Inngangur

Hvers vegna gætir þú þurft þekkingu á merkingarfræðilegri mismunatækni?

• Við getum fundið út stöðu okkar miðað við keppinauta í undirmeðvitund neytenda. Okkur kann að virðast sem viðskiptavinir hafi slæma afstöðu til vörunnar okkar, en hvað gerist ef við komumst að því að þeir koma enn verr fram við keppinauta okkar samkvæmt þeim forsendum sem skipta okkur mestu máli?
• Við getum komist að því hversu árangursríkar auglýsingar okkar eru miðað við auglýsingar fyrir vörur keppinauta í sama flokki (Call of Duty eða Battlefield?)
• Við skulum ákveða hvað þarf að vinna með við staðsetningu. Er ímynd fyrirtækis eða vöru talin „ódýr“? Augljóslega, þegar við höldum nýja auglýsingaherferð, verðum við annað hvort að vera í þessu horni meðvitundar neytenda (og sætta okkur við þessa stöðu), eða breyta brýn þróunarferil. Xiaomi er staðsettur sem ódýrari valkostur við flaggskip með sama vélbúnaði (skilyrt). Þeir hafa greinilega sannaða stöðu sem aðgreinir þá frá þekktum keppinautum sem staðsetja sig sem dýra - Apple, Samsung o.s.frv. Eitt helsta vandamálið í þessu tilfelli verður að samtökin (og það er á þeim sem öll aðferðin í heild er byggð) með orðinu „ódýr“ getur líka laðað að samtökin „slæm“ eða „léleg gæði“.

  Við the vegur, þetta virkar líka þegar allir aðrir hlutir í völdum flokki eru bornir saman - þú getur borið saman örgjörva, síma og fréttagáttir! Reyndar er hugmyndaflugið til að nota þessa aðferð ekki takmarkað.

Hvernig get ég ákvarðað með hvaða forsendum ég ætti að bera saman vörur okkar?
Í grundvallaratriðum geturðu svarað þessari spurningu á mismunandi vegu - þú getur prófað að taka sérfræðingaviðtal, hálfskipað viðtal eða valið rýnihópaaðferðina. Sumir flokkarnir sem þú fékkst gætu rekist á þig á netinu - þetta ætti ekki að rugla þig. Mundu að aðalatriðið í rannsóknum þínum er ekki sérstaða gagnanna sem aflað er heldur hlutlægni þeirra og áreiðanleiki.

Þess má líka geta að oftar en einu sinni í ýmsum kennslubókum hef ég rekist á svipaðar setningar: „Slæmt er að jafnaði tengt við kalt, dimmt, lágt; gott – með hlýju, léttu, háu.“ Ímyndaðu þér ef Sprite, eftir enn eina „Haltu þorsta þinn frjáls“ auglýsingu, sjái að drykkurinn þeirra er enn tengdur við að vera heitur?

Þess vegna er þess virði að borga eftirtekt til hvað nákvæmlega við erum að vinna með - ef fyrir forrit sem hefur meginmarkmiðið er slökun, fáum við orðið „rólegur“ í samtengingaröðinni, þá er alls ekki nauðsynlegt að við viljum fá sama eiginleiki fyrir skyttu. Að vissu leyti er mat huglægasti hluti þessarar aðferðar, en ekki gleyma því að það beinist upphaflega að því að vinna með tengda röð, sem getur breyst frá neytanda til neytanda (þess vegna er annar mikilvægur þáttur rannsókn á þínum markhópur, sem oft er framkvæmt með spurningalista eða skipulagðri viðtalsaðferð).

Aðferðafræði

Jafnvel áður en áfangann hefst verðum við að ákveða hvaða auglýsingaskilaboð (við munum greina allt með því að nota þetta dæmi) við viljum prófa. Í okkar tilviki verða þetta auglýsingar fyrir eftirfarandi síma:

Til að gera það auðveldara að ná tökum á aðferðinni skulum við taka tvo svarendur.

Fyrsta stigið er að bera kennsl á flokka til að rannsaka.

Gerum ráð fyrir að með því að nota rýnihópaaðferðina hafi okkur tekist að ákvarða eftirfarandi 9 flokka (myndin er ekki tekin úr lofti - upphaflega voru bara svo mörg viðmið, skipt í 3 jafna hópa - matsþættir (E), styrkur þáttur (P) og virkniþáttur (A), höfundur lagði til að ákvarða:

1. Spennandi 1 2 3 4 5 6 7 Róandi
2. Lítil 1 2 3 4 5 6 7 Einstök
3. Náttúrulegt 1 2 3 4 5 6 7 Gervi
4. Ódýrt 1 2 3 4 5 6 7 Dýrt
5. Skapandi 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Fráhrindandi 1 2 3 4 5 6 7 Aðlaðandi
7. Björt 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Óhreint 1 2 3 4 5 6 7 Hreint
9. Ríkjandi 1 2 3 4 5 6 7 Secondary

Annað stig er þróun spurningalista.

