Introdução

Por que você pode precisar de conhecimento da técnica do diferencial semântico?

• Podemos descobrir o nosso lugar em relação aos concorrentes no subconsciente dos consumidores. Pode parecer-nos que os clientes têm uma atitude negativa em relação ao nosso produto, mas o que acontece se descobrirmos que tratam ainda pior os nossos concorrentes de acordo com os critérios que são mais importantes para nós?
• Podemos descobrir o quão bem-sucedida é a nossa publicidade em relação à publicidade de produtos concorrentes na mesma categoria (Call of Duty ou Battlefield?)
• Vamos determinar o que precisa ser trabalhado durante o posicionamento. A imagem de uma empresa ou produto é percebida como “barata”? Aparentemente, ao realizar uma nova campanha publicitária, temos que permanecer neste canto da consciência do consumidor (e aceitar este estatuto), ou mudar urgentemente o vector de desenvolvimento. A Xiaomi está posicionada como uma alternativa mais barata aos carros-chefe com o mesmo hardware (condicionalmente). Eles têm uma posição claramente comprovada que os diferencia de concorrentes conhecidos que se posicionam como caros - Apple, Samsung, etc. Um dos principais problemas neste caso será que a associação (e é sobre eles que se constrói todo o método como um todo) com a palavra “barato” também pode atrair a associação “ruim” ou “má qualidade”.

  A propósito, isso também funciona ao comparar quaisquer outros objetos na categoria selecionada – você pode comparar processadores, telefones e portais de notícias! Na verdade, a imaginação para usar este método não é limitada.

Como posso determinar por quais critérios devo comparar nossos produtos?
Em princípio, você pode responder a essa pergunta de diferentes maneiras - você pode tentar fazer uma entrevista com um especialista, uma entrevista semiestruturada ou escolher o método de grupo focal. Algumas das categorias que você recebeu podem aparecer na Internet - isso não deve confundi-lo. Lembre-se que o principal em sua pesquisa não é a singularidade dos dados obtidos, mas sua objetividade e confiabilidade.

Deve-se notar também que mais de uma vez em vários livros didáticos me deparei com frases semelhantes: “O mau, via de regra, está associado ao frio, ao escuro, ao baixo; bom – com quente, leve, alto.” Imagine se Sprite, depois de mais um anúncio “Keep Your Thirst Free”, percebesse que sua bebida ainda está associada a estar quente?

É por isso que vale a pena prestar atenção exatamente com o que estamos trabalhando - se para uma aplicação cujo objetivo principal é o relaxamento, obtivermos a palavra “calma” na linha associativa, então não é necessário que queiramos obter a mesma característica para um atirador. Até certo ponto, a avaliação é a parte mais subjetiva deste método, mas não se esqueça que inicialmente está focado em trabalhar com uma série associativa, que pode mudar de consumidor para consumidor (por isso outro fator importante será o estudo do seu público-alvo, que muitas vezes é realizado por meio de questionário ou método de entrevista estruturada).

Metodologia

Antes mesmo do início da etapa, devemos decidir quais mensagens publicitárias (analisaremos tudo usando este exemplo) queremos testar. No nosso caso, serão anúncios dos seguintes telefones:

Para facilitar o domínio do método, tomemos dois entrevistados.

A primeira etapa é identificar categorias a serem estudadas.

Suponhamos que, através do método de grupo focal, conseguimos determinar as seguintes 9 categorias (a figura não é tirada do ar - inicialmente eram tantos critérios, divididos em 3 grupos iguais - fatores de avaliação (E), força fator (P) e fator de atividade (A) , o autor propôs determinar):

1. Emocionante 1 2 3 4 5 6 7 Calmante
2. Trivial 1 2 3 4 5 6 7 Único
3. Natural 1 2 3 4 5 6 7 Artificial
4. Barato 1 2 3 4 5 6 7 Caro
5. Criativo 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Repulsivo 1 2 3 4 5 6 7 Atraente
7. Brilhante 1 2 3 4 5 6 7 Escuro
8. Sujo 1 2 3 4 5 6 7 Limpo
9. Dominante 1 2 3 4 5 6 7 Secundário

A segunda etapa é a elaboração de um questionário.

