Увод

Зашто би вам могло бити потребно познавање технике семантичког разликовања?

• Своје место у односу на конкуренте можемо сазнати у подсвести потрошача. Можда нам се чини да купци имају лош однос према нашем производу, али шта се дешава ако сазнамо да се према нама најважнијим критеријумима још горе односе према конкуренцији?
• Можемо сазнати колико је наше оглашавање успешно у односу на оглашавање за производе конкурената у истој категорији (Цалл оф Дути или Баттлефиелд?)
• Хајде да одредимо на чему треба порадити приликом позиционирања. Да ли се имиџ компаније или производа доживљава као „јефтин“? Очигледно, када спроводимо нову рекламну кампању, морамо или да останемо у овом углу свести потрошача (и да се помиримо са овим статусом) или да хитно променимо вектор развоја. Ксиаоми је позициониран као јефтинија алтернатива водећим моделима са истим хардвером (условно). Имају јасно доказану позицију која их издваја од познатих конкурената који се позиционирају као скупи – Аппле, Самсунг итд. Један од главних проблема у овом случају биће то што асоцијација (а на њима се гради цео метод у целини) са речју „јефтино“ може привући и асоцијацију „лоше“ или „лошег квалитета“.

  Узгред, ово функционише и када упоредите било које друге објекте у изабраној категорији - можете поредити процесоре, телефоне и портале са вестима! У ствари, машта за коришћење ове методе није ограничена.

Како могу да одредим по којим критеријумима треба да упоредим наше производе?
У принципу, на ово питање можете одговорити на различите начине – можете покушати да узмете стручни интервју, полуструктурирани интервју или одаберете метод фокус групе. Неке од категорија које сте примили могу наићи на вас на интернету - ово не би требало да вас збуни. Запамтите да главна ствар у вашем истраживању није јединственост добијених података, већ њихова објективност и поузданост.

Такође треба напоменути да сам више пута у разним уџбеницима наишао на сличне фразе: „Лоше се, по правилу, везује за хладно, мрачно, ниско; добро – топло, светло, високо.” Замислите да Сприте, након још једне рекламе „Останите без жеђи“, види да је њихово пиће и даље повезано са топлим?

Зато је вредно обратити пажњу на то са чиме тачно радимо - ако за апликацију чији је главни циљ опуштање добијемо реч „смирен“ у асоцијативном реду, онда уопште није неопходно да желимо да добијемо иста карактеристика за стрелца. У извесној мери, процена је најсубјективнији део ове методе, али не заборавите да је она у почетку усмерена на рад са асоцијативним низом, који се може мењати од потрошача до потрошача (због чега ће још један важан фактор бити проучавање вашег циљна публика, која се често спроводи методом упитника или структурисаног интервјуа).

Методологија

Чак и пре почетка фазе морамо да одлучимо које рекламне поруке (све ћемо анализирати на овом примеру) желимо да тестирамо. У нашем случају, то ће бити рекламе за следеће телефоне:

Да бисмо олакшали савладавање методе, узмимо два испитаника.

Прва фаза је идентификација категорија за проучавање.

Претпоставимо да смо методом фокус групе успели да одредимо следећих 9 категорија (цифра није преузета из ваздуха – у почетку је било толико критеријума, подељених у 3 једнаке групе – фактори евалуације (Е), снага фактор (П) и фактор активности (А), аутор је предложио да се одреди):

1. Узбудљиво 1 2 3 4 5 6 7 Умирујуће
2. Тривијално 1 2 3 4 5 6 7 Јединствено
3. Природно 1 2 3 4 5 6 7 Вештачко
4. Јефтино 1 2 3 4 5 6 7 Скупо
5. Креативно 1 2 3 4 5 6 7 Банално
6. Одбојно 1 2 3 4 5 6 7 Привлачно
7. Светло 1 2 3 4 5 6 7 Дим
8. Прљаво 1 2 3 4 5 6 7 Чисто
9. Доминантно 1 2 3 4 5 6 7 Секундарни

Друга фаза је израда упитника.

