Introducció

Per què necessiteu coneixements de la tècnica del diferencial semàntic?

• Podem esbrinar el nostre lloc respecte als competidors en el subconscient dels consumidors. Ens pot semblar que els clients tenen una mala actitud cap al nostre producte, però què passa si ens assabentem que tracten encara pitjor als nostres competidors segons els criteris que són més importants per a nosaltres?
• Podem esbrinar l'èxit de la nostra publicitat en relació amb la publicitat dels productes de la competència de la mateixa categoria (Call of Duty o Battlefield?)
• Anem a determinar què s'ha de treballar a l'hora de posicionar. La imatge d'una empresa o producte es percep com a "barat"? Pel que sembla, quan fem una nova campanya publicitària, hem de mantenir-nos en aquest racó de la consciència del consumidor (i acceptar aquest estatus), o canviar urgentment el vector del desenvolupament. Xiaomi es posiciona com a alternatives més barates als vaixells insígnia amb el mateix maquinari (condicionalment). Tenen una posició clarament provada que els diferencia dels competidors coneguts que es posicionen com a cars: Apple, Samsung, etc. Un dels principals problemes en aquest cas serà que l'associació (i és sobre elles que es construeix tot el mètode en conjunt) amb la paraula "barat" també pot atraure l'associació "dolenta" o "mala qualitat".

  Per cert, això també funciona quan es comparen altres objectes de la categoria seleccionada: podeu comparar processadors, telèfons i portals de notícies. De fet, la imaginació per utilitzar aquest mètode no està limitada.

Com puc determinar amb quins criteris he de comparar els nostres productes?
En principi, podeu respondre aquesta pregunta de diferents maneres: podeu provar de fer una entrevista amb un expert, una entrevista semiestructurada o triar el mètode del grup focal. Algunes de les categories que heu rebut poden trobar-vos a Internet; això no us hauria de confondre. Recordeu que el més important en la vostra recerca no és la singularitat de les dades obtingudes, sinó la seva objectivitat i fiabilitat.

També cal destacar que més d'una vegada en diversos llibres de text m'he trobat amb frases semblants: “El dolent, per regla general, s'associa amb fred, fosc, baix; bo - amb càlid, lleuger, alt." Imagineu-vos si Sprite, després d'un altre anunci "Keep Your Thirst Free", veu que la seva beguda encara està associada a estar calent?

És per això que val la pena parar atenció a en què estem treballant exactament: si per a una aplicació l'objectiu principal de la qual és la relaxació, obtenim la paraula "calma" a la fila associativa, no és gens necessari que volem aconseguir la mateixa característica per a un tirador. Fins a cert punt, l'avaluació és la part més subjectiva d'aquest mètode, però no oblideu que inicialment es centra a treballar amb una sèrie associativa, que pot canviar de consumidor a consumidor (per això un altre factor important serà l'estudi del vostre públic objectiu, que sovint es realitza mitjançant un qüestionari o un mètode d'entrevista estructurada).

Metodologia

Fins i tot abans de començar l'etapa, hem de decidir quins missatges publicitaris (tot ho analitzarem amb aquest exemple) volem provar. En el nostre cas, seran anuncis dels següents telèfons:

Per facilitar el domini del mètode, prenem dos enquestats.

La primera etapa és identificar les categories a estudiar.

Suposem que, utilitzant el mètode del grup focal, vam poder determinar les 9 categories següents (la xifra no es pren des de l'aire; inicialment hi havia tants criteris, dividits en 3 grups iguals: factors d'avaluació (E), força factor (P) i factor d'activitat (A), l'autor va proposar determinar:

1. Emocionant 1 2 3 4 5 6 7 Calmant
2. Trivial 1 2 3 4 5 6 7 Únic
3. Natural 1 2 3 4 5 6 7 Artificial
4. Barat 1 2 3 4 5 6 7 Car
5. Creatiu 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Repulsiu 1 2 3 4 5 6 7 Atractiu
7. Lluminós 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Brut 1 2 3 4 5 6 7 Netejar
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Secundària

La segona etapa és l'elaboració d'un qüestionari.

