Giriş

Semantik diferansiyel teknik bilgisine neden ihtiyacınız olabilir?

• Tüketicilerin bilinçaltındaki rakiplere göre yerimizi öğrenebiliriz. Bize müşterilerin ürünümüze karşı kötü bir tutumu var gibi görünebilir ama bizim için en önemli olan kriterlere göre rakiplerimize daha da kötü davrandıklarını öğrenirsek ne olur?
• Reklamlarımızın aynı kategorideki (Call of Duty veya Battlefield?) rakiplerin ürünlerine yönelik reklamlara göre ne kadar başarılı olduğunu öğrenebiliriz.
• Konumlandırma yaparken nelerin üzerinde çalışılması gerektiğini belirleyelim. Bir şirketin veya ürünün imajı “ucuz” olarak mı algılanıyor? Görünüşe göre, yeni bir reklam kampanyası yürütürken ya tüketicinin bilincinin bu köşesinde kalmamız (ve bu durumla uzlaşmamız) ya da acilen gelişim vektörünü değiştirmemiz gerekiyor. Xiaomi, aynı donanıma (şartlı olarak) sahip amiral gemilerine daha ucuz alternatifler olarak konumlandırılıyor. Kendilerini pahalı olarak konumlandıran tanınmış rakiplerden (Apple, Samsung vb.) ayıran, açıkça kanıtlanmış bir konumları var. Bu durumda ana sorunlardan biri, "ucuz" kelimesiyle olan ilişkinin (ve bir bütün olarak tüm yöntemin onlar üzerine inşa edilmesidir) aynı zamanda "kötü" veya "kalitesiz" çağrıştırmasını da çekebilmesi olacaktır.

  Bu arada, bu aynı zamanda seçilen kategorideki diğer nesneleri karşılaştırırken de işe yarar; işlemcileri, telefonları ve haber portallarını karşılaştırabilirsiniz! Aslında bu yöntemi kullanma hayal gücü sınırlı değildir.

Ürünlerimizi hangi kriterlere göre karşılaştırmam gerektiğini nasıl belirleyebilirim?
Prensip olarak bu soruyu farklı şekillerde cevaplayabilirsiniz; bir uzman görüşmesi, yarı yapılandırılmış bir görüşme yapmayı deneyebilir veya odak grup yöntemini seçebilirsiniz. Aldığınız kategorilerden bazıları internette karşınıza çıkabilir - bu kafanızı karıştırmamalı. Araştırmanızdaki asıl şeyin, elde edilen verilerin benzersizliği değil, nesnelliği ve güvenilirliği olduğunu unutmayın.

Ayrıca, çeşitli ders kitaplarında birden fazla kez benzer ifadelerle karşılaştığımı da belirtmek gerekir: “Kötü, kural olarak soğuk, karanlık ve alçakla ilişkilendirilir; iyi – sıcak, hafif, yüksek.” Sprite'ın bir başka "Susuzluğunuzu Özgür Tutun" reklamından sonra, içkilerinin hâlâ sıcak olmakla ilişkilendirildiğini gördüğünü hayal edin.

Bu nedenle tam olarak neyle çalıştığımıza dikkat etmeye değer - asıl amacı rahatlamak olan bir uygulama için çağrışımsal satırda "sakin" kelimesini alırsak, o zaman almak istediğimiz hiç de gerekli değildir. bir atıcı için aynı özellik. Değerlendirme bir dereceye kadar bu yöntemin en öznel kısmıdır, ancak başlangıçta tüketiciden tüketiciye değişebilen ilişkisel bir seriyle çalışmaya odaklandığını unutmayın (bu nedenle bir diğer önemli faktör de sizin çalışmanız olacaktır). genellikle bir anket veya yapılandırılmış görüşme yöntemi kullanılarak gerçekleştirilen hedef kitle).

metodoloji

Daha aşamanın başlangıcından önce, hangi reklam mesajlarını test etmek istediğimize karar vermeliyiz (bu örneği kullanarak her şeyi analiz edeceğiz). Bizim durumumuzda aşağıdaki telefonların reklamları olacak:

Yöntemde uzmanlaşmayı kolaylaştırmak için iki yanıtlayıcı alalım.

İlk aşama, çalışılacak kategorilerin belirlenmesidir.

Odak grup yöntemini kullanarak aşağıdaki 9 kategoriyi belirleyebildiğimizi varsayalım (şekil havadan alınmamıştır - başlangıçta sadece bu kadar çok kriter vardı, 3 eşit gruba bölünmüştü - değerlendirme faktörleri (E), güç) faktör (P) ve aktivite faktörü (A), yazar şunları belirlemeyi önerdi:

1. Heyecan verici 1 2 3 4 5 6 7 Sakinleştirici
2. Önemsiz 1 2 3 4 5 6 7 Benzersiz
3. Doğal 1 2 3 4 5 6 7 Yapay
4. Ucuz 1 2 3 4 5 6 7 Pahalı
5. Yaratıcı 1 2 3 4 5 6 7 Sıradan
6. İtici 1 2 3 4 5 6 7 Çekici
7. Parlak 1 2 3 4 5 6 7 Loş
8. Kirli 1 2 3 4 5 6 7 Temiz
9. Baskın 1 2 3 4 5 6 7 İkincil

İkinci aşama bir anketin geliştirilmesidir.