Методолошки исправан упитник за два испитаника за два огласа имаће следећу форму:

Као што видите, најмање и највеће вредности варирају у зависности од шава. Према творцу ове методе, Чарлсу Осгуду, овај метод помаже да се провери пажња испитаника, као и степен његове укључености у процес (примећено и разјашњено - супер!). Међутим, неки истраживачи (посебно они бескрупулозни) можда не смеју да мењају скале, како их касније не би преокренули. Тако прескачу четврту ставку на нашој листи.

Трећа фаза је прикупљање података и њихово уношење у нашу скалу.

Од овог тренутка, можете или да почнете да уносите податке у Екцел (као што сам ја урадио ради веће погодности), или да наставите да радите све ручно - у зависности од тога колико људи одлучите да анкетирате (Што се мене тиче, Екцел је погоднији, али са мали број Биће брже да се испитаници преброје ручно).

Четврта фаза је рестаурација вага.

Ако сте одлучили да следите "тачан" метод, сада ћете открити да морате да подесите скале на једну вредност. У овом случају, одлучио сам да моја максимална вредност буде „7“, а минимална вредност „1“. Дакле, чак и колоне остају нетакнуте. "Враћамо" преостале вредности (одражавамо вредности - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Сада ће наши подаци бити представљени на следећи начин:

Пета фаза је израчунавање просечних и општих индикатора.

Најпопуларнији индикатори су „победник“ за сваку скалу („најбољи“) и „губитник“ за сваку скалу („најгори“).
Добијамо га стандардним сабирањем и дељењем са бројем испитаника свих оцена за сваку марку за изабрану карактеристику и њихово накнадно поређење.
Просечни показатељи за сваки оглас у обновљеном облику:

1. Узбудљиво и смирујуће су исти показатељи (5).
2. Банални и јединствени су исти показатељи (5).
3. Најприродније је оглашавање 1.
4. Најскупље је оглашавање 2.
5. Најкреативније – оглашавање 1.
6. Најатрактивније је оглашавање 2.
7. Најсјајнији је оглашавање 2.
8. Најчистије је оглашавање 1.
9. Најдоминантније је оглашавање 2.

Сада пређимо на опште индикаторе. У овом случају, морамо да сумирамо сваки бренд према свим његовим оценама добијеним од свих испитаника за све карактеристике (наши просеци ће нам овде добро доћи). Тако ћемо одредити „апсолутног лидера“ (може их бити 2, па чак и 3).

Укупан број поена – Оглашавање 1 (39,5 поена). Оглас 2 (41 бод).
Победник – Оглашавање 2.
Главна ствар је да јасно разумете да је победник без велике маргине лака мета.

Шеста фаза је израда мапа перцепције.

Од увода у науку од стране Анкерсона и Кромеа, графикони и табеле су постали један од најприхватљивијих и најпријатнијих призора за око. Када извештавају, изгледају много јасније, због чега је Чарлс позајмио карте перцепције из егзактнијих наука и психологије. Они вам помажу да вам покажемо где се тачно налази ваш бренд/реклама/производ. Они су конструисани тако што се обе осе додељују две вредности - на пример, Кс оса ће постати ознака за критеријум „прљаво-чисто“, а И оса „затамњена-светла“.

Прављење мапе:

Сада можемо јасно видети како тачно два производа који представљају познате компаније стоје у главама потрошача.

Главна предност мапа перцепције је њихова погодност. Користећи их, прилично је лако анализирати преференције потрошача и слике различитих брендова. А ово је, пак, од велике важности за креирање ефективних рекламних порука. скала која се користи за процену производа по било којој основи.

Резултати

Као што видите, метод у скраћеном облику није тешко разумети, могу га користити не само стручњаци из области методологије друштвених и маркетиншких истраживања, већ и обични корисници.

Извор: ввв.хабр.цом