Innledning

Hvorfor trenger du kanskje kunnskap om den semantiske differensialteknikken?

• Vi kan finne ut vår plass i forhold til konkurrenter i forbrukernes underbevissthet. Det kan for oss virke som om kundene har en dårlig holdning til produktet vårt, men hva skjer hvis vi finner ut at de behandler konkurrentene våre enda dårligere etter kriteriene som er viktigst for oss?
• Vi kan finne ut hvor vellykket annonseringen vår er i forhold til annonsering for konkurrenters produkter i samme kategori (Call of Duty eller Battlefield?)
• La oss finne ut hva som må jobbes med ved posisjonering. Oppfattes bildet av en bedrift eller et produkt som «billig»? Tilsynelatende, når vi gjennomfører en ny reklamekampanje, må vi enten forbli i dette hjørnet av forbrukerens bevissthet (og komme overens med denne statusen), eller snarest endre utviklingsvektoren. Xiaomi er posisjonert som billigere alternativer til flaggskip med samme maskinvare (betinget). De har en klart bevist posisjon som skiller dem fra kjente konkurrenter som posisjonerer seg som dyre – Apple, Samsung, etc. Et av hovedproblemene i dette tilfellet vil være at assosiasjonen (og det er på dem hele metoden som helhet bygges) med ordet "billig" også kan tiltrekke assosiasjonen "dårlig" eller "dårlig kvalitet".

  Dette fungerer forresten også når du sammenligner andre objekter i den valgte kategorien - du kan sammenligne prosessorer, telefoner og nyhetsportaler! Faktisk er fantasien for å bruke denne metoden ikke begrenset.

Hvordan kan jeg finne ut av hvilke kriterier jeg skal sammenligne produktene våre?
I prinsippet kan du svare på dette spørsmålet på forskjellige måter – du kan prøve å ta et ekspertintervju, et semistrukturert intervju, eller velge fokusgruppemetoden. Noen av kategoriene du mottok kan komme over deg på Internett - dette bør ikke forvirre deg. Husk at det viktigste i forskningen din ikke er unikheten til dataene som er oppnådd, men dens objektivitet og pålitelighet.

Det skal også bemerkes at jeg mer enn en gang i forskjellige lærebøker har kommet over lignende setninger: «Dårlig, som regel, er forbundet med kaldt, mørkt, lavt; bra - med varmt, lett, høyt." Tenk om Sprite, etter nok en «Keep Your Thirst Free»-annonse, ser at drinken deres fortsatt er forbundet med å være varm?

Derfor er det verdt å ta hensyn til nøyaktig hva vi jobber med - hvis vi for en applikasjon hvis hovedmål er avslapning får ordet "rolig" i den assosiative raden, er det slett ikke nødvendig at vi ønsker å få samme egenskap for en skytter. Til en viss grad er vurdering den mest subjektive delen av denne metoden, men ikke glem at den i utgangspunktet er fokusert på å jobbe med en assosiativ serie, som kan endre seg fra forbruker til forbruker (det er derfor en annen viktig faktor vil være studiet av din målgruppe, som ofte utføres ved hjelp av et spørreskjema eller strukturert intervjumetode).

metodikk

Allerede før starten av etappen må vi bestemme hvilke reklamemeldinger (vi vil analysere alt ved hjelp av dette eksemplet) vi vil teste. I vårt tilfelle vil de være annonser for følgende telefoner:

For å gjøre det lettere å mestre metoden, la oss ta to respondenter.

Det første trinnet er å identifisere kategorier som skal studeres.

La oss anta at vi ved hjelp av fokusgruppemetoden klarte å bestemme følgende 9 kategorier (figuren er ikke hentet fra luften - i utgangspunktet var det bare så mange kriterier, delt inn i 3 like grupper - evalueringsfaktorer (E), styrke faktor (P) og aktivitetsfaktor (A), forfatteren foreslo å bestemme):

1. Spennende 1 2 3 4 5 6 7 Beroligende
2. Trivielt 1 2 3 4 5 6 7 Unik
3. Naturlig 1 2 3 4 5 6 7 Kunstig
4. Billig 1 2 3 4 5 6 7 Dyrt
5. Kreativ 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Frastøtende 1 2 3 4 5 6 7 Attraktiv
7. Lyst 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Skitten 1 2 3 4 5 6 7 Rengjør
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Sekundær

Den andre fasen er utviklingen av et spørreskjema.

