En aquesta entrevista parlarem de la generació de leads en TI mitjançant mètodes no estàndard.
El meu convidat avui és Max Makarenko, fundador i CEO de Docsify, pirata informàtic de creixement de vendes i màrqueting. Max porta més de deu anys en vendes B2B.
Després de quatre anys de treballar en subcontractació, es va traslladar al negoci de queviures. Ara també es dedica a compartir la seva experiència amb empreses d'externalització.
Sergei
Max, digues-me, per què vas deixar l'externalització d'un producte? Quin va ser el motiu? L'externalització també sembla un bon negoci?
Max
Bé, no està malament des del punt de vista, probablement, de rebre algun tipus d'ingressos estables, però, des del punt de vista del que és més “per a l'ànima”, l'ànima encara es troba allà on està l'última cadena, sempre que valor. És a dir, quan treballem i fem productes per a algú, i després mirem i veiem com no sempre s’enlairen, i la majoria de les vegades no treuen, és molt decebedor, perquè hi poses tota l’ànima.
I, en conseqüència, simplement vam arribar a la conclusió que, fins i tot a nivell de sensacions internes, teníem moltes ganes de fer el nostre propi producte i perquè ningú pogués influir en el seu desenvolupament, perquè nosaltres mateixos hi poguéssim influir.
Sergei
Et segueixo en línia i veig que el tema de l'externalització encara no et deixarà anar, després de tot, l'externalització es troba en algun lloc de la teva ànima, i molt estretament. Per què?
Max
El cas és que en el moment en què estava subcontractant, ara entenc que no veia el panorama complet. Quan vaig passar, per dir-ho així, a l'altra banda, quan vam començar a fer un producte, d'una banda, vam començar a ser percebuts com un objecte “a qui vendre”, i rebem constantment algun tipus d'ofertes i això acabat de convertir-se en una mena de bogeria, aquells. Tots oferim serveis d'externalització.
Ho vaig veure des d'una banda una mica diferent. I, en tercer lloc, tenim molts clients: empreses d'externalització, que inclouen no només, per cert, a l'espai de parla russa, hi ha molts clients estrangers que ofereixen serveis similars.
I quan ens impliquem i intentem entendre els seus processos de venda, veiem moltes coses interessants que podrien ser aplicables, i per això, de fet, vull compartir amb les empreses d'externalització com podria ser millor que la majoria d'elles ara. casos.
Sergei
És a dir, sovint els problemes d'un negoci d'externalització són visibles no des de dins, sinó quan el deixes i mires des del punt de vista del producte.
Max
Al cent per cent, es fan directament visibles. Quan ho feia, no tenia consciència d'un gran nombre de coses que ara entenc perfectament.
Per alguna raó, molts estan fixats en el fet que l'eixida és el que s'ha de fer ara mateix, perquè funciona més ràpid, però el canal d'entrada s'ha de desenvolupar durant molt de temps i aquesta és una tasca tan ingrata. De fet, aquesta és una gran concepció errònia, perquè, en primer lloc, això s'ha de desenvolupar en paral·lel, i en segon lloc, aquí teniu un exemple senzill, quan ens arriba algun plom a l'entrada, ja té algun tipus de necessitat formada, ja que Vaig veure el nostre lloc web, vaig entendre què fem i vaig deixar una sol·licitud.
Per sortida, la majoria de vegades hem d'escriure a aquells clients potencials que sovint no tenen una necessitat formada, i és precisament aquest procés de formació d'una necessitat que requereix força temps.
Per tant, de fet, no recomano pensar en treballar amb cap canal, sempre diem que hauria de ser una mena de combinació, on desenvolupem els dos canals en paral·lel. Però avui parlarem més sobre l'outbound i quines pràctiques hi ha i com funciona en general.
Ara hi ha molt debat sobre el tema de les sortides o entrants. De fet, quan es tracta de vendes, no podem parlar només del canal de generació de leads. Tant les sortides com les entrants són només un canal del qual rebem nous clients potencials i, per tant, no podem argumentar que estem fent sortides o només entrants.
Aquesta és sempre una mena de relació entre l'entrada i l'entrada, perquè quan escrius fins i tot cartes fredes als teus clients, en qualsevol cas dónes un enllaç al lloc, la gent ve, mira i allà veus alguns elements de confiança o no. veure, depenent d'això, llavors prenen una decisió sobre si responen a la carta o no.
Moltes persones amb qui parlo estan, per alguna raó, fixades en el fet que l'eixida és el que s'ha de fer ara mateix, perquè funciona més ràpid i el canal d'entrada s'ha de desenvolupar durant molt de temps i aquesta és una tasca tan ingrata. De fet, aquesta és una gran concepció errònia, perquè, en primer lloc, això s'ha de desenvolupar en paral·lel, i en segon lloc, aquí teniu un exemple senzill, quan ens arriba algun plom a l'entrada, ja té algun tipus de necessitat formada, ja que Vaig veure el nostre lloc web, vaig entendre què fem i vaig deixar una sol·licitud.
Per sortida, la majoria de vegades hem d'escriure a aquells clients potencials que sovint no tenen una necessitat formada, i és precisament aquest procés de formació d'una necessitat que requereix força temps.
Per tant, de fet, no recomano pensar en treballar amb cap canal, sempre diem que hauria de ser una mena de combinació, on desenvolupem els dos canals en paral·lel. Però avui parlarem més sobre l'outbound i quines pràctiques hi ha i com funciona en general.
Probablement la primera idea errònia que em trobo quan em comunico amb la gent és que la sortida sempre ha de ser molt freda i sempre sembla correu brossa, és a dir, si escrivim una carta en fred, sempre és correu brossa.
