Uvod

Zašto bi poznavanje metode semantičkog diferencijala moglo biti potrebno?

• Naš položaj u odnosu na konkurenciju možemo razumjeti u podsvijesti naših potrošača. Možda mislimo da kupci imaju negativan stav prema našem proizvodu, ali što ako saznamo da imaju još lošije mišljenje o našim konkurentima na temelju kriterija koji su nam najvažniji?
• Možemo saznati koliko je naše oglašavanje uspješno u usporedbi s oglašavanjem konkurentskih proizvoda u istoj kategoriji (Call of Duty ili Battlefield?).
• Odredimo što treba riješiti pri pozicioniranju. Percipira li se imidž tvrtke ili proizvoda kao "jeftin"? Očito ćemo prilikom pokretanja nove reklamne kampanje morati ili ostati u ovom kutku svijesti potrošača (i prihvatiti taj status) ili hitno promijeniti smjer. Xiaomi se pozicionira kao jeftinija alternativa vodećim modelima s istim hardverom (relativno govoreći). Imaju jasno definirano pozicioniranje koje ih razlikuje od etabliranih konkurenata koji se pozicioniraju kao skupi - Apple, Samsung itd. Jedan od glavnih problema u ovom slučaju je taj što asocijacija (na čemu je upravo izgrađena cijela metoda) s riječju "jeftin" može privući i asocijacije na "loše" ili "niskokvalitetno".

  Usput, ovo funkcionira i pri usporedbi bilo kojih drugih objekata u odabranoj kategoriji - možete uspoređivati ​​procesore, telefone i portale s vijestima! U osnovi, nema ograničenja primjeni ove metode.

Kako mogu odrediti koje specifične kriterije trebam koristiti za usporedbu naših proizvoda?
U načelu, postoji nekoliko načina za odgovor na ovo pitanje: možete isprobati intervjue sa stručnjacima, polustrukturirane intervjue ili fokus grupe. Neke od kategorija koje ste identificirali mogu se pronaći na internetu - nemojte dopustiti da vas to obeshrabri. Zapamtite, najvažnija stvar u vašem istraživanju nije jedinstvenost podataka koje dobivate, već njihova objektivnost i pouzdanost.

Također vrijedi napomenuti da sam u raznim udžbenicima više puta naišao na ovakve fraze: „Loše stvari se obično povezuju s hladnoćom, tamom i niskim temperaturama; dobre stvari se povezuju s toplinom, svjetlošću i visokim temperaturama.“ Zamislite da je Sprite, nakon još jedne reklame za „Ugasite žeđ“, otkrio da se njihovo piće i dalje povezuje s toplinom?

Zato je važno obratiti pozornost na ono s čime radimo - ako u asocijativnom lancu pronađemo riječ "smireno" za aplikaciju čija je primarna svrha opuštanje, nećemo nužno htjeti isti opis za pucačinu. Do određene mjere, evaluacija je najsubjektivniji dio ove metode, ali važno je zapamtiti da je u osnovi dizajnirana za rad s asocijativnim lancem, koji se može razlikovati od korisnika do korisnika (zbog čega je istraživanje ciljane publike, često provedeno putem upitnika ili strukturiranih intervjua, još jedan važan čimbenik).

metodologija

Prije nego što uopće započnemo s ovom fazom, prvo moramo odrediti koje reklamne poruke (koristit ćemo ovaj primjer za ilustraciju) želimo testirati. U našem slučaju, to će biti oglasi za sljedeće telefone:

Kako bismo lakše savladali metodu, uzet ćemo dva ispitanika.

Prvi korak je identificirati kategorije koje će se proučavati.

Pretpostavimo da smo, koristeći metodu fokus grupe, uspjeli identificirati sljedećih 9 kategorija (broj nije izvučen niotkuda – autor je u početku predložio definirati upravo taj broj kriterija, podijeljenih u 3 jednake skupine – faktore evaluacije (E), faktor snage (P) i faktor aktivnosti (A):

1. Uzbudljivo 1 2 3 4 5 6 7 Umirujuće
2. Trivijalno 1 2 3 4 5 6 7 Jedinstveno
3. Prirodno 1 2 3 4 5 6 7 Umjetno
4. Jeftino 1 2 3 4 5 6 7 Skupo
5. Kreativno 1 2 3 4 5 6 7 Banalno
6. Odbojno 1 2 3 4 5 6 7 Privlačno
7. Svijetlo 1 2 3 4 5 6 7 Prigušeno
8. Prljavo 1 2 3 4 5 6 7 Čisto
9. Dominantno 1 2 3 4 5 6 7 Sporedno

Druga faza je izrada upitnika.

