Introductie

Waarom heb je kennis nodig van de semantische differentiaaltechniek?

• We kunnen onze plaats ten opzichte van concurrenten in het onderbewustzijn van de consument ontdekken. Het lijkt ons misschien dat klanten een slechte houding hebben ten opzichte van ons product, maar wat gebeurt er als we erachter komen dat ze onze concurrenten nog slechter behandelen volgens de criteria die voor ons het belangrijkst zijn?
• We kunnen erachter komen hoe succesvol onze advertenties zijn in vergelijking met advertenties voor producten van concurrenten in dezelfde categorie (Call of Duty of Battlefield?)
• Laten we bepalen waar bij het positioneren aan moet worden gewerkt. Wordt het imago van een bedrijf of product als “goedkoop” ervaren? Blijkbaar moeten we bij het voeren van een nieuwe reclamecampagne ofwel in deze hoek van het bewustzijn van de consument blijven (en in het reine komen met deze status), ofwel dringend de ontwikkelingsvector veranderen. Xiaomi wordt gepositioneerd als goedkopere alternatieven voor vlaggenschepen met dezelfde hardware (voorwaardelijk). Ze hebben een duidelijk bewezen positie die hen onderscheidt van bekende concurrenten die zichzelf als duur positioneren – Apple, Samsung, enz. Een van de grootste problemen in dit geval zal zijn dat de associatie (en het is aan hen dat de hele methode als geheel is gebouwd) met het woord 'goedkoop' ook de associatie 'slecht' of 'slechte kwaliteit' kan aantrekken.

  Dit werkt overigens ook bij het vergelijken van andere objecten in de geselecteerde categorie: u kunt processors, telefoons en nieuwsportals vergelijken! In feite is de verbeeldingskracht voor het gebruik van deze methode niet beperkt.

Hoe kan ik bepalen op welke criteria ik onze producten moet vergelijken?
In principe kunt u deze vraag op verschillende manieren beantwoorden: u kunt proberen een interview met een expert, een semi-gestructureerd interview af te nemen of de focusgroepmethode kiezen. Sommige van de categorieën die u heeft ontvangen, kunt u op internet tegenkomen - dit mag u niet in verwarring brengen. Vergeet niet dat het belangrijkste bij uw onderzoek niet het unieke karakter van de verkregen gegevens is, maar de objectiviteit en betrouwbaarheid ervan.

Er moet ook worden opgemerkt dat ik meer dan eens in verschillende leerboeken soortgelijke zinnen ben tegengekomen: “Slecht wordt in de regel geassocieerd met koud, donker, laag; goed – met warm, licht, hoog.” Stel je voor dat Sprite, na weer een nieuwe ‘Keep Your Thirst Free’-advertentie, ziet dat hun drankje nog steeds geassocieerd wordt met warm zijn?

Daarom is het de moeite waard om aandacht te besteden aan waar we precies mee werken - als we voor een toepassing waarvan het hoofddoel ontspanning is, het woord 'rustig' in de associatieve rij krijgen, dan is het helemaal niet nodig dat we dat willen krijgen hetzelfde kenmerk voor een schutter. Tot op zekere hoogte is beoordeling het meest subjectieve onderdeel van deze methode, maar vergeet niet dat deze in eerste instantie gericht is op het werken met een associatieve reeks, die van consument tot consument kan veranderen (daarom is een andere belangrijke factor de studie van uw doelgroep, wat vaak wordt uitgevoerd met behulp van een vragenlijst of een gestructureerde interviewmethode).

methodologie

Nog vóór de start van de etappe moeten we beslissen welke reclameboodschappen (we zullen alles aan de hand van dit voorbeeld analyseren) we willen testen. In ons geval zijn dit advertenties voor de volgende telefoons:

Om het gemakkelijker te maken de methode onder de knie te krijgen, nemen we twee respondenten.

De eerste fase bestaat uit het identificeren van categorieën die bestudeerd moeten worden.

Laten we aannemen dat we met behulp van de focusgroepmethode de volgende 9 categorieën hebben kunnen bepalen (het cijfer is niet uit de lucht gegrepen - aanvankelijk waren er evenveel criteria, verdeeld in 3 gelijke groepen - evaluatiefactoren (E), sterkte factor (P) en activiteitsfactor (A), stelde de auteur voor om te bepalen):

1. Opwindend 1 2 3 4 5 6 7 Kalmerend
2. Triviaal 1 2 3 4 5 6 7 Uniek
3. Natuurlijk 1 2 3 4 5 6 7 Kunstmatig
4. Goedkoop 1 2 3 4 5 6 7 Duur
5. Creatief 1 2 3 4 5 6 7 Banaal
6. Weerzinwekkend 1 2 3 4 5 6 7 Aantrekkelijk
7. Helder 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Vuil 1 2 3 4 5 6 7 Schoon
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Secundair

De tweede fase is de ontwikkeling van een vragenlijst.