De fet, aquest és en realitat l'enfocament que està obsolet, del qual vaig parlar, quan simplement prenem algunes pistes de recursos desconeguts o fins i tot de LinkedIn, simplement prenem alguns milers de pistes, la geografia dels EUA, com Enviem aquest paper, aquesta posició, i, naturalment, semblarà correu brossa al destinatari, i puc assegurar que els vostres destinataris reben diverses cartes d'aquest tipus al dia i molt sovint simplement les esborren sense llegir-les, almenys jo ho he fet exactament últimament. , perquè és purament correu brossa.
I l'enfocament aconsellable és que, en principi, no hem d'escriure correu brossa a ningú, i fins i tot si hem d'escriure una carta en fred, llavors, en la mesura del possible, hem d'escalfar la persona abans de contactar. També parlaré de com escalfar abans d'un correu electrònic fred durant aquesta classe magistral.
Per on he de començar?
No importa quin canal estàs desenvolupant, és inbound o outbound, no importa, sempre has de començar per entendre, en principi, quin tipus d'empresa ets i quins serveis vens.
No em quedaré pendent d'això, crec que això és un fet bastant obvi per a tothom, però quan ens comuniquem amb moltes empreses, molt poques poden articular realment com es diferencien realment dels serveis de les empreses que es troben a un pis per sobre o un altre. pis de sota.
Bàsicament es redueix a: "Bé, fem projectes de qualitat". Altres també diuen que fan feina de qualitat. "I entreguem els projectes a temps". Altres també diuen que ho fan a temps, per tant, és molt important, quan comences a treballar en qualsevol canal, entendre en què és professional la teva empresa, com et pots diferenciar de la competència.
Naturalment, reconstruir a un preu no és una opció, perquè aquesta característica, diguem-ne, ja està ocupada pels països asiàtics, és a dir. ja estan ben ajustats en preu i molt sovint m'ofereixen entre 8 i 10 dòlars per desenvolupar alguna cosa, així que l'estratègia ha de ser integral, s'ha de basar en algun domini empresarial, o en alguna especialització tècnica profunda, per exemple, alguna específica. projectes amb blockchain o machine learning.
Quan formuleu aquests criteris, us serà molt més fàcil comunicar-vos amb els clients, perquè, de nou, si jo, per exemple, necessito un desenvolupador, una empresa d'externalització, sempre em comunico amb un, dos o tres i sempre trio entre ells, segons el que em diuen.
És a dir, ja afecta quan vas contactar amb el client, i el que li dius. Després d'haver analitzat prop d'un centenar de trucades d'aquest tipus, primers contactes amb clients, puc dir amb confiança que ningú pot respondre a la pregunta de per què ets millor, com et diferencies realment en detall i fins al punt.
I aquest és un problema molt gran i, en primer lloc, el que has de començar, el que has de fer, és formular els teus avantatges perquè els clients entenguin per què t'han d'escollir. Puc donar exemples més endavant a mesura que avança la nostra classe.
El segon punt també tracta de sortides i entrants, però en aquest cas estem parlant de sortides. Abans d'escriure a algú, heu d'entendre molt clarament qui és el vostre públic objectiu. En conseqüència, si escriviu mil cartes a empreses, persones que no estan incloses als perfils del vostre públic objectiu, simplement creareu correu brossa i no rebrà cap resposta.
Molt sovint veig situacions en què el responsable d'una empresa ve i diu: "Estem començant a fer sortides, provem-ho". Es fan uns primers enviaments, una segona campanya, una tercera campanya, i com a resultat, al cap d'un temps, obtenim respostes zero o una, on hi ha escrit: "No m'interessa, cancel·la'm la subscripció".
I al cap d'uns mesos es pren la decisió que aquest canal simplement no funciona i "no fem això, no és per a nosaltres". De fet, gairebé qualsevol canal funciona si us prepareu correctament per treballar amb aquest canal i l'executeu directament.
Per tant, el punt número u, que és increïblement important, és crear una anomenada buyer persona detallada, quan enteneu clarament quins problemes tenen aquestes persones, per què podeu ajudar-los a resoldre'ls, podeu justificar-ho. La regla més important que formularia quan treballi amb l'outbound és ser rellevant.
Si sou rellevants per a les persones a les quals escrius, en primer lloc, sempre tindreu un intercanvi de resposta més alt, i en segon lloc, ningú us dirà spammers, perquè molt sovint, com ja he dit, repeteixo, és simplement La gent que vosaltres Escriuen per no tenir-ne cap necessitat, i això queda clar fins i tot des del seu perfil de LinkedIn.
Per exemple, la gent m'escriu molt sovint: "Ens pots subcontractar projectes?", malgrat que LinkedIn demostra que fa uns quants anys que no em dedico a la subcontractació.
Per tant, un estudi detallat de qui esteu escrivint a continuació, el següent pas és la segmentació d'aquests retrats objectiu, és a dir, qui són aquestes persones i, finalment, la segmentació hauria d'acabar amb el nombre de persones a la llista fins a 50 persones. . Vas agafar algun nínxol, per exemple, viatjar, vas agafar una mica de geografia, per exemple, Alemanya.
Recolliu els vostres perfils i els podeu recollir no només des de LinkedIn, hi ha molts altres recursos que us permeten orientar-vos, alguns d'ells s'enumeren a continuació.
A més, també hi ha molts grups molt orientats on pot viure el vostre públic objectiu. Per tant, a partir d'aquests factors, fas llistes microsegmentades del teu públic objectiu, i quan tens una campanya per a 30-40 persones, és molt més fàcil personalitzar la carta i demostrar que estàs escrivint realment, entenent què ets. parlant, a qui escrius i per què.
Hi ha plataformes de recursos que no són molt populars, aquestes són algunes comunitats objectiu estretes, això és el que funciona molt bé ara. Suposem que estàs involucrat en assegurances o tens alguns casos que pots mostrar en algun nínxol de negoci, pots buscar aquest tipus de grups objectiu, solen contenir entre 100 i 1000 persones com a màxim, però al mateix temps es tracta de persones de molt alt nivell. qualitats que millor s'adaptin al teu retrat.
