Uvod

Zašto bi vam moglo trebati znanje tehnike semantičkog razlikovanja?

• Svoje mjesto u odnosu na konkurente možemo pronaći u podsvijesti potrošača. Možda nam se čini da kupci imaju loš odnos prema našem proizvodu, ali što se događa ako saznamo da prema nama najvažnijim kriterijima tretiraju našu konkurenciju još gore?
• Možemo saznati koliko je naše oglašavanje uspješno u odnosu na oglašavanje proizvoda konkurenata u istoj kategoriji (Call of Duty ili Battlefield?)
• Odredimo na čemu treba raditi prilikom pozicioniranja. Doživljava li se imidž tvrtke ili proizvoda kao "jeftin"? Očigledno, kada provodimo novu reklamnu kampanju, moramo ili ostati u ovom kutu svijesti potrošača (i pomiriti se s tim statusom) ili hitno promijeniti vektor razvoja. Xiaomi je pozicioniran kao jeftinija alternativa vodećim modelima s istim hardverom (uvjetno). Imaju jasno dokazanu poziciju koja ih izdvaja od poznatih konkurenata koji se pozicioniraju kao skupi - Apple, Samsung itd. Jedan od glavnih problema u ovom slučaju bit će to što asocijacija (a na njima se gradi cijela metoda u cjelini) uz riječ "jeftino" može privući i asocijaciju "loše" ili "loše kvalitete".

  Usput, ovo također funkcionira kada se uspoređuju bilo koji drugi objekti u odabranoj kategoriji - možete usporediti procesore, telefone i portale s vijestima! Zapravo, mašta za korištenje ove metode nije ograničena.

Kako mogu odrediti po kojim kriterijima trebam usporediti naše proizvode?
U principu, na ovo pitanje možete odgovoriti na različite načine - možete pokušati uzeti stručni intervju, polustrukturirani intervju ili odabrati metodu fokus grupe. Na neke od kategorija koje ste dobili mogli biste naići na internetu – to vas ne bi trebalo zbuniti. Zapamtite da glavna stvar u vašem istraživanju nije jedinstvenost dobivenih podataka, već njihova objektivnost i pouzdanost.

Također treba napomenuti da sam više puta u raznim udžbenicima naišao na slične izraze: „Loše se u pravilu povezuje s hladnim, mračnim, niskim; dobar – s toplim, laganim, visokim.” Zamislite da Sprite, nakon još jedne reklame "Keep Your Thirst Free", vidi da se njihov napitak još uvijek povezuje s toplinom?

Zato vrijedi obratiti pozornost na što točno radimo - ako za aplikaciju kojoj je glavni cilj opuštanje u asocijativnom nizu dobijemo riječ "mirno", onda uopće nije nužno da želimo dobiti ista karakteristika za strijelca. Procjena je u određenoj mjeri najsubjektivniji dio ove metode, ali ne zaboravite da je ona u početku usmjerena na rad s asocijativnim nizom, koji se može mijenjati od potrošača do potrošača (zbog čega će drugi važan čimbenik biti proučavanje vašeg ciljnoj publici, što se često provodi metodom upitnika ili strukturiranog intervjua).

metodologija

Još prije početka faze moramo odlučiti koje reklamne poruke (sve ćemo analizirati na ovom primjeru) želimo testirati. U našem slučaju to će biti reklame za sljedeće telefone:

Radi lakšeg svladavanja metode uzmimo dva ispitanika.

Prva faza je identificiranje kategorija za proučavanje.

Pretpostavimo da smo metodom fokus grupe uspjeli odrediti sljedećih 9 kategorija (brojka nije uzeta iz zraka - u početku je bilo toliko kriterija, podijeljenih u 3 jednake skupine - faktori procjene (E), snaga faktor (P) i faktor aktivnosti (A), autor je predložio da se odredi):

1. Uzbudljivo 1 2 3 4 5 6 7 Smirujuće
2. Trivijalan 1 2 3 4 5 6 7 Jedinstven
3. Prirodno 1 2 3 4 5 6 7 Umjetno
4. Jeftino 1 2 3 4 5 6 7 Skupo
5. Kreativno 1 2 3 4 5 6 7 Banalno
6. Odbojno 1 2 3 4 5 6 7 Privlačno
7. Svijetlo 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Prljavo 1 2 3 4 5 6 7 Čisto
9. Dominantan 1 2 3 4 5 6 7 Sekundarni

Druga faza je izrada upitnika.

