Úvod

Prečo by ste mohli potrebovať znalosť techniky sémantického diferenciálu?

• Svoje miesto v porovnaní s konkurenciou vieme zistiť v podvedomí spotrebiteľov. Môže sa nám zdať, že zákazníci majú k nášmu produktu zlý vzťah, ale čo sa stane, ak zistíme, že sa k našej konkurencii správajú ešte horšie podľa kritérií, ktoré sú pre nás najdôležitejšie?
• Môžeme zistiť, aká úspešná je naša reklama v porovnaní s reklamou na produkty konkurentov v rovnakej kategórii (Call of Duty alebo Battlefield?)
• Stanovme si, na čom je potrebné pri polohovaní popracovať. Je imidž spoločnosti alebo produktu vnímaný ako „lacný“? Zdá sa, že pri vedení novej reklamnej kampane musíme buď zostať v tomto kúte vedomia spotrebiteľa (a vyrovnať sa s týmto stavom), alebo urýchlene zmeniť vektor vývoja. Xiaomi je umiestnené ako lacnejšie alternatívy k vlajkovým lodiam s rovnakým hardvérom (podmienečne). Majú jasne preukázanú pozíciu, ktorá ich odlišuje od známych konkurentov, ktorí sa umiestňujú ako drahí - Apple, Samsung atď. Jedným z hlavných problémov v tomto prípade bude, že asociácia (a práve na nich je postavená celá metóda ako celok) so slovom „lacná“ môže prilákať aj asociáciu „zlá“ alebo „nekvalitná“.

  Mimochodom, funguje to aj pri porovnávaní akýchkoľvek iných objektov vo vybranej kategórii - môžete porovnávať procesory, telefóny a spravodajské portály! V skutočnosti nie je predstavivosť pri používaní tejto metódy obmedzená.

Ako môžem určiť, podľa akých kritérií by som mal porovnávať naše produkty?
V zásade môžete na túto otázku odpovedať rôznymi spôsobmi – môžete skúsiť absolvovať odborný rozhovor, pološtruktúrovaný rozhovor alebo zvoliť metódu fokusovej skupiny. Niektoré kategórie, ktoré ste dostali, na vás môžu naraziť na internete – to by vás nemalo zmiasť. Pamätajte, že hlavnou vecou pri vašom výskume nie je jedinečnosť získaných údajov, ale ich objektivita a spoľahlivosť.

Treba tiež poznamenať, že v rôznych učebniciach som sa neraz stretol s podobnými frázami: „Zlé sa spravidla spája so studeným, tmavým, nízkym; dobrý – s teplým, ľahkým, vysokým.“ Predstavte si, že by Sprite po ďalšej reklame „Keep Your Thirst Free“ videl, že ich nápoj je stále spojený s tým, že je teplý?

Preto stojí za to venovať pozornosť tomu, s čím presne pracujeme - ak pre aplikáciu, ktorej hlavným cieľom je relaxácia, dostaneme v asociatívnom riadku slovo „pokoj“, potom nie je vôbec potrebné, aby sme dostali rovnaká charakteristika pre strelca. Hodnotenie je do istej miery najsubjektívnejšou súčasťou tejto metódy, no nezabúdajte, že spočiatku je zameraná na prácu s asociatívnym radom, ktorý sa môže meniť od spotrebiteľa k spotrebiteľovi (preto ďalším dôležitým faktorom bude štúdium vášho cieľovej skupiny, ktorá sa často uskutočňuje pomocou dotazníka alebo metódy štruktúrovaného rozhovoru).

metodológie

Ešte pred začiatkom etapy sa musíme rozhodnúť, ktoré reklamné posolstvá (všetko rozoberieme na tomto príklade) chceme otestovať. V našom prípade to budú reklamy na nasledujúce telefóny:

Aby sme si uľahčili zvládnutie metódy, zoberme si dvoch respondentov.

Prvou fázou je identifikácia kategórií na štúdium.

Predpokladajme, že pomocou metódy ohniskových skupín sa nám podarilo určiť nasledujúcich 9 kategórií (údaj nie je prevzatý zo vzduchu – pôvodne bolo kritérií len toľko, rozdelených do 3 rovnakých skupín – hodnotiace faktory (E), sila faktor (P) a faktor aktivity (A), autor navrhol určiť:

1. Vzrušujúce 1 2 3 4 5 6 7 Upokojujúce
2. Triviálne 1 2 3 4 5 6 7 Jedinečné
3. Prírodné 1 2 3 4 5 6 7 Umelé
4. Lacné 1 2 3 4 5 6 7 Drahé
5. Kreatívne 1 2 3 4 5 6 7 Banálne
6. Odpudivý 1 2 3 4 5 6 7 Atraktívny
7. Svetlá 1 2 3 4 5 6 7 Rozm
8. Špinavý 1 2 3 4 5 6 7 Čistý
9. Dominantné 1 2 3 4 5 6 7 Sekundárne

Druhou fázou je vypracovanie dotazníka.