MQL (marketing qualified lead) és el client potencial que coincideix amb el retrat del públic objectiu que heu descrit. Com aconseguir-los? En primer lloc, determina els criteris pels quals els busques, des de la geografia fins a on has trobat la persona.
Si l'heu trobat en algun grup, podem fer d'una variable durant la personalització una variable que l'hem trobat en aquest grup a Facebook i, en conseqüència, això afectarà, diguem-ne, una major personalització, una millor taxa de resposta.
Quantes persones recullen ara dades per escriure lletres en fred?
Normalment té aquest aspecte: hi ha LinkedIn, la majoria de vegades una mena de navegador de vendes a LinkedIn, i hi ha alguna aplicació com snov.io, que permet rebre un correu electrònic d'un perfil de LinkedIn, o obtenir una llista de correus electrònics d'un llista de perfils.
Tot això ho desem en un fitxer csv, després, utilitzant algunes plataformes, de les quals parlarem més endavant, enviem cartes. Aquest és el plantejament que està fent tothom ara, i puc dir amb molta confiança que la personalització, que funciona a nivell de nom - empresa - càrrec, ja no és personalització, ja funciona molt malament, tothom es personalitza així, així que aquests Les cartes ja estan a granel a les safates d'entrada de la gent i ja ningú les llegeix.
El segon plantejament és més singular, que crec que no fa servir tothom, però alhora no és molt complicat.
Per exemple, si el vostre públic objectiu són startups en algun camp, no importa, hi ha una plataforma com angellist.com, on hi ha una llista de totes les startups i, a més, hi ha força dades sobre aquestes startups. , incloent-hi en quines inversions rodones es troben, qui són els seus inversors i moltes coses que es poden utilitzar com a variables per a la personalització.
Prenem aquesta plataforma, connectar Data Miner, que permet recollir dades no estructurades en una pàgina web de forma estructurada i, en conseqüència, amb l'ajuda d'aquesta eina enriquim no només un perfil, com a LinkedIn: empresa, càrrec, nom i ja està, afegim moltes més variables que permeten afegir el mateix angellist.com o crunchbase.com, i les utilitzarem per personalitzar-les en el futur.
De la mateixa manera, afegim correu electrònic utilitzant el mateix snov.io i eines similars, obtenim un fitxer més enriquit amb dades de plom que es pot utilitzar i escriure cartes més personalitzades a grups més reduïts. Això és exactament el que et permet ser el més rellevant possible.
I el tercer enfocament, on fins i tot hi ha un cas en què vam aconseguir una taxa de resposta d'aproximadament el 90%. Com funciona? Hi ha molts grups o esdeveniments a Facebook, on cada esdeveniment a Facebook, cada grup a Facebook té una llista de participants.
Amb l'ajuda de determinades eines que s'enumeren a continuació, una d'elles es diu Phantombuster on podeu reunir tots els membres d'algun grup o esdeveniment automàticament.
I després trobareu automàticament els seus perfils a LinkedIn i amb Dux-Soup és un programa que us ajuda a enviar automàticament invitacions i missatges, enviar a la gent un missatge molt personalitzat.
Sergei
Quantes variables tens en una lletra?
Max
Depèn molt de quin tipus de lletra sigui, en quina fase es trobi, però en general per a la primera lletra agafaria 4-5 variables de bona qualitat.
Sergei
És possible basar-se en els comentaris rebuts de determinats segments del mercat basant-se en els resultats d'una campanya de màrqueting de prova, i no en el retrat del client inicialment previst?
Max
Si els comentaris són adequats, només cal que ajusteu el retrat en funció d'aquests comentaris i després treballar-lo de totes maneres, és a dir, el feedback és el que us permet perfeccionar el retrat del públic objectiu amb més detall.
Sergei
És a dir, en tot cas, primer ve el retrat com a hipòtesi, després el retrat, polit amb la pràctica.
Max
I puc dir que el treball amb retrats no s'atura mai, és a dir, si vam començar amb un petit nombre de retrats, ara els hem segmentat molt, ja n'hi ha un gran nombre, i cada dia cada retrat es perfecciona i es perfecciona. . Per tant, és clar, es tracta d'un treball en curs que ens permetrà reunir amb més claredat el nostre públic objectiu al llarg del temps.
Sergei
Una altra pregunta: el navegador de vendes de LinkedIn afegeix resultats per a aquells que ni tan sols són interessants, potser hi ha hagut un error, o potser l'algoritme és massa complex i tort? T'has trobat amb aquestes coses?
Max
Sí, ho tenim, és clar, i aquest no només és el navegador de vendes, això és, en principi, també a LinkedIn habitual. El problema és aquest: molt sovint això es deu al fet que quan, per exemple, introduïm paraules clau a la cerca al navegador de vendes, LinkedIn talla molt els resultats. Els seus algorismes estan lluny de ser perfectes, i recomano en aquest cas no utilitzar cap paraula clau, sinó fer seleccions basades en camps específics i després els resultats seran millors.
Us explicaré un exemple que, espero, us mostri com utilitzar correctament aquesta eina. Agafem el nostre producte. Un dels retrats que hem identificat són els usuaris del sistema Pipedrive CRM, és a dir, aquests són els que realment poden ser els nostres clients.
Vam trobar un grup a Facebook, es deia "usuaris de Pipedrive" o alguna cosa així i amb Phantom Buster vam recollir tots els membres d'aquest grup, després amb el mateix Phantom Buster vam trobar els seus perfils a LinkedIn automàticament i després amb Dux -Soup Enviàvem missatges a LinkedIn on escrivim: "Hola, t'he trobat a Facebook en tal o tal grup, en relació amb això tenia una pregunta, em pots dir alguna cosa..."