Aðferðafræðilega réttur spurningalisti fyrir tvo svarendur fyrir tvær auglýsingar mun hafa eftirfarandi form:

Eins og þú sérð eru minnstu og stærstu gildin mismunandi eftir sauma. Að sögn skapara þessarar aðferðar, Charles Osgood, hjálpar þessi aðferð við að athuga athygli viðmælanda, sem og hversu mikil þátttaka hans í ferlinu er (tekið fram og skýrt - frábært!). Hins vegar mega sumir vísindamenn (sérstaklega óprúttnir) ekki skiptast á kvarða, til að snúa þeim ekki við síðar. Þannig sleppa þeir fjórða atriðinu á listanum okkar.

Þriðja stigið er að safna gögnum og koma þeim inn á mælikvarða okkar.

Frá þessum tímapunkti geturðu annað hvort byrjað að slá inn gögn í Excel (eins og ég gerði til meiri þæginda), eða halda áfram að gera allt handvirkt - allt eftir því hversu marga þú ákveður að kanna (Hvað varðar mig er Excel þægilegra, en með lítill fjöldi. Það verður fljótlegra að telja svarendur handvirkt).

Fjórða stigið er endurreisn voga.

Ef þú hefur ákveðið að fylgja "réttu" aðferðinni muntu nú komast að því að þú verður að stilla kvarðann að einu gildi. Í þessu tilviki ákvað ég að hámarksgildið mitt væri „7“ og lágmarksgildið mitt væri „1“. Þess vegna eru jafnvel súlur ósnortnar. Við „endurheimtum“ gildin sem eftir eru (við endurspeglum gildin - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nú verða gögnin okkar sett fram sem hér segir:

Fimmta stigið er útreikningur meðaltals og almennra vísbendinga.

Vinsælustu vísbendingar eru „sigurvegarinn“ fyrir hvern kvarða („besti“) og „tapari“ fyrir hvern kvarða („versti“).
Við fáum það með því að leggja saman og deila með fjölda svarenda, öll merki fyrir hvert vörumerki fyrir valinn eiginleika og samanburð þeirra í kjölfarið.
Meðalvísar fyrir hverja auglýsingu í endurheimtu formi:

1. Spennandi og róandi eru sömu vísbendingar (5).
2. Banal og einstök eru sömu vísbendingar (5).
3. Eðlilegast er að auglýsa 1.
4. Dýrast er að auglýsa 2.
5. Mest skapandi – auglýsingar 1.
6. Mest aðlaðandi eru auglýsingar 2.
7. Sú bjartasta er að auglýsa 2.
8. Það hreinasta er að auglýsa 1.
9. Sú ráðandi er auglýsingar 2.

Nú skulum við halda áfram að almennum vísbendingum. Í þessu tilfelli verðum við að taka saman hvert vörumerki í samræmi við allar einkunnir þess frá öllum svarendum fyrir alla eiginleika (meðaltöl okkar munu koma sér vel hér). Þetta er hvernig við munum ákvarða „alger leiðtoga“ (það geta verið 2, eða jafnvel 3).

Heildarstig – Auglýsing 1 (39,5 stig). Auglýsing 2 (41 stig).
Sigurvegari – Auglýsingar 2.
Aðalatriðið er að þú skiljir greinilega að sigurvegarinn án mikillar framlegðar er auðvelt skotmark.

Sjötta stigið er smíði skynjunarkorta.

Frá því að Ankherson og Krome kynntu vísindin hafa línurit og töflur orðið einn af ásættanlegustu og skemmtilegustu sjónunum fyrir augað. Þegar þeir segja frá líta þeir mun skýrar út, þess vegna fékk Charles skynjunarkort að láni frá nákvæmari vísindum og sálfræði. Þeir hjálpa þér að sýna þér nákvæmlega hvar vörumerkið/auglýsingin/varan þín er staðsett. Þeir eru smíðaðir með því að úthluta tveimur gildum á báða ása - til dæmis mun X-ásinn verða tilnefning fyrir „skíthreina“ viðmiðunina og Y-ásinn „dim-björt“.

Búa til kort:

Nú sjáum við greinilega nákvæmlega hvernig tvær vörur sem tákna þekkt fyrirtæki standa í huga neytenda.

Helsti kosturinn við skynjunarkort er þægindi þeirra. Með því að nota þá er auðvelt að greina óskir neytenda og myndir af ýmsum vörumerkjum. Og þetta er aftur á móti mjög mikilvægt til að búa til áhrifarík auglýsingaskilaboð. mælikvarði sem notaður er til að meta vöru á hvaða grundvelli sem er.

Niðurstöður

Eins og þú sérð er aðferðin í styttri mynd ekki erfið að skilja; hún er ekki aðeins notuð af sérfræðingum á sviði félags- og markaðsrannsókna, heldur einnig af venjulegum notendum.

Heimild: www.habr.com