Un qüestionari metodològicament correcte per a dos enquestats per a dos anuncis tindrà la forma següent:

Com podeu veure, els valors més petits i més grans varien segons la puntada. Segons el creador d'aquest mètode, Charles Osgood, aquest mètode ajuda a comprovar l'atenció de l'enquestat, així com el grau de la seva implicació en el procés (notat i aclarit - super!). Tanmateix, alguns investigadors (sobretot els sense escrúpols) poden no alternar escales, per no invertir-les més endavant. Per tant, se salten el quart element de la nostra llista.

La tercera etapa és recollir dades i introduir-les a la nostra escala.

A partir d'aquest moment, podeu començar a introduir dades a l'Excel (com ho vaig fer per a més comoditat) o continuar fent-ho tot manualment, depenent de quantes persones decidiu fer una enquesta (pel que fa a mi, Excel és més convenient, però amb un nombre reduït Serà més ràpid comptar els enquestats manualment).

La quarta etapa és la restauració d'escates.

Si heu decidit seguir el mètode "correcte", ara trobareu que heu d'ajustar les escales a un sol valor. En aquest cas, vaig decidir que el meu valor màxim seria "7" i el meu valor mínim seria "1". Per tant, fins i tot les columnes romanen intactes. "Restaurem" els valors restants (reflectim els valors - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Ara les nostres dades es presentaran de la següent manera:

La cinquena etapa és el càlcul dels indicadors mitjans i generals.

Els indicadors més populars són el "guanyador" per a cada escala ("millor") i el "perdedor" per a cada escala ("pitjor").
Ho obtenim sumant i dividint pel nombre d'enquestats totes les notes de cada marca per a la característica seleccionada i la seva posterior comparació.
Indicadors mitjans per a cada anunci en forma restaurada:

1. Emocionant i calmant són els mateixos indicadors (5).
2. Banal i únic són els mateixos indicadors (5).
3. El més natural és la publicitat 1.
4. El més car és la publicitat 2.
5. El més creatiu: la publicitat 1.
6. El més atractiu és la publicitat 2.
7. El més brillant és la publicitat 2.
8. El més net és la publicitat 1.
9. El més dominant és la publicitat 2.

Passem ara als indicadors generals. En aquest cas, hem de resumir cada marca segons totes les valoracions rebudes de tots els enquestats per a totes les característiques (les nostres mitjanes seran útils aquí). Així és com determinarem el “líder absolut” (pot ser-ne 2, o fins i tot 3).

Total de punts – Publicitat 1 (39,5 punts). Anunci 2 (41 punts).
Guanyador - Publicitat 2.
El més important és que entengueu clarament que el guanyador sense un gran marge és un objectiu fàcil.

La sisena etapa és la construcció de mapes de percepció.

Des de la introducció a la ciència per part d'Ankherson i Krome, els gràfics i les taules s'han convertit en una de les vistes més acceptables i agradables per a la vista. Quan informen, es veuen molt més clars, i és per això que Charles va agafar en préstec mapes de percepció de ciències i psicologia més exactes. Us ajuden a mostrar exactament on es troba la vostra marca/publicitat/producte. Es construeixen assignant dos valors als dos eixos; per exemple, l'eix X es convertirà en una designació per al criteri de "neteja bruta" i l'eix Y "brillant".

Construcció d'un mapa:

Ara podem veure clarament com es troben en la ment dels consumidors dos productes que representen empreses conegudes.

El principal avantatge dels mapes de percepció és la seva comoditat. Utilitzant-los, és bastant fàcil analitzar les preferències dels consumidors i les imatges de diverses marques. I això, al seu torn, és de gran importància per crear missatges publicitaris efectius. una escala utilitzada per avaluar un producte sobre qualsevol base.

Resultats de

Com podeu veure, el mètode en la seva forma abreujada no és difícil d'entendre; pot ser utilitzat no només per especialistes en el camp de la metodologia d'investigació social i de màrqueting, sinó també per usuaris normals.

Font: www.habr.com