Um questionário metodologicamente correto para dois respondentes de dois anúncios terá o seguinte formato:

Como você pode ver, os menores e maiores valores variam dependendo do ponto. Segundo o criador deste método, Charles Osgood, este método ajuda a verificar a atenção do respondente, bem como o grau do seu envolvimento no processo (anotado e esclarecido - super!). Porém, alguns pesquisadores (especialmente os inescrupulosos) podem não alternar escalas, para não invertê-las posteriormente. Assim, eles pulam o quarto item da nossa lista.

A terceira etapa é coletar dados e inseri-los em nossa escala.

A partir deste ponto, você pode começar a inserir dados no Excel (como eu fiz para maior comodidade) ou continuar fazendo tudo manualmente - dependendo de quantas pessoas você decidir pesquisar (para mim, o Excel é mais conveniente, mas com um número pequeno Será mais rápido contar os entrevistados manualmente).

A quarta etapa é a restauração das escamas.

Se você decidiu seguir o método “correto”, agora descobrirá que precisa ajustar as escalas para um único valor. Neste caso, decidi que meu valor máximo seria “7” e meu valor mínimo seria “1”. Portanto, até as colunas permanecem intactas. Nós “restauramos” os valores restantes (refletemos os valores - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Agora nossos dados serão apresentados da seguinte forma:

A quinta etapa é o cálculo dos indicadores médios e gerais.

Os indicadores mais populares são o “vencedor” de cada escala (“melhor”) e o “perdedor” de cada escala (“pior”).
Obtemos isso somando e dividindo pelo número de respondentes todas as notas de cada marca para a característica selecionada e sua posterior comparação.
Indicadores médios para cada anúncio restaurado:

1. Emocionante e calmante são os mesmos indicadores (5).
2. Banais e únicos são os mesmos indicadores (5).
3. O mais natural é a publicidade 1.
4. O mais caro é a publicidade 2.
5. O mais criativo – publicidade 1.
6. O mais atrativo é a publicidade 2.
7. O mais brilhante é a publicidade 2.
8. O mais limpo é o anúncio 1.
9. O mais dominante é a publicidade 2.

Agora vamos passar para os indicadores gerais. Neste caso, temos que somar cada marca de acordo com todas as avaliações recebidas de todos os entrevistados para todas as características (nossas médias serão úteis aqui). É assim que determinaremos o “líder absoluto” (podem ser 2, ou até 3).

Total de pontos – Publicidade 1 (39,5 pontos). Anúncio 2 (41 pontos).
Vencedor – Publicidade 2.
O principal é que você entenda claramente que o vencedor sem grande margem é um alvo fácil.

A sexta etapa é a construção dos mapas de percepção.

Desde a introdução à ciência por Ankherson e Krome, gráficos e tabelas tornaram-se uma das visões mais aceitáveis ​​e agradáveis ​​à vista. Ao relatar, eles parecem muito mais claros, e é por isso que Charles pegou emprestados mapas de percepção de ciências mais exatas e da psicologia. Eles ajudam a mostrar exatamente onde sua marca/publicidade/produto está localizada. Eles são construídos atribuindo dois valores a ambos os eixos - por exemplo, o eixo X se tornará uma designação para o critério “limpo sujo” e o eixo Y “claro escuro”.

Construindo um mapa:

Agora podemos ver claramente como dois produtos que representam empresas conhecidas se posicionam na mente dos consumidores.

A principal vantagem dos mapas de percepção é a sua conveniência. Com eles, é bastante fácil analisar as preferências dos consumidores e as imagens de diversas marcas. E isso, por sua vez, é de grande importância para a criação de mensagens publicitárias eficazes. uma escala usada para avaliar um produto em qualquer base.

Resultados de

Como você pode ver, o método em sua forma abreviada não é difícil de entender, pode ser utilizado não apenas por especialistas na área de metodologia de pesquisa social e de marketing, mas também por usuários comuns.

Fonte: habr.com