрос.  
да Това е въпросът, който трябва да се задава в края на всеки разговор.

Правилното провеждане на първите няколко анкетни разговора може да бъде предизвикателство, но след като измислите интересна тема и се научите как да общувате добре с хората, бързо ще спечелите много клиенти, които ще ви препоръчат на други.
Ако някой не иска да ви даде препоръка, това също е добре. Няма нужда да настоявате. Ще разберете, че или сте провалили комуникацията със собствените си действия (например като сте били твърде официални, неискрени или натрапчиви), или че клиентите не се интересуват от проблема, който предлагате да разрешите.

Приемете всички положителни забележки от тези хора с висока степен на скептицизъм. 

„Има ли други въпроси, които трябва да задам?“

Добър въпрос.  
Обикновено до края на срещата участниците разбират какво се опитвате да им предадете. Тъй като не сте експерт в тяхната индустрия, те може просто да седят там и да мълчат, докато не пропуснете напълно нещо важно. Задавайки това, вие им давате шанс учтиво да насочат въпросите ви в правилната посока. И те ще го направят!

Този въпрос може да се сравни с патерица - ще я захвърлите веднага щом се научите да задавате въпроси правилно и да изучавате спецификата на индустрията.

Златно правило:  хората искат да ви помогнат, но рядко го правят, освен ако не им посочите добра причина.

Източник: www.habr.com