Запровадження

Навіщо може знадобитися знання методики семантичного диференціала?

• Можемо дізнатися про наше місце щодо конкурентів у підсвідомості споживачів. Нам може здатися, що клієнти погано ставляться до нашого товару, але що буде, якщо ми дізнаємося, що до конкурентів вони ставляться ще гірше за найбільш значимими для нас критеріями?
• Можемо дізнатися, наскільки успішною є наша реклама щодо реклам товарів конкурентів з тієї ж категорії (Call of Duty або Battlefield?)
• Визначимо, над чим варто попрацювати під час позиціонування. Образ компанії чи товару сприймають як «дешевий»? Мабуть, під час проведення нової рекламної кампанії ми маємо або залишатися у цьому куточку свідомості споживача (і змиритися з цим статусом), або терміново змінювати вектор розвитку. Xiaomi позиціонуються як дешевші альтернативи флагманів з тим самим залізом (умовно). У них є чітко вивірена позиція, яка виділяє їх на тлі іменитих конкурентів, які позиціонують себе дорогими – Apple, Samsung, etc. Однією з головних проблем у такому разі стане те, що асоціація (а саме на них і побудований весь метод загалом) зі словом «дешевий» може залучити і асоціацію «поганий» або «неякісний».

  До речі, це працює і при порівнянні будь-яких інших об'єктів у вибраній категорії — ви можете порівнювати і процесори, і телефони, і портали новин! По суті фантазія для застосування цього методу не обмежена.

Як визначити, за якими критеріями мені слід порівнювати наші товари?
В принципі, відповісти на це питання можна по-різному – ви можете спробувати взяти експертне інтерв'ю, напівструктуроване інтерв'ю, або ж вибрати метод фокус-груп. Деякі з отриманих вами категорій можуть зустрітися вам на просторах інтернету - це не повинно вас бентежити. Пам'ятайте, що головне у вашому дослідженні – не унікальність отриманих даних, а їхня об'єктивність та достовірність.

Також слід зазначити, що не раз у різних навчальних посібниках я зустрічав подібні фрази: «Погане, як правило, асоціюється з холодним, темним, низьким; хороше – з теплим, світлим, високим». Уявіть, якщо Sprite після чергової реклами «Позбудься спраги» побачить, що їхній напій, як і раніше, асоціюється з теплим?

Саме тому варто звертати увагу на те, з чим саме ми працюємо – якщо для додатка, основною метою якого є релаксація, ми отримаємо в асоціативному ряду слово «спокійний», то не обов'язково, що ми захочемо отримати таку ж характеристику і до шутера. Певною мірою, оцінка є найбільш суб'єктивною частиною цього методу, але не варто забувати, що він спочатку орієнтований на роботу з асоціативним рядом, який може змінюватися від споживача до споживача (саме тому ще одним важливим фактором стане вивчення вашої цільової аудиторії, яке частіше проводиться методом анкетного опитування або структурованого інтерв'ю).

Методологія

Ще до початку етапу ми повинні визначитися з тим, які рекламні повідомлення (розбиратимемо все на даному прикладі) хочемо протестувати. У нашому випадку ними стануть реклами наступних телефонів:

Для простоти освоєння методу візьмемо двох респондентів.

Перший етап – визначення категорій вивчення.

Припустимо, що за допомогою методу фокус-груп ми змогли визначити наступні 9 категорій (цифра не взята зі стелі - спочатку саме стільки критеріїв, поділених на 3 рівні групи - фактори оцінки (Е), фактор сили (Р) та фактор активності (А) , пропонував визначати автор):

1. Збудливий 1 2 3 4 5 6 7
2. Банальний 1 2 3 4 5 6 7 Унікальний
3. Натуральний 1 2 3 4 5 6 7 Штучний
4. Дешевий 1 2 3 4 5 6 7 Дорогий
5. Креативний 1 2 3 4 5 6 7 Банальний
6. Відштовхуючий 1 2 3 4 5 6 7
7. Яскравий 1 2 3 4 5 6 7 Тьмяний
8. Брудний 1 2 3 4 5 6 7 Чистий
9. Домінантний 1 2 3 4 5 6 7

Другий етап – розробка опитувальника.