I vam tenir una taxa de resposta molt alta. Dels que es van connectar de manera legítima, hi va haver al voltant del 90% de les respostes, i aquest és un cas que ningú no hauria pensat mai a la seva vida, que ho vam automatitzar, semblava com si trobés una persona en algun lloc, veia que era en quin grup, va trobar el seu perfil a LinkedIn i va decidir escriure.
Semblava molt personalitzat, així que hi havia una taxa de resposta molt alta, a més era força rellevant, ja que efectivament en aquest grup hi havia aquells usuaris del sistema CRM que necessitàvem, i ens podien donar respostes a les preguntes.
I després que ja havíem entrat en un diàleg, vam començar a preguntar com resolen tal o tal problema, van dir que no hi havia manera, i després els vam oferir les nostres eines com a opcions. Per tant, n'estic segur que trobar aquests enfocaments de sortida és una cosa que es desenvoluparà activament durant els propers anys.
I aquest és només un dels casos d'ús del mateix Phantom Buster, és una API molt gran per a venedors i venedors. Una mica més tard us explicaré quins altres casos pot cobrir.
Pel que fa als canals, tots sabem que hi ha el correu electrònic i LinkedIn, i treballem amb ells. La pregunta és probablement que hem de canviar els enfocaments per treballar amb ells, això és el primer.
I en segon lloc, encara cal parar atenció a Facebook com a font de comunicació, malgrat que molts diuen que FB és un espai personal, és millor no escriure-hi per feina. Però depèn de quin sigui el teu públic objectiu.
Definitivament puc dir que si el vostre públic objectiu són les startups, siguin quines siguin, siguin on siguin, aleshores Facebook és un lloc excel·lent per a les comunicacions.
I si, per exemple, busqueu alguns grups de FB estrets, gairebé totes les geografies tenen el seu propi grup de FB, per exemple, les startups de Berlín, les startups de Londres, etc., a qualsevol ciutat, a qualsevol país podeu trobar alguna comunitat estreta, grups. de persones que es comuniquen entre elles.
L'única cosa és que s'ha de comportar amb molta cura allà, molt sovint observo en aquest tipus de grups quan apareix algun John o algú més i escriu: "Nois, ara estic considerant un contractista per a mi mateix que em farà el front end. i estic buscant un desenvolupador. Digueu-me, són 90 dòlars l'hora un preu normal o no?
I comencen a escriure respostes, algú escriu que si es tracta d'una empresa, aquest és un preu correcte, si és un autònom, pot ser una mica més barat.
I com a resultat, després d'un temps, apareix Vasya Ivanov, que irromp en aquest tema i escriu: "I aquí, en principi, podem fer 40, fàcilment".
En general, aquest és l'enfocament equivocat de les vendes, és més una reducció del valor del que fan totes les empreses en relació amb els clients, així que si ja estàs en aquests grups, cal que almenys facis les teves ofertes de manera més correcta.
En conseqüència, també pareu atenció a Facebook, també hi ha clients potencials, totes les persones menors de 40 anys són el vostre públic objectiu, és molt més fàcil arribar-hi a Facebook.
Ara parlem de cadascun dels canals per separat.
En primer lloc, tothom sap que els correus electrònics no s'han d'enviar manualment les empreses ho fan mitjançant eines socials per a la divulgació del correu electrònic. Crec que n'heu sentit a parlar d'alguns, però no d'altres, ara vull centrar-me en una eina: lemlist.com.
Quin és el seu diferenciador competitiu, al meu entendre, és el diferenciador competitiu que hauríeu de tenir davant dels vostres clients. Amb lemlist, és que es poden personalitzar, és a dir, inserir variables no només com a text, sinó també com a imatge.
Com funciona? Suposem que agafo una tassa blanca, suposadament bec te, em faig una foto i el logotip del client es substitueix en aquesta tassa blanca com a variable. O faig una foto amb el fons d'una pissarra buida, i automàticament s'insereix algun text en aquesta pissarra, suposadament manuscrit, on escric, per exemple, el nom de la persona, etc. Això permet un alt nivell de personalització.
Quan vam canviar a aquesta eina, puc dir que després de les proves AB, la nostra taxa de resposta per a diferents campanyes va augmentar del 20 al 100%. Per què passa això? Com que sovint la gent no té ni idea de com es pot fer això automàticament, de manera que tenen la clara impressió que ho he fet manualment, i si manualment, no és correu brossa, i si no és correu brossa, vol dir, en principi, que podeu pensa, mira, potser respon alguna cosa.
Molta gent ens escriu directament: "Nois, mai he rebut una carta tan freda abans", però el més important és que vam començar la comunicació, així que us aconsello que considereu aquesta eina com una opció.
Pel que fa als principals punts a tenir en compte a l'hora d'escriure cartes en fred i crear campanyes de correu electrònic.
Primer, és clar, ningú llegeix cartes molt llargues. De vegades m'envien una llista enorme de totes les tecnologies que posseeix l'empresa, després escriuen una mena d'introducció de dues pàgines, simplement no és llegible, de manera que qualsevol carta que escriviu hauria de ser breu i rellevant per a la persona. Breu, això vol dir que és probable que una persona el llegeixi sencer i, si és rellevant, és probable que respongui.
El segon factor, molt important, és escriure des d'un domini empresarial. De vegades em trobo amb empreses que em diuen: "Creem correu especial de gmail i escrivim a partir d'ell". Li dic: "Per què fas això?" Diuen: "I si el nostre domini acaba com a correu brossa". Aquesta és exactament la diferència, és a dir. no cal participar en correu brossa, cal fer una divulgació de gran qualitat, diguem-ho així, i sigui realment rellevant, ajudeu la gent amb coses que els puguin ser útils.