Metodicky správny dotazník pre dvoch respondentov na dva inzeráty bude mať nasledovnú formu:

Ako vidíte, najmenšie a najväčšie hodnoty sa líšia v závislosti od stehu. Podľa tvorcu tejto metódy Charlesa Osgooda táto metóda pomáha kontrolovať pozornosť respondenta, ako aj mieru jeho zapojenia do procesu (uvedené a objasnené - super!). Niektorí výskumníci (najmä tí bezohľadní) však nemusia striedať stupnice, aby ich neskôr neprevrátili. Tým pádom preskočia štvrtú položku na našom zozname.

Treťou fázou je zber údajov a ich vloženie do našej stupnice.

Od tohto momentu môžete buď začať zadávať údaje do Excelu (ako som to urobil ja pre väčšie pohodlie), alebo pokračovať vo všetkom manuálne – podľa toho, koľko ľudí sa rozhodnete robiť prieskum (Pokiaľ ide o mňa, Excel je pohodlnejší, ale s malé číslo Rýchlejšie bude počítať respondentov manuálne).

Štvrtou etapou je obnova šupín.

Ak ste sa rozhodli pre „správnu“ metódu, teraz zistíte, že musíte stupnicu upraviť na jedinú hodnotu. V tomto prípade som sa rozhodol, že moja maximálna hodnota bude „7“ a moja minimálna hodnota bude „1“. Preto aj kolóny zostávajú nedotknuté. Zvyšné hodnoty „obnovíme“ (odrážame hodnoty - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Teraz budú naše údaje prezentované takto:

Piatou etapou je výpočet priemerných a všeobecných ukazovateľov.

Najpopulárnejšie ukazovatele sú „víťaz“ pre každú škálu („najlepší“) a „porazený“ pre každú škálu („najhoršie“).
Získame ho štandardným sčítaním a vydelením počtu respondentov všetkých známok pre každú značku za vybranú charakteristiku a ich následným porovnaním.
Priemerné ukazovatele pre každú reklamu v obnovenej podobe:

1. Vzrušujúce a upokojujúce sú rovnaké ukazovatele (5).
2. Banálne a jedinečné sú tie isté ukazovatele (5).
3. Najprirodzenejšia je reklama 1.
4. Najdrahšia je reklama 2.
5. Najkreatívnejšie – reklama 1.
6. Najatraktívnejšia je reklama 2.
7. Najjasnejšia je reklama 2.
8. Najčistejšia je reklama 1.
9. Najdominantnejšia je reklama 2.

Teraz prejdime k všeobecným ukazovateľom. V tomto prípade musíme každú značku zhrnúť podľa všetkých jej hodnotení získaných od všetkých respondentov pre všetky charakteristiky (tu sa nám budú hodiť naše priemery). Takto určíme „absolútneho vodcu“ (môžu byť 2 alebo dokonca 3).

Body spolu – Reklama 1 (39,5 bodu). Reklama 2 (41 bodov).
Víťaz – reklama 2.
Hlavná vec je, že jasne chápete, že víťaz bez veľkej marže je ľahký cieľ.

Šiestou etapou je konštrukcia máp vnímania.

Od uvedenia do vedy Ankhersonom a Kromeom sa grafy a tabuľky stali jedným z najprijateľnejších a najpríjemnejších pohľadov pre oko. Pri reportáži vyzerajú oveľa jasnejšie, a preto si Charles požičal mapy vnímania z exaktnejších vied a psychológie. Pomáhajú vám presne ukázať, kde sa vaša značka/reklama/produkt nachádza. Sú konštruované priradením dvoch hodnôt obom osám - napríklad os X sa stane označením pre kritérium „špinavé čisté“ a os Y „slabé-jasné“.

Zostavenie mapy:

Teraz môžeme jasne vidieť, ako presne stoja dva produkty zastupujúce známe spoločnosti v mysliach spotrebiteľov.

Hlavnou výhodou postrehových máp je ich pohodlnosť. Pomocou nich je celkom jednoduché analyzovať preferencie spotrebiteľov a obrázky rôznych značiek. A to má zase veľký význam pre vytváranie efektívnych reklamných posolstiev. stupnica používaná na hodnotenie produktu na akomkoľvek základe.

Výsledky

Ako vidíte, metóda v skrátenej podobe nie je náročná na pochopenie, môžu ju využívať nielen špecialisti v oblasti metodológie sociálnych a marketingových výskumov, ale aj bežní používatelia.

Zdroj: hab.com