İki reklam için iki katılımcıya yönelik metodolojik olarak doğru bir anket aşağıdaki forma sahip olacaktır:

Gördüğünüz gibi en küçük ve en büyük değerler dikişe göre değişmektedir. Bu yöntemin yaratıcısı Charles Osgood'a göre, bu yöntem, katılımcının dikkatinin yanı sıra sürece katılım derecesini de kontrol etmeye yardımcı oluyor (not edildi ve açıklandı - süper!). Ancak bazı araştırmacılar (özellikle vicdansız olanlar), daha sonra ters çevirmemek için ölçekleri değiştiremeyebilirler. Böylece listemizdeki dördüncü maddeyi atlamış oluyorlar.

Üçüncü aşama veri toplamak ve ölçeğimize girmektir.

Bu noktadan sonra, ya Excel'e veri girmeye başlayabilir (benim daha fazla kolaylık sağlamak için yaptığım gibi) ya da kaç kişiye anket yapmaya karar verdiğinize bağlı olarak her şeyi manuel olarak yapmaya devam edebilirsiniz (Benim için Excel daha uygundur, ancak küçük bir sayı Yanıtlayanları manuel olarak saymak daha hızlı olacaktır).

Dördüncü aşama ölçeklerin restorasyonudur.

Eğer "doğru" yöntemi izlemeye karar verdiyseniz artık terazileri tek bir değere ayarlamanız gerektiğini göreceksiniz. Bu durumda maksimum değerimin “7”, minimum değerimin ise “1” olmasına karar verdim. Bu nedenle sütunlara bile dokunulmaz. Kalan değerleri “geri yüklüyoruz” (- 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4 değerlerini yansıtıyoruz).
Şimdi verilerimiz aşağıdaki gibi sunulacak:

Beşinci aşama ortalama ve genel göstergelerin hesaplanmasıdır.

En popüler göstergeler, her ölçek için "kazanan" ("en iyi") ve her ölçek için "kaybeden"dir ("en kötü").
Bunu, seçilen özellik için her markanın tüm işaretlerini standart olarak toplayıp yanıtlayan sayısına bölerek ve sonraki karşılaştırmalarla elde ederiz.
Geri yüklenen formdaki her reklam için ortalama göstergeler:

1. Heyecan verici ve sakinleştirici aynı göstergelerdir (5).
2. Banal ve benzersiz aynı göstergelerdir (5).
3. En doğal olanı reklamdır 1.
4. En pahalısı reklamdır 2.
5. En yaratıcı – reklam 1.
6. En çekici olanı reklamdır 2.
7. En parlak olanı reklam 2.
8. En temizi reklamdır 1.
9. En baskın olanı reklamdır 2.

Şimdi genel göstergelere geçelim. Bu durumda, her markayı, tüm özellikler için tüm katılımcılardan aldığımız derecelendirmelere göre özetlememiz gerekiyor (ortalamalarımız burada kullanışlı olacaktır). “Mutlak lideri” bu şekilde belirleyeceğiz (2, hatta 3 olabilir).

Toplam puan – Reklam 1 (39,5 puan). Reklam 2 (41 puan).
Kazanan – Reklamcılık 2.
Önemli olan, büyük bir marjı olmayan kazananın kolay bir hedef olduğunu açıkça anlamanızdır.

Altıncı aşama algı haritalarının oluşturulmasıdır.

Ankherson ve Krome'un bilime girişinden bu yana grafikler ve tablolar göze en hoş gelen ve kabul edilebilir görüntülerden biri haline geldi. Rapor ederken çok daha net görünüyorlar, bu yüzden Charles daha kesin bilimlerden ve psikolojiden algı haritalarını ödünç aldı. Markanızın/reklamınızın/ürününüzün tam olarak nerede bulunduğunu size göstermeye yardımcı olurlar. Her iki eksene de iki değer atanarak oluşturulurlar - örneğin, X ekseni "kirli-temiz" kriteri ve Y ekseni "loş-parlak" kriteri haline gelecektir.

Bir harita oluşturmak:

Tanınmış firmaları temsil eden iki ürünün tüketicilerin zihninde nasıl yer aldığını artık net bir şekilde görebiliyoruz.

Algı haritalarının temel avantajı kolaylık sağlamasıdır. Bunları kullanarak tüketici tercihlerini ve çeşitli markaların imajlarını analiz etmek oldukça kolaydır. Bu da etkili reklam mesajları oluşturmak için büyük önem taşıyor. Bir ürünü herhangi bir temelde değerlendirmek için kullanılan bir ölçek.

sonuçlar

Gördüğünüz gibi, kısaltılmış haliyle yöntemin anlaşılması zor değil, yalnızca sosyal ve pazarlama araştırması metodolojisi alanındaki uzmanlar tarafından değil, sıradan kullanıcılar tarafından da kullanılabilir.

Kaynak: habr.com