Per tant, si ho feu, no donarà cap resultat, només podeu aturar-vos i anar tranquil·lament a l'adreça de la vostra empresa, escriure des d'ella i escriure de manera que no hi hagi cap possibilitat que la gent enviï aquesta carta a correu brossa. .
Ja sap tothom que el mínim en una campanya ha de ser de 5-7 etapes, crec que en alguns casos n'hi pot haver més. Hi ha estadístiques oficials obertes sobre l'enviament de correu electrònic en fred, que es poden trobar a Internet, que més del 50% de totes les respostes vénen després de la quarta lletra de la cadena.
En algun moment fins i tot vaig fer un experiment, quan em van començar a comunicar-me i a escriure cartes, vaig mirar per veure qui arribaria a quina etapa. I de fet, hi havia una mitjana de 2-3 lletres, ja n'hi ha prou, després tot es calma. Per tant, heu d'intentar fer almenys 5-7 etapes en el vostre correu.
Sergei
Max, només una pregunta sobre els temes d'aquestes cartes. De seguida sorgeix la pregunta: què he d'escriure en aquestes set cartes? Bé, d'acord, la primera lletra: "Hola, John, tot està bé, t'he trobat al grup", la segona, allà, em va venir una altra cosa, a la tercera, la meva imaginació s'asseca, i a la quarta , és completament zero.
Max
Un punt molt important aquí és mirar la implicació de la gent en general, és a dir, no cal escriure el mateix missatge que hi havia a la primera carta. Molt sovint, aquest problema sorgeix quan escrivim la primera carta amb un missatge o proposta concreta i després intentem empènyer les set lletres en la mateixa direcció.
Només cal canviar. Diguem que, com ho fem, la primera lletra és clara, molt sovint fem la segona lletra de tal manera que, per exemple, llencem un enllaç. Normalment, l'objectiu d'un correu electrònic fred és organitzar una reunió o una trucada. La primera carta va dirigida a això, a la segona escrivim: "Ho sento, m'he oblidat d'afegir un enllaç a calendly, escolliu un moment que us convingui". Tercera carta: "Vaig enviar una carta en tal o tal data, vull assegurar-me si l'has vist o no, pots donar-hi algun comentari?"
I després canviem el nostre enfocament. Aquí és on entendre el retrat és molt important. Quan escrivim, per exemple, a algun grup reduït, entenem que aquest grup reduït pot estar malalt, i escrivim: “Per cert, vam escriure un article sobre aquest tema que us pot ser útil, aquí teniu l'enllaç, fes un cop d'ull "
En principi, probablement, tota la sortida es construeix primer donar, i després demanar alguna cosa, no perquè de seguida prenem i preguntem, sinó que primer hem de donar alguna cosa.
Per tant, aquí és exactament el lloc on l'entrada i la sortida s'entrecreuen molt estretament i, en part, el contingut que escrivim per a l'entrada, per dir-ho així, també l'utilitzem al canal de sortida quan escrivim cartes i enviem contingut específic a grups objectiu específics que Entenem que els hauria de ser útil. Per tant, cal construir aquestes cadenes de diferents maneres, cal experimentar.
Sergei
Si us plau, digueu-me, vau aconseguir crear aquestes cadenes al primer intent o vau lluitar, provar i experimentar?
Max
No és un problema crear-los; Vam aconseguir crear-lo la primera vegada, sí. La pregunta és que no van guanyar diners la primera vegada, és clar.
Hem intentat molt, hem de provar-ho tot. Passa que trobes algun enfocament que funciona, t'ha funcionat durant un mes i ja està, després ja no funciona, tot i que estàs escrivint per al mateix públic objectiu.
Per tant, això és el que ha de: a) canviar constantment; b) ser provat constantment, és a dir, no hi ha límit a la perfecció.
Agafem i comencem fent dos temes, mirant on és millor la taxa d'obertura, després agafant el tema que té una taxa d'obertura millor i agafant-ne un altre, en inventem un, mirant-lo, i ara els comparem.
El mateix amb les lletres, canviem lletres i veiem si canvia la taxa d'obertura, ho fem amb tanta personalització, amb tanta personalització. És a dir, es tracta d'una quantitat molt gran de treball que es fa de manera continuada.
Encara no he vist cap cas en què pugueu trobar alguna opció que pugueu desar, feu clic a "utilitzar constantment" i constantment portarà contactes.
Tot canvia constantment, sobretot des que ens hem allunyat d'aquesta llista de correu, quan enviem milers de correus electrònics, i ara es tracta de grups poc orientats, de manera que els textos per a ells canvien constantment.
Sergei
5-7 etapes. Per a quin període de temps estan dissenyades aquestes etapes, quant de temps són aproximadament?
Max
Pot haver-hi intervals personalitzats, és a dir, entre les primeres lletres hi ha 2-3 dies, entre les més properes al final hi pot haver una bretxa setmanal. És a dir, en general, fins a 1,5 mesos perquè això passi. De nou, l'outbound és un tema on es necessita temps per formar una necessitat, encara que una persona no la tingui ara, si li doneu la informació adequada, el contingut adequat, aleshores amb el temps, quan aparegui aquesta necessitat, recordarà. i girar.
Sergei
La modificació de la cadena es fa automàticament, basant-se en comparacions, o manualment?
Max
Fem diverses variants, i aquestes mateixes eines tenen una funció de prova A/B, només encenem la prova A/B i veiem quina modificació funciona millor.
Els GIF es poden utilitzar, tot i que s'han d'utilitzar amb moderació, hem observat que la taxa de resposta augmenta quan fem servir algun tipus de GIF que pugui animar una persona. És a dir, és important treballar amb com es veu en general, això no és sens dubte una panacea, són petites coses que es poden utilitzar.