Et metodisk riktig spørreskjema for to respondenter for to annonser vil ha følgende form:

Som du kan se, varierer de minste og største verdiene avhengig av sømmen. I følge skaperen av denne metoden, Charles Osgood, hjelper denne metoden med å sjekke respondentens oppmerksomhet, så vel som graden av hans involvering i prosessen (bemerket og avklart - super!). Noen forskere (spesielt skruppelløse) kan imidlertid ikke veksle skalaer, for ikke å snu dem senere. Dermed hopper de over det fjerde elementet på listen vår.

Det tredje trinnet er å samle inn data og legge dem inn i skalaen vår.

Fra dette tidspunktet kan du enten begynne å legge inn data i Excel (som jeg gjorde for større bekvemmelighet), eller fortsette å gjøre alt manuelt - avhengig av hvor mange personer du bestemmer deg for å spørre (som for meg er Excel mer praktisk, men med et lite antall Det vil gå raskere å telle respondenter manuelt).

Det fjerde trinnet er restaurering av vekter.

Hvis du har bestemt deg for å følge «riktig» metode, vil du nå finne at du må justere skalaene til en enkelt verdi. I dette tilfellet bestemte jeg meg for at min maksimale verdi ville være "7" og min minimumsverdi ville være "1". Derfor forblir selv søyler urørt. Vi "gjenoppretter" de gjenværende verdiene (vi gjenspeiler verdiene - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nå vil våre data bli presentert som følger:

Det femte trinnet er beregningen av gjennomsnittlige og generelle indikatorer.

De mest populære indikatorene er "vinneren" for hver skala ("best") og "taperen" for hver skala ("dårligst").
Vi oppnår det ved å standard summere og dele på antall respondenter alle merker for hvert merke for den valgte egenskapen og deres påfølgende sammenligning.
Gjennomsnittlige indikatorer for hver annonse i gjenopprettet form:

1. Spennende og beroligende er de samme indikatorene (5).
2. Banale og unike er de samme indikatorene (5).
3. Den mest naturlige er reklame 1.
4. Den dyreste er reklame 2.
5. Den mest kreative – reklame 1.
6. Det mest attraktive er reklame 2.
7. Den smarteste er reklame 2.
8. Den reneste er reklame 1.
9. Den mest dominerende er reklame 2.

La oss nå gå videre til generelle indikatorer. I dette tilfellet må vi oppsummere hvert merke i henhold til alle dets vurderinger mottatt fra alle respondentene for alle egenskaper (gjennomsnittene våre vil komme godt med her). Dette er hvordan vi vil bestemme den "absolutte lederen" (det kan være 2, eller til og med 3).

Totalt antall poeng – Annonsering 1 (39,5 poeng). Annonse 2 (41 poeng).
Vinner – Reklame 2.
Hovedsaken er at du tydelig forstår at vinneren uten stor margin er et enkelt mål.

Den sjette fasen er konstruksjonen av persepsjonskart.

Siden introduksjonen til vitenskap av Ankherson og Krome, har grafer og tabeller blitt en av de mest akseptable og hyggelige severdighetene for øyet. Når de rapporterer, ser de mye klarere ut, og det er grunnen til at Charles lånte persepsjonskart fra mer eksakte vitenskaper og psykologi. De hjelper deg med å vise deg nøyaktig hvor merkevaren/reklamen/produktet ditt befinner seg. De er konstruert ved å tilordne to verdier til begge aksene - for eksempel vil X-aksen bli en betegnelse for "skitten-ren"-kriteriet, og Y-aksen "dim-lys".

Bygge et kart:

Nå kan vi tydelig se nøyaktig hvordan to produkter som representerer kjente selskaper står i forbrukernes hode.

Den største fordelen med persepsjonskart er deres bekvemmelighet. Ved å bruke dem er det ganske enkelt å analysere forbrukerpreferanser og bilder av forskjellige merker. Og dette er igjen av stor betydning for å skape effektive reklamebudskap. en skala som brukes til å vurdere et produkt på et hvilket som helst grunnlag.

Resultater av

Som du kan se, er metoden i sin forkortede form ikke vanskelig å forstå; den kan brukes ikke bare av spesialister innen sosial- og markedsforskningsmetodikk, men også av vanlige brukere.

Kilde: www.habr.com