Een methodologisch correcte vragenlijst voor twee respondenten voor twee advertenties heeft de volgende vorm:

Zoals u kunt zien, variëren de kleinste en grootste waarden afhankelijk van de steek. Volgens de maker van deze methode, Charles Osgood, helpt deze methode om de aandacht van de respondent te controleren, evenals de mate van zijn betrokkenheid bij het proces (genoteerd en verduidelijkt - super!). Sommige onderzoekers (vooral gewetenloze) wisselen de schaal echter niet af, om ze later niet om te draaien. Ze slaan dus het vierde item op onze lijst over.

De derde fase is het verzamelen van gegevens en het invoeren ervan in onze schaal.

Vanaf dit punt kunt u beginnen met het invoeren van gegevens in Excel (zoals ik deed voor meer gemak), of alles handmatig blijven doen - afhankelijk van hoeveel mensen u besluit te ondervragen (Wat mij betreft, Excel is handiger, maar met een klein aantal. Het zal sneller zijn om respondenten handmatig te tellen).

De vierde fase is het herstel van de schubben.

Als u besloten heeft de "juiste" methode te volgen, zult u nu merken dat u de schalen op één enkele waarde moet aanpassen. In dit geval besloot ik dat mijn maximale waarde “7” zou zijn en mijn minimumwaarde “1”. Daarom blijven zelfs kolommen onaangeroerd. We "herstellen" de resterende waarden (we geven de waarden weer - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nu worden onze gegevens als volgt weergegeven:

De vijfde fase is de berekening van gemiddelde en algemene indicatoren.

De meest populaire indicatoren zijn de “winnaar” voor elke schaal (“beste”) en de “verliezer” voor elke schaal (“slechtste”).
We verkrijgen dit door standaard alle punten voor elk merk voor het geselecteerde kenmerk op te tellen en te delen door het aantal respondenten en de daaropvolgende vergelijking.
Gemiddelde indicatoren voor elke advertentie in herstelde vorm:

1. Opwindend en kalmerend zijn dezelfde indicatoren (5).
2. Banaal en uniek zijn dezelfde indicatoren (5).
3. De meest natuurlijke is reclame 1.
4. Het duurste is adverteren 2.
5. De meest creatieve – reclame 1.
6. Het aantrekkelijkst is adverteren 2.
7. De helderste is reclame 2.
8. De schoonste is reclame 1.
9. De meest dominante is reclame 2.

Laten we nu verder gaan met algemene indicatoren. In dit geval moeten we elk merk samenvatten op basis van alle beoordelingen die we van alle respondenten hebben ontvangen voor alle kenmerken (onze gemiddelden komen hier van pas). Dit is hoe we de “absolute leider” zullen bepalen (er kunnen er 2 zijn, of zelfs 3).

Totaal aantal punten – Advertentie 1 (39,5 punten). Advertentie 2 (41 punten).
Winnaar – Reclame 2.
Het belangrijkste is dat u duidelijk begrijpt dat de winnaar zonder grote marge een gemakkelijk doelwit is.

De zesde fase is de constructie van perceptiekaarten.

Sinds de introductie in de wetenschap door Ankherson en Krome zijn grafieken en tabellen een van de meest acceptabele en aangename bezienswaardigheden voor het oog geworden. Bij het rapporteren zien ze er veel duidelijker uit, daarom leende Charles perceptiekaarten uit de meer exacte wetenschappen en psychologie. Ze helpen u precies te laten zien waar uw merk/reclame/product zich bevindt. Ze worden geconstrueerd door aan beide assen twee waarden toe te wijzen - de X-as wordt bijvoorbeeld een aanduiding voor het criterium "vuil-schoon" en de Y-as "dim-helder".

Een kaart bouwen:

Nu kunnen we duidelijk precies zien hoe twee producten die bekende bedrijven vertegenwoordigen, in de hoofden van consumenten staan.

Het belangrijkste voordeel van perceptiekaarten is hun gemak. Met behulp hiervan is het vrij eenvoudig om consumentenvoorkeuren en afbeeldingen van verschillende merken te analyseren. En dit is op zijn beurt van groot belang voor het creëren van effectieve reclameboodschappen. een schaal die wordt gebruikt om een ​​product op welke basis dan ook te beoordelen.

Resultaten van

Zoals u kunt zien, is de methode in zijn verkorte vorm niet moeilijk te begrijpen; deze kan niet alleen worden gebruikt door specialisten op het gebied van sociale en marketingonderzoeksmethodologie, maar ook door gewone gebruikers.

Bron: www.habr.com