Un altre punt important, si envieu les vostres cartes a través d'aquests sistemes, per a la primera lletra, desactiveu el seguiment de l'obertura de la carta, ja que el píxel de seguiment, que s'afegeix per al seguiment, afegeix codi html a la carta, i si per la primera vegada que una cosa com aquesta arriba al correu electrònic de la safata d'entrada, pot acabar en correu brossa.
Per tant, la capacitat de lliurament augmenta significativament si simplement desactiveu aquest píxel per a la primera lletra. Hi ha uns quants moments més, per exemple, quan escrivim una carta, a la part inferior cometem un parell d'errors, no gramaticals, sinó errors ortogràfics, que acostuma a fer el T9, i a continuació afegim “enviat des del meu Iphone”.
Això afegeix tal personalització des del punt de vista que és com si estigués assegut, escrivint i comés un error, i això també augmenta fins a cert punt el percentatge de respostes.
També hi ha una sèrie de preguntes tècniques que s'han d'adreçar a l'administrador del domini per tal de configurar correctament la signatura SPF i la signatura DKIM. DMARC és el que evita que els correus electrònics acabin en correu brossa. Un cop em van trucar i em van dir: "Tenim un problema, al principi vam enviar cartes durant un mes, no hi havia respostes, després vam començar a analitzar-ho, va resultar que no s'estaven passant". I vam mirar, i aquestes signatures simplement no estaven configurades i tot va acabar en correu brossa per defecte.
Si treballeu amb parlants nadius d'anglès, per exemple, els EUA o el Regne Unit, llavors és molt important revisar les vostres cartes de profriders que entenguin la mentalitat i puguin reformular correctament la vostra carta en altres paraules, deixant el mateix missatge.
Sergei
Quins són els vostres plans setmanals pel que fa al nombre de correus electrònics enviats?
Max
Realment depèn de quin objectiu hem d'aconseguir, no són permanents. Tot depèn de l'embut, hi ha un embut, hi ha un sistema CRM, mirem l'entrada de l'embut, si veiem que pel que fa a la generació de leads, ha començat un descens en les primeres etapes, llavors enviem més lletres.
Si no tenim temps per treballar aquestes primeres etapes, aleshores, al contrari, posem en pausa les campanyes i esperem que els clients potencials passin per l'embut de conversió, així que no puc donar recomanacions concretes sobre quants correus s'han d'enviar. , hem de basar-nos en la situació concreta.
Ara algunes coses secretes interessants, potser algú en farà servir, però crec que encara serà molt útil. Hi ha eines, que s'enumeren a continuació, que us permeten esbrinar de quina empresa va venir una persona al vostre lloc.
Com el fem servir? Escrivim cartes als qui ens apropem, però sabem a quines empreses estem escrivint. I ens fixem quin d'ells va visitar el lloc, i si veiem que vam escriure, per exemple, a la companyia Disney i dos dies després d'enviar la carta, hi va haver una visita al nostre lloc de la companyia Disney, llavors entenem que molt probablement aquesta persona o els seus col·legues van entrar.
En conseqüència, podem personalitzar la següent lletra de la cadena, i si estava a la pàgina amb preus, llavors escrivim que et podem trucar i explicar-te amb més detall com funciona el nostre preu, etc.
És a dir, hi ha molts enfocaments, probablement són diferents per a cada negoci, però sempre és útil conèixer aquesta informació i fer algun tipus de personalització a partir d'ella.
Segona eina interessant. Abans de començar a escriure als vostres clients potencials, mostreu alguna activitat a les xarxes socials, per exemple, m'agrada, comenta, comparteix les seves publicacions i assegureu-vos de fer-ho en nom de la persona de qui s'enviarà el butlletí.
Així, una persona veu que a alguna Vanya li va agradar una vegada, li va agradar una segona vegada, va comentar alguna cosa, va compartir alguna cosa, i després dos dies després li surt una carta amb la mateixa foto que hi ha a Facebook, amb el mateix nom.
Es tracta d'un mini-escalfament abans d'escriure, perquè la carta no sigui tan freda i hi hagi la sensació que ja coneix aquesta persona.
Per cert, un dels casos és com podeu utilitzar Phantom Buster per no fer-ho tot a mà. Simplement generem una llista de leads, i aquesta cosa en si li agrada, comparteix, fa algunes coses que són personalitzables i no cal fer-les manualment, és molt convenient i així augmenta les conversions a respostes.
Sergei
Facebook no s'adona que això no és una persona, sinó una mena de programa?
Max
No. Diguem que aquesta eina és per als "pràctics", tot s'ha de fer clarament a VPN i, aleshores, tot anirà bé.
El tercer enfocament és que abans de fer divulgació, agafem una llista de correus electrònics que tenim previst divulgar i llançar-hi una campanya publicitària a Facebook, allà podeu publicar anuncis en una llista específica de correus electrònics.
I abans d'escriure, una persona veu el teu anunci tot el temps, potser fins i tot t'has filmat i estàs dient alguna cosa.
Augmenta molt la seva confiança quan rep una carta, i fins i tot s'alegra que una persona tan famosa li hagi escrit. També ens hem trobat amb això, funciona bé per augmentar la mateixa taxa de resposta.
Totes aquestes coses estan destinades a maximitzar l'optimització de la sortida que feu.
Només unes quantes paraules sobre LinkedIn. No envieu invitacions estàndard, crec que és comprensible. Aquí s'apliquen les mateixes regles: cal automatitzar-ho tot i fer un nombre mínim d'accions a mà.
Per a això hi ha eines com Dux-soup, Linkedhelper. Nosaltres, en principi, fem servir les dues coses, però LinkedIn es pren molt seriosament en aquestes coses perquè es pugui automatitzar el mínim, de manera que constantment intenten "pessigar els dits" d'aquestes eines, i constantment esquiven i proposen nous enfocaments. .
