介紹
為什麼您需要語意微分技術的知識？
- 我們可以找出我們相對於競爭對手在消費者潛意識中的位置。 在我們看來，客戶對我們的產品態度不好，但如果我們發現他們根據對我們最重要的標準對待我們的競爭對手更糟糕，會發生什麼？
- 我們可以了解我們的廣告相對於同類競爭對手產品的廣告有多成功（《決勝時刻》或《戰地》？）
- 我們來確定定位時需要做哪些工作。 公司或產品的形像是否被視為「廉價」？ 顯然，在開展新的廣告活動時，我們要麼留在消費者意識的這個角落（並接受這種狀態），要麼緊急改變發展方向。 小米被定位為具有相同硬體（有條件）的旗艦產品的更便宜的替代品。 他們擁有明確的市場地位，這使他們與那些將自己定位為昂貴的知名競爭對手（蘋果、三星等）區分開來。 在這種情況下的主要問題之一是，與“便宜”一詞的關聯（整個方法是在它們之上構建的）也可能吸引“壞”或“質量差”的關聯。
順便說一句，這在比較所選類別中的任何其他物件時也適用 - 您可以比較處理器、電話和新聞入口網站！ 事實上，使用這種方法的想像力是不受限制的。
我如何決定應該以什麼標準來比較我們的產品？
原則上，你可以用不同的方式回答這個問題——你可以嘗試採取專家訪談、半結構化訪談，或是選擇焦點小組方法。 您收到的某些類別可能會在網路上遇到 - 這不應該讓您感到困惑。 請記住，研究中最重要的不是所獲得資料的唯一性，而是其客觀性和可靠性。
還應該指出的是，我在各種教科書上不只一次看到類似的短語：「壞，通常與冷、黑暗、低等聯繫在一起；壞，通常與冷、黑暗、低等聯繫在一起；壞，通常與冷、黑暗、低等聯繫在一起；” 很好——溫暖、明亮、高亢。” 想像一下，如果雪碧在又一則「讓你解渴」廣告之後看到他們的飲料仍然與保暖聯繫在一起會怎樣？
這就是為什麼值得關注我們到底在做什麼 - 如果對於一個主要目標是放鬆的應用程序，我們在關聯行中得到“平靜”一詞，那麼我們根本沒有必要想要得到射手也有同樣的特徵。 在某種程度上，評估是該方法中最主觀的部分，但不要忘記，它最初專注於處理關聯繫列，該關聯繫列可能會因消費者而異（這就是為什麼另一個重要因素將是對您的研究的研究）目標受眾，通常使用問卷調查或結構化訪談方法進行）。
方法
即使在階段開始之前，我們也必須決定要測試哪些廣告訊息（我們將使用此範例分析所有內容）。 在我們的例子中，它們將是以下手機的廣告：
為了更容易掌握方法，我們以兩位受訪者為例。
第一階段是確定要研究的類別。
假設，使用焦點小組方法，我們能夠確定以下 9 個類別（該圖不是憑空捏造的 - 最初只有這麼多標準，分為 3 個相等的組 - 評估因素（E）、強度因子（P）和活動因子（A），作者建議確定）：
- 令人興奮 1 2 3 4 5 6 7 平靜
- 平凡 1 2 3 4 5 6 7 獨特
- 天然 1 2 3 4 5 6 7 人工
- 便宜 1 2 3 4 5 6 7 昂貴
- 有創意 1 2 3 4 5 6 7 平庸
- 令人厭惡 1 2 3 4 5 6 7 有吸引力
- 亮 1 2 3 4 5 6 7 暗
- 髒 1 2 3 4 5 6 7 乾淨
- 主導 1 2 3 4 5 6 7 次要
第二階段是問卷的製定。
針對兩個廣告的兩位受訪者的方法正確的問卷將採用以下形式：
正如您所看到的，最小值和最大值會根據針蹟的不同而變化。 根據該方法的創建者查爾斯·奧斯古德（Charles Osgood）的說法，該方法有助於檢查受訪者的注意力，以及他參與過程的程度（注意到並澄清 - 超級！）。 然而，有些研究人員（尤其是無良的研究人員）可能不會交替標度，以免以後顛倒。 因此，他們跳過了我們清單上的第四項。
第三階段是收集資料並將其輸入到我們的規模。
從此時起，您可以開始將資料輸入 Excel（就像我為了更方便所做的那樣），或者繼續手動完成所有操作 - 取決於您決定調查多少人（對我來說，Excel 更方便，但數量較少（手動統計受訪者的速度會更快）。
第四階段是尺度恢復。
如果您決定遵循「正確」的方法，您現在會發現必須將比例調整為單一值。 在這種情況下，我決定最大值為“7”，最小值為“1”。 因此，即使是列也保持不變。 我們「恢復」剩餘的值（我們反映值 - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4）。
現在我們的數據將呈現如下：
第五階段是平均值和一般指標的計算。
最受歡迎的指標是每個量表的「贏家」（「最佳」）和每個量表的「輸家」（「最差」）。
我們透過標準求和除以每個品牌針對所選特徵的所有評分的受訪者數量以及隨後的比較來獲得它。
恢復後每個廣告的平均指標：
- 興奮和平靜是相同的指標（5）。
- 平庸和獨特是相同的指標（5）。
- 最自然的就是廣告1。
- 最貴的是廣告2。
- 最有創意的－廣告 1.
- 最吸引人的是廣告2。
- 最亮眼的是廣告2。
- 最乾淨的就是廣告1。
- 最主要的是廣告2。
現在讓我們轉向一般指標。 在這種情況下，我們必須根據所有受訪者對所有特徵的所有評分來總結每個品牌（我們的平均值在這裡會派上用場）。 這就是我們將如何確定「絕對領導者」（可能有2個，甚至3個）。
總分 - 廣告 1（39,5 分）。 廣告2（41分）。
獲勝者 - 廣告 2。
最主要的是你清楚地了解，沒有大的優勢的獲勝者是一個容易的目標。
第六階段是感知圖的建構。
自從安克森和克羅姆引入科學以來，圖表已成為最容易接受和令人愉悅的景象之一。 在報導時，他們看起來更加清晰，這就是為什麼查爾斯借用了更精確的科學和心理學的感知圖。 它們可以幫助您準確地顯示您的品牌/廣告/產品所在的位置。 它們是透過為兩個軸分配兩個值來建構的 - 例如，X 軸將成為「髒-乾淨」標準的名稱，而 Y 軸將成為「暗-亮」標準的名稱。
建構地圖：
現在我們可以清楚地看到這兩款代表知名企業的產品在消費者心目中的形象。
感知圖的主要優點是方便。 使用它們，可以輕鬆分析消費者的偏好和各種品牌的形象。 反過來，這對於創建有效的廣告訊息非常重要。 用於在任何基礎上評估產品的量表。
結果
正如您所看到的，該方法的縮寫形式並不難理解；它不僅可以被社會和行銷研究方法領域的專家使用，也可以被普通用戶使用。
來源： www.habr.com