Introducere

De ce ați avea nevoie de cunoștințe despre tehnica diferențială semantică?

• Ne putem afla locul în raport cu concurenții în subconștientul consumatorilor. Ni se poate părea că clienții au o atitudine proastă față de produsul nostru, dar ce se întâmplă dacă aflăm că ei tratează și mai rău concurenții noștri după criteriile care sunt cele mai importante pentru noi?
• Putem afla cât de succes este publicitatea noastră în raport cu publicitatea pentru produsele concurenților din aceeași categorie (Call of Duty sau Battlefield?)
• Să stabilim la ce trebuie lucrat la poziționare. Imaginea unei companii sau a unui produs este percepută ca „ieftin”? Aparent, atunci când desfășurăm o nouă campanie publicitară, trebuie fie să rămânem în acest colț al conștiinței consumatorului (și să ne împăcăm cu acest statut), fie să schimbăm urgent vectorul dezvoltării. Xiaomi este poziționat ca alternative mai ieftine la produsele emblematice cu același hardware (condițional). Au o poziție clar dovedită care îi deosebește de concurenții cunoscuți care se poziționează ca fiind scumpi - Apple, Samsung etc. Una dintre principalele probleme în acest caz va fi că asocierea (și pe ele se construiește întreaga metodă în ansamblu) cu cuvântul „ieftin” poate atrage și asocierea „proastă” sau „de proastă calitate”.

  Apropo, acest lucru funcționează și atunci când compari orice alte obiecte din categoria selectată - poți compara procesoare, telefoane și portaluri de știri! De fapt, imaginația pentru utilizarea acestei metode nu este limitată.

Cum pot determina după ce criterii ar trebui să compar produsele noastre?
În principiu, puteți răspunde la această întrebare în moduri diferite - puteți încerca să luați un interviu de experți, un interviu semistructurat sau să alegeți metoda focus grupului. Unele dintre categoriile pe care le-ați primit s-ar putea să vă întâlnească pe Internet - acest lucru nu ar trebui să vă încurce. Amintiți-vă că principalul lucru în cercetarea dvs. nu este unicitatea datelor obținute, ci obiectivitatea și fiabilitatea acestora.

De asemenea, trebuie menționat că de mai multe ori în diverse manuale am întâlnit fraze similare: „Rău, de regulă, este asociat cu frig, întuneric, scăzut; bun – cu cald, ușor, înalt.” Imaginați-vă dacă Sprite, după încă o reclamă „Keep Your Thirst Free”, vede că băutura lor este încă asociată cu faptul că este caldă?

De aceea, merită să fim atenți la ce anume lucrăm - dacă pentru o aplicație al cărei scop principal este relaxarea, primim cuvântul „calm” în rândul asociativ, atunci nu este deloc necesar să dorim să obținem aceeași caracteristică pentru un trăgător. Într-o oarecare măsură, evaluarea este partea cea mai subiectivă a acestei metode, dar nu uitați că ea se concentrează inițial pe lucrul cu o serie asociativă, care se poate schimba de la consumator la consumator (de aceea un alt factor important va fi studiul dvs. publicul țintă, care este adesea realizat folosind un chestionar sau metoda interviului structurat).

metodologie

Chiar înainte de începerea etapei, trebuie să decidem ce mesaje publicitare (vom analiza totul folosind acest exemplu) vrem să testăm. În cazul nostru, acestea vor fi reclame pentru următoarele telefoane:

Pentru a stăpâni mai ușor metoda, să luăm doi respondenți.

Prima etapă este identificarea categoriilor de studiat.

Să presupunem că, folosind metoda focus grupului, am putut determina următoarele 9 categorii (cifra nu este luată din aer - inițial erau atâtea criterii, împărțite în 3 grupuri egale - factori de evaluare (E), puterea factorul (P) și factorul de activitate (A), autorul a propus să determine:

1. Emotionant 1 2 3 4 5 6 7 Calmant
2. Trivial 1 2 3 4 5 6 7 Unic
3. Natural 1 2 3 4 5 6 7 Artificial
4. Ieftin 1 2 3 4 5 6 7 Scump
5. Creativ 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Repulsiv 1 2 3 4 5 6 7 Atrăgător
7. Luminos 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Murdar 1 2 3 4 5 6 7 Curat
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Secundar

A doua etapă este elaborarea unui chestionar.

