Кіріспе

Неліктен сізге семантикалық дифференциалдық техника туралы білім қажет болуы мүмкін?

• Біз тұтынушылардың санасынан бәсекелестерге қатысты өз орнымызды біле аламыз. Бізге тұтынушылардың біздің өнімге деген көзқарасы нашар болып көрінуі мүмкін, бірақ біз үшін ең маңызды критерийлер бойынша бәсекелестерімізге одан да нашар қарайтынын білсек не болады?
• Бір санаттағы бәсекелестердің өнімдерін жарнамалауға қатысты жарнамамыздың қаншалықты табысты екенін біле аламыз (Call of Duty немесе Battlefield?)
• Орналастыру кезінде немен жұмыс істеу керектігін анықтайық. Компанияның немесе өнімнің имиджі «арзан» ретінде қабылданады ма? Шамасы, жаңа жарнамалық науқанды жүргізу кезінде біз тұтынушы санасының осы бұрышында қалуымыз керек (және бұл мәртебемен келісімге келуіміз керек), немесе даму векторын шұғыл өзгертуіміз керек. Xiaomi бірдей жабдықпен (шартты түрде) флагмандықтарға арзанырақ балама ретінде орналастырылған. Олардың айқын дәлелденген ұстанымы бар, бұл оларды өздерін қымбат деп санайтын танымал бәсекелестерден - Apple, Samsung және т.б. Бұл жағдайда басты мәселелердің бірі «арзан» сөзімен қауымдастық (және тұтастай алғанда бүкіл әдіс соларға негізделген) «жаман» немесе «сапасыз» қауымдастығын да тарта алады.

  Айтпақшы, бұл таңдалған санаттағы кез келген басқа нысандарды салыстыру кезінде де жұмыс істейді - процессорларды, телефондарды және жаңалықтар порталдарын салыстыруға болады! Шын мәнінде, бұл әдісті қолданудың қиялдары шектелмейді.

Өнімдерімізді қандай критерийлер бойынша салыстыру керектігін қалай анықтауға болады?
Негізінде, сіз бұл сұраққа әртүрлі тәсілдермен жауап бере аласыз - сіз сарапшы сұхбатын, жартылай құрылымдық сұхбатты алуға тырысуға болады немесе фокус-топ әдісін таңдауға болады. Сіз алған санаттардың кейбірі Интернетте сізді кездестіруі мүмкін - бұл сізді шатастырмауы керек. Сіздің зерттеуіңізде ең бастысы алынған деректердің бірегейлігі емес, оның объективтілігі мен сенімділігі екенін есте сақтаңыз.

Сондай-ақ, әртүрлі оқулықтарда мен бірнеше рет осыған ұқсас тіркестерді кездестіргенімді атап өткен жөн: «Жаман, әдетте, суық, қараңғы, төмен; жақсы – жылы, жарық, биік». Елестетіп көріңізші, егер Sprite тағы бір «Шөліңізді сақтаңыз» жарнамасынан кейін олардың сусынының әлі де жылы болумен байланысты екенін көрсе?

Сондықтан біз нақты немен жұмыс істеп жатқанымызға назар аударған жөн - егер негізгі мақсаты релаксация болып табылатын қолданба үшін ассоциативті жолда «тыныштық» сөзін алсақ, онда біз оны алғымыз келмейді. атқыш үшін де осындай сипаттама. Белгілі бір дәрежеде бағалау бұл әдістің ең субъективті бөлігі болып табылады, бірақ ол бастапқыда тұтынушыдан тұтынушыға дейін өзгеруі мүмкін ассоциативті қатармен жұмыс істеуге бағытталғанын ұмытпаңыз (сондықтан тағы бір маңызды фактор сіздің пікіріңізді зерттеу болады. мақсатты аудитория, ол көбінесе сауалнама немесе құрылымдық сұхбат әдісі арқылы жүзеге асырылады).

Әдістеме

Кезең басталмай тұрып, біз қандай жарнамалық хабарламаларды сынап көргіміз келетінін шешуіміз керек (біз осы мысалдың көмегімен барлығын талдаймыз). Біздің жағдайда олар келесі телефондарға арналған жарнамалар болады:

Әдісті меңгеруді жеңілдету үшін екі респондентті алайық.

Бірінші кезең - зерттелетін категорияларды анықтау.

Фокус-топ әдісін қолдана отырып, біз келесі 9 категорияны анықтай алдық делік (сурет ауадан алынбайды - бастапқыда 3 бірдей топқа бөлінген критерийлер өте көп болды - бағалау коэффициенттері (Е), күш фактор (P) және белсенділік факторы (A) , автор анықтауды ұсынды):

1. Қызықты 1 2 3 4 5 6 7 Тыныштандыру
2. Тривиальды 1 2 3 4 5 6 7 Бірегей
3. Табиғи 1 2 3 4 5 6 7 Жасанды
4. Арзан 1 2 3 4 5 6 7 Қымбат
5. Шығармашылық 1 2 3 4 5 6 7 Банал
6. Жиренішті 1 2 3 4 5 6 7 Тартымды
7. Жарқын 1 2 3 4 5 6 7 Күңгірт
8. Лас 1 2 3 4 5 6 7 Таза
9. Доминант 1 2 3 4 5 6 7 Орта

Екінші кезең – сауалнаманы әзірлеу.

