Pambuka

Napa sampeyan mbutuhake kawruh babagan teknik diferensial semantik?

• Kita bisa ngerteni panggonan kita relatif marang saingan ing subconscious konsumen. Kita bisa uga katon yen para pelanggan duwe sikap ala marang produk kita, nanging apa sing kedadeyan yen kita ngerteni manawa dheweke nganggep pesaing kita luwih elek miturut kritéria sing paling penting kanggo kita?
• Kita bisa mangerteni carane sukses iklan kita relatif marang iklan kanggo produk pesaing ing kategori padha (Call of Duty utawa Battlefield?)
• Ayo nemtokake apa sing kudu digarap nalika posisi. Apa gambar perusahaan utawa produk dianggep minangka "murah"? Ketoke, nalika nindakake kampanye pariwara anyar, kita kudu tetep ana ing pojok kesadaran konsumen (lan ngerti status iki), utawa kanthi cepet ngganti vektor pembangunan. Xiaomi dipanggonke minangka alternatif sing luwih murah kanggo kapal penggedhe kanthi hardware sing padha (bersyarat). Dheweke duwe posisi sing wis kabukten kanthi jelas sing mbedakake saka pesaing sing kondhang sing larang regane - Apple, Samsung, lsp. Salah sawijining masalah utama ing kasus iki yaiku asosiasi (lan kabeh cara kasebut dibangun) kanthi tembung "mirah" uga bisa narik asosiasi "ala" utawa "kualitas ala".

  Nanging, iki uga bisa digunakake nalika mbandhingake obyek liyane ing kategori sing dipilih - sampeyan bisa mbandhingake prosesor, telpon, lan portal berita! Nyatane, imajinasi kanggo nggunakake metode iki ora diwatesi.

Kepiye carane bisa nemtokake kritéria apa sing kudu dakbandingake produk kita?
Ing asas, sampeyan bisa njawab pitakonan iki kanthi cara sing beda - sampeyan bisa nyoba njupuk wawancara pakar, wawancara semi-terstruktur, utawa milih metode grup fokus. Sawetara kategori sing sampeyan tampa bisa uga ditemokake ing Internet - iki ora bakal mbingungake sampeyan. Elinga yen sing utama ing riset sampeyan ora keunikan data sing dipikolehi, nanging obyektivitas lan linuwih.

Sampeyan uga kudu dicathet yen luwih saka sepisan ing macem-macem buku teks aku nemoni frasa sing padha: "Bad, minangka aturan, digandhengake karo kadhemen, peteng, kurang; apik - kanthi anget, entheng, dhuwur." Mbayangno yen Sprite, sawise liyane "Tetep thirst Free" pariwara, weruh sing ngombe isih digandhengake karo dadi anget?

Mulane iku worth mbayar manungsa waé kanggo apa persis kita nggarap - yen kanggo aplikasi kang tujuan utama relaksasi, kita njaluk tembung "tenang" ing baris asosiatif, banjur iku ora perlu kanggo njaluk. karakteristik sing padha kanggo penembake. Ing sawetara ombone, evaluasi minangka bagean paling subyektif saka metode iki, nanging aja lali yen wiwitane fokus kanggo nggarap seri asosiatif, sing bisa diganti saka konsumen menyang konsumen (mulane faktor penting liyane bakal sinau babagan sampeyan. target pamirsa, sing asring ditindakake nggunakake kuesioner utawa metode wawancara terstruktur).

Metodologi

Malah sadurunge wiwitan panggung, kita kudu mutusake pesen iklan apa (kita bakal nganalisa kabeh nggunakake conto iki) sing pengin dites. Ing kasus kita, bakal dadi pariwara kanggo telpon ing ngisor iki:

Kanggo luwih gampang nguwasani metode kasebut, ayo njupuk rong responden.

Tahap pisanan yaiku ngenali kategori kanggo sinau.

Ayo nganggep, kanthi nggunakake metode grup fokus, kita bisa nemtokake 9 kategori ing ngisor iki (tokoh kasebut ora dijupuk saka udhara - wiwitane mung akeh kritéria, dibagi dadi 3 klompok sing padha - faktor evaluasi (E), kekuatan faktor (P) lan faktor aktivitas (A), penulis diusulake kanggo nemtokake):

1. Nyenengake 1 2 3 4 5 6 7 Nyenengake
2. Trivial 1 2 3 4 5 6 7 Unik
3. Alami 1 2 3 4 5 6 7 Ponggawa
4. Murah 1 2 3 4 5 6 7 Larang
5. Kreatif 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Repulsive 1 2 3 4 5 6 7 Atraktif
7. Padhang 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Reged 1 2 3 4 5 6 7 Resik
9. Dominan 1 2 3 4 5 6 7 Sekunder

Tahap kapindho yaiku pangembangan kuesioner.