Metodološki ispravan upitnik za dva ispitanika za dva oglasa imat će sljedeći oblik:

Kao što vidite, najmanja i najveća vrijednost variraju ovisno o ubodu. Prema tvorcu ove metode, Charlesu Osgoodu, ova metoda pomaže u provjeri ispitanikove pozornosti, kao i stupnja njegove uključenosti u proces (navedeno i pojašnjeno - super!). Međutim, neki istraživači (osobito oni beskrupulozni) možda neće mijenjati ljestvice kako ih kasnije ne bi preokrenuli. Dakle, preskaču četvrtu stavku na našem popisu.

Treća faza je prikupljanje podataka i unos u našu ljestvicu.

Od ovog trenutka možete početi unositi podatke u Excel (kao što sam ja učinio radi veće praktičnosti) ili nastaviti raditi sve ručno - ovisno o tome koliko ljudi odlučite anketirati (Što se mene tiče, Excel je praktičniji, ali s mali broj Brže će biti ručno prebrojati ispitanike).

Četvrta faza je obnova ljuskica.

Ako ste odlučili slijediti "ispravnu" metodu, sada ćete vidjeti da ljestvice morate prilagoditi jednoj vrijednosti. U ovom slučaju odlučio sam da će moja najveća vrijednost biti "7", a moja minimalna vrijednost "1". Stoga čak i stupci ostaju netaknuti. "Vraćamo" preostale vrijednosti (odražavamo vrijednosti - 1, 7, 2, 6=3).
Sada će naši podaci biti predstavljeni na sljedeći način:

Peta faza je izračun prosječnih i općih pokazatelja.

Najpopularniji pokazatelji su "pobjednik" za svaku ljestvicu ("najbolji") i "gubitnik" za svaku ljestvicu ("najgori").
Dobivamo ga standardnim zbrajanjem i dijeljenjem s brojem ispitanika svih ocjena za svaki brend za odabranu karakteristiku i njihovom naknadnom usporedbom.
Prosječni pokazatelji za svaki oglas u obnovljenom obliku:

1. Uzbudljivo i smirujuće su isti pokazatelji (5).
2. Banalni i jedinstveni su isti pokazatelji (5).
3. Najprirodnije je oglašavanje 1.
4. Najskuplje je oglašavanje 2.
5. Najkreativniji – oglašavanje 1.
6. Najprivlačnije je oglašavanje 2.
7. Najsvjetlija je reklama 2.
8. Najčišća je reklama 1.
9. Najdominantnije je oglašavanje 2.

Sada prijeđimo na opće pokazatelje. U ovom slučaju, moramo zbrojiti svaku marku prema svim njezinim ocjenama koje smo dobili od svih ispitanika za sve karakteristike (ovdje će dobro doći naši prosjeci). Tako ćemo odrediti “apsolutnog lidera” (može ih biti 2, pa čak i 3).

Ukupno bodova – Oglašavanje 1 (39,5 bodova). Oglas 2 (41 bod).
Pobjednik – Oglašavanje 2.
Glavna stvar je da jasno razumijete da je pobjednik bez velike marže laka meta.

Šesta faza je izrada mapa percepcije.

Od uvoda u znanost od Ankhersona i Kromea, grafikoni i tablice postali su jedan od najprihvatljivijih i oku najugodnijih prizora. Kada izvještavaju, oni izgledaju mnogo jasnije, zbog čega je Charles posudio mape percepcije iz egzaktnijih znanosti i psihologije. Pomažu vam pokazati gdje se točno nalazi vaš brend/reklama/proizvod. Konstruiraju se dodjeljivanjem dvije vrijednosti objema osima - na primjer, os X postat će oznaka za kriterij "prljavo-čisto", a os Y "zatamnjeno-svijetlo".

Izrada karte:

Sada možemo jasno vidjeti kako točno dva proizvoda koja predstavljaju poznate tvrtke stoje u glavama potrošača.

Glavna prednost percepcijskih karata je njihova praktičnost. Koristeći ih, prilično je lako analizirati preferencije potrošača i imidž različitih marki. A to je pak od velike važnosti za kreiranje učinkovitih oglasnih poruka. ljestvica koja se koristi za ocjenjivanje proizvoda na bilo kojoj osnovi.

Rezultati

Kao što vidite, metodu u skraćenom obliku nije teško razumjeti; mogu je koristiti ne samo stručnjaci u području metodologije društvenih i marketinških istraživanja, već i obični korisnici.

Izvor: www.habr.com