Екі жарнамаға арналған екі респондентке арналған әдістемелік дұрыс сауалнама келесі нысанда болады:

Көріп отырғаныңыздай, ең кіші және ең үлкен мәндер тігіске байланысты өзгереді. Бұл әдісті жасаушы Чарльз Осгудтың айтуынша, бұл әдіс респонденттің зейінділігін, сондай-ақ оның процеске қатысу дәрежесін тексеруге көмектеседі (белгіленген және нақтыланған - супер!). Дегенмен, кейбір зерттеушілер (әсіресе, ұқыптылар) кейін оларды төңкеріп алмау үшін шкалаларды ауыстыра алмайды. Осылайша, олар біздің тізімдегі төртінші тармақты өткізіп жібереді.

Үшінші кезең – мәліметтерді жинау және оны біздің шкалаға енгізу.

Осы сәттен бастап сіз Excel бағдарламасына деректерді енгізуді бастай аласыз (көбірек ыңғайлы болу үшін жасадым) немесе сауалнама жүргізуді шешкен адам санына байланысты барлығын қолмен орындауды жалғастыра аласыз (Мен үшін Excel ыңғайлырақ, бірақ аз сан Респонденттерді қолмен санау жылдамырақ болады).

Төртінші кезең - таразыларды қалпына келтіру.

Егер сіз «дұрыс» әдісті ұстануды шешсеңіз, енді сіз таразыларды бір мәнге реттеуге тура келетінін көресіз. Бұл жағдайда мен максималды мәнім «7», ал ең төменгі мәнім «1» болады деп шештім. Сондықтан, тіпті бағандар да қозғалмайды. Біз қалған мәндерді «қалпына келтіреміз» (мәндерді көрсетеміз - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Енді біздің деректеріміз келесідей ұсынылатын болады:

Бесінші кезең – орташа және жалпы көрсеткіштерді есептеу.

Ең танымал көрсеткіштер – әрбір шкала бойынша «жеңімпаз» («үздік») және әр шкала бойынша «жеңілген» («ең нашар»).
Біз оны стандартты жинақтау және респонденттердің санына бөлу арқылы таңдалған сипаттама үшін әрбір бренд үшін барлық бағаларды және оларды кейінгі салыстыру арқылы аламыз.
Қалпына келтірілген пішіндегі әрбір жарнаманың орташа көрсеткіштері:

1. Көңілді және тыныштандыратын бір көрсеткіштер (5).
2. Банальды және бірегей - бірдей көрсеткіштер (5).
3. Ең табиғисы – жарнама 1.
4. Ең қымбаты – жарнама 2.
5. Ең креативті – жарнама 1.
6. Ең тартымдысы - жарнама 2.
7. Ең жарқыны - жарнама 2.
8. Ең тазасы - жарнама 1.
9. Ең басымдысы – жарнама 2.

Енді жалпы көрсеткіштерге көшейік. Бұл жағдайда біз әрбір брендті барлық сипаттамалар бойынша барлық респонденттерден алған барлық рейтингтеріне сәйкес қорытындылауымыз керек (біздің орташа көрсеткіштеріміз осы жерде пайдалы болады). Біз «абсолюттік көшбасшыны» осылай анықтаймыз (2, тіпті 3 болуы мүмкін).

Жалпы ұпай – Жарнама 1 (39,5 ұпай). Жарнама 2 (41 ұпай).
Жеңімпаз – Жарнама 2.
Ең бастысы, сіз үлкен маржасыз жеңімпаз оңай нысана екенін анық түсінесіз.

Алтыншы кезең – қабылдау карталарын құрастыру.

Анхерсон мен Кроме ғылымға кіріскен сәттен бастап графиктер мен кестелер көзге ең қолайлы және жағымды көріністердің біріне айналды. Есеп беру кезінде олар әлдеқайда анық көрінеді, сондықтан Чарльз дәлірек ғылымдар мен психологиядан қабылдау карталарын алды. Олар сізге бренд/жарнама/өнім қай жерде орналасқанын көрсетуге көмектеседі. Олар екі оське екі мәнді тағайындау арқылы құрастырылады - мысалы, X осі «лас-таза» критерийі үшін белгілеу болады, ал Y осі «жарық-жарық».

Картаны құрастыру:

Енді біз атақты компанияның екі өнімі тұтынушылардың санасында қалай тұрғанын анық көре аламыз.

Қабылдау карталарының басты артықшылығы - олардың ыңғайлылығы. Оларды пайдалану арқылы тұтынушылардың қалауы мен әртүрлі брендтердің суреттерін талдау өте оңай. Ал бұл, өз кезегінде, тиімді жарнамалық хабарламаларды жасау үшін үлкен маңызға ие. кез келген негізде өнімді бағалау үшін қолданылатын шкала.

Нәтижелері

Көріп отырғаныңыздай, қысқартылған түрде әдісті түсіну қиын емес, оны тек әлеуметтік және маркетингтік зерттеу әдіснамасы саласындағы мамандар ғана емес, сонымен қатар қарапайым пайдаланушылар да пайдалана алады.

Ақпарат көзі: www.habr.com