Metodološki ispravan upitnik za dva ispitanika za dva oglasa izgledat će ovako:

Kao što vidite, minimalne i maksimalne vrijednosti variraju ovisno o retku. Prema tvorcu ove metode, Charlesu Osgoodu, ova metoda pomaže u testiranju pažnje ispitanika i njihove razine angažmana u procesu (primijetio je i pojasnio - super!). Međutim, neki istraživači (posebno beskrupulozni) možda neće izmjenjivati ​​skale kako ih kasnije ne bi invertirali. Time propuštaju četvrtu točku na našem popisu.

Treća faza je prikupljanje podataka i njihov unos u našu skalu.

Od ove točke nadalje možete početi unositi podatke u Excel (kao što sam ja učinio radi praktičnosti) ili nastaviti sve raditi ručno - ovisno o tome koliko ljudi odlučite anketirati (Po mom mišljenju, Excel je praktičniji, ali s malim brojem ispitanika bit će brže brojati ručno).

Četvrta faza je obnova ljuski.

Ako ste odlučili slijediti "ispravnu" metodu, sada ćete otkriti da trebate pretvoriti skale u jednu vrijednost. U ovom slučaju, odlučio sam da će moja maksimalna vrijednost biti "7", a minimalna "1". Stoga, parni stupci ostaju netaknuti. "Vraćamo" preostale vrijednosti (odražavaju vrijednosti 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Sada će naši podaci biti prikazani na sljedeći način:

Peta faza je izračun prosječnih i ukupnih pokazatelja.

Najpopularniji pokazatelji su "pobjednik" na svakoj ljestvici ("najbolji") i "gubitnik" na svakoj ljestvici ("najgori").
To dobivamo standardnim zbrajanjem i dijeljenjem s brojem ispitanika svih ocjena za svaku marku za odabranu karakteristiku i njihovom naknadnom usporedbom.
Prosječni pokazatelji za svaki oglas u obnovljenom obliku:

1. Uzbudljivo i smirujuće - isti pokazatelji (5).
2. Banalno i jedinstveno – isti pokazatelji (5).
3. Najprirodnije je oglašavanje 1.
4. Najskuplje je oglašavanje 2.
5. Najkreativnije je oglašavanje 1.
6. Najatraktivnije je oglašavanje 2.
7. Najupečatljivija je reklama 2.
8. Najčišće je oglašavanje 1.
9. Najdominantnije je oglašavanje 2.

Sada prijeđimo na agregirane metrike. U ovom slučaju, morat ćemo zbrojiti svaku marku prema svim ocjenama primljenim od svih ispitanika prema svim karakteristikama (naši prosjeci će ovdje dobro doći). To će odrediti "apsolutnog lidera" (mogu ih biti dva ili čak tri).

Ukupni rezultat – Oglas 1 (39,5 bodova). Oglas 2 (41 bod).
Pobjednik – Oglas 2.
Glavno je da jasno razumijete da je pobjednik bez velike prednosti lak plijen.

Šesta faza je izrada mapa percepcije.

Grafikoni i tablice postali su jedni od najprihvatljivijih i najugodnijih vizualnih elemenata, otkako su ih Ankherson i Krome uveli u znanost. Mnogo su vizualno privlačniji u izvješćima, zbog čega je Charles posudio perceptivne mape iz preciznijih znanosti i psihologije. Pomažu vizualno prikazati točan položaj vašeg brenda/oglasa/proizvoda. Konstruiraju se dodjeljivanjem dvije vrijednosti objema osima - na primjer, os X predstavljala bi kriterij "prljavo-čisto", a os Y "slabo-svijetlo".

Izgradimo kartu:

Sada jasno možemo vidjeti kako dva proizvoda koji predstavljaju poznate tvrtke stoje u svijesti potrošača.

Glavna prednost perceptivnih mapa je njihova praktičnost. One omogućuju relativno jednostavnu analizu preferencija potrošača i imidža robne marke. To je, pak, ključno za stvaranje učinkovitih reklamnih poruka. [Izraz "perceptivne mape" čini se da je pogrešan prijevod.] ...

Rezultati

Kao što vidite, metoda u skraćenom obliku nije teška za razumjeti i mogu je koristiti ne samo stručnjaci iz područja metodologije društvenih i marketinških istraživanja, već i obični korisnici.

Izvor: www.habr.com