Un chestionar corect din punct de vedere metodologic pentru doi respondenți pentru două reclame va avea următoarea formă:

După cum puteți vedea, cele mai mici și cele mai mari valori variază în funcție de cusătură. Potrivit creatorului acestei metode, Charles Osgood, această metodă ajută la verificarea atenției respondentului, precum și a gradului de implicare a acestuia în proces (notat și clarificat - super!). Cu toate acestea, unii cercetători (în special cei fără scrupule) s-ar putea să nu alterneze scalele, pentru a nu le inversa ulterior. Astfel, ei omit al patrulea element din lista noastră.

A treia etapă este colectarea datelor și introducerea lor în scara noastră.

Din acest moment, puteți fie să începeți să introduceți date în Excel (cum am făcut eu pentru o mai mare comoditate), fie să continuați să faceți totul manual - în funcție de câți oameni decideți să chestionați (În ceea ce mă privește, Excel este mai convenabil, dar cu un număr mic Va fi mai rapid să numărați respondenții manual).

A patra etapă este refacerea solzilor.

Dacă te-ai hotărât să urmezi metoda „corectă”, acum vei descoperi că trebuie să ajustezi scalele la o singură valoare. În acest caz, am decis ca valoarea mea maximă să fie „7” și valoarea mea minimă să fie „1”. Prin urmare, chiar și coloanele rămân neatinse. „Restaurăm” valorile rămase (reflectăm valorile - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Acum datele noastre vor fi prezentate după cum urmează:

A cincea etapă este calculul indicatorilor medii și generali.

Cei mai populari indicatori sunt „câștigătorul” pentru fiecare scară („cel mai bun”) și „învins” pentru fiecare scară („cel mai rău”).
O obținem prin însumarea standard și împărțirea la numărul de respondenți a tuturor notelor pentru fiecare marcă pentru caracteristica selectată și compararea ulterioară a acestora.
Indicatori medii pentru fiecare reclamă în formă restaurată:

1. Emoționant și calmant sunt aceiași indicatori (5).
2. Banal și unic sunt aceiași indicatori (5).
3. Cea mai firească este publicitatea 1.
4. Cea mai scumpă este publicitatea 2.
5. Cel mai creativ – reclama 1.
6. Cea mai atractivă este publicitatea 2.
7. Cea mai strălucitoare este publicitatea 2.
8. Cea mai curată este publicitatea 1.
9. Cea mai dominantă este publicitatea 2.

Acum să trecem la indicatorii generali. În acest caz, trebuie să însumăm fiecare marcă în funcție de toate evaluările primite de la toți respondenții pentru toate caracteristicile (mediile noastre ne vor fi utile aici). Așa vom determina „liderul absolut” (pot fi 2, sau chiar 3).

Total puncte – Publicitate 1 (39,5 puncte). Anunțul 2 (41 de puncte).
Câștigător – Publicitate 2.
Principalul lucru este că înțelegeți clar că câștigătorul fără o marjă mare este o țintă ușoară.

A șasea etapă este construcția hărților de percepție.

De la introducerea în știință de către Ankherson și Krome, graficele și tabelele au devenit una dintre cele mai acceptabile și mai plăcute obiective pentru ochi. Când raportează, ele arată mult mai clar, motiv pentru care Charles a împrumutat hărți de percepție de la științe și psihologie mai exacte. Acestea vă ajută să vă arătați exact unde se află marca/reclama/produsul dvs. Ele sunt construite prin alocarea a două valori ambelor axe - de exemplu, axa X va deveni o desemnare pentru criteriul „murdar-curat”, iar axa Y „luminoasă-luminoasă”.

Construirea unei hărți:

Acum putem vedea clar cum se află în mintea consumatorilor două produse care reprezintă companii binecunoscute.

Principalul avantaj al hărților de percepție este confortul lor. Folosindu-le, este destul de ușor să analizezi preferințele consumatorilor și imaginile diferitelor mărci. Și acest lucru, la rândul său, are o importanță deosebită pentru crearea de mesaje publicitare eficiente. o scală utilizată pentru a evalua un produs pe orice bază.

Rezultatele

După cum puteți vedea, metoda în forma sa prescurtată nu este greu de înțeles; poate fi folosită nu numai de specialiști în domeniul metodologiei de cercetare socială și de marketing, ci și de utilizatorii obișnuiți.

Sursa: www.habr.com