Per tant, passa quan no funciona de manera molt estable, però en general funciona molt bé en un 90% i estalvia una gran quantitat de temps als qui fan aquesta divulgació.
Ara unes quantes paraules sobre per què passa això, que els vendes sovint treballen de manera ineficaç, dediquen molt de temps a introduir algunes tasques al sistema CRM, contactar amb clients potencials desconeguts que no s'han qualificat, així que escriuen seguiments manualment, etc.
Molts departaments de vendes s'enfronten a un problema similar, i el matís principal és que no hi ha funcions i responsabilitats distribuïdes correctament dins del departament de vendes.
Aquest és el que hauria de ser idealment:
Hi ha un llibre que potser molta gent ha llegit, Predictable Revenue, l'autor del qual va treballar a Salesforce i, de fet, va desenvolupar un nou enfocament que va implementar a Salesforce i ara aquest enfocament s'ha fet força popular.
La seva essència és que si excloem el cap de vendes com a rol, dins del departament de vendes operatius els rols es divideixen en generador de leads, SDR (representant de desenvolupament de vendes) i Account Executive (més proper).
Per què és aquesta distribució de rols i com és útil?
En primer lloc, els KPI per a cadascun d'aquests rols es poden formular i establir de manera molt clara. Si estem parlant d'un generador de contactes, la seva sortida hauria de ser clients potencials qualificats i, de fet, les primeres respostes generades de clients potencialment interessats.
I aquest és el seu kpi, tant quantitativament com qualitativament. Si parlem de SDR, aleshores la seva entrada són les respostes de les parts interessades i MQL, i la seva sortida ha de ser clients potencials qualificats per a vendes i ja han de passar segons determinats criteris.
I la tasca de l'Executiu de comptes és prendre el lideratge que està qualificat, que té una necessitat, dur a terme les negociacions adequades amb ell i signar un contracte.
Aquest sistema dins del departament de vendes us permet estalviar temps per a aquells que abans es van centrar en tot i van dedicar la major part del temps a activitats no venedores, per dir-ho d'alguna manera.
Com aconseguir contactes qualificats de vendes? Hi ha un marc BANT molt bo, que consta de quatre criteris, el primer criteri és el pressupost, és a dir, hem d'entendre que una persona entén generalment de quin tipus de pressupost estem parlant, no que ja hi estigui d'acord, sinó a almenys és conscient d'aquest pressupost. El segon criteri és el que pren la decisió.
Hem d'entendre que no parlem amb algú que s'està descobrint per algú, sinó amb algú que ja està prenent una decisió. La tercera -necessitats- entenem si una persona té o no necessitat de la solució que oferim.
I la quarta -temps- on realment determinem si ho necessita ara, amb urgència, d'aquí a sis mesos o completament indefinidament. Així, la tasca del SDR és dur a terme aquesta qualificació i transferir a Account Executive un lead que compleixi aquests quatre criteris.
I l'Executiu de Comptes, al seu torn, se centra a treballar precisament amb aquests leads i, en conseqüència, també milloren els resultats del seu treball, perquè no perd el temps amb els que no superen aquesta titulació.
Pel que veig als embuts de vendes de diferents empreses, molts clients potencials no arriben a l'etapa de qualificació i es perden en algun lloc del camí. Per què passa això?
Molt sovint això passa perquè, en primer lloc, no sempre mesurem en general quan escrivim cartes a la gent, quant les obren, quant les llegeixen.
I en segon lloc, molt sovint ens oblidem de fer un seguiment. Aquest és un punt molt important, sobretot quan ja està dins de l'embut. És a dir, de fet, quan finalitzeu la comunicació en directe amb un client, haureu de posar immediatament la tasca de trucar-lo després d'un període de temps determinat, en dos o tres dies, tal com s'acorda.
Molt sovint veig una situació en què els clients simplement s'obliden, o quan s'acumulen un gran nombre de tasques i, com a resultat, una persona simplement es rendeix.
Aquest és un gran problema, que es deu principalment al fet que les vendes no funcionen en un entorn CRM. Quan el principal entorn de treball d'un venedor és el CRM, entén molt clarament que aquesta és tota la llista de les meves tasques, no faig res més, faig les meves tasques.
Quan passa que el CRM està a un costat, i tinc 80 tasques allà, però crec que ara és més prioritari fer una altra cosa, aquí és on comença el problema. Aquestes tasques s'acumulen com una bola de neu, i això porta al fet que el sistema CRM com a tal no funciona, sinó que serveix més com a base de dades per registrar el que està passant amb el client.
Sobre com fer propostes/estimacions en funció de la situació. Aquí hi ha unes quantes regles senzilles i el més important, probablement, és fer propostes/estimacions bones i de gran qualitat. Vam fer un petit estudi, al voltant del 80% de les persones que van elaborar pressupostos ho van fer simplement a Google Docs i van fer una taula de Google on van introduir el nombre d'hores, la quantitat, i això, en principi, és suficient.
Aquest és un gran problema en general, probablement a la indústria informàtica, quan som molt, diguem-ne, descuidats a l'hora de crear aquests documents. Això és el que veu el client, a partir de la qual pren una decisió, i molt sovint ho compara amb altres propostes/estimacions que rep en el mateix moment. Per tant, la vostra opció hauria de ser molt diferent de les altres. Recomano molt reservar una mica de temps i fins i tot un pressupost una vegada per fer una plantilla molt bona i d'alta qualitat que no només afegeixi resultats d'estimació, sinó que també afegeix alguns elements de màrqueting i vendes.
Diguem que si ho enviem a un client, una empresa del sector del viatge, llavors mostrem quins casos rellevants tenim, quins resultats han aconseguit les companyies de viatges amb les quals hem treballat, què els hem donat.