Методологічно правильний опитувальник для двох респондентів з двох реклам буде мати такий вигляд:

Як ви можете помітити, найменша та найбільша величина змінюється в залежності від рядка. На думку творця даного методу – Чарльза Осгуда, такий спосіб допомагає перевірити уважність респондента, а також ступінь його залучення до процесу (зауважив та уточнив – супер!). Втім, деякі дослідники (особливо недобросовісні) можуть не чергувати шкали, щоб потім їх не інвертувати. Таким чином вони пропускають четвертий пункт у нашому списку.

Третій етап – збір даних, занесення їх у нашу шкалу.

З цього моменту ви можете як почати забивати дані в Excel (як зробив я для більшої зручності), так і продовжувати все робити вручну - залежно від того, скільки людей ви вирішили опитати (Як на мене, Excel зручніше, але при малій кількості респондентів швидше вийде порахувати вручну).

Четвертий етап – відновлення шкал.

Якщо ви вирішили дотримуватись «правильного» методу, то тепер ви виявите, що вам слід привести шкали до єдиного значення. У цьому випадку я вирішив, що максимальним значенням у мене буде «7», а мінімальним – «1». Отже, парні стовпці залишаються недоторканими. Інші значення ми «відновлюємо» (відбиваємо значення — 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Тепер наші дані будуть представлені у такому вигляді:

П'ятий етап – обчислення середніх та загальних показників.

Найпопулярніші показники - "переможець" за кожною шкалою ("найкращий") і "програв" за кожною шкалою ("найгірший").
Отримуємо шляхом стандартного підсумовування та розподілу на кількість респондентів усіх відміток у кожного бренду за обраною характеристикою та їх подальшим порівнянням.
Середні показники з кожної реклами у відновленому вигляді:

1. Збудливий та заспокійливий – однакові показники (5).
2. Банальний та унікальний – однакові показники (5).
3. Найнатуральніший – реклама 1.
4. Найдорожчий – реклама 2.
5. Найкреативніший – реклама 1.
6. Найпривабливіший - реклама 2.
7. Найяскравіший – реклама 2.
8. Найчистіший – реклама 1.
9. Найдомінантніший – реклама 2.

Тепер перейдемо до узагальнених показників. В даному випадку нам доведеться підсумувати кожен бренд за всіма його оцінками, отриманими від усіх респондентів за всіма характеристиками (тут стануть у нагоді наші середні). Так ми визначимо «абсолютного лідера» (їх може бути 2, або 3).

Загальна сума балів – реклама 1 (39,5 балів). Реклама 2 (41 бали).
Переможець - Реклама 2.
Головне, щоб ви чітко усвідомлювали, що переможець без великого відриву – легкий видобуток.

Шостий етап – побудова карток сприйняття.

Одним з найбільш прийнятних і приємних видовищ для очей ще з моменту введення в науку Анхерсоном та Окрім стали графіки та таблиці. При звіті набагато наочніше виглядають саме вони, у зв'язку з чим Чарльз і запозичив у точніших наук і психології на додачу карти сприйняття. Вони допомагають наочно відобразити вам, де саме знаходиться ваш бренд/реклама/товар. Будуються вони через присвоєння обох осях двох значень – наприклад, вісь X стане позначенням для критерію «брудний-чистий», а вісь Y «тьмяний-яскравий».

Будуємо картку:

Тепер ми можемо наочно побачити, як саме у свідомості споживачів стоять два товари-представники відомих компаній.

Головною перевагою карт сприйняття є їхня зручність. За ними досить легко аналізувати споживчі уподобання та іміджі різних марок. І це, своєю чергою, має значення для створення ефективних рекламних повідомлень. шкалою, що використовується для оцінки товару за якоюсь ознакою.

Підсумки

Як ви бачите, метод у скороченому вигляді не є складним для розуміння, застосовувати його можуть не лише фахівці у галузі методології соціальних та маркетингових досліджень, а й звичайні користувачі.

Джерело: habr.com