Kuesioner metodologis sing bener kanggo rong responden kanggo rong iklan bakal duwe formulir ing ngisor iki:

Minangka sampeyan bisa ndeleng, nilai paling cilik lan paling gedhe beda-beda gumantung saka jahitan. Miturut pangripta metode iki, Charles Osgood, cara iki mbantu mriksa perhatian responden, uga tingkat keterlibatan ing proses kasebut (nyathet lan njlentrehake - super!). Nanging, sawetara peneliti (utamane sing ora sopan) bisa uga ora ngganti timbangan, supaya ora dibalik. Mangkono, dheweke ngliwati item kaping papat ing dhaptar kita.

Tahap katelu yaiku ngumpulake data lan nglebokake menyang skala kita.

Saka titik iki, sampeyan bisa miwiti ngetik data menyang Excel (kaya sing dakkarepake kanggo luwih gampang), utawa terus nindakake kabeh kanthi manual - gumantung saka jumlah wong sing sampeyan pilih kanggo survey (Minangka aku, Excel luwih trep, nanging kanthi nomer cilik Iku bakal luwih cepet kanggo ngetung responden kanthi manual).

Tahap kaping papat yaiku pemulihan timbangan.

Yen sampeyan wis mutusake kanggo ngetutake cara "bener", sampeyan bakal nemokake yen sampeyan kudu nyetel timbangan menyang nilai siji. Ing kasus iki, aku mutusaké sing Nilai maksimum bakal "7" lan Nilai minimal bakal "1". Mulane, malah kolom tetep ora kena. Kita "mulihake" nilai sing isih ana (kita nggambarake nilai - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Saiki data kita bakal ditampilake kaya ing ngisor iki:

Tahap kaping lima yaiku pitungan indikator rata-rata lan umum.

Indikator sing paling populer yaiku "pemenang" kanggo saben skala ("paling apik") lan "kalah" kanggo saben skala ("paling awon").
Kita entuk kanthi jumlah standar lan dibagi kanthi jumlah responden kabeh tandha kanggo saben merek kanggo karakteristik sing dipilih lan perbandingan sabanjure.
Indikator rata-rata kanggo saben iklan ing wangun sing dipulihake:

1. Sing nyenengake lan nyenengake yaiku indikator sing padha (5).
2. Banal lan unik minangka indikator sing padha (5).
3. Sing paling alami yaiku iklan 1.
4. Sing paling larang yaiku iklan 2.
5. Sing paling kreatif - iklan 1.
6. Sing paling menarik yaiku iklan 2.
7. Sing paling padhang yaiku pariwara 2.
8. Sing paling resik yaiku pariwara 1.
9. Sing paling dominan yaiku iklan 2.

Saiki ayo pindhah menyang indikator umum. Ing kasus iki, kita kudu nyimpulake saben merek miturut kabeh rating sing ditampa saka kabeh responden kanggo kabeh karakteristik (rata-rata kita bakal migunani ing kene). Iki carane kita bakal nemtokake "pemimpin absolut" (bisa uga ana 2, utawa malah 3).

Total poin - Iklan 1 (39,5 poin). Iklan 2 (41 poin).
Pemenang - Iklan 2.
Sing utama yaiku sampeyan ngerti kanthi jelas manawa pemenang tanpa wates gedhe minangka target sing gampang.

Tahap kaping enem yaiku pambangunan peta persepsi.

Wiwit introduksi ilmu dening Ankherson lan Krome, grafik lan tabel wis dadi salah sawijining pemandangan sing paling ditrima lan nyenengake. Nalika nglaporake, dheweke katon luwih jelas, mula Charles nyilih peta persepsi saka ilmu lan psikologi sing luwih tepat. Dheweke mbantu nuduhake sampeyan persis ing endi merek / iklan / produk sampeyan. Iki dibangun kanthi menehi rong nilai kanggo loro sumbu - contone, sumbu X bakal dadi sebutan kanggo kriteria "reged-resik", lan sumbu Y "padha-padha".

Nggawe peta:

Saiki kita bisa ndeleng kanthi jelas kepiye rong produk sing makili perusahaan kondhang ing pikirane konsumen.

Kauntungan utama peta persepsi yaiku penak. Nggunakake, cukup gampang kanggo nganalisa preferensi konsumen lan gambar saka macem-macem merek. Lan iki uga penting banget kanggo nggawe pesen iklan sing efektif. skala sing digunakake kanggo ngevaluasi produk kanthi basis apa wae.

Hasil

Minangka sampeyan bisa ndeleng, cara ing wangun sing disingkat ora angel dingerteni, bisa digunakake ora mung dening spesialis ing bidang metodologi riset sosial lan marketing, nanging uga pangguna biasa.

Source: www.habr.com