Bevezetés

Miért lehet szüksége a szemantikai differenciáltechnika ismeretére?

• A versenytársakhoz viszonyított helyünket a fogyasztók tudatalattijában tudhatjuk meg. Úgy tűnhet számunkra, hogy a vásárlók rosszul viszonyulnak a termékünkhöz, de mi történik, ha megtudjuk, hogy a számunkra legfontosabb szempontok szerint még rosszabbul bánnak versenytársainkkal?
• Megtudhatjuk, mennyire sikeres a reklámozásunk a versenytársak azonos kategóriájú termékeinek hirdetéséhez képest (Call of Duty vagy Battlefield?)
• Határozzuk meg, min kell dolgozni a pozicionálás során. Egy cégről vagy termékről alkotott képet „olcsónak” tekintik? Úgy tűnik, egy új reklámkampány lebonyolításakor vagy a fogyasztó tudatának ebben a szegletében kell maradnunk (és meg kell békülnünk ezzel a státusszal), vagy sürgősen változtatni kell a fejlődés vektorán. A Xiaomi az azonos hardverrel rendelkező zászlóshajók olcsóbb alternatívájaként van pozicionálva (feltételesen). Egyértelműen bizonyított pozíciójuk van, amely megkülönbözteti őket a jól ismert versenytársaktól, akik drágának pozícionálják magukat - Apple, Samsung stb. Az egyik fő probléma ebben az esetben az lesz, hogy az „olcsó” szó asszociációja (és rájuk épül a módszer egésze) a „rossz” vagy „rossz minőségű” asszociációt is vonzza.

  Ez egyébként a kiválasztott kategóriába tartozó egyéb objektumok összehasonlításakor is működik - összehasonlíthatja a processzorokat, telefonokat és hírportálokat! Valójában ennek a módszernek a használatához nem szab határt a képzelet.

Hogyan határozhatom meg, hogy milyen szempontok alapján hasonlítsam össze termékeinket?
Erre a kérdésre elvileg többféleképpen válaszolhat – megpróbálhat szakértői interjút, félig strukturált interjút készíteni, vagy választhatja a fókuszcsoportos módszert. Néhány kapott kategória találkozhat Önnel az interneten – ez nem zavarhatja meg. Ne feledje, hogy a kutatás során nem a kapott adatok egyedisége a legfontosabb, hanem az objektivitás és a megbízhatóság.

Azt is meg kell jegyezni, hogy különböző tankönyvekben nemegyszer találkoztam hasonló kifejezésekkel: „A rossz általában a hideghez, a sötéthez, az alacsonyhoz kapcsolódik; jó – meleg, könnyű, magas.” Képzeld el, ha a Sprite egy újabb „Tartsd szomjúságodat” hirdetés után azt látja, hogy az italuk még mindig a melegséghez kapcsolódik?

Éppen ezért érdemes odafigyelni, hogy pontosan mivel is dolgozunk - ha egy olyan alkalmazásnál, amelynek fő célja a relaxáció, a „nyugodt” szót kapjuk az asszociatív sorban, akkor egyáltalán nem szükséges, hogy megkapjuk. ugyanaz a jellemző egy lövészre. Bizonyos mértékig az értékelés ennek a módszernek a legszubjektívebb része, de ne felejtsük el, hogy kezdetben egy asszociatív sorozattal való munkára összpontosít, amely fogyasztóról fogyasztóra változhat (ezért egy másik fontos tényező a célközönség, amelyet gyakran kérdőíves vagy strukturált interjús módszerrel hajtanak végre).

Módszertan

Még a szakasz kezdete előtt el kell döntenünk, hogy mely reklámüzeneteket (a példán keresztül mindent elemezünk) szeretnénk tesztelni. Esetünkben a következő telefonok reklámjai lesznek:

A módszer könnyebb elsajátítása érdekében vegyünk két válaszadót.

Az első szakasz a tanulmányozandó kategóriák meghatározása.

Tételezzük fel, hogy fókuszcsoportos módszerrel a következő 9 kategóriát tudtuk meghatározni (az ábra nem a levegőből van - kezdetben csak ennyi kritérium volt, 3 egyenlő csoportra osztva - értékelési tényezők (E), erősség faktor (P) és aktivitási tényező (A) , a szerző a következők meghatározását javasolta:

1. Izgalmas 1 2 3 4 5 6 7 Megnyugtató
2. Triviális 1 2 3 4 5 6 7 Egyedi
3. Természetes 1 2 3 4 5 6 7 Mesterséges
4. Olcsó 1 2 3 4 5 6 7 Drága
5. Kreatív 1 2 3 4 5 6 7 Banális
6. Visszataszító 1 2 3 4 5 6 7 Vonzó
7. Világos 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Piszkos 1 2 3 4 5 6 7 Tiszta
9. Domináns 1 2 3 4 5 6 7 Másodlagos

A második szakasz a kérdőív kidolgozása.