En l'etapa en què una persona veu més sovint els números, i si veu el mateix document de Google d'un venedor de l'Índia, naturalment, tenen el mateix aspecte, només el preu és tres vegades més baix, i té una pregunta per què és això. per tant, ha de tenir molta cura en preparar la proposta/estimar, afegir confiança.
I hi ha una bona eina anomenada Useloom, que us permet inserir el vostre vídeo directament al vostre correu electrònic quan envieu un pressupost. En lloc d'escriure el text que l'acompanya a la carta, simplement adjunteu un vídeo, i això augmenta molt la confiança.
Una persona rep un pressupost, està ben dissenyat, tot està clarament dissenyat, hi ha casos, a més no només hi ha text, sinó un vídeo adjunt que mostra a la persona, explica quins són els beneficis, immediatament enteneu que es tracta d'un companyia viva, gent real, ells Parlen anglès normalment, etc.
Aquestes coses tenen molt bon efecte en la personalització, en personalitzar la teva oferta donen un bon resultat. Recomano molt donar alguna cosa més enllà de les expectatives. Si feu una estimació, feu una altra cosa per a la qual altres us demanaran entre 100 i 200 dòlars, un càlcul addicional o una petita especificació tècnica, feu-ho gratis, sempre val la pena. Dona més del que s'espera de tu, i la gent sempre vindrà i tornarà a tu.
D'on obtenir clients potencials? Si, per exemple, no teniu en compte els canals de sortida i d'entrada, heu recollit un cert nombre de clients potencials al vostre CRM durant el vostre treball que no heu tancat, però són el vostre públic objectiu, per alguna raó, tothom oblida categòricament sobre ells.
La meva recomanació és la següent. En primer lloc, renova absolutament tots els clients potencials que tens i com a mínim un cop cada sis mesos esbrina com els està fent, a més és molt important fer un seguiment del fet que si es tracta d'un lead que tenies abans, i ell, per exemple, va canviar de feina (pots fer-ne un seguiment a LinkedIn).
Potser algú més ha ocupat el seu lloc, i pots recórrer a ell i dir-li que hem treballat amb aquesta persona abans i podem continuar comunicant-nos amb tu.
I, d'altra banda, la persona que va marxar té una nova feina i, potser, hi ha una nova necessitat i aquest és un motiu addicional per contactar amb ell i aclarir.
Podeu fer un seguiment d'això mitjançant les alertes de Google o a LinkedIn, però en general podeu fer un seguiment de persones específiques, si passa alguna cosa, reaccionar immediatament i ser el primer.
El primer error que ja he comentat és que moltes persones utilitzen un sistema CRM com a base de dades i no automatitzen el seu treball de cap manera. Això, per descomptat, ja és bo, però per això no es va crear el sistema CRM en conjunt.
Al meu entendre, un sistema CRM és el que permet als empleats determinar realment les prioritats, entendre quines tasques han de fer, quan fer-les, quant de temps dedicar-hi i, fins a cert punt, podem dir que el sistema CRM hauria de donar direcció. .
Implementar i configurar tot això és un procés força complex, que obliga a aprofundir en els processos que es produeixen dins del departament comercial. I si hi ha caos en els processos, automatitzar-los obtindrem un caos automatitzat.
En conseqüència, primer heu d'entendre com funciona el procés en si i només després automatitzar-lo en un sistema CRM. La manera de crear tasques automàtiques en sistemes CRM depèn de quin sigui l'objectiu, en quina etapa es troba el client i hi ha moltes opcions diferents.
Probablement utilitzeu un sistema CRM, correu electrònic i alguns altres serveis per a les vendes, és molt important connectar-los en una única infraestructura. Ara hi ha eines (Zapier, per exemple) que permeten integrar diversos serveis entre si i transferir dades entre ells.
Us puc donar un exemple de com automatitzem la creació de tasques al nostre sistema. Tenim diversos tipus d'autotasques.
Un dels tipus de tasques és quan enviem una proposta al nostre client, tan bon punt l'obre, de seguida enviem un ganxo a través de Zapier, i en CRM s'assigna una tasca al responsable que el client ha obert una proposta comercial, pots contactar amb ell.
Com que passa molt sovint que enviem una oferta comercial, el client encara no l'ha obert, i dos dies després truquem, en pànic, perquè no hi ha resposta.
Això fa que la feina sigui molt fàcil i, de nou, estableix les prioritats adequades. Hi ha moltes oportunitats d'aquest tipus per crear tasques automàtiques en un sistema CRM, però gairebé sempre estan connectades amb altres serveis. Suposem que prenem els mateixos sistemes de divulgació, com ara la resposta.
Allà, de la mateixa manera, el sistema CRM es connecta a través de Zapier i si arriba una resposta, immediatament s'assigna a la persona responsable la tasca de contactar o es crea un acord, si cal.
Hi ha molts casos diferents i no hi ha cap flux correcte per al qual s'hagi d'automatitzar CRM. Això depèn molt de l'empresa, dels processos que hi ha dins l'empresa, dels objectius que l'empresa es marca per al departament comercial, de l'estructura del departament comercial, etc.
Per tant, és molt difícil dir quines connexions específiques s'han d'utilitzar i com automatitzar-les. Però ara simplement hi ha un gran nombre d'oportunitats per a l'automatització, i els mateixos sistemes CRM fan molt per això.
Cal fer un seguiment de les mètriques per poder influir-hi i mesurar els resultats d'aquesta influència, en cas contrari, simplement no són necessàries. Què cal fer el seguiment amb mètriques? Per fer-ho, heu d'entendre què és important per a vosaltres en aquest moment, però en general ens establim les mètriques següents:
I finalment, tres llibres útils sobre outbound que us recomano llegir, aquí els teniu:
Font: www.habr.com