Egy módszertanilag helyes kérdőív két hirdetéshez két válaszadónak a következő formátumú lesz:

Mint látható, a legkisebb és legnagyobb érték az öltéstől függően változik. A módszer megalkotója, Charles Osgood szerint ez a módszer segít ellenőrizni a válaszadó figyelmességét, valamint a folyamatban való részvételének mértékét (megjegyezve és tisztázva - szuper!). Előfordulhat azonban, hogy egyes kutatók (különösen a gátlástalanok) nem váltogatják a skálákat, hogy később ne fordítsák meg őket. Így a listánk negyedik elemét kihagyják.

A harmadik szakasz az adatok gyűjtése és beírása a skálánkba.

Ettől a ponttól kezdve elkezdheti az adatok bevitelét az Excelbe (ahogyan én tettem a nagyobb kényelem érdekében), vagy folytathat mindent manuálisan - attól függően, hogy hány embert szeretne megkérdezni (Számomra az Excel kényelmesebb, de egy kis szám Gyorsabb lesz a válaszadók manuális megszámlálása).

A negyedik szakasz a pikkelyek helyreállítása.

Ha úgy döntött, hogy a „helyes” módszert követi, akkor most azt fogja tapasztalni, hogy egyetlen értékre kell beállítania a skálát. Ebben az esetben úgy döntöttem, hogy a maximális értékem „7”, a minimális pedig „1” lesz. Ezért még az oszlopok is érintetlenek maradnak. A fennmaradó értékeket „visszaállítjuk” (az értékeket tükrözzük - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Most adataink a következőképpen jelennek meg:

Az ötödik szakasz az átlagos és általános mutatók kiszámítása.

A legnépszerűbb mutatók minden skálán a „győztes” („legjobb”) és a „vesztes” („legrosszabb”).
Ezt úgy kapjuk meg, hogy szabványos összegezzük, és elosztjuk a válaszadók számával az egyes márkákra adott pontszámokat a kiválasztott tulajdonságra, majd összehasonlítjuk.
Átlagos mutatók minden helyreállított formában lévő hirdetésre:

1. Az izgalmas és megnyugtató ugyanaz a mutató (5).
2. A banális és az egyedi mutatók ugyanazok (5).
3. A legtermészetesebb a reklám 1.
4. A legdrágább a reklám 2.
5. A legkreatívabb – reklám 1.
6. A legvonzóbb a reklám 2.
7. A legfényesebb a reklám 2.
8. A legtisztább az 1. reklám.
9. A legdominánsabb a reklám 2.

Most térjünk át az általános mutatókra. Ebben az esetben az egyes márkákat az összes válaszadótól kapott összes értékelése szerint kell összesítenünk minden jellemzőre (itt jól jönnek az átlagaink). Így határozzuk meg az „abszolút vezetőt” (lehet 2, de akár 3 is).

Összes pont – Reklám 1 (39,5 pont). 2. hirdetés (41 pont).
Nyertes – Reklám 2.
A lényeg az, hogy világosan megértse, hogy a győztes nagy különbség nélkül könnyű célpont.

A hatodik szakasz az észlelési térképek felépítése.

Amióta Ankherson és Krome bemutatta a tudományt, a grafikonok és a táblázatok az egyik legelfogadhatóbb és legkellemesebb látványossággá váltak a szem számára. Jelentés közben sokkal tisztábban néznek, ezért Charles az egzaktabb tudományokból és a pszichológiából kölcsönzött észlelési térképeket. Segítenek pontosan megmutatni, hol található a márkája/reklámja/terméke. Úgy vannak megszerkesztve, hogy mindkét tengelyhez két értéket rendelnek - például az X tengely a „piszkos-tiszta” kritérium jelölése lesz, az Y tengely pedig „halvány fényes”.

Térkép készítése:

Most már jól láthatjuk, hogy pontosan hogyan áll a fogyasztók fejében két neves cégeket képviselő termék.

Az észlelési térképek fő előnye a kényelem. Használatuk segítségével meglehetősen könnyű elemezni a fogyasztói preferenciákat és a különféle márkák képeit. Ennek pedig nagy jelentősége van a hatékony reklámüzenetek létrehozásában. egy termék bármilyen alapon történő értékelésére használt skála.

Eredményei

Mint látható, a módszert rövidített formájában nem nehéz megérteni, nemcsak a társadalom- és marketingkutatási módszertan szakemberei, hanem a hétköznapi felhasználók is használhatják.

Forrás: will.com